【doc】 伯川德悖论消费者转换成本与市场圈定——中国移动通信市场结构的微观分析.doc

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1、伯川德悖论，消费者转换成本与市场圈定中国移动通信市场结构的微观分析2005年11月第29卷第6期安徽大学(哲学社会科学版)JournalofAnhuiUniversity(PhilosophyandSceialSciences)NovemberV01.29No.6伯川德悖论,消费者转换成本与市场圈定中国移动通信市场结构的微观分析高维和王震国(上海交通大学安泰管理学院,上海200030)摘要:移动通信市场的已有研究中,有关边际成本高昂,竞争者的触发策略威慑,产品差异化以及基于网络效应的分析框架和解释变量,难以给出令人信服的理论解释.就微观层面而言,我国移动通信市场存在伯川德悖论的最根本的原因在于

2、,消费者对已购买通信产品存在的转换成本,导致了”市场圈定”现象,并最终对产业结构产生根本性的影响.关键词:伯川德悖论;转换成本;市场圈定;移动通信中图分类号:F626.11文献标识码:A文章编号:10015019(20o5)06012105一,引言我国移动通信市场是伴随着中国电信市场的”垄断一寡头垄断一垄断竞争”的演进格局发展壮大的.1993年以前,我国电信业(移动通信)一直由中国邮电部管理和独家经营.为打破垄断,原电子工业部,电力部和铁道部于1994年7月19日组建了”中国联通”,主营移动通信业务;1998年3月,国务院在原邮电部,电子工业部的基础上组建信息产业部,对电信业履行政府监管功能,

3、实行宏观管理,不再直接从事经营;1999年2月,为进一步促进电信业竞争,原信息产业部对中国电信按业务进行纵向分割和分拆重组,从此我国移动通信市场开始进入”中国移动”和”中国联通”双头垄断格局.与此同时,已有的理论研究也大都遵循”垄断一竞争”主线.前期的研究大都集中在如何打破中国电信产业的垄断,表现为反对政府部门的垄断和限制公平竞争的行为.Ll随着研究的深入,研究关注的焦点逐步扩展到电信管制中的特殊利益集团.】近年来,相关研究开始向产业层面和制度层面转移,例如,王俊豪的研究成果表明,对于中国电信产业等类似性质的自然垄断产业市场结构,基于有效政策和结构模式进行重组,有利于促进有效竞争,提高运营效率

4、.【3彭伟斌认为,在政策制定上,反电信垄断应重视通过制度创新进行电信政策调整;在制度安排上,反电信垄断应着眼于如何形成规范,高效的竞争机制和竞争态势,以有效培育市场竞争主体,优化电信市场结构.【4然而,已有研究大都以电信市场为对象,主要从政府规制垄断行为,建立有效产业结构的角度进行分析,忽略了对微观层次上消费者的特征对产业结构演化的分析.帅旭等从移动通信市场的买方进行了可贵的探索,但遗憾的是,由于相关博弈模型基于较为严格的市场简化假设,导致文中得出的网络效应对产业竞争者影响的结论不尽如人意(见下文分析).本文试图从中国移动通信市场的伯川德悖论开始,从消费者转换成本的角度分析导致目前电信市场结构

5、的原因.主要针对19941998年间邮电部下属的中国电信.收稿日期:20o50120作者简介:高维和(1976一),男,安徽东至人,上海交通大学安泰管理学院博士生;王震国(1976),男,江苏泰兴人,上海交通大学安泰管理学院博士生.12l二,中国移动通信市场tJII德悖论的经济学分析传统的产业理论认为在一个企业数目n>1的产业市场中,即使只有两家企业的双寡头垄断,也足以使双方都按照边际成本定价并收获与完全竞争市场相同的利润,即我们通常意义上所定义的伯川德竞争格局.目前,我国移动通信产业市场格局为双寡头(中移动和中联通)间的垄断竞争,根据传统产业理论,市场最终表现应为典型的伯川德竞争格局.

