银行信用卡推广策划方案课件.ppt

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1、.,1,广州银行,-,广州移动,联名芯片信用卡推广思路,.,2,这不仅仅是一张信用卡！,.,3,广州银行移动联名卡（,IC,卡），它代表着广州银,行信用卡两个第一,第一张全智能金融,IC,信用卡,第一张联名信用卡,.,4,它是广州银行利用与世界,500,强企业的合作，提升,企业整体品牌形象和品牌影响力的机遇！,?,品牌力强大：,2012,年列财富杂志世界,500,强,81,位，品牌价值位,列全球电信品牌前列。,?,客户群庞大：,截止,2012,年底，中国移动客户总数超过,7.2,亿户，规,模居全球通信运营商之首！,?,品牌力相对弱化：,相对其他商业银行的快速发展，广州银行品牌力,有弱化的趋势。

2、,?,亲民形象模糊化：,在商业化道路上，广州银行与消费者之间长期以,来形成的亲密关系日趋模糊，较难被客户感受到！,抓住机遇，重塑形象！,.,5,它是广州银行对移动支付的积极探索，是广州银行,与广州移动全面战略合作的开端！,近年，互联网和金融的相互融合趋势渐趋明显，,手机支付发展日渐迅猛。,2012,年中国移动支付规模为,1812,亿元,，同比,增,120%,。,专家预计，未来,12,年就将迎来移动支付推广的,爆发期，移动支付的市场将保持年均,40%,左右的,增长率。,.,6,它是广州银行信用卡业务与广州移动联合开辟新的,信用卡市场蓝海市场的尝试,截至,2012,年末，全国信用卡新增发行量达,4

3、600,万张，累计发行,3.3,亿张；,截至,12,年年底，我国,18,家主要发卡银行共,推出,2138,种信用卡产品，各种联名卡、,主题卡层出不穷，力求开辟新的蓝海。,2003,年，全国信用卡发卡量仅为,300,万张,10,年,增长,110,倍！,广东发展银行与爱狗网合作推出“广发爱狗,卡”，招商银行推出网络游戏魔兽世界联名,卡、叮当猫主题卡等，针对细分市场进行营,销。,信用卡市场增速快，市场潜力极大！细分市场受到广泛关注，成为信用卡增长的重要领地,！,广州银行移动联名卡，精心布局细分客户市场，增强客户粘性，谋求市场突破和市场双赢,！,增速极快,市场极度细分,.,7,它是在企业整体传播平静期

4、，将企业品牌声音放大,的扩音器，是企业形象进一步提升和渗透的支点！,近段时间，广州银行企业形象传播及各业务传播趋于平静，,广州银行移动联名卡的适时出现，正可以通过卡的传播，,以点带面，推动信用卡事业部乃至整个广州银行品牌的提升！,.,8,如何让广州银行移动联名卡，,成为提升品牌形象的引擎,?,成为赢取市场的利器？,成为在整体企业形象传播平静期的爆点？,.,9,目标客户：追求时尚，也注重实惠,23-35,岁，,他们年轻、时尚、知性,在消费方面有自己的偏好,消费日趋理性,受经济基础的限制,对奢侈性消费很谨慎,.,10,目标客户：注重享受生活，但奋斗依然是主旋律,他们,有享受生活的意识，,但总体而言

5、,但他们仍处于事业上升期,仍处于人生的奋斗阶段,工作是生活的主旋律,.,11,目标客户：更看重生活的便捷性，只因希望有更多,时间投入工作,为了事业的成功，,必须快速处理掉生活的琐事,将更多的精力投入到工作中,所以,对于日常生活中的事物,他们更追求更安心、便捷的,处理方式,.,12,目标客户：小结,时尚,安全,实惠,便捷,目标消费者同时存在着时尚、实惠、安全、便捷的需求,.,13,联名卡：是一张更加潮流、更精彩的时尚卡片,手机通宝精,彩内容,更多商家的,潮流商品,芯片卡是一种,趋势和潮流,快捷支付，更,潮流的体验,广州银行移动联名卡,更时尚,.,14,联名卡：是一张可以享受加倍实惠、更加亲民的卡

