10营销2班医疗器械直销中存在 的问题及对策分析 《毕业设计(论文)》 .doc
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1、上海医疗器械高等专科学校毕业设计(论文)医疗器械直销中存在的问题及对策分析 姓 名: 张建新 系 部: 管理系 专 业:市场营销(医疗器械营销) 班 级: 10级(2)班 指导教师: 完成日期 2010年5月30日医疗器械直销中存在的问题及对策分析摘 要随着中国加入WTO、随着国际市场经济游戏规则的全面导入,规范直销业的健康发展必将成为中国市场经济不可缺少的重要组成部分;对直销我们只能因势利导,不断摸索经验,解决发展中的问题,使其在中国的市场经济中有一个恰当的位置,但基于我国特殊的社会文化背景,对直销业的立法工作应该进行充分准备,确保法案的可操作性和平等性;虽然直销业将来一定会在中国占据一席之
2、地,但中国政府对直销业和直销市场的开放态度应该是谨慎的,对直销市场的开放应做到内外资同等待遇。直销解决了传统医疗器械营销难以解决的问题,适应了市场的需求,是未来医疗器械营销的趋势;直销具有自身的规律,只要掌握了这一规律,医疗器械企业就可以利用它来为自身的发展服务,实现企业和社会的共赢;对于即将出台的直销法规,建议降低入会费、取消推荐奖金等;对于直销的监管应确定明确的监管方向,建立协调发展的管理系统;对于医疗器械直销企业的运营,应向电子商务化的直销发展,重塑教育培训和直销商管理系统,进行异业结盟。本文通过从对直销的定义分析入手,结合全球直销业发展状况和我国直销行业存在的问题及对策进行了系统的研究
3、,主要从完善直销行业的配套法律体系、加强监管等方面提出一些探索性的对策和建议。希望文章得出的结论能够促进企业的成长和我国医疗器械行业与直销业的健康发展。关键词:医疗器械,直销模式,问题和对策On Direct Medical Problems and CountermeasuresABSTRACTWith Chinas accession to WTO, as the international market economy rules of the game into a comprehensive, standardized direct selling industrys healthy
4、 development will become Chinas market economy, an important and indispensable component; direct sale we can capitalize on the trend, continue to explore the experience to solve development s the problem, to make it in the Chineses market economy in the there is a to proper position, but based on ou
5、r country special social cultural background, right the direct selling industry the legislative work should be conducted fully prepared, to ensure that bill the operability of the and equality ; Although the direct selling in the future will certainly in Chinese occupy a place, but the Chinese gover
6、nment pairs of direct selling industry and direct sales the opening of markets attitude should be cautious, on the direct selling market opening up should do the within the foreign capital equal treatment.Direct solution to the traditional medical device marketing difficult problems, to adapt to the
7、 market demand, future trends in marketing medical devices; direct marketing has its own rules, as long mastered the law, medical device companies can use it for its own development services, business and society to achieve win-win situation; direct sales for the forthcoming regulations, proposes to
8、 reduce the membership fees, cancellation referral bonuses, etc.; should be determined for the direct supervision of a clear regulatory direction, establish coordinated development of management systems; medical equipment for direct business operations, should direct the development of e-commerce, e
