“微博”的营销价值与商业模式分析毕业论文.doc

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1、“微博”的营销价值与商业模式分析 学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 工商管理 学 院 2011年6月摘 要随着3G（通俗地说就是指第三代：THE THIRD CENERATION）手机投入市场，一种新的网络应用的产品形式“微博”也就应运而生了。目前“微博”成为了网络时代的新名词，“微博”的实用价值也越来越快速有效地显现出来。“微博”既可以作为一种新的网络互动产品，加强了人们在网络中的交流力度，也可以作为一种全新的、快速有效的、影响力强大的新媒体来报道时事热点。正是在这样一个网络市场的大背景下，本文结合在北京搜狐新媒体信息技术有限公司的实习经验对微博的营销价值与商业模式进行了一系列的分析。

2、对于“微博”这项新生的网络产品，对其系统全面的了解也利于个人以及企业对“微博”进行更好的使用。而探索“微博”在企业营销过程中的价值也对企业开展网络营销具有积极的意义和实用价值。本文在“微博”的营销价值及商业模式方面进行了一系列的研究，包括对“微博”盈利点的分析、个人“微博”及企业“微博”的商业价值研究，因此，本人认为，目前国内的“微博”产品虽然“无盈利”，但是企业加快产品创新速度，提高产品盈利，而“微博”虽然在时代潮流中扮演了举足轻重的地位，但无论是企业或是个人，都要合理正确的维护“微博”，树立良好的集体或个人形象。关键字: 微博；网络营销；商业模式AbstractWith 3G (Third

3、 Generation laymans terms means: THE THIRD CENERATION) mobile phone into the market, a new form of network applications products micro-blog, also came into being. Current micro-blog Age of the Internet as a new term, micro-blog the practical value of more and more quickly and effectively revealed. M

4、icro-blog either as a new network of interactive products to enhance peoples communication efforts in the network can also be used as a new, fast and effective, the impact of powerful new media for reporting current hot spots. It is in such a network context of the market, I combined with new media

5、in Beijing Sohu Information Technology Co., Ltd. Bo internship experience in the marketing value of micro business model in a series of analysis. For the micro-blog This new network products to its comprehensive understanding of a system is also conducive to personal and business-to micro-blog to be

6、tter use. And explore the micro-blog in the course of the value of marketing enterprises to develop Internet marketing also has a positive meaning and practical value. Based on the micro-blog model of marketing and business aspects of the value of a series of studies, including the micro-blog profit

7、 point of analysis, individual micro-blog and corporate micro-blog, the commercial value of research, therefore, I that the current domestic micro-blog products, though no profit enterprises to accelerate product innovation and speed, however, improve product profitability, and micro-blog Although t

8、he trend of the times played a pivotal position, but whether it is business or personal, are the right to reasonable maintenance micro-blog, and establish a good image of the collective or individual. Keywords: micro-blog；network marketing；Business Model目 录摘 要IAbstractII目 录I一、“微博”的内涵界定2(一) “微博”的定义2（

9、二）“微博”兴起的原因31.准入门槛低32.即时通讯的原创性43.强大的互动性44.“微博”功能的多样性45.“微博”的明星效应56.搜狐微博的独特推广方式6二、“微博”的发展现状及未来所需面临的问题1（一）中国“微博”的发展现状1（二）“微博”发展过程中所面临的问题21.“微博”的盈利较低22.时刻保持“微博”的新鲜感23.中国本土化的产品开发模式3三、“微博”在网络营销中的广泛应用4（一）美国戴尔4（二）美国一家小批萨店的案例5（三）建外SOHO公关危机5四、“微博”的网络营销价值7（一）借势“微博”提升个人名气和公司知名度7（二）以更低的成本维持顾客关系7（三）“微博”可以降低网站推广的

