(论文)小米手机饥饿营销策略的研究.doc

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1、 小米手机饥饿营销策略的研究 摘 要：在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个公司而言，一个正确的营销策略，将是重要生存方式。面对激烈的市场竞争以及人们永不满足的欲望，如何适时满足人们的欲望，而又不让自己少盈利，是大多公司所面临的问题。饥饿营销就在客观和主观的这两个方面运营而生了。本文在前人研究的基础上继续聚焦于饥饿营销策略，以饥饿营销策略的运用研究为切入点，以相关理论为基础，从小米手机运用饥饿营销策略的现状及存在问题进行分析，最终提出企业运用该策略时的适当建议。 本文分为六个部分:第一部分是引言部分，主要明确研究的背景、目的以及研究的对象；第二部分对饥饿营销策略的相关理论知识进行综述；第三部分展

2、现小米公司的发展历程以及现状；第四部分探讨小米手机应用饥饿营销策略的条件、步骤并分析其取得的效果以及存在的问题；第五部分归纳饥饿营销策略应注意的问题，对小米手机的发展提出建议；第六部分为结语，借小米手机总结了饥饿营销策略与产品、企业的关系。本文研究发现：有力的品牌，优秀的产品以及良好的营销是产品生存与销售的关键，饥饿营销策略作为小米手机推广的一种营销策略，总体上提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值。但是，饥饿营销策略是把双刃剑，企业在运用之时需要时时了解自身存在的问题、市场以及竞争对手的状况，从而及时调整营销策略，更好的适应市场，取得利益最大化。关键词：小米手机；营销策略；饥饿营销；饥饿营

3、销策略。 The research about Mi phones hunger marketing tacticalAbstract: To face the more and more furious marketing competition in nowadays, for company, a proper marketing strategy is the significant way to survive. To confront the drastic marketing competition as well as peoples never meet desire, ho

4、w to satisfy the desire while still earn profit as usual, this is the problem that mostly company should face. Hunger marketing was produced by the objective aspect and subjective aspect. This article is still focusing hunger marketing strategy based on previous investigation, with the application r

5、esearch of hunger marketing tactical be the entry point, and the relevance theory be the basis, and analysis the current situation and existing problem of hungry marketing strategy, finally, come up with suitable advise for the company to use the strategy.This text was divide in six parts, the 1st p

6、art is introduction, to explicit the background, objective and targets of the research. Second part is to summarize the correlation theory about hunger theory. Third part is to show the xiaomi companys development history and the current situation. The 4th part is discuss the requirements and steps

7、to apply the strategy, meanwhile, analysis the effect and open question. The 5th part is to conclude the problems of the strategy which should be noticed and to offer a proposal for the xiaomis future development. The 6th part is epilogue, to sum up the relationship among the products, company and t

8、he strategy. The research finding of this article: the three key points for the products sale and survive are powerful trademark, outstanding product and favorable marketing. Hungry marketing strategy was conducted to promote Mi phone as marketing tactical, as a whole, promote the brand image and in

9、crease the additional value of the brand. However, hunger marketing strategy is a double-edged sword, with the use of the strategy, company should pay attention to its own open question, marketing surroundings and the condition of your competitors, thereby adjust the strategy in good timing, to adap

10、t market better, to accomplish benefit maximization. Key words: Mi phone; marketing strategy; hunger marketing; hunger marketing strategy. 目 录 引 言1 一、饥饿营销概述 2（一）饥饿营销的含义2（二）饥饿营销的作用2二、中国手机市场营销环境的分析 4（一）中国手机市场环境演变概况4（三）中国手机市场宏观营销环境分析5（二）中国手机市场微观营销环境分析6三、小米公司的发展历程及现状 8（一）发展历程8（二）发展现状9四、小米手机的饥饿营销策略 11（一）

11、小米手机饥饿营销策略的应用条件 11（二）小米手机饥饿营销策略的实施步骤 15（三）小米手机饥饿营销策略取得的效果及存在的问题 18五、小米手机运用饥饿营销策略的发展建议 20六、结语21参考文献22致 谢 23引 言 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM

