[优秀毕业论文]森林半岛房地产项目营销策略研究.doc

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1、毕业论文森林半岛房地产项目营销策略研究学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市 场 营 销 学 院 工 商 管 理 200年月日毕业论文任务书姓名：学院：工商管理班级：专业：市场营销毕业论文题目：森林半岛房地产项目营销策略研究立题目的和意义：研究目的：本文在对森林半岛房地产项目以及昆山房地产市场环境充分了解并分析的基础上，提出了房地产的绿色营销与传统营销理论相结合的现代营销理念，为我国房地产企业生态地产开发提供参考。此外，森林半岛房地产项目的开发与营销有着许多创新之处，同类企业能够从中获益。研究意义：昆山连续2年位列全国百强县之首，经济的高度发达带动了城市房地产业的发展，房地产开发位居国内翘

2、楚，其地产开发已经进入生态化阶段，对其城市的代表性房地产进行营销策略研究，不仅可以使我国城市建设的生态化方向更加明朗，而且对于我国房地产企业的生态开发、绿色营销有着重大的意义。技术要求与工作计划：技术要求：根据本科毕业论文写作规范和工商管理学院专业毕业论文大纲的要求为依据进行写作。工作计划：1. 查找资料，确定论文选题。2. 完成关于论文的调研，取得相关资料。3. 根据掌握的调研资料，进行系统地分析、整理，找到问题切入点。4. 阅读与森林半岛房地产项目营销策略相关的书刊，以及国家的各种统计数据，从理性上加以分析。5. 组织、整理相关资料，准备论文撰写。6. 完成论文写作提纲。7. 开始论文写作

3、，形成初稿。8. 根据导师提出的论文修改意见，完成论文写作。9. 论文定稿、打印、准备答辩。10.毕业论文答辩。时间安排： 指导教师要求：1.严格按照与导师沟通后确定的论文选题、指导教师提出的技术要求、工作计划和时间安排，独立完成论文写作任务。2.按学院的要求，4月20日6月15日为导师对学生面对面的指导时间，为保证写作质量，指导次数不少于5次。3.论文写作应严格执行本科生毕业论文撰写规范及规定。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日摘 要昆山房地产业经过多年的高速发展，其开发环境改善了，开发商进入房地产市场的标准提高了，对开发商实力的要求增强了

4、，同时推动着房地产市场营销向着更高层次、更专业化的方向发展。森林半岛房地产项目在充分分析昆山房地产市场现状及走势、消费者需求等各方面因素的情况下，对项目进行了系统化纵向专业整合、产品生态化构建、现代营销的运用以及小区生态化管理等，代表了国内生态地产开发及营销的发展方向，森林半岛房地产项目的成功可以为国内同行提供可参照的开发成果和有益的营销经验。关键词： 房地产市场；绿色营销；生态开发AbstractThe Kun Shan city real estate industry passes through many year high speed development， its develop

5、ment environment improved， the developer entered the real estate market the standard to enhance， strengthened to the developer strength request， simultaneously impelled the real estate market marketing to turn towards a higher level， a more specialized direction develops. The forest peninsula real e

6、state project is analyzing The Kun Shan real estate market present situation and the trend， the consumer demand fully and so on in various aspects factor situation， has carried on the systematized longitudinal specialized conformity， the product ecology construction， the modern marketing utilization

7、 as well as the plot ecology management to the project and so on， has represented the domestic ecology real estate development and the marketing development direction， the forest peninsula real estate project success may the development achievement and the beneficial marketing experience which provi

8、des for the domestic colleague may refer to.Keywords：Real Estate Marketing；Green Marketing; Ecological Development 目录摘 要IAbstractII1绪 论11.1研究背景11.2论文研究的目的和意义12森林半岛房地产项目博弈理论分析22.1森林半岛实施绿色营销的博弈分析22.1.1博弈理论及其假定22.1.2博弈理论类型分析22.1.3绿色营销实施情况博弈分析33森林半岛房地产项目市场环境分析53.1政策环境分析53.1.1国家地产政策及趋势53.1.2昆山本地地产政策及趋势53

