[论文精品]有机蔬菜综合服务平台的规划研究完稿.doc

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1、有机蔬菜综合服务平台的规划研究1. 背景-012. 产品受众事实认知-022.1 受众细分-022.2 受众基本格局-022.3 影响消费者购买的因素 2.4 受众需求分析3市场研究3.1 市场需求分析3.2 市场存在的问题3.3 行业竞争分析4产品定位4.1产品安全保障：标准化4.2 一体化的服务平台4.3 资源整合5平台的结构设计5.1 有机蔬菜培养基地5.2 多模式销售渠道5.3 完整的配套物流措施5.4有机蔬菜采摘、观光旅游6发展策略6.1 以有机蔬菜企业为核心的多向合作6.2 营销渠道战略6.3 明确品牌形象7. 目标7.1 从有机蔬菜向有机农产品、有机果业延伸7.2以上海为立足点，

2、向大中城市及周边农村扩展7.3 以上海为基础，进军国际市场1 背景1.1有机蔬菜的安全保障近年来，随着人们健康意识的增强和生活水平的提高，食品质量安全的问题日益成为人们关心的问题。而有机蔬菜在生产过程中不使用农药和化肥，安全、健康、环保，将会越来越多地出现在老百姓的餐桌上，市场前景很好据有关资料报道，85%的发达国家的公民在选择食品时首选有机食品。有机食品消费正以每年20%-30%的速度快速增长，消费者选择消费越来越多的有机食品。1.2网络营销的机会有机食品产业带着纯天然、无污染的健康标签发展迅速，相应的营销方式也就多种多样，网络营销作为一种新兴的营销方式也慢慢进入生产者、经销商和消费者的视野

3、中。同时随着70、80后成为消费主体，他们更加偏向于便捷个性化的网络服务，因此，网络将成为产品和服务销售、推广的绝佳平台，网络营销的时机已经成熟。2 产品受众事实认知2.1受众细分个人特征会影响到消费意愿和购买行为，影响大小依次为受教育程度、城乡地区差别、收入和职业。（1）教育水平越高，越经常购买有机蔬菜；个体消费者学历越高,对有机蔬菜认知、认购的程度越强。随着文化程度的提高,会更多地关注生活质量的提高，同时也更可能具备消费无公害蔬菜的能力。（2）城市居民比农村居民更愿意购买有机蔬菜；城市居民对有机蔬菜的认知程度高，城市与乡镇社会、文化特征的差异导致了消费者对有机蔬菜的态度，城市居民更加愿意购

4、买绿色食品，这也证明了城市居民是有机蔬菜的主要消费群。图2-1 地区对购买使用有机蔬菜的影响（3）收入水平越高，越经常购买有机蔬菜；随着收入的增加消费者购买有机蔬菜的可能性逐渐增大。这说明随着消费者购买力的增加，消费者对相对价格较高的有机蔬菜的消费能力提高了。同时由于收入的增加，消费者的生活水平相应提高，对健康绿色的消费品的购买量也就相应增加了。图2-2 收入对购买使用有机蔬菜的影响（4）年龄越大，越经常购买有机蔬菜；研究表明，20岁以下的消费者对有机蔬菜的关心度较低，而中年层(4059岁)由于其消费能力强，且健康安全意识较强，其关心度最高。 （5）女性在有机蔬菜消费中占主导地位由于女性与家庭

5、的关联程度较高，也使得家庭特征变量(年龄、人口结构、食品采购频率)对消费意愿产生重要影响，并传递到购买行为的发生。而且其有机蔬菜的消费意愿相对更强。2.2 受众基本格局（1）第一阶层受众大中城市居民为有机蔬菜的第一个消费阶层，他们的消费能力相对农村的强，且对有机蔬菜的认知程度高，在有机蔬菜发展处于起步阶段就接触到了有机蔬菜，成为绿色食品的首批消费者。（2）第二阶层受众经济比较富裕的消费者组成了第二阶层，他们是有机蔬菜消费的主要市场。其收入水平、消费理念都决定了他们对无污染、安全食品的偏好，对自己、对儿童和对老年人的生存质量和健康特别关注，对绿色、健康、安全的生活方式更加崇尚。（3）第三阶层受众

6、受教育程度较高的高中级知识分子、离退休干部成为第三阶层受众，他们的环保意识、消费观念都很强，对食物安全问题、营养问题、保健问题特别重视，最愿意选择绿色、健康的消费。至于低收入的居民，绿色食品走上“餐桌”尚需一些时日。2.3影响消费者购买的因素 （1）消费者关注的元素2-3 消费者选购有机蔬菜时考虑的因素消费者在选购食品时，首先重视的是食品的安全。消费者对食品中的有毒有害物质的残留十分关注，选购蔬菜时，首选安全健康的有机食品。其次是产品的新鲜程度、品牌和知名度、价格。三是一些高品位、知识层的消费者表现为更加喜欢消费具有特殊功效和特别文化内涵的有机食品。同时，对产品的产地、季节、口味、包装的要求也