6、,广州银行,广州银行常规优惠,年费减免优惠,工本费减免优惠,短信交易费减免优惠,广州移动,积分兑换话费,20,倍积分礼遇,刷卡送,GPRS,套餐,购机,7.5,折优惠,积分兑话费，兑一送一,持卡消费者可以同时享受到广州银行和广州移动提供的优惠，既有常规优惠,，又有针对性的特殊优惠；,所有实惠都是消费者日常必需的、贴近民生的优惠！,.,15,联名卡是是一张全智能金融,IC,信用,卡，符合人民银行,PBOC2.0,标准，,更加安全、放心！,PBOC2.0,标准,闪付,加载手机通,宝,在贴有银联或闪付标识的银联机,具上实现小额快速脱机支付，轻,松一嘀，快捷支付！,芯片内加载手机通宝，可以更加,便捷地

7、享受到合作商家的优惠！,联名卡：是一张安全、便捷的卡,安全技术加两大功能，带来了真正的，满足消费者日常所需的安全和便捷享受,！,.,16,小结,挑战主要来自我们自己,1.,联名卡的诞生，顺应消费者对时尚、便,捷、安全、实惠所需。,怎样将这种更符合消费者需求的形象，,传递给他们？,2.,与广州移动推出联名卡，带给消费者更,贴近生活必需的便捷和实惠。,怎样将这种亲民形象传递给消费者？,3.,与世界,500,强企业首次开展合作。,怎样利用中国移动的品牌形象，提升自,身的品牌影响力，同时在企业传播平静,期创造传播亮点？,.,17,在众多特色信用卡、联名卡不断涌现之时，广州银行联合广州移动这两,个与消费

8、者休戚相关、每日接触的企业推出联合信用卡，要向市场传递,的是,我们比其他卡片更懂得消费者！,策略核心：,更懂消费者,.,18,在于广州移动合作的背景下，,我们需要利用广州银行和广州移动,原有的品牌积淀，,以亲和的姿态进行沟通，,找到更具沟通力的传播诉求。,我们继续思考，如何这种优势传递给消费者？,.,19,多年以来,广州银行和广州移动,不断开发新产品,改善和提升服务质量,不断自我突破,用心服务消费者,更加懂得客户的需求,为客户提供更高的价值,.,20,转化成更形象的沟通语言，这种价值就是,用芯，更懂你心,既是情感的亲近和沟通，又是高科技实力的彰显,是联名信用卡带给消费者的物质利益和情感利益的概

9、括,更是“芯心相印”的感情传递,代表技术上更加成熟和,安全的广州银行移动联名卡,两个企业与消费者一路,相伴，更懂得消费者的心思,.,21,形象系列一：三国人物篇,三国演义中的蜀国人物刘备、诸葛亮、赵云，,分别是运筹帷幄、智慧和神通广大代表，很多消费者都希望自己拥有这种能力,。,而广州银行移动联名卡，更懂消费者的心思，,一卡在手，就能实现更多的梦想，拥有了更多能力！,.,25,形象系列二：梦想篇,通过深层次的感情的沟通，让客户从感情上对联名卡产生认同：,每个人的内心，都有很多小小的梦想，,比如希望成为时尚的百变女皇、希望享受到更多优惠，希望成为多面手,而广州银行移动联名卡，就是可以帮助客户实现这

10、种小小的梦想,让生活中充满着更多的惊喜！,.,29,针对不同需求,输出广州银行移动联名卡的优势,打动消费者,，,促进消费者开卡,在“用芯，更懂你的心”的传播概念下，如何传播联名卡的优势，对,应具有不同需求侧重的消费者进行诉求。实现从形象到产品的落地，,由虚入实。,.,30,客户心态扫描,发现目标人群不同的心理需求,.,31,他们是谁？,针对,28-40,岁消费者，进行价值理念的沟通，,让更懂你芯真正与客户的心产生共鸣。,.,32,他们有什么个性？,洞察他们的对联名卡需求特征,实惠需求者,实惠、追求实际,用卡需求：广州银行和广州移动更,多的优惠活动,时尚需求者,时尚、理性、追求自然,用卡需求,：