9、.2竞争环境分析73.2.1竞争规模分析73.2.2主要竞争产品及营销策略分析83.3需求环境分析93.3.1城市对房地产业的需求93.3.2消费者对房地产的需求104森林半岛房地产项目定位124.1森林半岛市场定位124.1.1森林半岛区域定位124.1.2森林半岛目标客户群定位124.1.3森林半岛项目产品定位144.1.4森林半岛价格定位155森林半岛房地产项目整体营销策略175.1森林半岛营销策略运用的整体原则175.1.1优势的发挥得势175.1.2机会的利用借势185.1.3风险的规避谋势185.2森林半岛营销策略的具体实施205.2.1森林半岛产品形象宣传205.2.2产品在客户

10、的心理定位225.2.3开发商品牌营销225.2.4项目推广策略实施235.2.5产品销售策略实施276森林半岛房地产项目生态建设的实施296.1规划设计整体框架296.2景观规划296.3建筑设计306.4户型设计306.5健康舒适316.6生态管理32结 论34参考文献35致 谢36 1 绪 论1.1 研究背景随着昆山经济的发展和城市化进程的不断加快及民众对生活质量追求的不断升温，昆山房地产市场日益活跃，竞争也越来越激烈。另一方面，政府对房地产市场的调控也在不断的成熟，房地产行业旧游戏规则已经逐渐适应不了市场发展的需要，同时对房地产企业的综合实力特别是营销策划能力提出了更高层次的要求。在产

11、品及营销策划更新换代的情况下，房地产企业的生存发展将面临着新的考验。1.2 论文研究的目的和意义研究目的：本文在对森林半岛房地产项目以及昆山房地产市场环境充分了解并分析的基础上，提出了房地产的绿色营销与传统营销理论相结合的现代营销理念，为我国房地产企业生态地产开发提供参考。此外，森林半岛房地产项目的开发与营销有着许多创新之处，同类企业能够从中获益。研究意义：昆山连续两年位列全国百强县之首，经济的高度发达带动了城市房地产业的发展，房地产开发位居国内翘楚，其地产开发已经进入生态化阶段，对其城市的代表性房地产进行营销策略研究，不仅可以使我国城市建设的生态化方向更加明朗，而且对于我国房地产企业的生态开

12、发、绿色营销有着重大的意义。2 森林半岛房地产项目博弈理论分析2.1 森林半岛实施绿色营销的博弈分析2.1.1 博弈理论及其假定博弈论又称决策论，是研究博弈情境下，参与各方理性行为选择的理论。博弈论认为：在市场条件下，政府与厂商之间、厂商与厂商之间、厂商与消费者之间激烈对抗与竞争，实质就是进行着一场博弈，各方都会根据竞争对手的行为及时调整自己的战略，做出相应的反应。在博弈中，不同行业的各个厂商之间，同一行业的不同厂商之间的决策都是相互影响的，每个经济人的福利效用不仅取决于自己的决策、行为，还取决于他人的决策、行为3。设定一个博弈必须规定以下几个方面：（1）博弈参与者，即在博弈中选择行动以使自己

13、效用最大化的决策主体。（2）策略和战略，策略即各博弈方各自所选择的行为的集合，是参与人的决策变量。战略是参与人选择行动的规则 ，他告诉参与人在什么时候选择什么行动。（3）进行博弈的次序。（4）博弈方的得益，即参与人从博弈中获得的效用水平，它是所有参与人正真关心的东西。2.1.2 博弈理论类型分析目前，绿色生态房地产产品在我国还处于导入期阶段，消费者生态观念不强，生态消费水平不高，从而造成我国生态地产有效需求不足，生态消费滞后；而且企业在进行生态开发及绿色营销时要支付巨额的费用，这样会减少企业的利润；另一方面，企业作为独立的经济实体，具有追求内部经济性，然而，企业的内部经济是与外部不经济相互矛盾