10、费用8五、“微博”的商业价值及商业模式分析9（一）个人“微博”的商业价值及商业模式分析91.个人“微博”是企业信息发布平台92.个人“微博”是企业的快速客服通道93.个人“微博”是企业深度了解消费者的平台104.个人“微博”是企业口碑监测的平台10（二）企业市场“微博”的商业价值及商业模式分析11（三）微博运营商的商业推广12结 论14参考文献15致 谢16绪 论随着网络发展的蒸蒸日上，各大网络公司推出的产品也随之变得百花齐放，进行着激烈的市场竞争。但是，发展总归要符合一定的潮流，正是在这一个产品竞争的洪流中，在国外著名的“Twitter”基础上，结合国人的网络习惯，网络公司相继开发出了这一新

11、生产品“微博”。“微博”凭借其一身优点，迅速地“串红”网络。2009年，新浪首当其冲地推出了“新浪微博”，使之成为了中国“微博”市场的佼佼者，而“搜狐微博”晚于新浪一年也进行了大力度的推广，在“微博”热火进行的背景中，“搜狐微博”也凭借技术的优势获取了巨大数额的注册用户。“微博”，既是一种让网友们尽享发布心情、获得粉丝评论、原文转发等一系列功能的同时，体会到与全国各地网友进行交流的乐趣，能够感受到平民也可以被网络关注的优越的交友互动产品。也是一种即时发布身边新闻，通过图文并茂的形式引起社会反响的大众媒体。因为这些特点，“微博”已经成为了中国广大网民网络生活中不可或缺的一部分。 本文中，首先我对

12、“微博”这一新生网络产品进行了全面系统地研究与介绍，旨在让大家更能了解“微博”，并为我后期对“微博”营销价值和商业模式地研究做一个背景铺垫。“微博”既然无可厚非的成为了互联网的“弄潮儿”，对其的研究自然也顺应了网络发展的脚步，让人们可以更好地使用“微博”这一产品，让企业也能充分地运用“微博”来为自己宣传推广，并且让它可以更好地为我们的生活增光添彩。 因为“微博”上市的时间并不长，如何能让这一“优质网络产品”得以持久发展，就显的特别的重要。众所周知，前几年，博客曾经红极一时，但好景不长，没过多久，大部分用户都注销了账号停止使用，所以，不能让“微博”也出现“昙花一现”的不良现象。既然是出于网络市场

13、竞争，“微博”也必然要实现占领市场，拥有大量的用户，及高利润的商业盈利。通过对“微博”的营销价值研究，能够充分地了解如何利用网络营销这一渠道实现网络公司自身的商业竞争，而对于“微博”商业价值的探索，也能够激发产品运营商获取市场的斗志，让企业和个人都能充分的发掘“微博”的商业价值，来达成自己的推广。对“微博”商业模式的分析也尤为重要，无论是对“微博”自身优点的发扬，还是对企业利用“微博”打通与消费者进行直接交流的渠道拉近与消费者与员工的距离，甚至是个人，普通网友在“微博”中获得一定的乐趣，了解“微博”的商业模式能够让“微博”更为茁壮稳健的发展，这样才能实现它的价值。一、“微博”的内涵界定网络的发

14、展，日新月异，而作为近年来诞生的网络新生产品，“微博”正以迅猛的发展趋势冲击着传统的网络市场。在早期，互联网时代的到来，让我们的世界变成了一个即时可见的整体，而“微博”时代的到来，也让网络生活变得更为丰富，让我们的视野变得更为广阔。那么，对于“微博”， 切实地去了解它到底具有着什么样的功能与如何使用，以及充分发掘它的潜在价值就变得十分重要。(一) “微博”的定义“微博”，即微型博客（Microblog）的简称。是WEB 3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，它基于用户关系的信息分享、传播、以及获取为平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，用于发表信息，如文字、图片等，实现即

15、使发表、及时分享。从字面上看，“微博”就是迷你型的博客。一方面，在本质上与博客有着同样的内涵，允许用户就某一个主题发表自己的观点，抒发自己的情感，用户可以获得其他博客用户地反馈与评价，它既是用户的个人空间。也可以支持用户之间的深度交流，用户可以借助博客建立社会联系，拓展自己的社会网络。另一方面，“微博”与传统的博客也有一定的区别。较之于传统博客，“微博”的内容一般比较短小精炼。比如，只言片语的文字信息或者短时间的视频，作为一种分享与交流平台，“微博”更注重时效性和随意性，重在表达每时每刻的思想和最新动态，而传统博客则更偏重于树立用户一段时间以来的所见、所闻、所感。国际上最知名的“微博”产品就是

