1999我国国产手机广告的历史变迁毕业论文.doc

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1、1999年-2014年我国国产手机广告的历史变迁一、绪论在讲国产手机广告变迁研究之前先给国产手机下个定义，以方便本文研究范围的确定。本文所讲的国产手机是指其品牌起源于中国的手机，而不是指其产地，如波导、康佳、TCL、小米、vivo等。本文提到的“国外手机”是指其品牌起源于国外的手机，因为许多外国手机产地其实是在中国，例如苹果手机。从面世到现如今，国产手机的经历可谓是大起大落，完成了从“极盛衰落逆袭”的励志之路。我国国产手机在2003年取得了极大地成就，其产量也从1999年的113万部增长到2003年的5496万部,五年间共增长了48.6倍。据国家统计局数据统计，我国国产品牌手机销量在1999年

2、只占全国市场的2%左右，2000年升至8%，2001年达到14.9%，2002年突破32%，2003年跃至61%，由此可以看出市场竞争之激烈；而在2004年以后由于外国手机品牌的卷土重来、部分手机厂商策略制定失误等不利因素影响，04、05年两年之间市场份额下滑到36%左右；李景辉. 探索国产手机发展之路D.北京：北京邮电大学，2006. 2009年以来，由于人们消费水平上升，借3G的正式商用这一阵东风，我国国产手机业市场逐渐回暖，我国国产手机的销售量为3200万部，几乎是2007年销售量的3倍。据工信部电信研究院发布数据显示：2014年全年，国产品牌手机出货量为3.45亿部，智能手机出货量为3

3、.98亿部，市场占有率达到87%工信部：2014年国内手机出货量4.5亿部 4G手机超30%DB. content_1514197.htm，2015-01-13。可见随着我国科技的发展，国产手机销量极速上升，国产手机市场日益广阔，国产手机广告也扮演者越来越重要的角色。通过研究我国国产手机广告变迁总结出中国国产手机广告在面世后的这十五年间的发展规律，有益于找出现阶段国产手机广告的不足。在中国国产手机进行跨越式升级时，国产手机广告一方面受广告业发展的影响，一方面受到国产手机业的影响，也在进行升级。在这段时期间，中国国产手机广告存在着怎样的发展规律，通过本文的研究就可以窥见一二。本文通过研究分析从优

4、酷网站上搜索到的139支我国国产手机各时期的手机广告，用案例分析法和描述性研究法归纳总结出各时期国产手机广告的广告诉求、广告表现、广告媒介等内容，得出国产手机广告的发展规律，为以后的国产手机广告的制作者和传播者奠定更为坚实的基础，并有着一定的借鉴作用。 二、我国国产手机广告的发展历程本文根据各时期广告的特点，将十五年的国产手机和国产手机广告发展分为品牌塑造时期（19992003）、广告产品化时期（20042008）、市场细分时期（2008-2010）和整合传播时期（2010至今），分析总结国产手机面世后其广告变迁发展的特点和规律。1999-2003：品牌塑造时期早在二十世纪九十年代，手机就已经

5、开始在国内流通，这意味着中国步入了移动通讯时代，但是当时市场上流通的主要是洋手机。随着经济的发展，人们生活水平不断的提高，对手机的需求开始增加，扩大了我国手机市场，使我国国产手机业迈入了春天，从1999年开始，TCL、康佳、波导、海尔、联想等国产手机品牌以随风潜入夜的势头陆续亮相，形成一支国产手机突围兵团谭贻国，乌林奇.手机风云 M.广东：广东经济出版社，2003-06-01。趁着良好的发展势头，国产手机高速发展，手机厂商不断增多，生产规模快速扩大，国产手机品牌市场占有率迅速提高，我国手机市场不再被外资企业和洋手机霸占。据权威部门的统计,国产手机产量从99年的113万部增长到2003年的549

6、6万部,五年间共增长了48.6倍,国产品牌生产量占国内手机生产总量的比例也由99年的5%增长到03年的32%,五年间生产比例增加了6倍。同期,国产品牌手机的市场占有率也由2000年的5%达到2003年的56%,国产手机已经占有中国手机市场一半以上的份额，1999年-2003年是国产手机的一个春天。此时期的国产手机广告注重品牌的塑造，且各大手机厂商钟情于使用美人计。“马丁迈耶在他的重要广告著作美国麦迪逊大道中得出这样的结论：广告为产品赋予了附加价值 。 Martin Mayer. Madison Avenue, U.S.A.M.海南：海南出版社，1999.1-2但是，只有在广告富有生命力且能够被

