汉语言文学毕业论文：歧义广告语言的传播效果分析.doc

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1、歧义广告语言的传播效果分析Analysis of the Communication Effect in the Ambiguous Advertising Language目 录 论文诚信声明 内容摘要与关键词 Abstract & Key words 一、歧义与广告语言1二、歧义广告的传播效果2（一）广告本身与传播效果2（二）受众心理与传播效果8（三）传播媒介与传播效果10三、影响歧义广告传播效果的其他因素12（一）广告语言中的地域差异特征12（二）广告语言中的性别角色特征12（三）广告语言中的年龄差异特征12四、避免消极歧义13五、辩证看待广告语言中的歧义14结语15注释16参考文献17

2、致谢词18内容摘要现在的广告语言，越来越多地采用歧义这一手段，以期借此达到良好的传播效果。广告语言尤其是歧义广告语言传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收(receive)，即广告信息被受众所获得；接受（accept），即受众对广告所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。而影响接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理，传播媒介。此外，广告语言中的地域差异特征，性别差异特征，年龄差异特征等因素也会对歧义广告语言的传播效果产生很大影响。广告语言要有良

3、好的传播效果，还必须避免消极歧义。而传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。广告语言中的歧义，有广告创造者故意设置的，也有在传播过程中被受众曲解的。前者多为积极歧义(也有例外)，后者多为消极歧义。广告语言中的歧义所造成的结果有好有坏，而随着条件的变化，好与坏之间是相互转化的，对此应以辩证的眼光加以对待。关键词：歧义 广告语言 传播效果AbstractNowadays, in order to achieve the favorable communication effect, advertising

4、language adopts the ambiguous words more and more. The evaluation of the effect about the ambiguous advertising is considered by two aspects: receptivity and acceptability. Receive, that is ,the audience notice the advertising; while, accept, that is not only the ads information but also consists of

5、 its connotation, feelings, values, etc. are approved. Advertising must obtain the receptivity at first. There is no it, there is nothing. Here are three factors which impact the receptivity and the acceptability: the advertising language, the audiences psychology, and the medium. Further more, the

6、areal variation, difference of gender and features of age also affect the propagation more or letter. And then, avoiding the passive ambiguity is very important, too. The positive ambiguity is that achieve the authors goals and with good effect. Conversely, the statements which confused consumers ar

7、e negative ambiguity. The ambiguity of advertising languages include intentional (by creators) and unpremeditated (which are misconstrued by audiences in the process of communication). The former is more active but the latter is negative mostly. The result of advertising language ambiguity is good o

8、r bad, they are mutual transformation. It should be treated with dialectical perspective. Key words: Ambiguity; Advertising languages; Communication effect歧义广告语言的传播效果分析一、歧义与广告语言歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。一提到歧义，人们首先想到的是如何避免,因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。但是，凡存在的现象就必有其合理性。Richards I.A.（1936）在其修辞哲学中指出，和过去的修辞学不同，

9、现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用于广告中。广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言中的积极作用。歧义已成为广告创作的最常用手段之一。而且很多经典的广告语，都是用歧义手段来创作的。这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。它们往往是创作者故意设计的。其歧义往往是积极的。然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。这种歧义往往是消极的。本文的积极与消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷

10、，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。对于积极歧义和消极歧义的界定，还有与此不同的说法。（钱毅在广告语言中歧义的表达效果分析一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德,不利于群众身心健康,更有甚者，有黄色嫌疑。这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，很难达到预期的宣传目的。”）不管积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手段，而从接收的角度而言，现在的广告中，歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告中的歧义，已成为人们生活中的一件大事。所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它已经广泛存在。人们要做的就是更加深

11、入地研究它们，让它们更好地为大众服务。歧义是很好的广告语创作手段，排斥当然是不可取的，观望也并不见得高明。所以，创作者要更加积极地利用歧义手段创作更多经典的广告，接受者也要展开想象的翅膀，积极领略歧义广告语言的魅力，同时更好的进行消费活动。二、歧义广告的传播效果广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和结果，这种结果可能是广告所期望的方向，也可能和广告传播者的目标相左，既可能是积极的，也可能是消极的。广告传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收(receive)，即广告信息