6、假定产业中两企业i,j生产同质产品,两个企业边际生产成本相同ci=ci=c,任一企业都可以满足消费者的需求q:D(P),两个企业同时进入市场并分割市场份额,qi=q=(1/2)D(Pi:Pi),各自目标均为最大化自身利润,即max(P一c)(1/2)D(Pi=P,).根据相关的博弈模型,两企业竞争的产业博弈均衡必然是两企业以Pi=Pi=c的完全竞争性价格提供产品,任一企业都无法通过制定价格高于自身的边际成本c的pi或P,以使得最后产业的博弈均衡叮T(Pi,Pj)叮T(Pi,Pj),因为当Pi>Pj=c时,企业i的利润为零,没有消费者愿意购买高于P的Pi的产品,并且当任一企业以低于竞争者的

7、价格任意小的价格P:Pi一8,就可以获得全部市场需求D(Pi一8)和正的利润边际Pi*一8一C,企业i为了在产业中生存下去,最后的策略必然是降价与其竞争者相同.因此,博弈的最终均衡为P=Pi=c,任何索取价格高于边际成本c的企业都将被赶出市场.无论2G时代的GSM还是2.5G时代的CDMA和GPRS的竞争,中国联通在与中国移动长达9年的竞争中一直处于追随者的地位,用户份额,业务收入和中国移动相去甚远,中国的移动通信产业并未形成预期的双寡头垄断竞争的市场结构,仍然处于领导者和追随者的不对称格局.传统意义上对于伯川德悖论模型的研究,国内外学者提出的解释变量主要集中在生产能力约束,时间维度和产品差异

8、化三个方面:1.生产能力约束.埃奇沃思认为,当企业不能销售它没有能力生产的产品时,如果重新积累资本代价,令企业本身无法忍受或不能收回资本开支,此时边际内成本既定为c,边际外成本趋于无穷大,产业竞争者可以索取价格高于边际成本而获取的赢利.】(脚在短期内,中国联通和中国移动都储备了足够的号码资源,总体网络运营能力都高于同期的市场容量,前期的基础投资沉淀完成,这种双寡头垄断格局使得中国联通和中国移动对上游设备提供商具有市场势力,运营维护成本更多地由设备提供商承担.2.时间维度.产业竞争者可以重复出价和调整战略,当企业i降价以获取整个市场时,企业j也可能降价以重新获取市场份额.这样企业降价获取市场份额

9、就会在短期增加市场份额与长期价格战的损失中相互权衡,因为任何竞争者的触发策略对率先打破市场格局的一方都是可怕的.二者的国有背景及产权关系复杂使得产权约束不明显,脱胎于行政单位的管理体制也使两大运营商战略规划能力不足,各地方分公司的领导人频繁交替更导致企业战略缺乏连续性.虽然信息产业部制定了移动通信的价格标准,但此起彼伏的价格战在各局部市场屡屡上演,这一点在中国电信小灵通放号后越发突出.触发策略战略威慑力约束并不明显.3.产品差异化.现实中的产品由于横向差异,纵向差异及信息差异的原因而使得产业市场中的产品之间存在或多或少的差异,产品之间并不是完全可替代的.存在差异化的产品使得产业竞争者相互降价压

10、力得以缓和,理性的产业竞争者会索取高于边际成本的价格,零经济利润(Pi=P=c)不再成其为均衡,甚至因为差异化而索取垄断价格.中国移动通信产业两个竞争者目前同时提供基于2G的GSM手机通信服务和同属于2.5G的CDMA和GPRS产品,就其对使用移动通信服务的消费者而言基本上是无差异的.近年来,有些学者试图利用网络效应来解释目前的竞争格局,将移动通信产业中赢家通吃的局面,归结为由于使用不同标准格式的消费者规模的差异而导致的消费者效用价值差异.l5网络外部性在诸如铁路,软件,航空等信息产业或者网络产品中表现显着,主要分为直接物理效应(directphysicaleffects)与间接效应.直接网络

11、效应来自与消费同一产品的消费者之间的相互价值依赖性,即使用同一产品的消费者可以直接增加其他使用者的效用,如电话,数字网络以及传真等.间接网络效应主要产122生于主产品与互补产品之间标准,技术上的互补性,互补性导致了产品需求上的相互依赖性,相互依赖性产生价值差异,例如VCD机,VCD游戏与VCD碟片,PC机与WINDOWS操作系统等软件,没有与之相互配套的互补产品,间接网络效应不复存在,消费单一主产品和互补产品就不存在产品本身以外给其他消费者带来的网络价值.在存在间接网络外部性的市场中,用户使用一种主产品的价值也取决于与该主产品互补的互补产品的数量和质量,Katz&Shapiro将这种主