16、“TWITTER”。目前TWITTER的独立访问用户已达3200万，成为世界上独领风骚的“微博”网站。在我国，“微博”产品也相继在各大网站运营商中推出。早期入住市场并形成巨大影响面的“新浪微博”，动用了其“明星效应”的战略，让“微博”早期在中国形成了一股巨大的洪流。而作为四大门户网站之一的搜狐，也在2010年将“搜狐微博”的推广放在了工作中的重中之重。“搜狐微博”，以其独特的优势也在迅速的占领国内的网络市场。诸如其他“微博”网站，且不一一列举。国外TWITTER网站打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论。“微博”的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的信息发布者。但是早期的“

17、微博”产品大多仅仅限制在140字的发布上，在这一点上，“搜狐微博”也是做出了技术突破，用户不必受140字数限制，也可尽情发布信息，增加“微博”的点击量。它恰到好处的将博客的部分招牌功能与新兴的“微博”相结合，让“微博”功能更强大，用户更满意。著名流量统计网站ALEXA的数据中显示，TWITTER日均访问量已近2000万人次，在美国、英国、加拿大等地的网站排名中均列前15位，在中国也排在第140位左右。作为国内门户网站，将“微博”这一产品推广到市场，并大力度的宣传，增加“微博”的用户量，也是如今建设门户网站并致力于使其长久矗立于市场竞争高地，最具现实性的标准配置。（二）“微博”兴起的原因了解了“

18、微博”的一些定义，我们也会将之比较于传统博客，但是“微博”草根性更强，操作更简单方便，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存,或形成多个垂直细分领域的可能。“微博”这种新的网络应用形式已经成为继传统博客，RSS、IM即时信息之外的一类有影响力的惊人新媒体。面对这种新媒体，企业如何用它来达到其营销目标将是企业面临的营销新课题。与传统博客相比，“微博”具有如下特点：1.准入门槛低 传统博客强调版本布置与语言组织，也就是说，博文的创作需要考虑完整的逻辑性，在博客上创作文章的门槛比较高，部分排版格式及题目标签的设定等技术性功能，也需要经过一番后台审核。但是，假如一个没有受过

19、严格的中文写作训练的人，只要发表的文字合法，会打字就能使用“微博”，随时随地都可以更新微博。“微博”的注册也很简单，可以实名，用自己真实的身份来加入到消息发布或者交友的团体中，进行较为真实性的网络互动。也可以匿名注册“微博”，去各大名人“微博”进行“灌水”以及“围观”。作为明星，或者是小有名气的名人、学者，只要身份真实符合一定条件也可以进行用户认证。让更多的粉丝来关注，增强发表“微博”的信心，加大了网络关注程度。2.即时通讯的原创性 “微博”，如今也开通了各大移动通讯设备的手机客户端，不受单一的互联网WEB限制，只要有手机，并且支持客户端运行，无论用户在咖啡厅还是在地铁站，任何地方任何时间都可

20、以通过手机来发表“微博”。因此，“微博”的即时通讯功能非常强大，一些大的突发事件或引起大家广泛关注的大事，如果有“微博”在场，利用各种手段在“微博”上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。如，2010年十一月，上海静安区大火灾事件过程中，“微博”成为了在场用户第一时间发表最可靠消息的首要媒体，让大家在最短的时间内了解了真相，政府也在最快的时间内对此次火灾进行派遣救援，及时有效地遏制了更大的悲剧发生；2011年3月，日本里氏9.0级大地震并在短时间内引发了特大海啸，“微博”也成为了一手信息发布媒体。在日本的中国同胞，通过“微博”来发表最新灾情，让国人能够更为真实地了解灾难进行状