12、被受众所获得；接受（accept），即受众对广告所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。而影响歧义广告语言传播接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理，传播媒介。（一）广告本身与传播效果1.广告内容真实可信广告要想有良好的传播效果，首先，广告所陈述的内容必须真实可信，即能够客观真实地传达出产品信息，合理有效地引导消费。如果广告语言中存在虚假性的成分，那么广告传播的接收度越高，其接受度反而会越低。因为假的真不了，一旦真相大白，受众的厌恶情绪将会更加激烈。歧义广告语言

13、尤其如此。信息失真的广告从一定意义上说就属于虚假广告。虚假广告也许会有很好的接收度，但它是不会有很好的接受度的，即使有也只是暂时的，所以它也就不会有很好的传播效果。因为信息失真而影响传播效果的例子很多，而最有名的莫过于欧典地板了：(1)“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”其实，欧典的营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的，他们准确捕捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的“2008元/m2”的户外广告，还是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求，以及“创建于19

14、03年”、“行销全球80多个国家”等诸多品牌内涵方面的“建设”，都在不同程度上满足了中国金领消费者对奢华以及差异化的追求。特别是连续三次、六年使用“315”标志的光环，更让消费者趋之若鹜。但最终，中央电视台“315”晚会向全国消费者揭露，号称行销全球80多个国家，源自德国，有百年历史的欧典地板的德国总部根本不存在。同时，欧典地板还存在其他一些严重欺诈消费者的行为。在“315”期间，欧典地板不断遭受全国各地多位消费者的投诉。客观上讲，欧典地板的品质确实是相当不错的，但由于广告宣传上的弥天大谎，让其形象一落千丈，市场份额急剧下降，一个地板业昔日的骄子就此陨落了。这就是广告信息不真实所带来的恶果。上

15、面的例子是就一般广告而言，歧义广告语要取得良好的传播效果当然也无例外的要遵循真实的原则。有一类歧义广告很有研究价值，那就是那些打折广告，买N送N广告。经过调查，发现现在有很多这样的广告。而其中很多都是以歧义为幌子，吸引受众眼球。这些广告也应属于虚假广告之列。（其实，像文中所说的打折广告和买N送N的广告，有些也可能是合情合理的夸张，究竟是合情合理的夸张还是属于虚假，其界定比较复杂，限于篇幅和精力以及论文的主要方向，此处不做赘述，可另立题目做一些后续研究。）其手段就是先取得一定的接收度，用大量的接收度换取较好的接受度。前面说过，虚假广告可能取得好的接收度，但其接受度不会好，但是像这种打折广告，买N

16、送N广告有其特殊性。这种广告多见于一些即时性服务业，超市卖场，其特点是产品或服务的销售主要以接收度为依托，而在接受层面，广告所要促销的多是日常用品或常规服务，交易方式多为“一手交钱一手交货（包括服务）”。这种广告利用了消费者的“小便宜”心理，消费者大多希望“物超所值”，而实际情况却并非消费者所想的那样。对于这种日常消费，即使知道了广告信息不实，消费者却不可能因此而不进行。即使是没有想象中的便宜，却也不会比原本价格贵。可以说这种广告是在用歧义手段故意传播模糊信息迷惑消费者，而最终达到很可观的销售效果。从这个意义上讲，这种广告语言的传播效果也还是差强人意的。也许有人会说商家这样做虽然能取得不错的眼

17、前利益，其长期利益会受到损害，因为这种做法违背了诚信原则，在诚信日益重要的今天，违背诚信原则的行为无疑是自取灭亡。这一考量无疑是相当正确的。不过上述情况现在是见怪不怪，几乎可以说谁和那种广告较真谁就是在跟自己过不去。而且，其实大家这种广告见得多了，一眼就能看出有些广告的“诱人之处”是不可能的。不过人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟，即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么个忽悠法。所以对这种“软”的虚假广告，受众大多是一骂置之甚或一笑置之。这种例子可以说数见不鲜，这里仅举一例参考：(2)“烫发染发护发洗剪吹98元”（一理发店广告）广告确实很诱人，不过实际情况是烫发180元，打折后98元，染发18