12、定制的手机操作系统MIUI，Android四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。2012年10月30日，小米手机M2正式开放网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。随后正式向预购者发货的小米手机，开始真正让市场“解渴”，并打出“亲，让你久等了”的口号。据悉，在12年10月26日 - 10月29日首次开放预约之时，小米手机的预购数字就已经大概在三十万台上下，而按照小米方面在12年10月中旬公布的零售版公告，前12000名预订的消费者在12年10月份首批取得真机，而前37000名的消费者收货时间到延至11月9日之前。而此前未进行预购的消费者几乎面临数月内都拿不

13、到小米手机的尴尬。在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个企业而言，一个正确的营销策略，不仅是企业的重要生存方式，还是销售与利润的保证。那究竟小米手机有何魅力可以在短短三分钟内就被抢光？小米手机销售达到如此火爆局面又是通过何种营销策略做到的呢？一、饥饿营销概述（一）饥饿营销的含义所谓“饥饿营销”，就是销售商和厂商通过一系列的调控手段，如将商品的出货量有意调低或者保持产品的神秘感等，营造市场上某种产品或是服务紧缺的现象，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。其实，说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4

14、S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。继苹果之后，小米手机通过采用这一营销策略，在短时间内也获得一定的成功，也难怪企业对这一手段会乐此不疲。饥饿营销策略的理论基础是西方经济学中的“效用理论”。根据这一理论，物品的效用与其价值是不相等的。物品的效用是一种心理状态，主要是指消费者的满足感，和特定的环境、时间的关系紧密，与物品的使用价值有相关性，但并不等同于其使用价值。也就是说，当某种产品在一定的时间或者环境内能够满足消费者特定的需求或者使消费者产生某种满足感，那么这种商品的价值就会被显著的放大，从而成为广大消费者追捧的目标。就如在一个人饥饿状态时遇到的粗茶淡饭，其效用是饱腹状态时的美味佳肴都无

15、法相媲美的。饥饿营销策略的现实基础是人自己本身。随着社会经济的迅速发展，人们的欲望也是在不断上升的，换言之，只要社会一直在发展，人就永远无法被满足。人类的这种心理特性为饥饿营销策略的生存和发展提供了天然的土壤。（二）饥饿营销的作用从前面饥饿营销的含义可以看出，饥饿营销的目的总结起来其实就是以下几点：1、达到调控供求关系；2、制造供不应求“假象”；3、维持商品较高售价和利润率；4、维护品牌形象、提高产品附加值。那么小米手机是否可以通过饥饿营销达到以上这些目的，就是饥饿营销的作用体现之处。首先，小米手机的发布被人说是乔布斯范儿，连营销模式也被说是在模仿苹果的饥饿营销，但认真品味并非如此。雷军对自身

16、在中国互联网行业的影响力进行了充分的调动和利用，获得了各方面的大力配合和支持，无论是在品牌宣传方面和消售渠道上，都拥有无与伦比的资源，而雷军正是通过合理运用这些资源，巧妙设计了属于小米手机的饥饿营销策略，通过前期的宣传造势，使得小米手机一出现就成为网络中的热门话题，从而一鸣惊人。其次，小米手机对于产品像挤牙膏的销售或者有存货不卖是其饥饿营销另一个值得别人关注的地方。这种做法正好迎合并满足了现在消费者的“人无我有，先得为荣”的潜在心理特点，使得消费者的抢购心理变得强烈，有利于让自己的产品可以一直处于一种卖方市场的状态。并且，第一批发售的小米手机的购买资格只有那些小米科技的论坛用户可以拥有，这样可