21、况，强大的地震，导致了日本受灾地区的通讯中断，但是3G网络仍能使用，正是这一特殊的情况，让灾难进展除了媒体航拍，就只能在“微博”上向大家直播。3.强大的互动性在“微博”上，用户数量很多，相比与腾讯QQ，当你发表一定的消息后，回复的用户，无非是用户的好友，互动能力比较小，而在“微博”上，发表的的话题越时效，越能引起大家争议或者是产生共鸣，就越容易吸引大家的广泛关注，用户通过转发评论，让更多的人关注一条新闻，或者一个心情，都会让用户的人气剧增，并且扩大了网络社交的圈子。让“草根”也能成为粉丝众多的“明星”。只要用户善于发现生活细节，善于捕捉时事新闻，“有图有真相”已经成为了当下，最为真实可靠的新闻

22、获取方式。用户与用户之间也可以通过对各自“微博”的互动，来增进友谊。拓展人际交往范围。“微博”的出现，让世界变得更为紧凑。4.“微博”功能的多样性 不同网站的“微博”产品也有不同的功能，而在此本人想就所实习公司，北京搜狐新媒体网络公司，也就是中国四大门户网站之一的“搜狐网”，就其当下主推的“微博”产品功能进行简要的介绍。搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。目前，搜狐拥有超过1亿注册用户，日浏览量高达7亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。这一先决优势，更能奠定“搜狐微博”强大的市

23、场，但是，如果技术上没有亮点，也难以使产品在竞争中胜出，“搜狐微博”的强大功能体现在：“微博”字数不受限制，只要用户能以自己的文字来表述自己的话题，文体可长可短；开辟了“浏览最近访客”模块，也就是说，“微博”用户可以在这一模块中得知是那些用户浏览了自己的页面，此外，“搜狐微博”还在用户页面中对总体“微博”的围观、评论、转发数量进行了统计，人气越高自然越受人瞩目。“搜狐微博”结合了传统博客的所有操作优点，让微博的操作更为简单、方便、全面。“搜狐微博”还增加了“搜狐微群”功能，用户只要搜索相关词条，查找自己感兴趣的“群体”，加入后可有与“群内”网友进行同话题的交流以及新鲜趣事的资源共享。这些优势在

24、国内其他网站“微博”产品中是独树一帜的。这样更进一步的奠定了“搜狐微博”在同类产品竞争中稳固不催的地位。5.“微博”的明星效应“微博”产品一经推出，就迅速地植入了中国的网络市场，成为了时下广大网民网络生活中不可缺少的一部分。各路明星大腕、二三线明星、政治人员、文艺工作者、诗人、学者、知识分子等大量的公众人物纷纷加入到“织围脖”的行列中去。运用“微博”来发布自己的最新动态，公布自己的秘密行程，乃至发布自己对某些事件的观点言论，起到了名人与粉丝互动的作用，也让广大粉丝能真实地与名人进行交流，更加大力地增强了名人的人气与受关注程度，为名人对自己的宣传起到了重大的作用。如著名影星姚晨，成为了“微博”里

25、最强大的“微博女王”其宣传程度不亚于媒体对她个人的任何报道。2010年底，“搜狐微博”人气天王”著名影星刘烨，参加了“搜狐微博”官方运营组主办的“刘烨携手搜狐CEO张朝阳与粉丝一起登香山”的活动，更是在娱乐界、新闻传媒界引起了不小的轰动。“微博”的兴起，让百姓与名人更为近距离，这使得“微博”不得不成为一种新兴的大众媒体。“微博”强大的明星效应也能够为其带来相当高效的经济盈利成果。6.搜狐微博的独特推广方式“搜狐微博”，晚于一些“微博”产品推出，所以在竞争中，必然失掉了一定的市场。为此“搜狐媒体”推出了一系列具有自身特色富有创新的推广方式。如，2010年底，“搜狐微博”开办了国内首次独家“微博相