7、人记住的情况下，这个说法才成立。”而这种“附加价值”，今天的我们将其称之为“品牌”。被赋予了“附加价值”的产品会使消费者在使用产品的过程中获得大于产品本身所拥有的效益。这一时期的国产手机广告有如下特点：广告诉求：沟通功能与身份象征并重20世界末至21世纪初，手机还未普及到家家户户，拥有手机仍是件值得炫耀的事情，且此时手机的主要功能为信息传递，也就是说手机所具有的沟通功能和给消费者带来的尊贵体验都是手机本身所具备的特性。这一时期的国产手机广告主要介绍的也是手机所起到的沟通的作用，以及拥有手机所代表的尊贵身份的象征和能给消费者带来的心理的满足感。如周润发代言康佳手机的推出的广告片所推出的广告主题“

8、倾听世界的声音”以及塑造出“沟通无极限、情义两相知”的重情重义的形象，都是从理性诉求的角度出发，直接阐述手机的好处，继而吸引消费者的兴趣，引起消费。国产手机广告在以理性诉求为主的同时，也在广告片中融入了自己的品牌形象，和有利于增强品牌的亲和度，提高受众的品牌美誉度。广告表现：“美女明星效应”广受追捧国产手机大规模崛起，占据国内手机市场的半壁江山，一个好的广告无疑是国产手机品牌从众多国产手机中脱颖而出的好机会。然而当时的国产手机厂商大都奉行“美人计”，如图1。他们认为：美人在，江山在。图1 南方高科、波导、TCL手机广告截图从广告创意上来看，明星效应是重点。这一时期的国产手机广告钟情于当时正当红

9、的美女明星作为代言人。如TCL选择韩国第一美女金喜善、波导选择李玟、康佳选择张曼玉、南方高科选择章子怡、夏新选择朱茵等。手机厂商们看重的是各个当红明星所具有的超高人气和品牌号召力，以明星的魅力造就品牌的魅力，而明星效应在一定程度上确实也为品牌的打响作出了贡献刘鑫. 明星效应与商业炒作J.经济.2008-11-15，例如李玟及其饰演的角色以其健康、美丽、时尚、混血的外在形象和奋发有为的内在精神随着她的热辣歌舞赢得越来越多中国年轻人的欣赏，而波导手机的主要目标消费群正是年轻人，作为一个正当红的明星，其具有侵略性质外表形象的精神气质与“波导手机，手机中的战斗机”的品牌形象是相宜的。但万事最忌反复，同

10、质化的广告不能使产品脱颖而出夺得消费者的眼球，达不到广而告之的目的，虽然塑造了品牌，却没有形成品牌特性，失去了广告的效果。广告媒介：央视一家独大21世纪初，中国大陆的电视覆盖率高达94%，拥有电视机家庭的观众总数为109044万人，电视已经走入家家户户，人们获取信息的渠道不再依赖于纸媒，纸媒的影响力开始降低，电视成为广告主的主要传播媒介。由于电视频道少，且央视的收视率最高，牢牢占据前三名，作为IT行业的一部分，手机广告注定与电子媒介分不开，所以国产手机宣传的主要媒介就是电视广告。表1可以看到央视当时有超高收视率，故国产手机厂商在运用电视媒体经行宣传时，选择了简单的一台打天下的媒介策略，将大部分

11、广告集中在中央台。例如康佳手机，在1999年就投入了2000万广告宣传费在央视。中央台确实能为广告商迅速提高品牌知名度，但提高知名度只是广告最原始、最基本的目的，其他更重要的要求，单一、简单的媒介策略是无法满足的。表1 央视全国收视排名资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司2004-2008：广告产品化时期国产手机风头正盛时，缓过气来的国外手机巨头卷土重来，国产手机遭受巨创，特别是2004年的下半年，国产手机的诸多问题逐步暴露：质量差、外观设计落后、性能低等；且2005年国家开始实行新的手机核准制，黑手机猖狂，国产手机销量大幅下滑，致使国产手机厂商慌了阵脚。自2006年恒基伟业通过电视直销达到3

12、0多万台的销量后，国产手机厂商把电视直销当成了能拯救国产手机的最后一根稻草。这个时期的国产手机厂商剑走偏锋，妄图通过有效的营销渠道来提高销量，电视直销可以说是口碑营销的升级老杳.国产手机广告的变迁J .市场观察，2008.。此时这类电视广告不再注重品牌的塑造，而是从夸大手机的功能方面入手，利用主持人的三寸不烂之舌打动电视机前的观众，使其在冲动之下购买产品，从而在短期内达到最高销量。这一时期的国产手机广告有如下特点：广告诉求：注重产品的工具属性此阶段的国产手机广告中常常出现许多数据的列举和对比，以此来获得消费者理性的承认。如广告中最出现的“不要899，不要699，只要399”之类的价格对比来凸出