11、两大企业提供的时,尚用卡体验，以及更加贴近生,活的时尚消费商家,用卡需求：联名卡可以更,便捷地解决生活中的琐事,便捷需求者,追求尊崇、完美以及个人效率,.,33,分人群沟通系列,以典型人物形象结合场景，,针对不同需求侧重的人群，进行利益和价值观沟通，,让不同消费者产生认同感,.,37,卖点稿系列：表情篇,以夸张的表情作为主画面表现,以单一的、消费者最关注的利益点与他们沟通,传递令人难以置信的产品利益,从而吸引消费者办理业务,同时，表情篇可以有更丰富和广阔的延展性,卖点稿系列,.,41,推广思路及阶段划分,（含报纸、户外、终端、网络互动、线下活动,）,.,42,第二阶段,输出联名卡功能利益，激发

12、开卡,热情,第一阶段,树领先形象，抓住核心客群，,进行理念沟通,首先，在两大企业联合推广的背景下，树立联名卡“更懂你”的形象，,并提升广州银行的品牌影响力，重塑亲民形象，同时抓住三大核心人群,心理特质，进行理念沟通。,其次，将产品的功能利益转化为客户可感知到的消费价值，强调“联名,卡”给给目标消费者带来的各种利益，激发消费者开卡热情。通过营销,来强化客户对卡功能与价值的认知。,推广思路：先树立“更懂你”形象，再结合功能利益赢取市场,推广阶段划分：,.,43,第一阶段：树“更懂你”的联名卡形象，提升企业亲民形象,结合“,用芯，,更懂你,心,”的形象诉求,，输出“更懂你”的形象，抓住核心,客群，告

13、知客户，广州银行移动联名,卡更加懂得你的心意。,.,44,1,报纸硬广,2 TVC,创意,3,网络微互动,传播策略：,1.,发布会曝光，迅速扩大知名度，不仅树立联名卡形象，同时在传,播平静期，制造热点，提升广州移动的品牌影响力,2.,通过纸媒以及,TVC,树立“更懂你”的形象,3.,利用微博互动游戏体验，,好友进行网络扩散,4.,打造更加贴近消费者，更懂消费者的联名卡形象,传播途径,.,45,广州银行,-,广州移动战略合作启动,暨广州银行移动联名卡发卡仪式,1,、联合发布会：造声势，树形象,活动主题：,活动时间：,活动地点：,活动形式：,2013,年,11,月,20,日（暂定）,广州知名商务会

14、议中心,签约,/,发布会形式,活动内容：,?,广州银行与广州移动签署战略合作，开启在移动支付新时代的合作之,旅,?,广州银行移动联名信用卡首发仪式，标志广州银行和广州移动联合为,消费者提供更多贴心服务！,媒体邀请：广州日报、南方都市报、珠江频道、广州卫视、凤凰网,.,48,媒体发布：迅速扩大知名度，树立形象,炒作方式：,?,针对发布会，发布媒体软文，塑造联名卡“更懂你”的形象，同时重,塑广州银行的亲民形象，提升品牌知名度和美誉度,?,发布联名卡的形象稿件，迅速建立形象！,软文炒作方向：,I.,广州银行以民为本，用心打造亲民信用卡,II.,积极探索移动支付新趋势，广州银行联合广州移,动签署战略联

15、盟,III.,广州银行联合广州移动，战略部署移动支付,.,49,2,、平面广告发布：权威媒体塑造形象,+,渗透传播,I.,覆盖广州、辐射珠三角的几大纸媒,II.,地铁、报亭、候车厅、重点网络等,通过报纸等权威媒体，塑造形象，通过候车厅、地铁等生活触点媒体，,提高渗透率，全面树立“更懂你”的形象。,.,56,3,、形象,TVC,广告发布：自有媒体,+,网络媒体传播,自有渠道,I.,自有渠道：广州银行、广州移动在服营厅、有条件的社会渠道等,II.,网站：优酷,+,土豆，上传原创,以营业厅传播为主，,充分利用广州银行网点和广州移动服营厅，,针对滞留在营业厅办理业,务的顾客，传递联名信用卡的产品优势，

16、引导客户办理联名信用卡业务。,将视频上传网络，获得免费扩散。,土豆、优酷,原创视频推广,服营厅视频播放,.,57,4,、网络病毒视频发布：引发网络自动传播,网络趣味病毒视频具有,快传播、自主传播、免费传播,的特性，所以我们,制作一段病毒视频，通过网络让消费者产生兴趣，主动关注并接受广州,银行移动联名卡的传播信息。,创意思路：,我们将生硬的产品衍生过程以及利益点，用通俗有趣的方式呈现，从人,类交易的历史说起，通过调侃讲故事，将广州银行移动联名卡的利益点,以趣味的方式传递出来，引发话题讨论和网络主动传播。,创意主题：世说芯语,.,58,“世说芯语”视频调性参考,.,59,广州银行移动联名卡带来的是