14、的。内部经济性加强，会导致外部不经济行为。但是，企业作为理性的经济人，实现利润最大化是其最终目的，也是其做出决策和行动的主要依据和原则。因此，就房地产市场而言，是否实施绿色营销和怎样实施绿色营销中，森林半岛房地产项目中存在的博弈主要有以下几种类型3：（1）决定是否实施绿色营销这属于单个人的博弈，无需考虑其他企业或竞争对手是否实施。当森林半岛开发一般住宅的收益高于生态住宅的收益时，这时开发商开发一般住宅而非绿色生态住宅；当企业开发生态住宅的收益尽管高于一般住宅的收益，但消费者在进行生态住宅消费时所获得的消费者剩余小于一般住宅的消费者剩余时，消费者选择一般住宅，那么森林半岛根据市场需求也只能生产一

15、般住宅；只有当森林半岛开发生态住宅所获得的收益高于开发一般住宅所获得的收益，且消费者在进行生态住宅消费时所获得的消费者剩余高于一般住宅的消费者剩余时，森林半岛开发商才会开发生态住宅。而这时市场效率达到最高，形成唯一的贝叶斯纳什均衡，市场资源处于最优。 （2）决定是否真正实施绿色营销的博弈部分房地产企业实施生态开发与绿色营销具有较高的收益，促使一些房地产企业利用部分消费者不成熟的消费心理和较低的生态消费观念，制造低质、低价和对环境有污染的住宅充当生态住宅，获得较高的非法盈利。当房地产企业实施虚假绿色营销和真实绿色营销的利润差额较大时，而法律和政府的处罚力度又不足时，绿色营销的虚假成分较高，虚假绿

16、色营销会取得较大的收益，假冒生态住宅会屡禁不止；当政府对虚假绿色营销的处罚达到虚假绿色营销和真实绿色营销的利益差额时，企业实施虚假绿色营销的动力将消失，房地产企业为此也不进行虚假绿色营销了。 （3）生态开发、绿色营销程度的博弈生态开发、绿色营销的程度越深，企业所获得的利润越小，企业内部经济性越低。企业为了使各方面综合效益达到最高，在生态开发、营销程度上为有所控制。当企业将消费者利益放在首位时，生态开发达到最好状态，企业形象和口碑得到很好宣传；企业如果将自己眼前利益放在首位，只注重内部经济效益，那么生态开发与营销水平必然会很低，甚至会参杂虚假绿色营销；当企业考虑各方面综合效益，并参照市场现状及发

17、展趋势，便会将外部经济与内部经济处于一个恰当的位置。2.1.3 绿色营销实施情况博弈分析企业作为理性经济人，他们所追求的是其自身利益最大化，也就是说除非自身利益受到触动，作为住房的开发者，不能自觉为实现社会、经济、城市的可持续发展而约束自己的经济行为。而政府作为社会的管理者、游戏规则的制定者、冲突的制裁者，他的主要职能就是维护社会稳定、推动经济发展、保持生态平衡、提高人民生活水平。因此，政府有必要通过征收环境保护税、制定环境变准，对于生态开发给与相应优惠政策等措施迫使企业进行环境治理和生态保护，增加企业给社会和消费者带来的外部正效应。实现企业利益、消费者利益、和社会利益的均衡。目前一种行之有效

18、的措施在于：政府将环境保护税收或对污染企业罚款收入转化设立生态开发基金 、生态技改基金、加强环保宣传和对开发绿色产品的企业加以表扬和补贴。支持与鼓励企业积极开展绿色生态营销活动6。现假定房地产市场上只有甲乙两个企业，作为理性经济人，他们各自谋求自己经济利益最大化；对生态市场信息完全充分；每个企业如果从事生态住宅开发和绿色营销活动需支付巨额费用。在没有政府干预的情况下，根据昆山房地产市场发展现状，我们可以通过设定以下支付矩阵对企业甲、企业乙实施真正生态产品与虚假生态产品进行博弈分析： 企业甲 虚假开发 真实开发0，0 0，-500 -500，0 -300，-300 企业乙虚假开发 真实开发 假定