13、所推销手机价格的低廉，从而达到促进销售的目的。这类虚假的电视直销利用消费者追求廉价和实惠的心理，而实际上销售的是质量低劣的产品，且售后服务差。广告表现：同质化严重，内容夸张到虚假该时期的手机广告内容大同小异，广告语言文字直白、反复；广告画面全部为一个或两个主持人拿一台国产手机不停地介绍其为数不多的优点，大肆渲染手机物美价廉的氛围，场景几乎不变；广告创意方面，就如同将生活中的手机促销员搬到了电视上，将单一受众转换成了电视机前的所有观众。以金立A320为例：广告从头至尾都在屏幕下方放上了订购电话，作出了7天不满意可退货的承诺，承诺前100位买手机可送品牌DV，之后对手机各种夸赞，手机外形有档次，拿

14、出去有面子，手机功能很强大，买到就是赚到等，还拿广告商品和其他同等级的商品价格作对比，直观的展示广告手机价格低廉。这就像是一个公式，然后手机厂商们套入自己的数据就成了另一支手机广告。国产手机会受到致命的打击，销量明显下滑的根本原因是国产手机质量、功能、外观的改善速度跟不上消费者需求的变化，满足不了市场的需求才会被国外手机巨头打败，然而国产手机不仅没有意识到自己的不足，反而在电视直销中大肆宣传自己手机的功能之优异，譬如长虹就在电视直销广告中夸赞自己的手机能摔能砸能被汽车压。过分夸大手机的功能，在短期内确实引起了消费者的购机潮，然而国产手机本身品质就存在问题，售后保障也跟不上，售出的手机根本满足不

15、了消费者的心理期待，电视直销给国产手机品牌留下了巨大的隐患，许多国产手机品牌就毁在了电视直销手中。广告媒介：央视式微，卫视争雄经过几年的发展，电视台越来越多，2004年全国33个城市共有156个频道，电视台纷纷举办各种大赛，综艺娱乐节目不断推陈出新，各卫视收视率不断上升，通过表2可发现在2008年的时已打破央视收视一家独大的局面。卫视收视率的增加，得到了广告商的亲睐，手机广告也加大了在卫视的投放力度。如刘德华代言的金立手机广告在央视播出后,金立又在凤凰卫视、湖南卫视等权威传媒全面投入品牌宣传:独家冠名湖南卫视开春大戏金枝欲孽,赞助湖南卫视综艺节目超级歌会、名声大震,投放“2006年超级女声”套

16、装广告等。表2 2008年电视收视率前10名上星电视台名次白天档黄金档午夜档第一名CCTV-8湖南卫视湖南卫视第二名湖南卫视CCTV-1安徽卫视第三名凤凰卫视 CCTV-8东方卫视第四名安徽卫视安徽卫视浙江卫视第五名北京卫视东方卫视CCTV-5第六名CCTV-2CCTV-3CCTV-2第七名CCTV-3凤凰卫视江苏卫视第八名CCTV-5江苏卫视北京卫视第九名江苏卫视CCTV-2CCTV-8第十名东方卫视CCTV-5CCTV-3资料来源：百度搜索2009-2010：市场细分时期电视直销给国产手机品牌几乎带来了毁灭性的危害。为了挽救大厦将倾的国产手机，在2009年1月，国产手机借助国内3G正式商用

17、，功能机向智能机转化的额换机潮掀起，三大运营商借鉴欧美模式，加大终端补贴力度，大范围推广合约定制机的这一阵最为关键的东风，开始实现“集体逆袭”。“千元定制机”成为运营商在智能手机市场的拓市神器，中华酷联这些属于运营商阵营的国产手机厂商借此机会飞速发展 陈韵婷.国产机从集体失语到群体逆袭 中国智造十年再崛起N通信信息报2014-12-31(24)。与此同时国产手机厂商针对不同的消费人群，推出了音乐手机、女性手机、商务手机、老人手机等。也就是将手机的目标消费和进一步细化，增强手机在目标消费群中的品牌影响力。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来

18、的，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过数据我们可以发现，2009年，我国国产手机的销售量3199万部，几乎是2007年销售量的3倍，市场占有率也从11.1上升至16.9。这意味着我国国产手机迈过了低谷，又重新开始振作了。随着音乐手机、女性手机、商务手机等功能性手机的出现，配套的广告也随即推出，如图2所示的步步高音乐手机和金立商务机。细分市场下的广告针对性很强，注重差异化和目标集聚陈海鸥.论国产手机的现状和出路J.才智.2009，这也就意味着广告更容易与目标消费者产生情感共鸣，赢得目标消费者的好感，同时将品牌形象植入受众脑海。图2 步步高和

19、金立手机广告截图这一时期的国产手机广告有如下特点：广告诉求：注重品牌与消费者心灵的互动沟通在广告诉求中，国产手机广告不仅着重突出所宣传的手机所独具的功能，同时也营造了一种氛围，一种生活态度，引起消费者的共鸣，从而在心中留下深刻的品牌印象，进而提高销量。广告的感性诉求是在广告创意中注入浓浓的情感因素，以此来打动人，感动人，从而来影响人。诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度，普遍采用的方式有亲情感、幽默感、恐怖感和内疚感四种。如朵唯女性手机的：“朵唯，爱让女人更美丽”。在女权意识觉醒的时代，朵唯定位于女性专用手机，满足了女性要求独立、尊重