17、以凭借这些人对小米科技已经产生的浓厚感情来保证手机的首批使用者的使用水准，不仅可以将手机性能的优势充分体现出，还一定程度上减少了负向传播的可能性，保证了口碑传播的正向效应。同时，应用饥饿营销策略时，手机的发货速度会主动或者被动地被减慢，这样对于手机质量的提升有一定帮助。对于智能手机，尤其是新的品牌来说，可否取得首战胜利、可否保证消费者初次体验感觉良好，对这个品牌的未来生存情况至关重要。因此，可以说饥饿营销不仅使小米手机的出现一鸣惊人，同时为小米手机后期的改进赢得了时间。再者，小米手机对市场给出的定位“低价格高配置”初看似乎与饥饿营销目的中的“维持较高售价与利润率”相矛盾，但仔细想想并不如此。小

18、米和苹果对于消费者来说，最直观的差别就是价格的悬殊。然而小米的“低价格”其实只是从消费者对价格的一个直观感受角度而言的，对于企业来说，是否真的“低价格”就有待考量了。苹果在宣传中的广告费用，实体店的投资以及销售的中间环节中所涉及的费用加起来，就是一笔极其巨大的成本，而这些成本自然而然是要从售价中赚回来的。而小米则不同，首先小米的广告投资就远远小于苹果，而且小米的网上直营大大的减少了中间销售、投资的成本，也因此小米的售价相对苹果（甚至大部分手机）就显得低了很多。而实际对于小米公司来说，小米并未真的“低价格”，其与苹果的定价从某种意义上来说是一样的，从中可以取得利润也并无多大悬殊。而且，正因为小米

19、的“低价格”，使得小米每一种的新产品上市后，前一种商品的降价范围只在200左右，这也一定程度上有助于维持产品的较高售价。同时由于在消费者面前表现的直观的低价格，使得小米销量一直高热不下，从而保障了产品的利润率。最后，通过使用饥饿营销策略，企业可以根据消费者需求的变动情况，主动对生产或销售进行限制，这样当消费者的需求有所改变时，有助于企业的风险的降低。同时因为饥饿营销策略的应用而导致消费者出现的抢购风潮，对于企业和经销商销售产品有极大地帮助，从而缩短了企业的投资回收周期，使得资金周转率加快。二、中国手机市场营销环境的分析（一）中国手机市场环境演变概况在当代社会，手机除了被人们当作一种基本的通信工

20、具外，更是人们生活中不可分割的一部分。虽然手机现在是人们生活中必不可少的东西，但实际上手机出现在中国人视线中的时间却比较晚。中国通信市场开始步入移动通信时代的标志是1987 年广东省中国移动通信集团公司开始运营900MHz 模拟移动电话业务，从此开始了中国的模拟手机时代。然后在短短三十余年中，中国手机移动通信经过了模拟手机时代、GSM 时代、2.5G 时代和 3G时代，其中 3G时代的到来代表着中国手机的发展趋势。手机在中国是如此迅速的成长着，到了今天，中国已经是全球最大的手机市场了。纵观手机在中国的发展历程，中国手机市场环境的发展过程大体可以分为以下三个阶段 ：阶段一（1987-1995），

21、摩托罗拉在中国市场上独占鳌头。摩托罗拉在中国凭借在寻呼机市场的影响力，率先进入了中国手机市场并且曾经以绝对的优势地位垄断了中国手机市场。当时在模拟手机时代绝大部分的手机都是摩托罗拉公司的产品，占据了高达了80以上的市场份额，摩托罗拉也因此无可争议的成为了模拟手机时代的霸王，并且成功地使自己的品牌做了行业代言人。阶段二（1996-2000），诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌三足鼎立。诺基亚与爱立信是在在摩托罗拉之后相继进入的中国市场，他们采取的是与摩托罗拉不同的品牌推广策略，避开技术方面的竞争，很快便出新了三大品牌鼎足而立的垄断格局，所占市场份额高达 80以上。而从1998 年开始，国产品牌手机