19、甲企业选择虚假开发，其支付效用用0表示，如果甲企业正真开发，其支付效用-500表示，故企业甲在得知企业乙不真实开发的情况下，其最优决策为虚假开发；同理可知，企业乙的最优决策也为虚假开发，从而（虚假开发，虚假开发）构成一个纳什均衡。在这种情况下企业甲与企业乙宁可坚持原来的市场导向观念。不真实开发生态住宅或保留开发，也不实施绿色营销，从而形成所谓“囚徒困境”。现假定政府一方面对进行真实生态开发并实施较好的企业给予补贴或优惠政策折有效价值用（+300）表示；另一方面对实施虚假开发与营销的企业课以重税用（-800）表示，综合昆山房地产市场发展现状，则支付矩阵表示如下： 企业甲 虚假开发 真实开发-80

20、0，-800 -800，-200 -200，-800 0 ， 0 企业乙 虚假开发 真实开发 在企业乙虚假开发的情况下，企业甲因虚假开发受到政府重税惩罚将得到-800支付效用，开发将得到政府补贴从而得到-200的支付效用表示为（-500，+300），在这种情况下，企业甲的最优决策为真实开发；同理企业乙的最优决策也为真实开发，（真实开发，真实开发）形成一个纳什均衡，双方都真实开发得到0（-300，300）效用。甲乙两企业均会真实开发生态产品，实施绿色营销，从而在政府的干预下实现从“囚徒困境“向“合作博弈”的转变。当然如果政府对虚假开发的企业没有采取强有力的措施，惩罚力度不够，比如说只对虚假开发的

21、企业征税-300，则企业仍将选择虚假开发，生态开发、绿色营销活动的实施将难以实现。 3 森林半岛房地产项目市场环境分析3.1 政策环境分析3.1.1国家地产政策及趋势2006年新国八条推出，这是国家对房地产实施宏观调空的主要政策。是我国政府对房地产发展方向的规划。第一，新国八条宏观调控方向。强化产品结构，平衡普通商品房和经济适用房的比例结构；加大土地供应调控力度，即严格土地管理；加强对普通商品房和经济适用房价格的调控，经济适用房要严格实行政府指导价；完善城镇廉租住房制度，并纳入政府的目标责任制管理；运用税收等经济手段调控房地产市场；加强金融监管，防范贷款风险；整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违

22、规销售行为；加强舆论引导，完善市场信息披露制度7。新国八条的推出，调整我国房地产的发展方向以适合我国国情。新国八条的推出，使房地产市场逐渐趋于成熟。但对房地产开发商而言将是一个新的考验，实力不雄厚的小型开发商及操作不规范的开发商将越来越没有生存的空间。同时房地产市场提高了进入标准，为实力雄厚的房地产开发商提供了一个很好的发展环境。第二，国家对房地产的宏观调控以新国八条为核心，此外京沪高铁的开通将对昆山房地产业产生深远的影响。计划2010年建成京沪高速铁路，时速达350公里。规划中的沪宁城际轨道交通线也将在昆山设立站点。这对近期的昆山房产来说，绝对是一个重大的好消息，京沪高铁的建设将助推昆山房产