18、0元，打折后98元这种例子比较特殊，不过这并不影响广告语言的真实性成为广告取得良好传播效果的基本前提。（后文例(35)可以进一步证明）广告语言是信息传播的载体，但它同时也是一门艺术，在保证信息真实的前提下，广告的语言层面上当然可以存在合情合理的夸张。广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。2.广告主题鲜明突出要取得良好的传播效果，广告要有一个良好的主题，广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求其鲜明、突出，诉求有力，针对性强。让我们看看下面的例子：(3)做女人挺好(4)没有什么大不了的“做女人，挺好！”这是一句喻意较深立意较新创意较好的广告词。从字面理解，这是一句很与时俱进的话。随着“三座大山”

19、的塌垮，社会主义事业的蒸蒸日上，女性地位也不断得到提高，男人能做的事女人也基本能做到，而且在足球界还出现了阴盛阳衰的局面。可谓“谁说女子不如男”，这在当今社会得到了有力的印证。女人们扬眉吐气，“做女人，挺好！”真是大快妇女之心，顺应时代要求，是实实在在的好词。这句广告词的潜台词却是指做女人要胸部“挺”起来才能好的意思，它是为丰乳产品做的广告。女人胸部丰满的确比较性感，在自己或是别人看来的确“挺好”。爱美之心，人皆有之，这是无可厚非的事情。“没有什么大不了的”乍一听这句话，它表现的是一种乐观的生活态度，当人们面对挫折时，只要他能大声说出这句话，他也就有了继续前进的动力。当今社会，妇女的地位越来越

20、得以提高，她们也具有了前所未有的自信，一句“没有什么大不了的”，就是她们对生活充满信心的生动写照。“做女人挺好”道出了妇女们社会地位提高后心情急切的心声，也俏皮地宣扬了新的审美观念，女人应该拥有大的胸部，大的胸部让女人更美丽。而“没有什么大不了的”，让女人们很容易就可以拥有它。两则广告主题鲜明，诉求有力，针对性强。3.广告创意推陈出新广告语言要有新意，要能准确、生动地表现、突出广告主题，要具有较强的感染力，引人入胜。在大量的中英文广告中有很多这样的广告，上文例（3）和例（4）就是。当然还有很多其他例子，例如：(5)一箭如故，一箭钟情。（箭牌口香糖的广告）(6)伴您随心所浴（热水器的广告）这是用

21、更换同音或近音语素的方法仿造新词语，利用“见”与“箭”，“欲”与“浴”的同音对成语进行改造，形成一个新词，将所要宣传的产品巧妙地在新的词语中体现出来。它们实际上都用了仿词这一修辞手法。仿词能使所要表达的意思得到进一步的强调。仿词在不失自然的前提下，可以给人新鲜感.并引起人们的回味和联想。再看下面的例子：(7)微利是图。(XX电机厂两种电机产品广告)(8)百衣百顺(XX服装城广告)(9)趁早下斑,勿痘留。（祛痘广告）“微利是图”是从成语“唯利是图”改造而来的，“微”与“唯”同音，乍一听，易将“微”当成“唯”，极易错觉厂家为何公开宣扬它的不光彩的赚钱手段?在惊讶疑惑中一探究竟，最终恍然大悟，不由地