22、也开始参与了中国手机市场的竞争舞台，然而因为国产品牌进入手机市场的时间比较短，品牌的影响力很微小，并且产品本身无太大的竞争力，因此在当时的市场中几乎没什么地位。阶段三（2001 至今），国内外品牌纷纷崛起，出现诸侯纷争的局面。国产手机经过两年的准备，从2001 年开始发起冲击。国产手机结合自身的特点，以整体手机形象出发，再通过由明星代言以便在短时间内提高知名度。到了2003 年年底，国产手机已经占据市场销量的50以上了。自此，国产手机的冲击取得了胜利，完成了第一次蜕变，中国手机市场长期被少数几家国外品牌垄断的市场格局被打破。此外。一些国际知名品牌，如三星、西门子也发现了中国手机市场的潜力而加强

23、了对中国市场的关注以及销售力度。那时的中国手机市场环境格局因为激烈的竞争而呈现出分化与动荡的特征，但同时也显现出了新生与重组的希望。（二）中国手机市场宏观营销环境分析企业是一个开放的经济系统，客观环境会影响与控制其经营管理，因此企业谋求生存和发展的首要问题就是要对于环境现在的状况以及其将来变化的趋势好好把握，避开环境的威胁因素，利用所有有利于企业发展的机会使企业得到生存和发展。因此，对于企业的外部环境进行分析对企业制定竞争战略拥有至关重大的意义。企业外部环境包含宏观环境与微观环境。宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，其主要包括了政治法律环境、经济环境、社会文化环境以

24、及技术环境等。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。其内容包括了竞争者的情况、消费者状况、企业的性质、供货商以及其它社会利益团体。1政治法律环境的分析政治法律环境主要是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。在我国，有关部门已经制定了扶植国产手机发展的多项措施以推动国产移动通信产品进入实质性发展阶段：（1）移动通信设备的生产主要采用在国内合资生产和国内的自主开发生产，对直接从国外进口进行控制。（2）国家拿出了60亿元人民币设立无线移动产业化专项基金，对国产手机和移动通讯市场进行扶植和培养。这60 亿元的基金一部分作为支持移动通信的交换和基础系统建设的费用；另

25、一部分则主要用于手机产品以及手机配套产品的技术研究开发。（3）在生产领域中国家有关部门将对外商独资、合资手机企业的配额制度进行严格执行，同时加强总量控制和政府监管，加大对移动通信设备市场管理的力度。并且国家还加快了对已有的合资企业进行技术转让的深度和速度，使得产品的本地化进程等措施更有效的实施，从而取得客观的效果。2经济环境的分析经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济环境比其他环境因素对企业的战略的影响更为广泛与直接。比如：（1）经济发展速度。自 2000 年以来，我国经济总体发生了历史性变化，取得了高速发展，这主要是依靠内需对经济的拉动。而且，在国内经济保持相当的

26、增长水平的同时我国的综合国力也有着显著的增强。在伴随着我国经济的持续发展的情况下，我国手机的相关消费也一直呈现上升的趋势。（2）手机单向收费。2007 年初，深圳和北京先后传出了手机单向收费的好消息。接听电话免费，这会为很大一部分人节省了一大笔话费，这对于很多低收入人群来说无疑是一个诱人的条件，到校他们使用收的顾虑。因此手机单向收费，可以促使更多的潜在消费者使用手机，这将促进手机市场的进一步繁荣。（3）加入 WTO 对我国手机市场的影响。中国在2001 年末，加入了 WTO，成为了世贸组织的正式成员。首先，我国政府将会有计划、有步骤地开放国内电信市场。而我国在手机生产方面是采取开放竞争的，加入

27、 WTO 后，对于我国手机市场来说市场竞争强度不会有太大的增加。这一切对于我国的通讯终端产品制造业所带来的机遇是远远大于冲击的。其次，加入 WTO 以后，我国进口关税大幅度降低，信息产品甚至可以实现零关税，这一结果极大程度的降低了我国通信设备制造的生产成本。3社会文化环境的分析我国是一个有很深的文化习惯和根基的文化古国。同时，我们又是个包容性很强，善于吸收与利用的民族，我们可以在坚持我们传统文化理论的同时还可以接受各种各样的外来文化。因此，对于国产手机来说，我们就要立足于中国传统文化，开发出适合中国几千年文化特征的产品，这样才能在手机市场走得更远。4技术环境的分析技术环境是指一个国家和地区的技