9、ducation, training and distributors reshape management system for cross-industry alliance.This paper analyzes from the definition of direct marketing, combining our global direct selling direct selling industry development status and existing problems and countermeasures were systematically studied,
10、 mainly from the perfect legal system supporting the direct selling industry, strengthen supervision and other aspects of a number of exploratory countermeasures and suggestions. Article concludes hope can promote the growth of enterprises and Chinas medical equipment industry and the direct selling
11、 industrys healthy development.Key Words: Medical Devices, Direct Mode,Problems and Solutions目 录第1章 绪 论4第2章 直销及直销理论的概述52.1 直销概述52.1.1 直销的概念52.1.2 直销的分类52.1.3 直销与传统营销的关系62.2 直销理论的概述82.2.1 倍增学理论92.2.2 人际学理论92.2.3 传播学理论93.2.4 网络学理论10第3章 医疗器械直销中存在的问题及对策分析113.1 医疗器械直销中存在的问题113.2 医疗器械直销中存在问题的对策123.2.1 国家政
12、策扶持和保护123.2.2 企业自身竞争实力的提高123.2.3 完善医疗器械行业直销的立法133.2.4 加强医疗器械直销的监管13第4章 结 论15谢 辞16附 录18F.1 Foreign direct medical devices is the trend in China18F.2 外资医疗器械在华直销是趋势20第1章 绪 论我国的医疗器械行业是在新中国成立后才逐步发展起来的,由于综合国力弱,科学技术落后,在相当长的时期始终处于低成本、低技术、低附加值、劳动密集型的发展状态,直到上个世纪90年代以来,才建立起较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系。随着改革开放的深入和经济水平的
13、提高,我国已经成为世界上第三大医疗设备市场。庞大的消费群体给我国医疗器械企业带来重要的发展机遇,然而,面对市场开放和跨国公司的强大竞争,我国医疗器械企业的发展面临着四大问题:缺乏自主创新的能力和成果;技术方面很大程度地依赖国外的核心技术;市场竞争能力还很低;企业管理水平不足,这些问题严重地制约了企业的发展,其中核心问题是自主技术创新能力薄弱。美国作为发达国家的代表,其技术创新的基本模式是自主创新,特点是:强有力的动力机制、建立高水平的研发机构、注重人才队伍建设;而日本技术创新的模式是模仿创新,其特点是:创新成本低、发展速度快、创新时间短。影响我国医疗器械企业创新模式选择的宏观因素有四个方面:医
14、疗产业竞争环境、人口因素、医疗市场结构、经济环境。影响我国医疗器械企业创新模式选择的政策性因素主要是专利制度和行业政策,其中部分进口产品减免税收政策及停摆检查费双轨制影响较大。我国医疗器械企业技术创新具有四大优势:拥有世界上最丰富的临床资源和最广阔的市场资源;已经具有较好的产业基础;人才和研发资金投入较大;已建立起了与市场经济相适应的监督管理体系。我国医疗器械行业的发展在一定程度上来说就是营销模式的不断探索,依靠传统的概念炒作、广告轰炸、人海战术、终端营销等营销模式的企业正举步维艰,而采用非传统营销模式的企业则表现出了旺盛的生命力。直销悄然成为医疗器械行业营销模式发展的新趋势。它作为现代商业社
15、会的一种产品营销模式,已经有了五十多年的历史。2004年全球直销业的销售额为900亿美元,在美国,1997到2002年间,直销的销售额年增幅为95,同期美国全国销售收入年增幅为5O。直销表现出了旺盛的生命力。直销的形式简单,它没有中间商,生产者直接与消费者见面,进行产品交易。直销具有很多优点:这种模式销售及时;大大降低了销售费用;便于企业了解市场和控制市场;便于为消费者提供更全面和个性化的服务。但直销并非适用于一切产品,适合做直销的产品,一般应具备两个特点:第一是生产成本占产品的价格比例小,而销售成本较高;第二是这种产品具有消费的经常性特征,这样才能形成持续的连锁消费行为。为履行入世协议开放直
16、销的承诺,我国政府正在加紧制定相应的直销法规,目前已经选定某些为试点单位,相应法规出台已经进入倒计时阶段,直销即将有法可依。我国的医疗器械企业应抓住这一发展机遇,抓紧探索直销这一新的营销模式。近年来,国外学者及企业家对直销做了大量理论与实证方面的研究,对于医疗器械行业也有所涉猎。但他们的研究大多以西方发达国家市场经济条件下为背景,实证研究也仅限于对大型直销企业的研究;对于像我国市场经济初级阶段,直销企业发展初期的问题则很少涉及。在我国,对于直销的争论非常激烈。一提到直销,总是联系到非法传销。目前研究的热点通常集中在直销与非法传销如何界定;政府如何对直销立法以及监管。对于医疗器械行业采用直销模式