20、、自主的精神需求；由于女性在体力和武力值上较弱，属于社会弱势群体，朵唯特意定制的一键求救、自动定位、紧急时刻可以发出警报的功能给了女性强烈的安全感；且朵唯拥有漂亮的外观，是炫耀女性魅力的一种时尚载体。朵唯手机以新颖独到的眼光打开了国产手机市场的一扇崭新的大门。广告表现：重在突出手机特有的功能细分市场下的国产手机不走全能型路线，而是走特长生路线。他们都有着自己的优势，他们的广告宣传内容也作了相应的调整，在广告创意方面，国产手机广告中按照着重突出的手机的特色为基础，制定出符合手机风格和目标消费者审美的手机广告。如金立请刘德华代言推出的商务手机，并推出“金品质，立天下”的广告语，整则广告篇干脆利落，

21、画风沉稳大气，符合社会精英人士的形象，正贴合了其商务手机的宣传点。从广告画面上看，无论是场景的选择、还是代言人的聘用，国产手机企业都以目标消费者的喜好来定，如OPPO音乐手机选用年轻人喜欢的韩国明星宋慧乔来代言，广告片中的场景唯美浪漫，符合当下年轻人的口味，这类广告片极易获得年轻人的好感，从而有益于将品牌信息有效的传递给目标消费者，增强信息到达率和品牌好感度。广告媒介方面：电视为主，新兴传播媒介开始走向市场2009年6月，我国网民数达到33800万，互联网普及率达到22.5%，互联网媒介比重上升。通过表3发现，经DCCI互联网数据中心数据统计，2010中国互联网有效受众规模突破3.8亿，仍处于

22、快速发展期媒介碎片化加剧，手机、省级卫视、地方电视媒体影响力提升，移动互联网影响力快速提高，半数互联网用户未被电视充分有效覆盖，互联网黄金时长多于电视11小时。此时的手机广告在以电视媒介传播为主的的基础上，开始摸索使用新兴传播媒介推送广告信息。表3 2009年中国互联网用户接触不同媒介时段分布资料来源：DCCI互联网数据中心2011-至今：整合传播时期随着科技的高速发展，人们的生活方式也发生了巨大的改变，网络的作用日益重要，传统媒体不再独当一面，新媒体快速成长，优势日益体现，逐渐抢去传统媒体的风头。自2010年始，智能手机的兴起“忽如一夜春风来”，“全功能手机”已经成为中高端消费者的最爱，传统

23、的功能手机巨头相继沦落。在这个时期，传统的电视广告已不能引起消费者的注意，多种传播媒介与传播手段横空出世，饥饿营销、粉丝营销、官方微博等新兴热门词汇随着新媒体的兴起而兴起，不少手机品牌也利用这些新兴媒介对手机进行宣传。其中，第一个吃螃蟹的人小米就取得很好的效果，小米摈弃传统的线下销售渠道，另辟蹊径开启线上销售，并通过微博转发获取F码来进行限量销售，大玩饥饿营销。此时的国产手机广告的特点如下：广告诉求：注重形而上的情感需求从广告诉求上来看，这个时期的广告在力求增加销量的同时，也注重品牌的积累。在选择代言人时，不再追求当红的明星，国产手机企业更倾向于选择与企业精神相符的明星作为形象代言人。例如朵唯

24、的代言人从典雅舒淇到励志林采欣就能很好地验证这一点。借着中国梦之声的热潮，朵唯选择“梦之声”人气歌手林采欣出演系列广告片的“重生篇”，重生篇里面突出表现的不是朵唯手机，而是讲述了一个故事，许多飘泊异乡都市中的女孩子们面对很大的成长压力，她们时常会产生孤独感、无助感、失落感。女性的不同角色决定了她们生活中面对很多困惑，并且她们会特别希望有人告诉她该怎么办，于是朵唯把勇敢作为主题，鼓励女性人群更勇敢的面对。舒淇所代表的高贵明星气质给朵唯的目标消费群的感觉是有距离感的，新的品牌定位：“坚持积极，动感、时尚”更符合当下女性的需要，能让朵唯更好的与消费者从精神层面建立一种联系。也就是说这个时期的国产手机