22、对广告制作之巧妙而叹服。“唯利是图”，巧改一字，收到了很好的社会效益和经济效益。“百衣百顺”是仿拟成语“百依百顺”而创造出来的.“百依百顺”原指百样事情都依顺的意思。现经改造放在一个服装城的背景下，意义翻新，且有了幽默风趣的修辞效果。百衣，言其衣服多，服装城当然什么样式、什么种类的衣服都有，以百衣概括，准确而恰当。“百顺”讲的是尺寸样式合身，令顾客顺心满意，还含有吉样如意之义。丰富多彩的服装，件件让顾客顺心满意，顾客自然会被吸引。“趁早下斑,勿痘留”仿照“下班”和“逗留”让产品的祛斑和除痘效果跃然纸上。仿词是群众喜爱的一种生动活泼的修辞方式，具有通俗、朴实、风趣的口语化风格，在广告语言中运用，

23、往往显得清新活泼，能够启发人的联想，使人从联想中得到美的享受，在美的享受中受到广告的吸引，进而受到产品的吸引。同样的手法在英文广告中也不乏其例，例如：(10)We Know Eggsactly How To Sell Eggs.这里,Eggsactly显然是由exactly仿造而来。本来应该是“We know exactly”,作者却用eggsactly模拟exactly的音,故意出现错拼。妙就妙在它让读者一目了然,能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“eggs”，这便达到了于幽默中见智慧的效果。其创意之新让人叹服。像这样的英语广告很多，广告商利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼

24、错,或者加上前缀或后缀合成新词。虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,而且更增添了新意,利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅能有效地传播信息,而且赋予了广告极大的美学魅力。4.广告语言优美含蓄广告语言要具有美感。爱美之心, 人皆有之。随着物质和精神文明的共同发展，受众对广告语言的美学要求越来越高。其一,广告的内容要体现美。对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的或禁止性的劝说。其次, 广告的表现手法更要体现美。广告的平面效果要爽心悦目, 颜色、字体、画面、留白要有机地组合。而且, 广告的表现形式必须充分体现广告的内容美。只有广告的内容美与表现形式美的有机统一, 才能对受众产生“强劲作用”

25、，使广告语言优美动听。广告语言的美表现在用形象生动的语言描绘产品形象，使人身临其境。这类广告语言言简意赅，含蓄蕴藉。如下面这则巧克力广告：（11）只溶在口，不溶在手“只溶在口，不溶在手” 简单几个字，却利用歧义手段将产品的特点表现到极致。“只溶在口，不溶在手”，说明这种巧克力的品质上好，入口即化，这么好的巧克力当然让人心动不已，而有赶快吃下去的冲动。而广告的另一层意思也正好就是“只容在口，不容在手”，表现的就是人们的迫不及待。能让人有迫不及待想吃的冲动，当然是上好佳品了。广告的深层次含义也就在于此。广告语言的美还表现在语言形式上的均衡美与声音上的韵律美，这样，就能使人读来朗朗上口，听来和谐悦耳

26、，符合大众的语言接受习惯，能有效提高信息接收和储存的效率，实现广告的长期记忆目标，得到良好的信息接受度，极大地增强广告的感染力。歧义广告具有音韵上的和谐美。歧义能使广告语言听觉上和谐悦耳，传播上朗朗上口，例如：(12)More sun and air for your son and heir这是一则海滨浴场的宣传广告。该句巧妙地运用了谐音双关的手法（句中sun-son ,air-heir谐音），不仅使广告语言听来和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇具感召力。该广告利用父母爱子的心理特点，别出心裁地突出sun ,air和son ,heir之间的关系，指出“我们浴场阳光充足，空气新鲜，这无疑对您的儿子

27、您未来的继承人大有裨益”。歧义广告能表现言不尽意的朦胧美。世间所有表现内容的形式都永远少于内容，因此很多事物和思想恐怕只能在脑子里酝酿，却难以用恰当的语言形式确切地表达出来，最终形成了言尽而意未尽的结果。有些内容说不明白或不方便说得太明白，就可以利用歧义保留其模糊性，这样就能在实际传播中收到更好的效果。歧义广告语言就利用语义的模糊性来创造意境，吸引受众并刺激其购买行为。如:(13)女人“月”做“月”轻松（月月舒牌痛经宝颗粒）例句中的“月”是指女人每月一次的生理现象，因为女性朋友觉得明白说出来不够好，所以广告创作者将“越越”的结构中的“越”用“月”加以替换，这样既消除了消费者的某些尴尬，也会更加