28、术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。目前无线移动通信的推陈出新，使得手机不仅是资金投入的竞争，更是技术的竞争。 （1）现有的移动通信网络在进行技术上的创新和改造，以便满足消费者在移动通信中对话音、资料、图像等多种多媒体数据通信业务的日益激增的需要。中国联通采用的CDMA 网络就是一种全新的移动通信网路技术， 其不仅频率使用率高，更是 3G 的基础技术。CDMA网络技术所带来的高达数千亿元的手机消费市场，成功的使国产手机公司和国外手机公司站在了同一起跑线上。（2）被国际电信联盟ITU确定 3G 通信的三大主流无线接口标准之一的TD-SCDMA（时分同步码分多址接入）是由我国第一次

29、提出的。并且在此技术基础上与国际进行合作，从而完成了TDSCDMA 标准，也因此，我国成为 CDMA TDD标准的一员，这一成果是中国移动通信界的一次创举，也是中国对第三代移动通信的发展所作出的贡献，更是中国在移动通信领域中已经进入世界领先之列的标志性事件。（三）中国手机市场微观营销环境分析小米手机如果想制定出符合国产手机的饥饿营销策略，就要对各手机企业的竞争力进行分析，了解各手机企业在手机市场定位中所处的地位，从而找到自身的竞争优势。因此，下面将根据波特的五种力量模型分析方法对中国手机市场进行分析。1潜在的进入者行业的进入壁垒可以有很多因素构成，比如：缺乏经验、消费者对原有产品的忠诚度、技术

30、和知识的提高、资源的获得、对大量资金的需求、政府的政策、潜在市场的饱和度等等。而且，如果潜在进入者很容易进入某个特定行业时，这个行业的竞争程度将会提高。然而即使竞争程度会提高以及存在着各种各样的进入壁垒，潜在要进入行业的企业还是会凭借更低的价格或更好的质量，又或者是更强的营销力量来进入行业。因此，发现潜在进入企业，对其进行分析已作出完善的反击策略，就可以充分利用企业自身优势以及市场机会。2同行业的竞争如果某个行业现在已经有了强大的、大量的竞争者，这个行业的竞争就会变得激烈很多。而在手机这个行业中，竞争者更是强手如林。（1）主要的竞争对手在中国的手机市场上，国内国外的市场竞争者数量极多。根据小米

31、低价格高配置的智能手机的定位以及目前手机市场的销售情况，简单介绍小米手机的几个主要竞争者：Iphone、三星和HTC。具体如表2-1。表1 Iphone、三星和HTC品牌策略分析与对比品牌策略Iphone三星HTC产品策略产品差异化以及操作系统差异化，加快新产品的更新中高端切入，市场跟随策略，外观差异化，以局部创新获取技术优势先进的设备和专利工艺、产品创新渠道策略区域分公司和代理制相结合，委托终端精英区域分公司和代理制相结合区域分公司和代理制相结合价格策略高价高端高价、低价促销策略主要与经销商联合的方式，产品广告和形象广告并存主要基于品牌合作的联合促销活动与经销商联合的方式以及网络促销活动（2

32、）竞争力的分析从上表可以看出，Iphone、三星和HTC在产品策略和价格策略上都是定位于中高端，渠道大都是采用了区域分公司和代理制相结合的方式，而小米的对消费者而言其低价格高配置的直观感受和网上直销正是其优势所在。3替代品在行业中，替代品的存在会是限制产品价格的一个很重要的因素。当产品价格高时，消费者会转而购买替代品，或是消费者使用替代品可以降低其成本或可以提高其使用质量时，替代品的竞争有时将会增大。在目前的竞争市场中，手机面临了很多其他产品的挑战。比如：随处可见的公用电话和平板电脑的多功能使用等。表2 手机替代品的分析替代品优势劣势价格话费公用电话资费适中、通话质量好、不用随身携带受地理空间