25、广告卖的更是一种情怀，利用广告片中的主人公的经历与人们生活中也会发生的类似事件作为精神纽带，将手机品牌和目标消费者紧紧维系起来，从而提高品牌知名度和美誉度张世平.浅谈情感诉求广告创意对消费者心理的影响J.大众文艺，2015-4-30。广告表现：内容具有故事性这个时期的国产手机公司在广告宣传方面有了更深层次的领悟，他们认识到功能性的手机广告并不能很好的吸引受众的注意，反而是“卖情怀”能与受众建立精神上的联系，使品牌形象更鲜明的活在受众心里。为了更好的让消费者与所传达的情感产生共鸣，此阶段的手机广告内容大都偏于讲故事。如OPPO find5的“当科技邂逅浪漫”系列广告片，讲述了一个关于邂逅的浪漫故

26、事，在这个广告片里，手机不再用浓墨重彩去描述，而是在不经意间将它点出来。广告注重于故事性，而不是机械的将手机进行反复宣传，这种宣传方法更易被如今互联网思维下的人们所接纳，也更易获得受众的好感。但是广告内容过分的偏向故事性，而忽略了手机硬性功能的宣传，虽然加深了品牌在受众心中的印象，却难以引起其购买的欲望，有种用力过猛，得不偿失的感觉。3.广告媒介：电视、网络并蒂开花据中文互联网数据资讯中心报道，截至2014年底，我国移动互联网网民达到6.85亿，我国网民规模达6.17亿，全年共计新增网民5385万人。互联网普及率为45.7%。网络覆盖率的进一步推广，为广告传播大开方便之门，新媒体的兴起为广告传

27、播提供了新的传播渠道。借助互联网的力量和网名数量的增加，出现了新兴的营销模式：饥饿营销和粉丝营销。以小米为例，小米手机早在上市之前,就已经在网上引发各种热议,发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具,截至2012年10月底,百度搜索“小米手机”相关关键词约2160万个,谷歌搜索相关结果已达1.39亿,还有各大微博上的搜索也不下百万，有了足够数量的粉丝，饥饿营销才会具有足够的吸引力，小米手机才会取得成功张学高.浅析小米手机的饥饿营销J.现代商业.2013.（02）。智能机的兴起，移动端用户人数急剧增加，微信和微博成了信息推送的一大媒介，许多手机品牌通过微博微信向移动端用户推送各类信息，

28、这就打破了时间和地域的限制，让受众能随时随地的接受到广告信息。三、我国国产手机广告发展的规律分析我国国产手机广告在每个时期的特性不难发现一些发展规律，总结这些规律，对我国今后国产后级广告的发展具有指导性意义。国产手机广告与国产手机行业息息相关国产手机广告宣传是国产手机企业之间进行竞争的重要手段之一，与国产手机行业的发展紧密相连。消费者的需求直接影响到国产手机行业对手机的研发制造方向，而国产手机广告宣传的主要是国产手机所具备的优势，也就是国产手机针对消费者需求所研发制造出来的功能或特色。表4形象的表现出来手机行业和手机广告之间的联系。通过回顾我们可以发现，在国产手机品牌塑造时期，手机还属于新鲜事

29、物，消费者对手机的需求就是手机本身，也就是它所具备的通讯功能，故这个时期的手机广告着重宣传的是手机能给消费者带来的便利，以及渲染通过手机能彰显消费者的尊荣，体现社会地位的广告氛围；在国产手机广告产品化时期，国产手机销量下降，国产手机企业积极自救，为了提高销量选择错误的电视直销，致使国产手机业雪上加霜；在国产手机品牌细分时期，通过市场细分探索出拍照手机、音乐手机、商务手机等，此时国产手机广告也随国产手机业的变化而变化，不再笼统的宣传国产手机，而是针对其凸出的功能和细分人群进行宣传；在国产手机整合传播时期，单一的手机功能和传统的销售渠道已不能满足日渐挑剔的消费者的需求，国产手机的功能也进一步优化，

30、开始向全能型手机转换，此时的国产手机厂商在宣传某一种手机产品的同时也注重品牌的积累，国产手机广告也开始多样化，各种传播手段和营销模式争相面世。表4 19992014年我国国产手机市场份额及广告投放费用资料来源：DCCI互联网数据中心从塑造品牌毁掉品牌重塑品牌的转换历程1999年-2003年，国产手机正意气风发，在我国国产手机市场上崭露头角,打破了外国手机巨头独占我国手机市场的局面。在这一时期，我国手机厂商品牌意识觉醒，开始注重品牌的塑造。明星效应成了各大厂商塑造品牌的手段，如：TCL耗资千万请来韩国第一美女金喜善作为品牌代言人，迅速打响了品牌知名度，诠释了TCL手机可人的品牌形象；李玟与波导可

