行销可以被视为一个大水桶销售-My数位学习课件.ppt

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1、ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml,Bitner,&Gremler,Chapter 7建立顧客關係,建立顧客關係7-2,學習目標,說明關係行銷、它的目的，以及長期關係對於廠商和顧客的利益解釋為何及如何估計顧客的關係價值介紹顧客獲利性區隔作為集中關係行銷努力之策略的概念說明關係發展策略包括高品質的核心服務、轉換障礙，及關係連結指出關係發展的挑戰，包括稍有爭議的概念顧客並非永遠是對的,建立顧客關係7-3,關係行銷,行銷的焦點已從交易轉移到關係。顧客變成夥伴，廠商必須做出長期承諾以品質、服務、及創新來

2、維持這些關係,建立顧客關係7-4,關係行銷,關係行銷（或關係管理）一種企業經營哲學、一種策略導向著重於保留現有顧客並提升與他們的關係此哲學假定許多消費者和企業顧客在尋求價值上偏愛與一個組織維持長期的關係留住一個現有顧客比吸引一個新顧客更便宜,建立顧客關係7-5,關係行銷,行銷的水桶理論(bucket theory of marketing)行銷可以被視為一個大水桶：銷售、廣告和促銷計畫把業績從水桶的頂端注入水桶有個洞，當顧客服務不滿意，顧客會開始以比從水桶上面灌入還快的速度從水桶的漏洞流出去,建立顧客關係7-6,顧客關係的演進,廠商與其顧客的關係，會隨時間而演進顧客是陌生人(Strangers

3、)顧客是相識者(acquaintances)顧客是朋友(friends)顧客是夥伴(partnership),建立顧客關係7-7,顧客關係的演進,建立顧客關係7-8,顧客關係的演進,建立顧客關係7-9,顧客關係的演進,建立顧客關係7-10,顧客關係的演進,建立顧客關係7-11,顧客關係的演進,建立顧客關係7-12,顧客關係的演進,建立顧客關係7-13,關係行銷的目標,關係行銷的主要目標為建立及維持對公司具有獲利性的忠誠顧客群將顧客沿著樓梯（亦即沿著連續帶）向上推動將顧客由需要被吸引的陌生人，提升為高價值的長期顧客,建立顧客關係7-14,關係行銷的目標,企業的關係行銷目標：獲得顧客、滿足顧客、保

4、留顧客、提升顧客,建立顧客關係7-15,關係行銷的目標,在顧客廠商關係中的雙方都可藉由顧客保留而獲得利益也就是說，建立與維持忠誠的顧客群不只是組織的最佳利益，而且顧客本身也可經由長期的關係而受益,建立顧客關係7-16,關係行銷的目標,顧客的利益信心利益對服務提供者的信任感或信心，以及對於知道可期待什麼感到安心和較少焦慮社會利益 顧客與服務提供者會培養一種熟悉感，甚至是社會關係。使得顧客比較不容易更換交易夥伴特別對待利益 特別對待包含諸如得到別人的信任、被給予一項特別的交易或價格、或獲得較佳的待遇,建立顧客關係7-17,顧客與廠商的利益,企業的利益經濟利益 關係導向的服務廠商比起交易導向的廠商達

5、成較高的整體投資報酬率較低的成本，持續性的關係維持成本有可能會隨著時間而下降,建立顧客關係7-18,顧客與廠商的利益,一個顧客長期帶來的利潤,Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review.An exhibit from“Zero Defection:Quality Comes to Services,”by F.F.Reichheld and W.E.Sasser,Jr.,September-October 1990.Copyright copyright,1990 by the Harvard Business

6、School Publishing Corporation;all rights reserved.,建立顧客關係7-19,顧客與廠商的利益,顧客行為利益口碑傳播(word-of-mouth communication)顧客的自願表現提供社會利益給其他顧客,建立顧客關係7-20,顧客與廠商的利益,人力資源管理利益 比較有經驗的顧客能讓服務員工更容易做事跟相同顧客經常互動的員工也能得到類似的社會利益員工保留,建立顧客關係7-21,顧客的關係價值,關係價值(relationship value)顧客終身對一家公司的營業收入及獲利能力之貢獻長期關係的財務價值,建立顧客關係7-22,顧客的關係價值,響

7、關係價值的因素顧客的終身或關係價值受到若干因素影響：平均終身（或一生）的長度一生中每一個攸關期間所產生的平均營業收入長時間內額外的產品或服務銷售額在長期間顧客所介紹的人數,建立顧客關係7-23,顧客的關係價值,估計終身價值計算忠誠顧客的金錢價值的方法每一個會對公司忠誠而不會轉向競爭者的新增顧客所帶來的增額價值或利潤使用會計系統來記錄長時期的實際成本及利潤源流,建立顧客關係7-24,顧客的關係價值,保留率增加5%對利潤的影響,Reprinted with permission of the American Marketing Association.From F.F.Reichheld,“Lo

8、yalty and the Renaissance of Marketing,”Marketing Management,Vol.2,no.4(1994),p.15.,建立顧客關係7-25,顧客獲利性區隔,滿足所有顧客的期望，是既不切實際又不具獲利性的想法顧客的層級(tiers of customers)對公司的目前及或未來獲利力而言有所不同的顧客群對獲利性不同的顧客群，提供和特定區隔相匹配的服務及服務水準,建立顧客關係7-26,獲利性層級顧客金字塔,建立顧客關係7-27,顧客金字塔,顧客金字塔,建立顧客關係7-28,獲利性層級的顧客觀點,顧客被歸類到比較不理想的區隔會不高興讓顧客了解自己可以

9、期待的服務水準如果想要得到較快速或更個人化的服務時需要去做什麼事或付多少錢,建立顧客關係7-29,關係發展策略核心服務的提供,保留策略，是建立在所提供的品質和價值必須具有競爭力的假設之上。,建立顧客關係7-30,關係發展策略轉換障礙,顧客慣性(customer inertia)不滿意的顧客還是留在原來的提供者那裡人們不喜歡改變自己的行為,建立顧客關係7-31,關係發展策略轉換障礙,轉換成本(switching cost)顧客發展對某一組織的忠誠時，有部分原因是考慮到轉變去不同的廠商並向其購物所涉及的成本包括真實的和想像的，金錢的和非金錢的成本建置成本(setup costs)學習成本(lear

10、ning costs)合約成本(contractual costs),建立顧客關係7-32,關係發展策略關係連結,關係策略的層級,建立顧客關係7-33,關係發展策略關係連結,哈雷機車愛好者透過哈雷車主團體(HOG)的活動發展出顧客對顧客的連結,EyeWire Collection/Getty Images,建立顧客關係7-34,關係發展策略關係連結,UPS運用科技建立與顧客的關係,Courtesy of UPS;Photo by William Howard copyright,The Martin Agency,建立顧客關係7-35,關係的挑戰,顧客並非永遠是對的 錯誤的區隔公司若和一個自己無法滿足其需求的顧客建立關係，不論對公司或對顧客都是無益的同時和不相容的市場區隔建立關係也是不明智的,建立顧客關係7-36,關係的挑戰,長期下無利可圖的顧客有些顧客區隔即使其需求可由公司提供的服務來滿足，但對公司而言卻是無利可圖銀行業中一般銀行所服務的顧客中有40%到70%是無利可圖的,建立顧客關係7-37,關係的挑戰,難纏的顧客在許多情形下廠商會由於不良的顧客(dysfunctional customers)而導致服務接觸失敗,建立顧客關係7-38,關係的挑戰,難纏的顧客,Masterfile.,