12、产品与互补产品之间的正的网络外部性关系称为硬件/软件范式(hardwaresoftwareparadigm).消费者购买一种硬件(软件)产品时,将会关注有多少其他的消费者购买相同的硬件(软件)以及与之相配套的软件(硬件),主产品(互补产品)用户基数大无疑会吸引更多的互补产品(主产品)的消费者,从而使现在的购买者获得更大的价值,同时拥有更大用户群的产品提供方会因为用户创造的网络价值而先天拥有较竞争者更大的竞争优势.不可否认,对于移动通信这样的电信产品而言,网络效应是非常明显的,移动通信主要表现为直接网络效应,消费者使用某种产品或服务的价值随着消费该产品相兼容产品的其他消费者而增加.1994年,作

13、为打破电信市场的垄断格局斗士的中国联通被引入移动通信市场后,就自然而然地采用了与中国移动(中国电信)相同的移动网络,并且实现与当时的中国电信的移动网络和固定电话网络的互连互通.2002年,中国移动从中国电信集团分拆,虽然存在某些局部地区特定时段的不和谐,但总体上使用联通移动通信产品的消费者可以自由无障碍地与中国移动的用户实现互联互通.2002年5月,中国移动和中国联通达成的短信互连互发协议开始正式实施,进一步解决了中国联通和中国移动的无障碍通信问题,中国联通的新的CDMA网络延续这个协议实现互连互通.因此,对于单一的竞争者而言,自身的用户基础或用户规模对于其竞争者具有正的网络效应,互连互通对整

14、个产业的进步发展以及消费者的效用价值有着不可替代的促进作用,不论是具有更大用户群的中国移动还是中国联通都无法设定和复制其他产业的网络效应壁垒,更难以通过所谓的网络效应来创造竞争优势.三,消费者转换成本与伯川德悖论由上文分析可见,基于我国移动通信的产业背景和现实情况,即运营商为边际外消费者提供服务的成本既定,两个运营商实行触发策略的前提条件缺乏,同时提供的通信产品功能基本同质,传统方法无法解释中国移动通信市场的伯川德悖论格局,基于原始用户基础的网络效应解释在移动通信无障碍互联互通的趋势下也越来越缺乏说服力.因此,必须寻找新的解释变量,才能恰如其分地刻画产业现状.本文认为,消费者转换成本的客观存在

15、为悖论解释找到了突破口.消费者面对生产同质产品的生产者时,其购买决策可能是随机无差异的,但消费者购买并使用既定的产品后,再次购买时更换生产者时就面临着或多或少的转换成本.消费者当期购买决策与前期选择购买的投资的兼容性导致购买转换成本,一般而言可以将转换成本分为两类,一类是只要实际购买产生消费者使用产品自然会产生相应的成本的自然转换成本,主要包括消费者搜寻,评价,比较及相应的签约成本等交易费用,使用过程中所产生对所购买产品认知及认同度(品牌忠诚度),转换会导致消费者的认知失调,以及使用已购买产品时产生的关系专用性投资;第二种来自于生产者基于各种原因区别对待新老消费者,对消费者的重新购买提供新的优

16、惠或者重复购买时给与一定的折扣的人为转换成本,如中国联通对于130用户购买CDMA产品实行话费优惠,中国移动按点数和积分进行话费优惠的政策.其中消费者的交易成本和学习成本是真实社会成本,人为成本区别于品牌转换的社会成本.1994年联通成立之前,中国移动(1999前中国电信)独占中国移动通信市场,消费者在以高昂的价格购买中国移动的通信服务的同时,也沉淀了初期的购机成本,在购买的过程中产生了签订入网协议等的交易成本;当中国联通进入移动通信运营的市场时,尤其是2002年中国联通开始启动CDMA网络开拓市场建立客户基础时,消费者转而使用中国联通的通信服务时,不可避免地产生学习使用新品牌的成本,未使用品

17、牌服务质量的不确定性以及心理转换成本或者非经济品牌忠诚等相关转换成本.在这里l23我们假设这些成本为连续函数,市场中存在一系列消费者,每个消费者随着时间的推移会从年轻变成年老,老年消费者去世后,年轻消费者就顺而成为老年消费者,市场中所有消费者在一期中只能选择一家运营商的移动服务,博弈无限重复进行,双方以价格作为博弈和决策变量,购买服务后的年轻消费者转而成为老年消费者.吸引年轻消费者的中国移动选择在位者价格P;,中国联通作为进入者企业,选择进入者价格P:,消费者的保留效用为R,转换成本为C,贴现率为8,这样如果已经购买的年轻消费者从中国移动t期购买获得收益为RP:,而如果从中国联通购买收益为RP