31、以说是强强结合，一句“手机中的战斗机”让波导红遍大江南北，独一无二的定位成功塑造了波导与众不同的品牌形象等。当时的每个国产手机品牌为塑造品牌形象，纷纷请来当红明星或名人来作为品牌代言人，这些品牌也成功的在消费者心里留下了深刻的印象。2004年-2008年是国产手机广告的黑暗史。地位受到威胁的国际品牌经过休整后卷土重来，无论是外观、性能、还是质量方面国产手机都比不上国际品牌，国产手机面临着严峻的形势。迫于压力，国产手机厂商心急如焚的在寻找着新的出路，这个时候，电视直销出现了。一开始电视直销取得了立竿见影的效果，手机销售业绩达到顶峰，看到商机的手机厂商康佳、夏新、长虹、金立等品牌纷纷开始电视直销，

32、他们甚至认为这是国产手机崛起的“最后一根救命稻草”。尝到甜头的手机厂商开始想要获利更过，他们过分的夸张手机的功能，将自己的手机夸得绝无仅有，买到手机的消费者其实根本不能体验到电视里提到的手机功能，消费者觉得自己受到了欺骗，各大品牌受到了信任危机，好不容易打造出来的品牌即将功亏一篑。2009年至今，国产手机已经纷纷觉醒，他们愈加体会到了品牌的重要性，开始了重塑品牌之路。各大品牌纷纷使出十八般武艺来强化自身品牌在消费者心中的位置，更关注品牌与消费者之间的精神联系，在提升销量的同时，力争将售后服务做到最好，让品牌走的更远更久。感性诉求权重加重从广告诉求上来看，国产手机广告从最初的单纯宣传产品和品牌变

33、成了主要宣传一种思想，一种生活态度，也就是从写实变成了写意。自国产手机广告起源之后，代言人从当红明星变成了励志小生。国产手机品牌塑造时期的广告注重对产品的表达，着重突出手机的作用，每一支广告里手机都是当之无愧的主角，无论广告内容是为了表达出沟通的力量或是体现出超高人气的代言人对手机的喜爱，其最终目的都是为了衬托出手机的独特作用，由于当时我国经济和科技水平的制约，导致我国手机普及率不高，于是在当时国产手机广告所宣传的沟通功能和身份象征归根究底其实是手机本身所具有的功能，也就是说此时的国产手机广告重在理性分析和理性诉求。随着经济的发展和科技的进步，人们的生活水平不断提高，手机几乎成了人手一部，手机

34、所具有的功能逐渐一致化，写实的宣传已不能够足够引起消费者的注意，于是此时的国产手机广告中的产品就成了一个载体，承载着品牌的情感和内涵，对手机产品的写实宣传就不那么重要了，更重要的是通过写意要消费者接受自己的品牌。中国国产手机逐渐减少了单纯宣传手机产品的广告，而是在广告中添加了其独有的精神来丰富自己的品牌内涵，例如：奋斗、缘分、e-life、勇气等，这些都成了手机企业用来宣传的品牌内涵，品牌所代表的不再只是单纯的产品，还是一种精神，一种生活态度。如华为推出的麦芒品牌，以张恒远这样一位从贵州农村走出来，用自己的坚持与努力践行着音乐梦想的草根追梦者的故事来诠释麦芒精神、激励更多的年轻人，从而与年轻人

35、建立情感共鸣。“明星效应”贯穿始终通过观察，不难发现聘请明星作为代言人这一现象在每个时期都能看见，无论是为了塑造品牌，抑或是重塑品牌。因为相较于直接对产品进行宣传，选取一个在社会中拥有良好公众形象的代言人作为宣传往往比直接宣传要具有更大的效力。回顾我国国产手机广告的变迁史，在品牌塑造时期，“美人计”被手机厂商奉为圭臬，这时期的国产手机广告代言人都是当红的美女明星，青春靓丽的女性形象确实为我国国产手机增添了不少光彩；广告产品化时期时我国国产手机广告史上的倒退，但除却电视直销广告之外的手机广告，其代言人仍旧是明星，如李宇春代言的科健手机广告；市场细分时期的手机广告开始注重明星形象与品牌调性之间的关

36、联性，而不是仅仅找一个当红的明星，这是国产手机广告史上运用明星效应的一大进步；在整合营销时期，国产手机广告更进一步的“卖情怀”，它更注重通过明星形象或明星的励志经历来与消费者从精神层面建立一种联系，明星作为一种精神纽带牢牢绑住了手机品牌和消费者，造成一种看到手机品牌会想起代言人，看到代言人也会想起手机品牌的现象。国产手机在使用“明星效应“的时，致力于将这一策略的效力发挥到极致，随着时代的进步，国产手机对“明星效应”这一策略也运用的更加纯熟，明星效应对于国产手机品牌来说，是一招重要的法宝。广告媒介从单一到精准覆盖国产手机最初登上我国手机市场的舞台时，只有通过电视广告才能将产品和品牌信息传达给消费