26、亲”活动，参与者只需发布几张个人照片，加上相亲要求，即有机会报名参加相亲活动，且礼品丰厚。经过几期相亲活动的成功运行，“微博”也是得到了更好的宣传。“微博相亲”，吸引了名人的广泛关注，甚至有部分名人也来参加报名，社会上引起强大的反响，相比于电视媒体上富有争议性的征婚类节目，“微博相亲”具有很强大的真实性，与参加网友的可搜索性。与此同时，“微博相亲”也纷纷登上了各大网站的平面媒体，社会称其是富有宣传“微博”色彩的真实、可靠的征婚活动，且在北京电视台生活频道获得了专门报道；2010年，“搜狐微博”工作人员走进了北京各大高校，鼓励大学生朋友来开通微博，并且派发了大量的搜狐吉祥物用以大力度的宣传；“搜

27、狐微博”，也参加了许多大型会议、活动的“微博上墙”。2010年，参加了“中国民营书业年度奖励峰会”，成为现场观众与主席台的唯一官方指定互动平台；2010年末，搜狐微博独家现场直播了：“致青年中国教育首席表彰峰会”。“微博”的互动性，让社会上许多学术性、专业性、娱乐性活动得到更为广泛的网络支持与群众支持，使“搜狐微博”在当下的网络竞争中成为了“前无古人后无来者”的强大“群众媒体”。“微博”的兴起，原因众多，但总结于此则是它顺应了中国网络的发展趋势，顺应了4.57亿中国网民的网络生活发展趋势，所以它能够占有着巨大的市场与前景可观的发展空间。二、“微博”的发展现状及未来所需面临的问题虽然现在全球都在

28、谈论“微博”这一新的媒体形式，美国Twitter公司也数度获得风险投资公司的青睐，至今融资已经超过1亿美金。但是，Twitter公司并没有公布其商业化的收入数据，也让外界对Twitter究竟能否找到自己的商业模式产生了疑问。在中国，这些疑问同样被整个行业界在探讨。（一）中国“微博”的发展现状中国“微博”目前仍处于市场萌芽阶段，市场参与者数量不多，市场仍处慢热状态。 在新兴科技企业，最著名的企业发展规律便是Hype Cycle（炒作周期）模型 ，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰

29、值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。“微博”也符合此发展规律。DCCI（互联网数据中心DCCI DATA CENTER OF CHINA INTERNET）研究也显示，中国“微博”目前处于萌芽阶段的特征是：用户增长率较高，竞争者市场占有率分散而且变动较快，用户忠诚度较低，市场进入障碍低。但是，从Hype Cycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，中国的“微博”在近几年的发展中，将会

30、成为基础的应用，走进广大网民的生活。 “微博“市场竞争格局：中国暂无专注企业市场的“微博”。“微博”市场可分为两大市场：一类是定位与个人用户的“微博”；另外一类是定位于企业客户的“微博”。 中国针对个人用户市场的“微博”目前服务模式同质化较为严重，但竞争格局尚未形成。中国“微博”市场目前的参与者包括“新浪微博”、“网易微博”、“搜狐微博”、“饭否”、“叽歪”、“嘀咕”和腾讯的“滔滔”、 “Komoo”、“随时记”、“做啥”等网站，多数模仿Twitter，且某些小型网站的用户规模都较小。但是，随着网民对“微博”价值的进一步认知、3G网络的进一步商业化、智能手机的进一步普及，“微博”仍将有很大的发

31、展空间。（二）“微博”发展过程中所面临的问题 虽然，“微博”的首席产品Twitter已经为“微博”的市场打下了一定的基础，但是我国的“微博”在发展过程中仍存在或可能存在一些具体化的问题。如果这些问题能够得以解决，“微博”在网络市场的竞争中，才能立于不败之地。1.“微博”的盈利较低在美国，Twitter的收入来源中，包括通过手机发布和接收的“微博”、同时收取一些企业用户的费用之外，并无太多收入来源，也有消息称，Twitter将通过出售一些公司的名称账号来获得收入，但是这肯定不是Twitter的主流商业模式。Twitter并没有找到商业模式，那么中国的“微博”网站也面临着这样严峻的问题，现在“微博