18、:,同样我们可以知道老年消费者从中国移动和中国联通购买的收益分别为RP:与RP:一C.在竞争中中国移动会选择致使中国联通无法吸引老年消费者足够低的价格P.<PC,与此同时如果中国联通选择价格P.=P,就仅仅可以获取年轻消费者,利润为P;如果中国联通选择的价格为P.=PC,则中国联通不仅会吸引年轻消费者还会吸引老年消费者,利润为2(P一C).均衡情况是中国移动会选择自身价格P使得中国联通在以上两种选择之间是无差异的,故而有P=2(P一C)及P.=P=2C,中国移动和中国联通轮流充当在位企业,并且制定同样的价格.由于假设博弈无限重复进行,并且两个运营商在每一个时期内的行动只取决于上一期竞争者

19、的行动集合,而采取行动和两者博弈的历史没有关联,因而两个运营商的均衡策略即我们熟知的马尔可夫策略.中国联通在当期的均衡收益等于当期收益与下期收益的贴现之和:1T=P.+8”rr.,由以上假设可以知道1T=P+81T,均衡状态下,中国联通和中国移动将会以相同价格卖出同样多的移动通信产品,又P.=P2C,所以1T=1T:=2C/(18),从而我们可以清楚看出消费者转换成本的存在给与了中国移动更大的市场力量,使得整个产业结构无法实现传统意义上的伯川德式的竞争,价格和总的收益随着转换成本C的上升而提高.四,消费者转换成本与市场圈定由于转换成本的存在,消费者变换生产者意味着损失,因而使得生产者对已购买消

20、费者拥有了一定程度的市场势力.凭借这种优势已占有市场份额的先人者,可以获取超过完全竞争的垄断利润.因为,就价格竞争而言,后进入者要想获得同样的市场势力,产品定价不能高于现有价格与消费者转换成本之和,如果消费者转换成本足够大,将导致后者无法获取利润;就市场份额竞争而言,后进入者要保证足够大的市场份额,以使价格低于或等于现有价格与消费者转换成本之差.可见,在位者可以凭借消费者转换成本,建立天然的高进入壁垒,使进入者必须付出巨大的代价才能弥补两者存在的差距斯坦伯格先发优势在这里又一次找到了注脚,甚至单一的搜寻成本也可以创造超越竞争者的垄断定价.1转换成本的存在也使得消费者的消费弹性降低,忠诚度越高的

21、消费者转换成本越高,相对于忠诚度低的消费者更缺乏弹性.存在消费者转换成本的市场,生产者可以凭借市场势力索取比没有转换成本的市场更高的价格,并且也比不存在买方转换成本的市场更缺乏竞争性.1动态地说,未来企业获取利润并非仅仅依赖于当期企业所拥有的消费者基础,而且取决于隐藏在这之后的消费者转换成本.因此,拥有更大消费者基础的中移动拥有比中国联通更大的利润空间和市场势力不是由于网络效应,而是由于自然生成和人为建立的消费者转换壁垒.从现实产业情况来看,2002年中国联通CDMA市场启动时采用预存话费送手机等促销活动,正是规避转换成本所导致的市场圈定效应,为消费者转换选择创造更大的空间和自由度.同样,竞争

22、者双方与消费者签订入网协议和规定消费区间,也是为了提升消费者的转换壁垒,更稳定地保持现有消费者.Weizsacker指出消费者偏好改变的情况下,高转换成本会导致市场更具竞争性.【.与此相反,Klemperer模型证明在两期市场结构中,转换成本使得市场缺乏竞争性.FarreU&Shapiro分析了企业生产具有规模经济性,存在转抉成本的双寡头竞争的重复进入问题.【】Chen&Hitt等对影响市场结构的转换成本的测量进行了实证研究.【】帅旭&陈宏民分析了网络外部性,转换成本及企业产品蓉客性问题.【】l24五,结论本文通过模型直观地指出中国移动通信市场的伯川德悖论是基于消费者历