23、再上新台阶。京沪高铁对昆山房产的助推力，近期首先表现在市场消费信心方面，尤其是对南部房产板块将直接起到激励作用，此外，京沪高铁的开通必然导致上海及周遍地区在昆购房或投资的总量大大提高。就近中期而言，良好的交通优势必将吸引更多有眼光的房产开发商入驻，建造小区环境优良的中高档楼盘。就中长期看，还会进一步带动张浦和千灯的房产开发，甚至延伸辐射至古镇锦溪。3.1.2昆山本地地产政策及趋势昆山整体经济的不断增强，城市覆盖面不断扩张，自身经济实力的日益壮大、消费力水平和商业格局的不断提高、变革，这一切都为项目的成功开发提供了一个良好的市场机遇。昆山市政府对昆山未来城市的规划已相当明朗，“产业向东，居住向西

24、”。玉山市政府的即将西迁，森林公园板块的开发，城市的副中心正在形成。由于城南、城北市场饱和；城东以产业为主；房地产的开发聚焦在昆山城西。该区域内以森林公园为核心形成森林公园生态生活区，同时以马鞍山景观大道和前进西路商业观景大道为两条纽带，汇聚了众多中高品质的楼盘，其中以时代中央社区、天地华城、金色森林、香榭水岸等为代表，使得以森林公园为核心的周边区域成为昆山城市向西位移的城市副中心，森林半岛正是森林公园生态融于城市生活的源点，掌控绝对的森林风景。如图3-1所示。昆山政府对城西的开发程度，从绿化、教育、体育上可见一斑。刚刚建成的森林公园是昆山的氧气中心，占地3000多亩，将来森林公园会成为昆山居

25、民的生态生活中心，高档次的生态住宅区将沿森林公园拔地而起；一流的教育中心即将在这里形成，森林公园片区西面正在建设昆山大学城，占地面积达12000亩，此外还有昆山著名的市重点中学昆山一中；森林公园马路对面的体育中心，内设三万人主体育场、6000人市内体育馆。如图3-1所示。 图3-森林半岛房地产项目地理位置分布资料来源：公司内部资料 2005年上海房地产业遭遇了重大的挫折，紧临上海的昆山受到影响不大，依然被业内的各界人士所看好，能够维持和推动昆山房产需求的基本要素仍然存在，并且各项指标均反映健康态势。 首先，昆山的人口在不断增加，工作一年以上的“新昆山人”在10万以上；其次，昆山的经济仍然保持较

26、好的发展趋势，今年已是全国百强县市综合实力第一名；第三，昆山在长三角规划中位置独特，处于江苏、上海均高度重视的位置，随着城际轨道和花桥江苏国际商务中心的建设，对房产项目的带动意义不言而喻；第四，目前昆山的房屋空置率低于20%，低于国家规定的警戒线。此外，在2005年上海房地产业的冬天，昆山地产业未受大的影响，房价一路看涨。 正因为如此，在全国房价总体上涨的情况下，昆山房价仍会持续稳中有增，2001年，昆山房价已出现已快速上涨的趋势，涨幅已达18.2%；2002年房价一举突破2000元大关，至2097元，涨幅19.4%；2003年达2546元，涨幅21.4%；2004年10月已达2954元，涨幅

27、16.0%。房地产开发投资随着经济的发展屡创新高。2002年完成投资22.19亿元，比2001年增长2.06倍；2003年投资扩大到28.09亿元；2004年1-10月已完成44.92亿元，预计全年将高达55亿元。并且更多的有相当背景和实力的开发商正看好昆山，除2003年，董建华家族旗下的东方海外房产集团进入昆山引起轰动外，2005年又有世茂集团在昆山写下大手笔，投资50亿元兴建“世茂.蝶湖湾”项目。图3-2 森林半岛房地产项目开发投资、房价走势图资料来源：公司内部资料3.2 竞争环境分析3.2.1 竞争规模分析森林板块目前呈开发高峰阶段，一系列大的市政规划项目的建设及落成，借助生态森林公园无