28、吸引受众，引发联想，从而获得更好的宣传效果。其他的如：(14)幸福生活 我有一套（避孕套广告）(15)不要让男人一手掌握（某胸罩广告）上面两例广告语言，用模糊的歧义表达了自己的产品诉求，让人印象深刻。有着很好的传播效果。当然，这种方式也遭到了一些人的批判。实际上，只要不是太过火，注重受众的性别和年龄差异等特征，这也不失为一种好的手段。这点将在后面详细阐述。广告语言要具有语言表达上的简洁美，要力求简洁明晰。刘勰文心雕龙言“文以辨洁为能，不以繁缛为巧”。 广告必须用简洁、凝练、明晰的语言传达丰富的信息，要以最少的词句传递出尽可能多的信息。要达到这一要求，广告语必须注意主题的鲜明集中，注意诉求的单一

29、。例如“ 严迪”的一则广告，曾列出了它可以治疗十几种病，从治感冒到治难言之隐，让消费者产生了厌倦和逃避情绪。而从2006年春节时期播出至今的广告语言“天气转冷，请预防感冒，严迪广告”则主题鲜明，效果颇佳。在“海飞丝”进入中国市场前，没有哪种洗发水把“去头屑”作为诉求重点，海飞丝却反凭“头屑去无踪，秀发更出众”获得了消费者的青睐。广告虽只讲一点，但它的语言却往往能深入人心。而歧义往往是使广告语言简洁凝炼，含蓄丰富的有效手段。以柯达彩卷为1988年奥运会所拍的广告为例：(16)Kodak is Olympic color该句简短却包含着丰富的内涵。它将柯达彩卷与奥林匹克运动相比，蕴含着多层意义：柯

30、达能够反映运动场上角逐激烈的画面，体现“更快、更高、更强”的运动精神；柯达可以捕捉运动场上瞬息万变、力与美的精彩刹那等。（二）受众心理与传播效果古语云：“攻心为上，攻城为下” ，“心战为上，兵战为下”。 这已成为广告传播的“心经”。 影响广告传播效果好坏的一大关键点就在于抓住消费者的心。广告语言要适应受众的心理特点, 迎合受众的心理需求,这是强化商业广告传播效果的重要条件。而商业广告传播效果的不断提高, 是受众对商业广告认同与接受的最好反馈形式, 也是商业广告创意、运作所追求的最终目标和结果。只有双方不断沟通, 商业广告才能发挥优势和作用。下面一组广告很好地抓住了消费者的各种心理：(17)“飞

31、跃”目标世界先进水平（飞跃电视）这句广告语很好抓住了受众推崇权威的心理。(18) 第一流产品，为足下争光（上海鞋油）(19) 开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）这两句广告语很好抓住了受众的面子心理。(20)中意冰箱，人人中意（中意电器）这句广告语是对受众从众心理的很好把握。(21)共创美的前程，共度美的人生（美的电器）(22)原来生活可以更美的 -美的空调 人们都向往美好，美的的广告语甚至它的品牌名称都立足于受众的这种心理，容易引起人们的共鸣与认可。(23)生活中离不开这口子（口子酒）中国人有很强的家庭本位思想，强调家庭和睦，夫妻间的相濡以沫。“这口子”是对自己伴侣的通俗称呼，口子酒巧妙地将自己的

32、品牌和这种通俗称呼融为一体，通过歧义手段呼应了传统观念夫妻间应该和谐相依；同时宣传了自己的产品生活中离不开口子酒。(24)穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）这句广告语是对受众炫耀心理的很好利用，同时也表达了人们渴望成功的心理诉求。其他的如：(25)播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒）(26)福气多多，满意多多(福满多方便面)(27)聪明何必绝顶，慧根长留 -生发精(28)百年人生，难得糊涂。（百年糊涂酒）(29)羊羊羊，发羊财（恒源祥）这些广告语都非常符合中国的传统文化，契合中国人的心理愿望。综上所述，当歧义手段应用得体时，有歧义的广告语言不仅不会让消费者不明所以，有时反而会有很好的传播效