23、史购买所导致的转换成本及其锁定效应,具有更大的消费者基础的中移动不是凭借网络效应而拥有市场势力,较之竞争者更大的用户基础只是表明缺乏弹性的市场需求,竞争者提升市场份额的关键是要逾越消费者转换成本的市场鸿沟.本文没有考虑新的消费者同时购买两个运营商产品的情况,从文中的分析可以看出,新的消费者还没有形成对运营商的依附,选择由于没有转换成本而相对自由,因而要注意不断进入的新的消费者,获取新的消费者相对吸引已有消费者难度更小,成本更低.消费者转换成本分为有形成本和无形成本,这样对于移动运营商而言,降低消费者有形转换成本的同时,更要注意无形转换成本的存在对于市场势力的潜在作用,而无形转换成本主要在于培养

24、消费者知名度和美誉度,增加自身通信服务品牌的附加值,引导消费者的产品预期.由于不同的消费者对于购买或者即将购买的通信产品的评价不同,形成的转换成本不同,运营商应分别高低忠诚度的消费者群体以及个体并进行有效的消费者发掘,分析存在忠诚度差异消费者的不同转换成本效应.不同时期的消费者基础可以对相关期间的运营商的行为产生影响,相关利益方必须科学地对不同时期的竞争者行为进行合理判断,准确预期竞争者的实际市场行为以及份额,实际出价及不对称信息条件下的消费者与运营商的博弈.参考文献:1张雏迎,盛洪.从电信业看中国的反垄断问题J.改革,1998,(3).2余晖.受管制市场里的政企同盟J.中国工业经济,2OOO

25、,(1).3王俊豪.自然垄断产业市场结构重组的目标,模式与政策实践J.中国正业经济,2004,(1).4彭伟斌.论中国电信产业的有效竞争J.中国软科学,2000,(11).5帅旭,陈宏民.网络外部性,转移成本与企业兼容性选择J.系统工程理论与实践,2003,(9).6泰勒尔.产业组织理论M.北京:中国人民大学出版社,1997.7MichaelKatzandCarlShapiro.NetworkExternalities,Competitionandcompatibility.AmericanonomicReview,vo1.75,1985.8PaulKlemperer,EquilibriumP

26、roductLines:CompetingHeadtoHeadMayBeLessCompetitive.AmericanEconomicReview,Vo1.82,1992.9PaulKlemperer.CompetitionwhenConsumershaveSwitchingCosts:An0-verviewwitllApplicationstOIndustrialOrganization,Maeroeeonomies,andInternationalTrade.ReviewofEconomic&”d.Vo1.62,1995.10VonWeizsacker,cc.TheCostofS

27、ubstitution.Econometrica,vo1.52,1984.11PaulKlemperer.MarketswitIlConsumerSwitchingCost.qnerlyJournalofEconomics,vo1.102,1987.12JosephFarreUandCar1.Sha-piro.DynamicCompetitionwitIlSwitchingcost.RandJournalofEconomics,vol,19(1).1988.13ChenandHitt.Meas.uringSwitchingCostsandtheDeterminantsofCustomerRet

28、entioninInternEnabledBusinesses:AStudyoftheOnlineBroker-ageIndustry.Information地mResearch,Vo1.13,2002.14帅旭,陈宏民.基于硬件0软件范式的间接网络外部效应研究J.系统工程理论与实践,2004,(2).15Diamond,P.AModelofPriceAdjustmem.JournalofonomicTheory,vo1.3,1970.BertrandParadox,ConsumersSwitchingCostandMarketingLock-inGAOWeiheWANGZhenguoAbst

29、ract:ThispaperanalyzestheBertrandparadoxinthemobilecommunicationsmarketofChina.Theauthoremphasizesthattheparadoxhasnotresulted,assomescholarsbelieve,fromtheinfinitivecostofsupplyingformarginalconsumers,theopponentstriggerstrategyandproductdifferentiation.Theanalysisframe.workandinterpretationvariablesbasedonthenetworkeffectarenotconvincing,either.Theauthorofthepresentpaperpointsoutthatthelock-ineffectthathasderivedfromtheconsumersswitchingcostofbuyingproductCanexplaintheparadoxinChina.Keywords:Bertrandparadox;switchingcost;lockin;mobilecommunications责任编校:张朝胜l25