32、”网站几乎都是免费的，也就是说，用户无需花费一分钱就可以轻松注册“微博”，并且不像一些SNS 产品（SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“ 社交网站 ”或“ 社交网 ”）在其运营过程中，产品本身所开发的一些项目是需要付费的，比如腾讯推出的会员付费优惠，及QQ币的充值服务等。虽然，一些付费项目可能一定程度上造成用户流失，但是对于运营商而言，客观的盈利价值自然是非常重要的。当然，对于

33、“微博”产品的拥有者，也就是各大网络公司，他们获得盈利模式的前提，只是获得足够多的用户。这一点，则增大了后台管理的工作量与审核难度，微乎其微的盈利也会让运营商受到些许的损失。对此，我认为，“微博”虽然区别于其他SNS产品，但是也不妨“取长补短”，多多开发“微博”的应用程序及其他互动功能，甚至是加入游戏链接，让网友们在创作“微博”的过程中体会到更多的快乐。2.时刻保持“微博”的新鲜感降低微博用户的使用门槛，才能让更多的普通用户能够体验到“微博”带来的乐趣和用处。由于“微博”是交互性个人电台的模式，这使得普通的用户在使用“微博”的时候，如何获得足够多的听众，并实现交互性，变得非常困难。一些网站在用

34、户加入之初就推荐给用户一定数量的用户和听众，在“搜狐微博”，还有固定的部分账号，在用户注册成功之后，进行首先互动，还有一些标注提示，用以教会新用户如何使用各种功能，这增强了初用户的使用兴趣。为“微博”的使用制造了一定轻松、简易、便捷的氛围。但是，也存在着许多“微博”用户的流失，也就是“僵尸粉”，他们存在于“微博”主的粉丝中，但是从不参与互动，久而久之，一些用户由于失去了新鲜感，也就放弃了对“微博”的使用。这一点对“微博”运营商来说也是一项损失，所以，只有在“微博”的开发团队中，不断的进行技术创新，让新功能多多被推广使用，多增添“微博”的娱乐功能，在网友发出比较热门的“微博”的时候，后台要给予一

35、定鼓励，将个人链接分布到话题推广的平台，让其获得更多的关注，这样，足可以增加用户使用“微博”的信心，激发他们发表更为真实、有强大新闻价值的“微博”。3.中国本土化的产品开发模式这也是“微博”在中国可能需要面临一个很巨大的挑战。“微博”，最早是美国化的使用习惯开发出来的产品，也就是本文一直出现的Twitter，来到中国之后，必将需要开发适合中国用户的产品。现在，“搜狐微博”，也正在做一些习惯和功能上的变化，比如将“微博”的功能结合于初期的搜狐博客功能，用户在早期习惯了使用博客，自然对于“微博”也是轻车熟路，这大大的加大了“微博”的使用量，让“搜狐微博”能成为最“人性化”、最适合中国人习惯的一款“

36、微博”产品。但是，由于中国市场对媒体的监管是相对严格的，因此，作为媒体属性的“微博”，必然会受到比较严格的政策监管。比如，“微博”不得作为违法行为传播的工具，国家网监办也会加大力度对“微博”进行监管。违法的言论一经发现，必被追究，轻者，直接由后台删除原帖；重者，则有相关部门追究其法律责任。宏观来讲，这并非是坏事，但是由于媒体属性带来的传播速度快、传播面广的特点，肯定会面对相比传统媒体更多的、更为合理有效地管理。如果将“微博”当作工具来看待，从而发展其在其他方面的功能，可能它在中国市场的生命力会更加长久。比如将“微博”应用于电子商务、娱乐、或者财经金融行业，“微博”还会有更为广阔的市场地位。三、

37、“微博”在网络营销中的广泛应用“微博”营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着“微博”的火热，既催生了有关的营销方式，就是“微博”营销。“微博”适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。国内外中小企业在“微博”上有诸多成功的案例。（一）美国戴尔 大家知道，戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，这样它就带来一个问题，就是它经常会有新产品出来，也经常有促销活动，仓库里的产品也在经常变动，这些信息仅仅在自己的网站上公布有局限性，影响的人群不够多。戴尔的方法是在Twitter上注