17、的研究是个很少涉及的领域,更缺乏对我国医疗器械行业直销的系统性分析,尤其缺乏医疗器械企业如何通过直销这种营销模式来发展壮大。因此,对我国医疗器械行业直销这一问题开展研究具有重要的理论与现实意义。另外,经过波折发展历程的我国直销业目前正处于直销法规出台前的躁动时期,很多企业无所适从,需要理论及实践的指导。本文研究的目的是通过对直销定义、直销理论与方法论的系统分析,结合直销与传销营销的特点、我国医疗器械行业直销中存在的问题,重点探讨我国医疗器械行业直销的措施与建议,为我国直销业的健康发展做点微薄的贡献。第2章 直销及直销理论的概述2.1 直销概述“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商,来降低产
18、品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中,有两支销售队伍,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为,1973年,由9个国家的直销界代表倡议,发起成立了世界直销协会联盟。总部设在美国的华盛顿,秘书处由美国直销协会担任。在世界直销联盟中,各个会员国和地区分属许多行业,销售产品种类多样。2.1.1 直销的概念我国即将出台的中国直销管理条例中对直销的定义是:直销员从直销企业购买其自产产品,并在固定营业场所之外直接向消费者推销产品的经销方式。世界直销协会定义直销:指在固定的零售店铺以外的地方(个人住所、工作地点等),独立的营销人员以面对面的方式,
19、通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给消费者进行消费的行销。世界直销联盟讨论报告将直销定义为:直销是将产品和服务直接行销给消费者,是一种充满活力、充满生气,能迅速扩张的销售渠道。世界直销协会联盟主席狄克狄维士认为:直销是一种充满生机的直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道,通常因产品的性能需面对面的演示,所以由一名独立销售人员讲解和亲身演示。美国直销协会定义直销:在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。此定义很有价值,它表明了直接营销的范围、特点以及其它一些参量,缺陷就是未点明直销的好处。综上,所谓直销,是指不依赖于经销商,医疗器械制造商直接向医院供货,自己承担仓储、物流
20、、配送,收款以及售后服务的全套工作。通常是直销人员在现场对产品或服务作详细说明或示范。2.1.2 直销的分类一狭义直销所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商(兼消费者)以面对面的方式将产品销售给消费者,直销可分为单层次直销和多层次直销两类。1.所谓单层次直销又称为传统直销,是一种古老的销售方式,由直销人员从厂商处直接进货,后直接卖给消费者,且无论直销员是依据售货额领取佣金还是工资,其与直销公司都是合同关系。2.多层次直销指直销公司通过多层的、独立的直销员来销售商品。这种销售方式下,直销员除了销售商品之后从公司得到佣金外,还可向公司推荐新的业务人员,发展自己的多层直销网络,并根据销
21、售业绩的大小从公司得到一定的奖金,而且每一个被推荐进入网络的新成员亦可循此模式,通过推销产品和发展自己的销售网络所取得的业绩得到更多奖金。多层次直销是目前争议较大的一种直销方式。3.首先来看单层次直销和多层次直销的联系:(1)收入来源上两种直销方式下直销员都靠佣金或固定薪资作为主要收入;经理以及主管的主要收入除了一定比例的津贴或底薪,绝大部分是靠管理费、奖金和红利。(2)加入条件上两种直销方式下直销员的条件多不计学历背景、年龄及经验;性别也不限,完全视参加人的努力程度和投入精力的多寡来决定业绩的高低。(3)加入诱因上两种直销方式同样强调直销员的独立经营,这使得人们能以小本创业快速发展而实现人生
22、梦想。4.单层次直销和多层次直销的存在诸多不同之处。两者区别如表2.1所示。表2.1单层次直销和多层次直销的区别类别/项目 单层次直销 多层次直销组织架构组织架构较固定,组织发展重点在于人员数的拓增,而非层级数的增多以人口倍增学为原理,倾向采用组织层级无限延伸,多层次直销公司的层级一般至少四层以上,并且鼓励直销人员不断扩展层级的数目,使整体组织能在短期内快速成长归属关系传统直销中直销员为公司聘雇人员,比较像一般雇主与受雇者的雇佣关系多层次直销公司与其直销人员属于合作或经销代理关系,直销公司与直销员均为独立经营者,两者并不相互归属商品特点传统直销以量少、类稀、价高的商品或非消耗性商品为主,例如电
23、脑、汽车等多层次直销一般经营日常消费品或使用频率较高的商品,例如保健食品、化妆品、日用品等从业方式传统直销中直销人员一般都是全职人员,而且一般都接受过专业训练多层次直销的直销人员多采用兼职形式来工作,并且可通过向他们亲朋好友的介绍来拓展业务二直复营销直复营销,这种模式也叫直效营销,是指产品生产商、制造商、进口商通过媒体(如电视购物频道、购物网站)将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”,是指不通过分销商直接销售给消费者;直复营销中的“复”,是指企业与顾客之间的交互,顾客对企业营销努力有一个明确的回复,企业对可统计到的明确的回复数据,由此对以往的营销效果作出评价。2.1.3 直销与传统营销
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