33、的闲置，不可移动200-400市话：0.2元/分钟平板电脑功能众多、可以视频语音受网络的限制、价格较高2000-10000网络电话、语音免费4购买者对于购买者的分析主要是分析其讨价还价的能力。当购买者数量众多或大批量购买时，购买者会拥有讨价还价的能力，企业这时则会通过提高其服务质量或延长保修时间来赢得客户的忠诚度，当手机市场进入卖方市场时，这种情况会愈加明显，而购买者的要求也会随之增多。因此，对于小米手机来说，提高其售后服务质量将是刻不容缓的事情。5供应商供应商作为消费者和生产商之间，是否能够以更好的服务质量、合理的价格以及是否能够及时供货将对于生厂商产生莫大的影响，直接影响其销售利益。小米手

34、机作为一个新兴的手机品牌，不管其饥饿营销是否因其供应商产品配件供应不上，其与供应商的合作默契都一样还有待加强。三、小米公司的发展历程及现状（一）发展历程1. 公司成立小米公司正式成立于2010年4月。当时，雷军的师弟李华兵发了一封邮件给雷军，在邮件中，李华兵推荐了一个无线业务团队。雷军对于他们想要做一款独立的手机硬件的想法提出了支持。之后这个团队便以“小米工作室”命名，也就是小米公司最初的前身，而制作一个完全的手机体系“小米手机”就是他们的共同目标。随后，在雷军用尽心思的努力下使小米成为了一家无限完美的公司，而小米工作室也被改名为“小米科技”，并在其努力下，成功说服前Google、微软、金山等

35、公司的顶尖高手加盟，组建了一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，并且获得了由知名天使投资人以及风险投资Morningside 、启明提供的巨额投资。2. 名称由来从小米手机外形可以看出，小米是以一个 “MI”形做LOGO的，它是MobileInternet的缩写，表明了小米是一家移动互联网公司，而把小米的LOGO倒过来后，就是一个少一个点的心字，代表小米要让自己用户省一点心的想法，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。3.历年主要发展事件2010年底，小米公司推出了手机实名社区米聊，其注册用户数量在该软件推出半年内就以突破了300万。2011年7月12日，小米创始团队正式出现在人

36、们面前，宣布开始进军手机市场，并推出了旗下的“小米手机、MIUI、米聊”三个核心业务。同年8月16日，在小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典上，小米手机作为国内首款双核3G手机正式在人们面前，并在网络预订开放半天内就被预订了超30万台。小米公司董事长兼CEO雷军在2012年6月26日宣布，小米公司新一轮2.16亿美元融资已经完成，此轮融资后小米公司的估值达到了40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司。同年8月16日，雷军在小米手机发布会上，公布小米新款产品：小米手机1s及小米手机2。全年通过官网与微博，共销售了205万台小米手机。2013年01月0809日，小米公司分别开放了小米手机1s青春版暴

37、风影音用户专场及金山词霸用户专场。同年1月26日中午12点，小米手机2电信版首发。随后又于3月19日上午11点，首发高清互联网电视盒、小米手机最发烧配件-小米盒子。2013年至目前为止，共销售小米手机240万台。 （二）发展现状1旗下产品小米公司在小米手机1后，又相继推出了小米手机1s、小米手机1s青春版及小米手机2几种新款手机。而小米公司发展至今，除米聊、MIUI、小米手机三大核心产品外，目前还有迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米商城、小米社区等软件产品以及小米盒子等电子产品。2发展模式（1）硬件加软件加服务小米手机由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责的，搭载了