38、册许多账号，每个账号一个专门的内容，产品信息的账号专门发产品信息，指定给专门的受众看，这样就不会骚扰其他人了。这是戴尔的一个特点。戴尔在2007年3月注册Twitter后，现在已经有了150万粉丝。 戴尔在产品账号上，经常发表的信息内容是：经过翻修的二手产品信息，价格很诱人，并且有库存数据；超低价格的清仓甩卖活动信息；新产品信息；优惠信息。 在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠，有12000名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了近

39、700万美元的营业额。 我们再介绍一下戴尔在Twitter上的分组情况。目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组，每个群组都有专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口一样，让客户能得到丰富而实时的信息，同时客户还能看到其他用户的问题解答。在新浪“微博”上，戴尔中国是2010年3月7日上线的。戴尔的客服用轻松活泼的方式和大家唠家常，分享最新的促销打折信息，时不时地搞一些互动活动。在戴尔中国“微博”的背后，是一个个鲜活的面孔，它们是来自戴尔员工的真实声音。戴尔的“微博”帐号是：戴尔中国。（二）美国一家小批萨店的案例 2009年4月，美国新奥尔良一家比萨店，在一些媒体中引起轰动。引起轰动的原因

40、是这家店使用了Twitter的工具来影响他们的生意。客户们通过Twitter向NakedPizza下订单、询问价格、告诉要送达的地址；而NakedPizza则通过Twitter向客户们传播打折信息、新品种的Pizza，报告Pizza是否已经送出。 此前，NakedPizza每年会花费6万美金在直投广告上，花2.5万美金在电子邮件广告上。现在，他们拆除了店铺前面标有订餐电话的广告牌，取而代之的是一块以Twitter为主题的新广告牌。广告牌上一边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的Twitter字样。在他们看来，Twitter已经成了为他们和目标消费者沟通的媒介以及获得相互认同的“暗号”。 现在，这

41、家比萨店在Twitter上已经有6000多个关注者。不要小看这个数字，近关注者都是披萨店周围几公里的客户。现在，Twitter给这家披萨店带来的销量，已经超过总销量的15，并且是上升趋势。（三）建外SOHO公关危机在中国也有一位很会“玩”微博”的企业老总，他就是潘石屹。很多发生在潘石屹身上的“微博”事件都被人津津乐道，比如他用“微博”给儿子的数学题征集答案。在“建外SOHO事件中”，“微博”更成为潘石屹随时想公众传递信息的重要工具。2009年11月初，由于物业纠纷，建外SOHO被传将“停电供暖”。作为SOHO中国的掌门人，潘石屹在2009年11月10日发出了名为建外SOHO雪天断电停暖，居民急

42、切等待政府救援的求救信，在信中潘石屹提出了一个过渡方法由潘石屹所属的北京丹石投资管理公司代理收缴物业费。正式这封信将潘石屹推到了风口浪尖，CCTV的报道称，建外SOHO非正常停电停暖，是潘石屹一手策划的谣言，更有人推断潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外SOHO。在面临如此巨大的公关危机的时候，潘石屹所做的，仅仅是额外多写了几篇“微博”。他的措辞中肯、隐忍、真诚，马上在情感上赢得了网友的支持。国际金融报将这一事件描述为“潘石屹上演悲情反击”，从几篇有代表性的“微博”中可以看到潘石屹的“微博”风格。“11月22日8点46分：建外SOHO出现危机的几个月来，有不少朋友劝我，你不要管建外SOH

43、O的事了，小区交出去已经五年多了，与开发商没有任何关系了，建外SOHO现在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名业主。但我看到建外SOHO被糟蹋成这个样子，我很心疼。”11月22日晚上8点58分：在建外SOHO的危机中，有好事的旁观者，有同情和怜悯者。但在这条方舟上真正同舟共济的主人是全体业主。黑永远变不了白，真相一定会大白于天下。了解真相后，你们就会知道这些危机绝不是像有些人说的是潘石屹一手捏造出来的！”11月25日的时候，这起风波已经逐渐平息，潘石屹在“微博”上又写到：“感谢微博，感谢微博上的朋友们。这几天我深有体会，小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。”这场风波让潘石屹的