28、可复制的地理优势及景观优势，该区域所开发的项目多以小高层，高层为主，并有较完善的商业配套，2-3年内该区域将成为昆山中高档楼盘林立的“水泥森林”。 楼盘总供应量很大，本区域未来两年推盘量较大，开发热度升高，竞争加剧。本区域内多为高品质楼盘，主要面向中高层收入者，目标客户定位相似性严重。尤其华地广场与时代中央社区是我们的直接竞争对手，虽然推广主题与营销策略存在差异，但产品同质化严重，且此两者的开发商实力雄厚且景观建筑设计均为顶尖设计单位，对本项目有着很大威胁。如表3-3、3-4所示。表3-3森林公园板块总体供应量分析表 建筑类型供应面积（）销售均价(元）典型楼盘典型楼盘价格走势(元）小高层811

29、904100阿里山花园3800-4100多层648023500朗晴园3350-3500别墅468028000蓝岸晶舍4500-6000酒店式公寓50004500金色森林4100-4500资料来源：公司内部资料表3-4森林公园板块主要竞争对手供应量分析表楼盘名称占地面积（）总建筑面积（）总户数（户）容积率天地华城9万224468.4413592.18时代中央社区23万60万平方米2000左右2.8金色森林16.6万224719平米2000左右1.35新城-翡翠湾16万24200平米2000左右1.46香榭水岸6.67万14.4万330（一期）1.68资料来源：公司内部资料3.2.2 主要竞争产品

30、及营销策略分析3.2.2.1. 天地华城推广主题“创建你所未见”、“天成大作，傲守西城”。设计风格抽象、现代。广告平面突显红色框架，富有强列的视觉冲击力，以悉尼歌剧院为背景，在于表述城市特征符号的意象，营造昆山缺少的现代都市感，以大桥来挖掘玉峰大桥以西前进路商业景观大道的未来商业价值。 推广策略提前入市，抢先区位，以虚击实，强调建筑产品和景观，避开了同区域楼盘的生态之争，森林之名。3.2.2.2. 时代中央社区推广主题“纽约，上海，昆山共享中央公园生活”。设计风格大气、尊贵。以红色为主基调，突显大气与城市背景，以森林为背景，强调森林生态意象。推广策略高端入市，城市营销，商业形象底铺，拔高住宅升

31、值空间，借助软文炒作与口碑传播，但行销蓄客期过长，客户产生逆市心里。此项目由新聚仁全程策划代理，打造西部地区的豪宅代表楼盘，其核心策划思想也是主推森林公园景观优势，概念嫁接美国纽约中央公园的符号，打造富人居住区，配合其商业项目，该项目是森林半岛项目未来的主要竞争对手之一。3.2.2.3. 金色森林推广主题“原始生态领地，森林私享家”。设计风格尊贵、古典。以金黄色为主基调，突显典雅与尊贵感，完全以森林之名，打景观生态概念。推广策略整体推广过程较一般，因一期主打产品为别墅，无同类型竞争产品，入市较快，占据区域高端市场，树立了前期市场形象，二期小高层面临区域市场封杀，没有进一步的行销突破点。3.2.

32、2.4. 香榭水岸推广主题“水岸花园，法国情调”设计风格浪漫、简约。以紫色为主基调，突显浪漫与时尚感，以此表达对缓解城市压力，营造温馨浪漫城市生活的追求，与客户产生情感沟通。推广策略目前处于蓄客期，推广渠道较少目前仅限于昆山日报和户外广告，带有借势的营销策略，通过现场的情景展示，来截杀森林板块的客户群。3.2.2.5. 新城翡翠湾推广主题“昆山市首席情境生活社区”设计风格简约、自然。以绿色为主基调，着重简约而简单的生活意境。推广策略以多层和花园洋房提前入市，快速切入市场，以减弱偏离主城区的区位劣势，目前处于推广强销期，但受到通澄花园价格封杀，目前侧重硬广的使用。森林公园板块楼盘总供应量很大，特