38、MIUI操作系统，是一款高性价比智能手机。这种硬件加软件再加服务的模式是用互联网公司的思维和方式做智能手机，是将二者的特点结合起来，这不同于其他互联网公司和终端厂商，其开创了互联网公司智能手机的新模式，受到了市场的欢迎。（2）电子商务销售运用互联网思维和方式来销售智能手机是小米手机的另一种重要发展模式，小米手机以电子商务为主要销售模式，其余则通过与联通、电信运营商合作销售。与传统终端厂商相比，这样的销售模式可以减少更多的流通环节，线下的仓储、渠道等成本得到大大的减少，使得小米可以轻装上阵，这是小米公司取得成功的重要因素之一。（3）特色营销和独特的产品定位小米手机的特色营销方式使其品牌得到了广泛

39、传播，同时小米对于论坛、微博等营销渠道的利用，也使得小米受到了广泛关注。而其首创的用互联网开发手机操作系统且有60万发烧友参与开发改进的模式也取得了一定的成功。同时其低价格高配置的智能手机的定位，以及“为发烧而生”的产品理念更是赢得了现在年轻消费者的青睐。3. 2013年战略路线调整（1）调整原因小米公司数亿美元的第三轮融资已经超过了国内大部分领先的互联网企业，这个数字不仅让我们看到了智能手机市场和移动互联网发展前景的良好势头，同时也在一定程度上证明了互联网公司做智能手机的成功。然而小米公司在取得如此骄人的成绩之时，也逐渐显露出了一些不足。数亿美元的估值包括小米公司硬件和软件两部分，硬件和周边

40、设备配件是小米目前的主要盈利方向，而软件和服务的盈利能力目前还未显现，米聊也因为微信的出现而渐渐被超越了。MIUI又有可替代性，本身无法产生盈利，只有跟着小米手机走，才能体现其价值，因此不管是MIUI系统还是其他互联网的增值服务，小米的软件和服务的优势都并没有显现出来；另外一方面，越来越多的低价高配的智能手机在市场中涌现，即使小米和雷军的影响力再大，在国内大部分终端厂商和互联网公司的双重挤压面前，小米在售后服务和销售规模中的弱点开始慢慢显现，这也是小米公司急需解决的一个问题，过去小米战略布局优势渐失。（2）新的战略路线雷军是典型做互联网的人，“快战略”是他的一把杀手锏，不断尝试是他拥有雄厚资本

41、和人脉资源可以做到的，因此2013年再次构建新的战略路线。在危机感中，雷军从产品设计、供应链梳理、营销中似乎找到了感觉，一向崇拜乔布斯的他开始了新的战略布局：以小米手机为中心，向电视、阅读器、平板、机顶盒等硬件延伸，通过各种硬件整合图片、音乐、视频等互联网服务，以及电商、娱乐、游戏等互联网应用。在生态圈内，小米的硬件作为载体、软件作为通道、服务提供价值的战略布局，小米手机处于中控地位，终端通过小米手机控制，内容通过小米手机分享。加上雷军想做更多产品的欲望很强，不甘陷入苦衷的他继续布局下一步棋子借助小米盒子，进入家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，意图建立其更大的设备互联网生态，配合MIUI和多看，助

42、力推进其内容服务生态的拓展与建立。就小米盒子而言，技术、设计、内容、营销、市场等方面对雷军来说都不是门槛，但正是这些先前的布局却给后来者进入树立了很高的门槛。由于小米盒子是一个开放的平台，内容服务商、应用提供商可随时接入自己的内容。然而迅速扩张发展则需要互联网电视播控平台牌照和广电硬件设备准入牌照，或许这些政策掣肘会成为小米盒子未来的不确定性。四、小米手机的饥饿营销策略（一）小米手机饥饿营销策略的应用条件有这么一个故事，讲的是朱元璋当皇帝之前，其穷困潦倒之时曾吃过一份由一位老婆婆用家里仅有的一小撮菠菜以及一块豆腐，红根和绿叶在一起，浇上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠白玉汤”，令他直至坐上皇位也依然念