7、越来越高。（2）消费者不选择有机蔬菜的原因图2-4 消费者不购买有机蔬菜的因素消费者不选择购买有机蔬菜的因素很多，经验研究表明，主要的有原因：价格太贵；购买不方便；对有机食品不够了解；种类与品牌有限，难以进行比较选择；对有机食品不太信任；口味并不比常规食品好；常规食品相比，有机蔬菜并不具备环保等优点或不看重有机蔬菜的环保等优点；2.4 受众需求分析绝大多数的消费者购买有机蔬菜的原因是因为有机蔬菜安全健康环保，消费者越来越注重营养搭配以及口味多样化。同时消费者越来越注重品牌消费，对价格敏感度低。而少数消费者则对有机蔬菜感到好奇，买来尝鲜；部分消费者未购买有机蔬菜是因为家附近没有销售，购买不便。当

8、然，也有部分消费者认为有机蔬菜价格太贵。价格成为最重要的拒购原因，表明相对于中国大众消费者的收入水平，有机食品仍然是价格昂贵的产品。“可信度不高”、“缺乏了解”、“购买不方便”、“品种数量少”也是影响消费者购买的重要因素。这也反映了有机蔬菜供求关系所面临的现状和困境，即质量信息不对称、正规销售渠道少而且购买不方便、有机生产经营导致成本和价格偏高、可供选购的品种缺乏而且数量较少、生产加工和流通环节秩序混乱等制约因素成为有机蔬菜产业发展初期的“瓶颈”。表明加强对有机蔬菜的监管，提高消费者信任度和认知度，是扩大有机蔬菜市场的重要途径。2.5 总结（1）收入状况和对当前价格的评价对购买意愿产生显著影响

9、影响。作为价格较为昂贵、富有价格弹性的消费品，收入状况和价格评价成为影响有机食品需求的重要因素。（2）文化程度对购买意愿产生一定影响。文化程度越高，其购买意愿越强。从婚姻状况来看，已婚消费者更倾向于购买有机食品。（3）年龄、性别对购买意愿的有一定影响。中年阶层对有机食品的购买意愿最强；年轻人则追求时尚、敢于尝试、对环保更加关注；老年人风险、安全意识强也会选择购买有机蔬菜。女性更倾向于购买有机食品。（4）消费者对有机食品的信任程度对购买意愿产生积极影响。消费者认为有机认证越有必要，其购买意愿越强；消费者对有机食品越信任，其购买意愿也越强。这也从侧面表明中国有机食品认证机构的权威性还不高，要加强对

10、有机蔬菜的监管和监制，提高消费者的信任度3 市场研究3.1 市场需求分析随着经济持续快速增长，居民收入大幅提高，有机蔬菜的发展趋势将继续向好，高端消费市场将迅速扩大。3.1.1 国际市场需求的变化从世界范围来看，估计目前有机蔬菜的销售量在整个食品销售量中所占比例越来越大，市场增长潜力巨大。西欧国家对有机农产品的需求量最大，特别是英国和德国这两个国家一直在大量进口有机农产品。国际专家预测，到20012 年,世界有机食品年销售额将增加到2 000 亿美元。此外发达国家的消费者不仅对有机蔬菜的需求量大，而且对蔬菜产品的品质、种类要求也高。在选购食品时重视的食品的安全、品牌和知名度。3.1.2 国内市

11、场需求 随着我国人民生活水平的不断提高，在1999 年还基本不存在的国内有机食品市场，到2000 年就开始启动了。此后的几年中，国内有机食品市场的增长趋势明显。从国内市场分析，大有发展前途的。随着我国经济的发展，也逐步对食品的安全性有了更高的要求。这种环保、安全消费意识的增强，有利于有机蔬菜产业的发展。3.2 市场存在的问题1、市场需求大，质量可信度低根据市场调查，虽然人们健康意识增强了，对绿色，有机这样的健康食品需求旺盛，但由于市场管理不完善，导致消费者对有机蔬菜质量安全存有疑虑，另外，认证机构认证力度不够也是导致有机蔬菜得不到充分信任的一个重要因。因此，规范蔬菜市场，加强认证机构的认证力度

12、，建立健全市场机制，形成有序竞争，控制产品质量等是摆在蔬菜质量管理者面前的一大问题。2、管理体制、检测机制不完善国内相关概念、标准、政策和管理不统一、不规范，对产品的加工、包装、运输、流通过程均未形成严格的技术标准和管理标准，符合标准的有机食品生产、经营和管理,尚处于初级阶段。3.3 行业竞争分析 3.3.1 成功案例分析 （1）多利农庄多利农庄主要向客户提供“真有机”产品，通过建立冷链配送网络，摒弃各种中间环节，真正实现了从田间直接到餐桌的衔接，为客户提供价格公道、安全、健康、新鲜的有机食品。商业模式分析：1、大规模有机种植； 网络直销； 会员制：支付年费、定期配送2、主要消费者：企业客户；

