网络营销网络广告基础课件.pptx
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1、网络营销,网络广告基础,1,谢谢欣赏,2019-8-8,本章重点,1.网络广告及其主要形式2.网络广告的特征及其网络营销价值3.网络广告策略4.网络广告效果评价方法5.网络广告效果的影响因素及措施6.WEB2.0与网络广告的新动向,2,谢谢欣赏,2019-8-8,网络媒体,通过网络实现双向沟通,发送信息,寻找信息,广告主,受众,网络广告传播示意图,网络广告,3,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告的起源,世界上第一个网络广告美国,1994.10.14,hotwired中国第一个网络广告1997.3,Chinabyte,4,谢谢欣赏,2019-8-8,美国网络广告市场广告形式及份额,5,谢谢欣赏
2、,2019-8-8,网络广告发展现状,6,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告及其主要形式,标志广告(BANNER)赞助式广告分类广告推荐式广告插播式广告Email广告Rich Media广告关键词搜索,7,谢谢欣赏,2019-8-8,BANNER广告,最常用的是48660像素的标准标志广告。称呼较多,如横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。2004年,由IAB制定的BANNER广告标准见下表。,8,谢谢欣赏,2019-8-8,BANNER和BUTTON广告,9,谢谢欣赏,2019-8-8,旗帜广告,10,谢谢欣赏,2019-8-8,11,谢谢欣赏,2019-8-8,12,谢谢欣赏,201
3、9-8-8,乐百氏在新浪网上做的全屏广告,13,谢谢欣赏,2019-8-8,富媒体广告,富媒体(Rich Media)广告结合了声音、视频及动态脚本技术,能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。一方面,富媒体广告可以把广告主在电视台播放的广告在互联网上实现,并可实时汇总用户观看数据另一方面,还可以整合进各种创意,配合其他页面元素。,14,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告的特征及其网络营销价值,网络广告的四个本质特征网络广告的网络营销价值,15,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告具有的四个本质特征,网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有
4、强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系(定位广告),16,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告的营销价值1、品牌推广2、网站推广3、销售促进4、在线调研5、顾客关系6、信息发布,17,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告效果评价,是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响,或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上,所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点:,18,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告效果评估的优势,1、交互性,使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个
5、人意见,广告主可以在很短的时间内收到反馈信息,然后就可以迅速对广告效果进行评估;2、客观性与准确性,广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据,而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响;3、广泛性,Internet是一个全天候开放的全球化网络系统,网络广告的受众数量是无限庞大的,因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开,参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证;4、低成本,网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段,与传统广告评估相比,耗费的人力、物力比较少,相应地广告成本就比较低。,19,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告效果评估的劣势,1、传统广告的受众是被动地接
6、受广告信息,广告主可以有目的地选择广告受众,并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本,而网络广告受众在接受信息时具有自主性,这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权,在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定;2、在传统广告中,只有对广告的浏览,而没有对广告的点击之类的反馈,而网络广告除了对广告的浏览,还有相当一部分转化为对它的点击,而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响,这样就增加了其效果评估的难度;3、受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的,而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外,目前主要的购买行为
7、是通过现实线下购买实现的,这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。,20,谢谢欣赏,2019-8-8,网络广告效果评估的指标,1广告曝光次数(Advertising Impression),指网络广告所在的网页被访问的次数,这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置,那么在刊登期间获得的曝光次数越高,表示该广告被看到的次数越多,获得的注意力就越多。但是,在运用广告曝光次数这一指标时,应该注意以下问题:,21,谢谢欣赏,2019-8-8,1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间,同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站,
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