37、者，也就是只有单一的广告位购买的表现形式。这就需要代言人有足够的知名度，才能更好的在消费者心中留下印象，进而达到广而告之的效果，这也是为什么早期的手机品牌个个都有一个明星代言人的原因。近些年来，网络发达，微博、微信等新媒体的兴起，广告位购买已经不是品牌宣传的唯一渠道，搜索引擎营销、电子邮件营销、辅助应用营销推广、网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告等各种表现形式兴起，为品牌传播大开便利之门。最具代表性的品牌当属小米，小米的表现形式完全迥异于传统的手机品牌，它的知名度并不是依靠电视广告打响的，而是通过互联网。小米利用微博等方式的营销能力很强，它制造的饥饿营销引起了消费者极大地热情，一

38、时间小米手机炙手可热。另外，在电视广告方面，传统国产手机厂商不再单纯的购买广告位时间，而是转去赞助各种综艺节目，在受众观看节目的时候不动声色的将产品信息传达给消费者。四、我国国产手机广告中的不足和建议我国国产手机广告经过发展，仍存在不足之处，针对不足可以提出相应的建议： 我国国产手机广告中的不足目前国产手机广告中还存在不足之处，具体表现如下：感性有余，理性不足通过观察分析得知，在广告诉求方面，我国国产手机在广告中注重情怀的抒发，致力于与消费者建立一条情感的纽带，这确实是打造良好品牌形象的有益措施，但是过于执着卖情怀，却不强调手机的功能却已不足以打动现阶段的消费者。苹果手机在中国之所以能去的巨大

39、的成功，除了苹果手机通过多种宣传手段形成了自己的一批忠实粉丝“果粉”，在品牌与消费者之间建立了一条情感纽带之外，更重要的是苹果手机仍在致力于宣传自己手机的功能属性，例如“bigger than bigger ”，讲出手机能吸引消费者购买的特点，让消费者在情感控制下购买苹果手机时，理智上也认为购买该款手机是物超所值的，这样才能使品牌长盛不衰。国产手机广告看到了与用户之间情感纽带的重要性，也在这方面卯足了劲，发明了“情怀”、“碉堡了”、“太tm爽了”等一系列令人热血沸腾的词语，却忽略了宣传手机作为一个使用工具最吸引人的功能属性，几番反复使公众也不再热衷和盲目相信。例如2014年年底小米发布会上宣传

40、的“一块钢板的艺术之旅”，若放在以前肯定会获得一片叫好声，但如今却引起大片的讨论：这种“情怀”值三千块吗？这证明，媒体和公众都在觉醒，随着公众对手机这个产业越来越了解，智能手机的消费也越来越日常化，人们越来越趋于理性。故如今的国产手机广告偏重感性诉求来宣传的方式已不符合社会发展的需要，还要意识到理性诉求的重要性。诉求多元化，但缺少销售力纵观本时期的国产手机广告可发现，在消费者需求日趋挑剔的今天，为了吸引更多的消费者，国产手机致力于打造全能型手机，当手机功能方面都差不多时，国产手机品牌开始试图通过感性诉求来达到提高销量的目的，也就是通过各种情怀来烘托出品牌特色。如朵唯林可欣的“勇敢，让未知更美”

41、，华为麦芒张恒远的：“无畏生长”，OPPO find 和OPPO N1的浪漫爱情故事等，国产手机广告的诉求点多种多样，无论是从励志方面，或是感情方面，都有涉及。尽管诉求多元化，国产手机广告仍是陷入给了缺少销售力的尴尬。造成这一现象的原因有二，一是手机品牌没有深入了解消费者的情感需求，对消费者的了解还停留在表面，其在广告中投入的情感因素还是站在生产商的角度出发，想当然的给自己的消费者定下了各种情感调性。这种并未基于消费者情感需求所创作出的广告并不具备有别于其他同类品牌的气质或者性格，不能让受众在众多的品牌广告中眼前一亮，不能够征服消费者的心灵，使消费者向它靠近并对它产生好感，也就不能使消费者在潜

42、移默化中接受附着于情感元素的广告信息，并且促成最后的购买行为。二是情感诉求没有同产品特性相联系。如金立e-life的系列广告片里，通片只有一句“e-life”的广告词，试图营造出一种全新的生活方式，但是在手机产品功能大都相似的今天，金立的这种宣传手段明显不能凸显出自己本身品牌的优势，不能提高产品销售力。媒介投放同质化模仿跟风是国产手机品牌一直存在的劣根性，“拿来主义”一直是国产手机品牌信奉的有效宣传手段。在媒介投放渠道日益增多的今天，国产手机品牌还是改不了套用的习性，导致媒介投放同质化。从网络媒介上来看，粉丝营销和饥饿营销被国产手机品牌广泛采用。在小米手机将其用到极致之后，华为、中兴、nubi