33、果。单从上面的分析中就可以总结出几点：歧义能使广告语言具有很强的美学魅力，其中有声音的和谐美，言不尽意的朦胧美，简洁美等；歧义能产生幽默效果；歧义能使广告语言新颖别致、出人意料。除此之外还有很多，不再赘述。（三）传播媒介与传播效果不同的传播媒介的传播效果当然不一样，各种传播媒介都有各自的优势与劣势。传播媒介包括广播、电视、平面媒体、网络等，这些都是广告传播的载体。其实，落实到广告语言上，也就是声音，图画，文字中的一种或几种的结合。广告语言的传播要注重媒体的选择和媒体组合，歧义广告语言的传播尤其要注意选对合适的媒体，只有合适的媒体才能够更好的诠释广告语言所传达的多种含义，这些含义或为显性或为隐性

34、。以下面这条广告语为例：(30)多一些润滑，少一些摩擦“多一些润滑，少一些摩擦”这是人们所盼望的一种生活状态。人们都希望生活处处顺心，磕磕盼盼能少便少。所以这句广告语一进入大众的视野就被广泛的接受了。广告的目的当然是宣传自己的润滑油，机器是离不开润滑油的。生活要多一些润滑，少一些摩擦，机器运作的要求就更直接而显性了。“多一些润滑，少一些摩擦”简单几个字，既宣扬了一种理念，又润物无声地推销了自己的产品。而且，这句广告语的产生有它特殊的时代背景。2003年，伊拉克战争爆发，战争爆发后，统一润滑油第一时间推出这一广告语，巧妙地结合产品、时机，更是在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。“多一些润滑

35、，少一些摩擦”是一句很成功的歧义广告语。不妨分析一下其媒体组合策略：起初，统一润滑油按照整合营销传播理论，组织营销传播。将专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。尽管每年都要投放3到4千万广告费，但效果并不明显。2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转

36、化。中央电视台广告投放后，统一石化原来的市场空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了市场覆盖网络。统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入巨额广告，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。而它为什么要在中央电视台这一平台，向普通大众做广告呢？因为“多一些润滑，少一些摩擦”首先宣扬的是一种理念，它能得到大众的普遍共鸣，普通受众在一提到润滑油就自然想到了“多一些润滑，少一些摩擦”的统一

37、润滑油，既然身边的人都在这么说，那么那些司机和汽车维修人员当然也不例外。首先，他们也是这普通大众的一份子，其次，即使他们以专业眼光分析，以理性态度对待，他们自己也会对统一润滑油加以认可。他们也许还在同类产品之间徘徊不定，这时那些即使是外行的普通大众的态度也会影响他们的决断，让他们最终选择统一润滑油。综观统一润滑油广告策略，其成功先是在于其广告宣扬的理念能够很好引起受众的共鸣，继而转变媒体组合策略，牵手中央电视台，将这句颇为成功的广告语传播出去。可以说是中央电视台这一平台让统一润滑油的这一广告有了很好的接收度，而广告语言本身的语言艺术和精神诉求则让其有了很好的接受度，而接收度与接受度二者两相影响

38、，相互促进，良性循环，从而使“多一些润滑，少一些摩擦”这一广告语言取得了很好的传播效果。在广告活动中，广告媒体是一个非常特殊的角色，它既是连接商品和消费者的桥梁，又是广告主和广告公司之间的纽带。一般来说，80%的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上，如果媒体选择不当，或组合不合理，不仅会影响广告效果的实现，而且会造成广告费用的极大浪费。所以广告媒体组合的策略就显得极为重要。如果没有转变媒体组合策略，统一润滑油的广告传播效果无疑将会大打折扣。而在歧义广告语言的传播中，尤其要注意媒体组合，因为声音，画面，文字等语言形式诠释歧义的功能和方法都是有区别的。谐音广告的趣味性只有通过声音才能表现出来，而