43、念不忘。然而，多年后，当朱元璋再次吃到这“珍珠翡翠白玉汤”之时，却觉得不好吃了。其实，故事中包含的原理很简单人在处于饥饿状态时即使吃到的只是粗茶淡饭也会觉得香甜无比；相反，当人在丰衣足食的时候，即使吃的是山珍海味也会食之无味。正如前面所提到的，饥饿营销策略的理论基础是西方经济学中的“效用理论”。 朱元璋之所以对“珍珠翡翠白玉汤”一直念念不忘，就是因为“珍珠翡翠白玉汤”的出现是在朱元璋饿昏在地、无比饥饿的时候，那时朱元璋的生理需求达到了最高点，是最恰当的时机。 于是，一些聪明的商家开始将这种理论使用在产品销售中，提出了“饥饿营销”的方法，对于产品造成人为短缺，使消费者对其产生浓厚的兴趣，从而使得

44、消费者的购买欲望达到了极点。产品人为地造成短缺，也就是生产商或销售商对于产品的销售和生产进行限制，这样做的目的其实就是利用“物以稀为贵”的价值法则，将消费者的购买欲望激发出来并使其愈加强烈。然而，在今天这种商品种类越开越丰富，产品同质化越来越严重的情况下，人为的造成产品的短缺是要承担一定的风险的。所以，商品拥有同类商品在某种属性上不可替代的优势是产品实行限量生产和销售的重要前提。这也就意味着，企业能否实施饥饿营销策略以及实施饥饿营销策略后能否取得成功，是由很多方面的因素决定的，所以，饥饿营销策略不是每一个企业或是每一个品牌都可以实施的。即，饥饿营销策略较好地发挥其作用必须在市场竞争不充分、产品

45、综合竞争力比较强、品牌成熟、消费者心理不够稳定成熟的情况下，否则， “饥饿营销”就只能是厂家的一厢情愿。小米手机又是在何种条件下应用饥饿营销策略的呢？1市场竞争的不充分应用饥饿营销策略的必要条件之一就是市场竞争的不充分。首先，企业在现有细分市场中没有竞争者或竞争者的竞争程度比较低，那么市场处于一种不饱和状态，也即是市场状况处于卖方市场的时候，企业就会在营销策略与活动中处于一个主动地位，这种时候企业才可以有机会来应用饥饿营销策略。因为这样的情况下就算企业供货不足，消费者也不会因此去转而购买其他的产品，反而消费者对这种商品的占有欲望却会加剧。相反，如果企业在市场处于一种竞争激烈的状况下实施饥饿营销

46、策略的话，消费者便会轻易的转移去消费竞争者的品牌。现在手机市场，高配置智能手机随处可见，然而在小米上市初期，高配置智能手机数量还寥寥可数。11年，像Iphone这种高配置手机的供不应求，使市场处于一个卖方市场，为小米手机的饥饿营销策略应用提供了一个广阔的空间。其次，企业除了现有竞争者的竞争之外，还有新竞争者不断涌入。当威胁水平比较低的新竞争者出现或者是新竞争者进入行业壁垒较高的时候，企业的竞争者数量在短期内不会急剧增加，企业才会有并且可以花时间以及精力来实施饥饿营销策略，因为“饥饿”是需要用时间慢慢填充的。而小米手机问世最初，在高配置手机上的竞争者并不多，这为小米手机采用饥饿营销策略提供了很好的时间基础。最后，替代品比较少或是替代品的威胁水平低。替代品是指能带给消费者近似的满足感的几种商品间具有能够相互替代的性质，比如A商品价格上升，则顾客们就会去寻求相较于A商品便宜的，并且能带来相似满足度的B商品购买。所以，如果一种产品在这个行业里只有很少的竞争者，但却有大量的替代品的话，也是很难应用饥饿营销策略的。替代品替换程度越高，用户的转换成本也就越低，也就越难应用饥饿营销策略。小米手机为发烧友打造的一款低价格高配置的高性价比发烧机的定位，为小米手机赢得了部分“米粉”发烧友，树立了其高性价比智能手机的形象，为小米手机应用饥饿营销策略打下了基础。