44、“微博”粉丝剧增至近30万，这些人对潘石屹的好感无疑将会转化成SOHO中国的口碑，并以无法估计算的方式向更多的人进行传播。“传统的广告等传播方式是推向别人，别人是被动的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你，而主动吸引的力量。”潘石屹说：“所以就不能把它当成一个发广告的地方，如果成天在上面做广告，关注者就都跑了，你的广告也就无效了。”四、“微博”的网络营销价值“微博”的网络营销，是一门重要的课题，毕竟“微博”来源于网络，也必然回馈于网络，随着近年来电子商务的不断发展，网络营销也成为了当今电子商务最重要的一部分之一，所以，对微博在网络营销中价值的研究，也具有十分重要的意义。（一）借势

45、“微博”提升个人名气和公司知名度好的“微博”用户能够提高个人美誉度,为用户赢得更为广泛的社会关注程度。他们发帖讲述有趣的故事、发表身边的最新消息、上传具有不同含义的图片,吸引了大量跟随者阅读。随着用户个人名气的增加,其中的一部分也不可避免地影响到了用户所在公司。“微博”也提供了一套提升个人信息及其所属 企业 信息的方案,这有助于提高这些企业的名气,因为人们认为它们雇佣了有影响力的管理人员。“搜狐微博”，在为用户进行实名认证的过程中，会深入考究需要认证用户的教育背景、职位、以及公司文化，在某种程度上起到了对用户背后所属的企业的有效宣传。如，一些名人名企在“搜狐微博”上开通了官方微博，通过与粉丝的

46、互动大大提高了企业以及个人的知名度，认真的发“微博”并对支持自己的粉丝进行大面积的回复，也会增加企业的人气。树立品牌企业在互联网中的良好形象。也有部分心理学家开通了“微博”，这样当用户们有何种心理困惑的时候，可以省略去医院看心理医生的繁琐程序，直接密切关注心理学家们在“微博”的动态，通过与他们交流也能达到一定的效果。在此基础上“微博”会发布有关公司的各类帖子，如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答微博用户关于企业品牌的各类问题，同样也会获得跟随者的追捧。无形中提升了公司的知名度。用这种方式开展网络营销,是“微博”最直接的价值体现。 （二）以更低的成本维持顾客关系企业管理者可以借助“微博”平台

47、发表观点，读者可以发表评论，管理者可以回复读者的评论，因为“微博”的实时实地性，管理者与读者的沟通会更及时，更便捷，因此可以更好地维持与顾客的关系。换言之，只要在“微博”上进行最简单的文字交流与沟通，就能轻而易举的了解消费者眼中该企业的形象也能更及时的投入到为消费者考虑的行动中去，能够有利用于企业形象的改进，树立良好的企业口碑。（三）“微博”可以降低网站推广的费用众所周之，企业欲在平面媒体上发布广告需要相当大的费用。尤其是在门户网站，若想找到醒目的广告位，不花大价钱是不现实的，而且，费用又实在不是个小数目。虽然如此，Baidu、Google、Sohu等搜索引擎有强大的博客内容检索功能,可以利用

48、“微博”来增加被搜索引擎收录的网页质量,提高网页搜索引擎的可见性。利用这一优势只要在“微博”网站上开设账号即可发布文章，而且目前发布“微博”文章都是免费的。这样，只要粉丝具有一定的数量，随着新消息的发布，受关注程度也会一直增加。这种推广方式，省去了大笔广告费用，也能很好的起到了宣传推广的作用，就是小企业也能为大众所认知。另外,当一个企业网站知名度不高并且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，此时则可以利用“微博”为本公司的网站做链接，获取更多的关注人群。达到宣传企业的目的。最后,企业管理者还可以在“微博”内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的，这样的“微博”推广成本低，且在不增加网站费用的前提下，提升了网站的访问量。“微博”，如果能够充分的被企业或个人得以合理利用，它必将带