39、加上文字和画面的辅助说明，也不至于让受众不知所云。（如例（6）同样的，有些广告却是通过画面为主要表现形式，而以另外两者为辅助手段。（如下文例（31）而以文字为主要表现手段的广告就更多了，很多平面广告除图画外，更多的就是用文字来表现。所以传播媒介的选择与组合对广告语言传播效果的影响不可谓不大。由此可见，歧义广告语言的传播效果是不容忽视的，而有一些因素是和歧义广告语言的传播效果密切相关的，应当加以重视。三、影响歧义广告传播效果的其他因素（一）广告语言中的地域差异特征以下这则广告就很好的注意了地域因素(31)五洲丰牌复合肥，肥效嘎嘎的。广告画面是几只鸭子在“嘎嘎”叫，广告演员也在说“嘎嘎”，却原来是

40、在称赞复合肥的肥效很好。地道方言的使用使这则广告让人过目不忘,从而达到吸引消费者注意力、拉近心理距离的目的,最终实现产品促销。分析表明,广告语言可以反映出一定的地域差异特征。因此，设计广告语言时，广告人必须将地域差异因素考虑在内，从而引起不同地区受众的注意，刺激消费。（二）广告语言中的性别角色特征分析表明,广告语言在一定程度上反映出性别差异特征。因此,设计广告语言时,广告人必须将性别差异因素考虑在内,以期引起不同群体人们的注意,从而达到促销的目的。上面例（15）和例（16）的创作，就要充分考虑到男女对同一广告语的不同理解。（三）广告语言中的年龄差异特征广告语言可以反映出年龄的差异。因此,广告人

41、设计广告语言时,需要考虑到处于不同年龄阶段的消费者具有不同的认知特点,从而赢得更多消费者的兴趣和信任，同时注意其社会影响。同样的，例(15)和例（16）如果不充分考虑到受众的年龄差异特征，就很容易造成不好的影响，从而招致批评，对传播效果也会有影响。陈丽丹在蓄意歧义与广告语言的说服力一文中，提出了是否有效利用歧义的三个标准：是否更加经济省力;是否更能增加广告的注意价值和记忆价值;是否更能有效地协调商家和消费者的关系。这几个标准也可以作为我们分析歧义广告语言传播效果的参考。歧义广告语言传播效果的分析，除了参考上面几个因素，还要注意一点，就是歧义广告语言要取得良好的传播效果，一个很大的方面是要注意避

42、免消极歧义。四、避免消极歧义前面已经对积极歧义和消极歧义作了界定，即传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。下面的一组广告语言，不是广告创作者故意利用歧义手段，而是在传播中出现了消极的歧义。(32)天才第一步 雀氏纸尿裤 广告传播者的初衷是为了传达一种观点，就是 “雀氏”牌的纸尿裤是消费者的正确选择。不过却容易被人读为“天才第一步却是纸尿裤”，天才的第一步却是小小的纸尿裤，未免太小题大做了吧。当然，稍微有点理解能力的人都是知道广告商想要表达的原意的，不过在受众日益挑剔和恶搞盛行的今天，被人拿来开涮就不

43、好了。(33)1234胃必治。广告的原意当然是说“1234”的胃药有药到病除的功效，不过，也可能被人读为“1234未必治”那样就造成适得其反的结果了。(34)华硕笔记本 轻薄专家 广告意在表达自己的产品之小巧便利，重量轻体积小。却容易被人读作“轻薄(b)”，而这是一个形容人的品质低下的词，经过这样的曲解，对宣传效果当然会有极大的影响。关于这种类型的歧义，还有一些实际例子，这里举出一例，加以说明之。请看下面的图片（见图一）：这是一则法国的禁烟公益广告。此广告左图中一名男青少年嘴里叼着一根烟，一名老先生摸着他的头，以一种比男青少年高的姿态表示劝诫其不要抽烟，右图是一名女青少年做一样的动作。广告旁附