13、3、现场体验：农村漫步、采摘、钓鱼、有机火锅。（2）东方菲尼克斯“会员制国际乡村俱乐部”，英式庄园，低碳会务旅游，高科技农业+城市现代服务业商业模式分析：1、.同样采用会员制，但是配送频率相对较低；2、采用高科技，如人工湿地、全过程实时在线监控的“全球眼”等，很多都是首次运用到国内的农业产业化项目中；3、国际乡村俱乐部、英式庄园体验。3.3.2 SWOT分析（1）优势：虽然多利、菲尼克斯已经拥有大量的会员，但是他们销售渠道比较单一，同时他们主要面向企业和高消费人群，而忽略了个体消费者。我们可以发展多渠道销售模式，面向中高端消费者，关注中间群体。（2）劣势：基础设施不完善，没有形成忠实的消费群体

14、，品牌影响力不大。 （3）机会：有机农产品还是处于刚刚起步阶段，消费者需求不断增加，另外有政府的大力支持，我们可以加大品牌宣传力度，扩展营销渠道，整合自身市场与资源的优势，开发具有竞争力的产品。（4）威胁：不法商贩以次充好，破坏市场秩序，影响有机蔬菜产品在消费者心中的信誉度，影响菜有机食品的经济效益。 国外品牌的冲击：中国巨大的消费市场使得国外有机食品不断进入中国市场，他们有机产品的发展体系更加完善、健全，对刚刚起步的中国有机食品的发展是一个巨大的挑战。4 产品定位4.1产品安全保障：标准化加强对有机蔬菜安全、质量的监督管理工作，通过对产品的识别和跟踪管理，以提高自身产品的价值和市场竞争力。产

15、品主题性认知：安全、质量、高效的特征定位：优质、精细、个性化4.2 一体化的服务平台多种营销方式的结合，为消费者提供个性化、完善的服务，坚持销售渠道和推广渠道差异化的策略，塑造产品安全、可信赖、多样化的形象，可以适应不同地区、不同人群的需要。同时，促进企业与客户间的联系和交流，以及客户与企业的沟通和往来，培养顾客对企业的忠诚，使会员与企业共同发展。4.3 资源整合由有机蔬菜向有机食品等产业拓展，进行整条产业链资源的整合与优化。把培养基地、农户、公司、相关政府机构联合起来共同发展。图4-1 资源整合模式5 平台的结构设计5.1 有机蔬菜培养基地提供优质、安全的的产品；5.2 多模式销售渠道农场直

16、销、综合超市、体验店、高级饭店（宾馆）、网络销售、礼品团购等；图5-1 营销渠道模式5.3 完整的配套物流措施建立快捷的配送系统保障消费者购买的蔬菜新鲜度，以及行之有效的退货保障体系、快速处理产品和服务问题的客户反馈系统、订单跟踪系统等都是售后服务的内容；5.4有机蔬菜采摘、观光旅游采摘、观光功能可以为有机蔬菜基地的辅助功能，在基地建设度假住宿、休闲娱乐、农田采摘和农业实习等活动项目，让人们在享受自然风光、乡土风情和体验农田农作的同时对有机蔬菜有更加真切的体会和认识，起到有机产品宣传和推广的双效功能。6 发展策略6.1 以有机蔬菜企业为核心的多向合作坚持有机食品为产品主题，安全、健康、优质、个

17、性化的产品特征，通过产品和服务的不断创新，迅速响应消费者需求。同时进行资本、技术、渠道、信息等资源的整合。利益共同体之间既有分工，又有深度合作，为共同开发或拥有市场、共同使用资源等从而实现加强竞争优势的战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式多向流动的一种合作模式。6.2 营销渠道战略加强与综合超市的合作，采用租赁专柜、联合销售等多种方式，构建以综合超市为主体的渠道结构，打开市场销路，也有利于借助综合超市的声誉提高有机蔬菜信任度。扩展传统的由企业想客户单向、静止的营销渠道的范围；通过互联网、体验店等端口可以直接了解消费者的真实需求，直接向消费者提供有机产

18、品，与消费者实现“一对一”营销渠道，为消费者提供更加优质的服务。6.3 明确品牌形象明确品牌形象使特定品牌专注于不同的目标客户，给自己的产品赋予了更加深刻的内涵，使品牌在特定人群中的具有一定的影响力，增强消费者是的信任度。通过会员制等多种方式，倡导绿色消费理念，培养绿色生活方式等活动，提升产品附加价值。同时加强有机蔬菜相关知识信息的宣传，挖掘潜在消费者，也能为评判建立凝聚力，赢得消费者的忠诚度及持续消费。7 目标7.1 从有机蔬菜向有机农产品、有机果业延伸；借助现有资源和渠道，发展有机农产品、水果，同时从种植向加工、销售、服务为一体的模式转变。 7.2以上海为立足点，向大中城市及周边农村扩展；创立自己的品牌，形成龙头产业，把销售市场及基地扩展到其他地区，既能丰富品牌，实现品种和种类的多样化，又能提高企业效益，加强竞争力，还能推动当地农业经济的发展，形成一种可持续发展的模式。7.3 以上海为基础，进军国际市场；欧美水果和蔬菜市场的需求高于供给，这个给中国企业迎来巨大的机遇。我们可以依托有机蔬菜生产示范基地，形成龙头企业，发展种植各类有机蔬菜产品，获得国际市场认可，向国际市场拓展。