33、别在未来两年推盘量较大。别墅、花园洋房由于国家政策限制及土地价格的上涨，供应量有限，竞争压力不大；多层从开发规模的比例而言也是偏低，未来销售不会遇到瓶颈；竞争多集中在高层、小高层，其开发总量大，且楼盘间同质性强，营销策略的运用就成了销售的关键。楼盘推广策略各不相同，但竞争对手所走的每一步，都会对本项目产或多或少的影响，对于竞争对手的营销策略及各类活动我们都要时刻关注，时刻扣住市场脉搏，然后时刻变动我们的策略，使形势朝着对森林半岛项目最有利的方向发展。3.3 需求环境分析3.3.1 城市对房地产业的需求昆山位于江苏东南，地处上海和苏州之间。东北与太仓市相连，西与吴江、苏州交界，被与常熟市相临，东

34、南与上海嘉定、青浦接壤。是江苏省的“东大门”也是上海的“后花园”。历史之初昆山的产业结构仅限于农业；后来加工业日益蓬勃；现如今，凭借着优越的地理位置，服务业后来者居上。城市综合实力跃居中国百强县第一名，25家全球500强企业入驻昆山，在美国福布斯杂志的“中国最佳商业城市排行榜”上，昆山名列43位。经济腾飞了，城市跟着日新月异的变化。城市的设计师，房地产的开发者肩负着规划好一个城市的重大责任。前进中的昆山，对城市未来的规划已经有了一个清晰的脉络，“产业向东，居住向西”。将城市西部规划为人文生态居住区。“生活，生活以西”逐渐成为昆山西部房地产开发最有竞争力的口号。目前昆山区域内以多层、小高层、别墅

35、项目为主的高档住宅区，区域内产品品质较高；专注精品楼盘，高绿化、低密度的楼盘。楼盘借助区域形象、周边绿化及环境影响，楼盘品质得到提升；环境营造上，多借助自然和人工景观规划，使楼盘内的人工景观融入周边环境，提升项目品质。不仅如此，高品质的楼盘对小区周边环境与配套设施也有了新的标准。3.3.2 消费者对房地产的需求在远古石器时代，昆山已有人类居住。古名娄邑 ，后属越，继又归楚。因吴王曾在这里豢鹿狩猎，故又名鹿城。在这里，曾诞生了著名思想家、教育家顾炎武，孕育了“百戏之祖”昆曲，以及享誉世界的“中国第一水乡”周庄。今天的昆山，常住人口120万，其中外来人口超过60万，包括台商、外来投资者，以及外来求

36、职者等等。可以说昆山已发展成为全国各族人民大团圆的城市。人口增长连续三年，以超过32%的速度递增6。十几年前，昆山外来人口较少。居民大多居住在单位公房。后来，随着国家经济的发展，人均收入水平的提高，国家将公房以较地价格出售给个人。经济型商品房如雨后春笋般，分布在昆山大城小区。近年来，昆山人民对住房又有了新的要求。最基本的生活保障已满足不了人们对商品多元化、档次化的要求。今天，昆山市民的消费越来越趋于理性化、成熟化，追求消费带来的高档次享受，以及精神上的满足。人们注重房型的设计，配套设施的布置和小区环境。目前昆山房地产业发展到了一个新的高度，新的住房理念已经诞生。居住在轻松闲适的生活环境中，向往

37、自然，回归森林，生态住房已成为当代居家的口号。人类居住健康问题的挑战已经引起了全世界居住者及舆论的关注，人们越来越迫切地追求健康的人居环境。今天的住宅建设要确保居住者广泛意义上的健康，包括生理的和心理的，社会的和人文的，近期的和长期的多层次健康。回归自然，亲和自然的健康生活方式，居住在真正意义上的生态安全社区，已成为当今人类共同的期待。开创人居新境界，缔造生态人居典范已成为昆山房地产业追求的目标。从选址设计、建筑施工、建筑材料到社区管理一切都是生态的。随着经济的发展，人类的居住环境得到越来越大的改善，但是原始资源（如森林、河流）在不断减少或被污染。资源的有限和不可浪费，要求人们开发房地产要系统