44、注的广告语是：“吸烟意味着成为烟草的奴隶。”这则禁烟广告因涉嫌性暗示引起一片哗然。该广告有男女两个版本，意在提醒人们：吸烟好比是成了烟草的奴隶，但该广告图中的男女青少年的动作让人联想起口交，引起极大争议。图一五、辩证看待广告语言中的歧义广告语言中的歧义有积极与消极之分，因其产生的结果也有好有坏。要注意的是，这种结果的好与坏并不是一成不变，而是随着条件变化而相互转化的。这个条件就是人们对待歧义的态度与方法。所以，要用辩证的眼光看待广告语言中的歧义。下面的例子就很好地体现了这一点。(35)案例：重庆“家乐福”江北金观音店开展为期三天的特价酬宾活动，事先在报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告：“百事

45、可乐原价5.00元，现价买一赠一（2.00）。”而顾客却按每两瓶两元的价格付款，买卖双方僵持不下。最终，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松的一句“尊重顾客的意愿”打破了僵局。随后商场在本市报纸上发出启事对原广告进行修正，终将问题圆满解决。显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先。”广告中，商家的原意是1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。而顾客却按每两瓶2元的价格付款。商家与消费者对广告的意义理解发生分歧，故而造成顾客与收银员为价格僵持不下。这就是广告语言存在消极歧义的后果。这一案例中，单从传播效

46、果而言，广告所产生的歧义是消极的。一方面，从销售商而言，广告的传播会让其蒙受损失；另一方面，对消费者而言，也会让其有上当受骗之感。试想如果没有布拉松的积极应对，消费者也就确确实实会受骗，而以长远眼光来看，销售商的损失将会更大，其在消费者中的形象会一跌千丈。因为有布拉松的明知之举，最终实现了销售者和消费者的双赢。所以，广告语言中的歧义所带来的最终结果究竟是好是坏，还要根据具体的情况而定，它会随着具体条件的不同而不同，随着条件的转化而转化。这就要求人们用辩证的观点看待广告中的歧义。（这个例子也进一步说明，广告内容的真实性是广告语言取得良好效果的前提。而且，这个例子也属于买N送N广告，但和上文例（2

47、）因广告创作者的主观意图不同而有本质区别：此处为意外，例（2）为故意。）结语歧义是常见的语言现象。广告语言中的歧义也已经是数见不鲜。从事广告语言歧义研究的学者们以语言学理论为凭借，从不同的视点出发，对广告语歧义现象做了多层面的探索。多数研究都是基于语音，语法，语义及语用层面，对歧义广告语言作单纯的理论上的归类。事实上，归类的目的应当是为分析传播效果服务。本文的阐述就是基于此原则。由于歧义现象纷繁复杂以及广告语本身的独特特征，讨论无法面面俱到。广告语中的大量歧义现象还有待于从不同的角度和层次去深入研究分析。这种研究分析可以帮助人们尽可能全面、系统地总结广告语的语言使用规律，从而创作更好的歧义广告

48、，让它具有更大的艺术魅力和更好的传播效果。注释Richards I. A. The Philosophy of Rhetoric 1936. 钱毅.广告语言中歧义的表达效果分析J.阅读与写作,2004(10).王晓华.广告效果测定M 长沙：中南大学出版社.2004年第一版.刘勰.文心雕龙M.华文出版社.2007年12月第一版.孙武.孙子兵法M.上海古籍出版社.2006年7月第一版.陈丽丹. 蓄意歧义与广告语言的说服力J.广东农工商职业技术学院学报,2008(2).参考文献1吴为善.广告语言M.上海:上海教育出版社.2007.2黄伯荣,廖序东.现代汉语M.北京:高等教育出版社.2007.3蒋华.广告语言与修辞研究M.兰州：甘肃教育出版社.2007.4王晓华.广告效果测定M 长沙：中南大学出版社.2004.5王国全.新广告学M.广州：广东人民出版社.2003.6吴为善.沟通无极限:广告语言的全方位透视M.上海：上海辞书出版社.2002.