17、集广州移动和广州银行两家优惠和便捷于一,体的全新体验，所以，我们以“脚踏两只船”为概念设计一款小游戏，选,定微博、微信作为互动和传播扩散的沟通平台，传递联名信用卡的利益点,和更懂你芯的理念，号召整个朋友圈一起办卡。,创意思路：,以微博、微信为阵地，引爆一场“脚踏两只船”的传播活动，实现联名信,用卡与消费者的一次互动沟通。,创意主题：看谁在脚踏两只船？,5,、网络互动：趣味游戏，微博,/,微信大扩散,.,60,有许多艘小船停靠在码头，每一艘小船上,面有不同的形状的图片，点击,Ready Go,游,戏开始,小船向海洋中出发，玩家点击驶出的小船,，不让小船出航（即离开屏幕），有两艘,相同的小船驶出玩

18、家需要同时点击，用手,指点击的标呈脚丫状，点击成功便是“脚,踏两只船”,在游戏规定时间内“脚踏两只船”的分数,越多，可累计积分，积分可作为换购礼品,或者是购物打折优惠,游戏设计思路,.,61,6,、主题活动：逐梦天涯,物质利益的沟通，只能产生短期效益，,理念和价值观的沟通，才能够形成长期的品牌忠诚,年轻的他们，心里在想什么？,从什么角度和他们沟通，才能够触及他们的心里？,如何沟通才能够让他们认同联名卡所传递的理念？,.,62,他们是一群年轻的人,.,63,.,64,传播目的,树立更懂你心的联,名卡形象,传播策略,报纸媒体,+,自有终端,传播主题,用芯，,更懂你,心,线上传播,1,、报纸媒体平面

19、硬广（形象系列,+,分人群系列）,2,、联名卡形象,TVC,网络传播,3,、“世说芯语”病毒视频网络传播,4,、“看谁在脚踏两只船”微博互动体验传播,网络媒体,与,主流人群沟通,品,牌态度,第一,阶段传播总结,自有终端,营业厅,LED,屏播放，联名卡形象,TVC+,“世说芯语”视频,提升广州银行品牌,影响力和亲民形象,.,65,第二阶段：输出联名信用卡利益，促成办卡,在第一阶段，我们完成了企业形象提升和卡片形象的塑造，并,且将,“,用芯，,更懂你,心,”的价值与核心客群进行了沟通。,第二阶段我们要直击重点，将形象认知转化为客户关注的消费,价值，给到客户一个使用联名信用卡的理由。点燃办卡热情。,

20、结合两大企业年底促销活动，形成年底攻势，抢占市场！,.,66,传播策略：,结合联合信用卡的优势利益,根据目标客户群的心理需求以及媒体接触习惯,进行联名信用卡优势利益的传播,并且通过线下活动推广以及促销政策，直接带动客户办卡,根据,28-40,岁的目标客户群媒介触点进行重点覆盖：,?,网络话题互动,?,公交候车亭,+,线下社区传播,?,报纸广告,+,商务楼宇,.,67,二、线下传播：直指人心，点燃渴望,一、线上传播：利益感知，强势说服,1,平面卖点广告,2,线下社区、商务楼宇促销推广,（结合广州移动年底促销活动,）,传播途径,.,68,1,、平面卖点广告发布：平面媒体,+,终端橱窗,广州银行移动

21、联名卡给到消费者的三大核心利益是“更安全、更便捷、,更多实惠”，将其转化成客户能够感知到的形象化的利益点。,同时充分利用广州银行和广州移动的自有资源，在营业网点的橱窗进行,广告发布。,.,74,2,、线下促销活动：,利用年底广州移动、广州银行在社区和商务楼宇的促销活动，提升现场,办卡量,.,75,第二阶段传播总结,传播目的,输出联名信用卡利益优势，促进消费者开卡,传播策略,报纸媒体,+,候车亭,+,自有终端,传播主题,用芯，更懂你心,线上传播,1,、纸媒平面硬广（卖点分解稿,+,公交候车亭媒体创意）,线下活动,2,、广州银行、广州移动年底线下促销活动植入,.,76,Thanks,！,此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！,部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！,