38、化并全面整合资源。不可只考虑某个个体的利益。需要政府宏观调控，开发商、代理商之间相互合作，全面整合利用各类资源。于是在房地产业逐渐成熟的今天，系统化开发就日益凸显，并迫切需要。4 森林半岛房地产项目定位4.1 森林半岛市场定位目前，昆山地产业处在一个相对成熟稳定的时期。城市规划以及消费水平的需要，地产开发已经进入生态化阶段，由于昆山地域及资源的限制，真正意义上的生态开发也只有围绕着森林公园才能实现。4.1.1 森林半岛区域定位地块项目位于昆山政府目前正在大力开发建设的西部区域，大规模高品质的楼盘、昆山大学城、昆山体育馆、沃尔玛都已经或即将在城西建成，是昆山城市规划的重要的一面，是城市规划系统工

39、程的子系统，其规划不能游离于城市之外，应充分合理地兑现其环境资源及区位资源。地块项目与森林公园隔路相望，而森林公园区域已成为昆山的氧气中心、绿色生态中心、风景中心。将来森林公园会成为昆山居民的生态生活中心。高档次的生态住宅区将沿森林公园拔地而起。一种新型的生态居住理念将充斥整个昆山，一次昆山市民的大搬迁即将到来。追求生活质量与品位的各类昆山人都会发现一种森林、流水与人类相互融合的住宅观念已经到来。该区域内以城市生态森林公园为核心形成森林公园生态生活区，同时以马鞍山景观大道和前进西路商业景观大道为两条纽带，汇聚了众多中高品质的楼盘，使得以森林公园为核心的周边区域成为昆山城市向西位移的城市副中心。

40、4.1.2 森林半岛目标客户群定位4.1.2.1. 目标客户群定位项目整体消费群体主力为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以高级白领、中上层管理人员、机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将成为高档楼盘的聚集之地。此外由于交通的高度发达，项目将打破原有的区域内消费群体范围，成为跨区域消费的热土。由于此项目属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析。如图4-1所示。(35%)台企及外资企业的高层管理人员隐性客源(30%)私营企业主政府公务员持续发展客源(20%)市区客源释放导入辅助客源上海及外省市投资客户(1

41、5%)主力客源台企、私营企业主、政府公务员为主;市区客源持续增加主导图4-1森林半岛房地产项目客源定位分析资料来源：公司内部资料。以下几类客源为本项目的主力客源，项目客源大多为二次或三次置业，且以偏大型户型为主要需求。主要有以下类型：（1）私营业主：此类人士有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。（2）政府官员：高级公务员，此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及

42、小区规划、配套有较高要求。（3）高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。（4）年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。（5）昆山本地拆迁户：此类客户在政府规划拆迁过程中获得政府给予的50-150万元左右的拆迁补贴，资金在手中闲置，相当部分市民将其投资房产或改善居住。以下几类客源为森林半岛辅助客源，是森林半岛房地产项目完成整体销售，并为开发商树立品牌打下了基础，可分为以下几种类型：（1）外地企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员

43、，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。（2）外资企业高层管理人士：此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本项目后期客源开发的重点。（3）上海苏州周边地区：一方面由于昆山交通高度发达，此类客源可以投资，另一方面上海、苏州房价较高，定居昆山是他们考虑范围之内的，特别京沪高铁的开通，此类客源定会有所增加。4.1.2.2. 目标客户群消费心理分析（1）民营、私企老板、个体户，这类买家主要是附近区域经商人士，平常在周边区域消费较多，具有强烈的区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居

44、住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体环境及配套设施。（2）高级白领，这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。（3）机关单位中高层管理者，这类客户年龄在4055岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。（4）自由职业者（SOHO），这类客户年龄在2240岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活品质，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。（5）离退休人员，主要是指离退休以前任职较高、知识层次较高的群体，或目前子女事业有成的离退休人员。价格和户型是其购买决策的