43、a、魅族、一加等国产手机纷纷将粉丝营销作为互联网营销策略的核心来打造，各路“花粉”、“星星”、“V粉”也相继面世。然而不是所有国产手机品牌都有相当数量的粉丝，粉丝营销并不会对所有国产品牌产生明显的提升作用。由于国产手机一直走薄利多销战略，国产手机从产品、体验、品牌、营销等方面都没能获得用户的足够认同，大多数购买用户更多是在关注价格而非品牌。而越是对价格敏感的用户群体，形成品牌忠实用户群体的可能性就越小。因此盲目的运用粉丝营销根本不能给国产手机厂商带来好处。特别是发展到今天，饥饿营销的负作用渐渐显现，粉丝们焦急等待一个星期，牺牲午休的时间来抢一台手机，然后是排队、刷新、等待，最后页面跳出的是已售

44、罄的页面，如此重复两三遍，再有耐心的人也会失去耐心，从而由粉转黑宿艺.粉丝营销：不是国产手机品牌的最优选择J.IT时代周刊.2014.（06）。从传统媒介上来看，除了各广告时间位的硬广外，国产手机品牌热衷于赞助或冠名各类电视节目和电影。冠名各类节目需要耗费大量金钱，而由于国产手机因品牌吸引力不强和本身质量存在不足等因素影响，国产手机的崛起主要靠的是价格战，这也就导致了国产手机普遍利润不够高，难以支撑起昂贵的赞助费，且媒介投放的同质化也导致其效果不会太明显，如表5。表5 部分国产手机品牌冠名赞助情况品牌名冠名/赞助的节目冠名/赞助的电影vivo快乐大本营、两天一夜、我是歌手、我看你有戏匆匆那年朵

45、唯我们约会吧、天天向上等非诚勿扰2金立一站到底、最强大脑等OPPO女神的新衣、偶像来了、奔跑吧，兄弟、明星到我家速度与激情7、窃听风云3资料来源：百度搜索我国国产手机厂商只是机械的套用其他品牌用过的取得了良好效果的传播方式来进行传播，而没有立足于本品牌实际，这只会有画猫不成反类犬的效果，照葫芦画瓢的媒介策略是不符合现阶段国产手机的实情的。 对我国国产手机广告未来发展的建议针对我国国产手机广告中存在的不足，国产手机品牌可以从以下几个方面进行探索和改变：与时俱进，把握手机从“工具”到“玩具”的变化脉搏科技不断发展进步，人们的生活方式发生了翻天复地的变化，手机的属性也随着时代的潮流发生着变化。手机功

46、能的工具性比重降低，游戏性比重升高，对于我国现在的消费者来说，他们更注重手机的娱乐和上网功能。手机属性的变化意味着手机广告侧重点也要有着相应的变化。因此在广告宣传中我们要迎合消费者的需求，跟上时代的潮流，突出“玩”的概念。就电视广告而言，要跟上时代步伐突出“玩”的概念，不只是在广告中针对手机“玩”的工作加以大规模的介绍，以告知的方式告诉受众手机可以带来的某些“玩”的体验。这种广告虽然可以直白的告诉消费者该手机所拥有的玩的特性，却不够新颖突出。在普遍爱“玩”的社会背景下，人们的接受力早已不是以前的消费者可以比拟的，因此我们可以在广告中运用颠覆的手法来制作广告，不再循规蹈矩。视频广告内容可以是吐槽

47、式，反转式，或者搞怪式的，并利用当时节日和产品特性制作广告主题，例如母亲节期间的“我妈说”系列广告视频，就引起了受众的热烈反响。在人人讲究痛快玩的时代，循规蹈矩的手机广告已行不通，手机广告需要具有趣味性。有了“玩”的广告内容，还需要玩的传播手段才能将“玩”性发挥到极致，因此我们可以在微博、微信等社交媒体上发布与广告视频相关的内容，并灵巧运用有冲突的东西提出出乎意料的话题，引起受众的争议和共鸣，使其积极参与讨论，从而不自觉的加入到广告宣传中来。不过，在运用“玩”进行传播的时，也要注意火候的把握，兼顾娱乐和品牌，不要太过火。诉求情理并重，注重用户体验针对国产手机广告“感性有余，理性不足”现象，以及为了满足日趋理性的消费者需求，国产手机广告需要增添理性诉求成分。诉诸理性并不是简单地夸耀手机功能就能完成，而是需要通过有效的宣传手段，国产手机可以通过注重用户体验的方式增加广告宣传中的理性因素。首先，手机厂商可以建立消费者体验部，聚焦于用户消费需求调研、用户体验反馈，工作贯穿整个产品生命周期，从而实现以用户体验驱动产品规划，制定出符合消费者口味的宣传策略。同时还可运用“线上-线下”相结合的传播方式，唤起消费者的注意，让他们参与到广告宣传中来，让消费者成为广告活动的主角。例如将广告中的情景搬到现实生活中，做成事件营销，同时邀请消费者参与到活动中来，成为活动的主角