阿佩克思APEX-丰谷酒成都上市推广计划书课件.ppt

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1、“丰谷酒”成都上市推广计划书(草案),呈送单位：汉龙集团设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司设计时间：2001年7月28日,成都阿佩克思广告有限公司,2,背景概述,市场简析,第三阶段：营销执行,服务框架及时间安排,第一阶段：市场调研,目录,第二阶段：营销策略,合作建议,第四阶段：营销评估,费用构成,成都阿佩克思广告有限公司,3,背景概述,白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌-绵阳“丰谷酒”，欲应用现代营销

2、的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。,成都阿佩克思广告有限公司,4,市场简析,成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且

3、一致至力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”,成都阿佩克思广告有限公司,5,服务流程及时间安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,营销组合(4P-4C),效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研(45工作日),第二阶段：营销策略(30工作日),第三阶段：营销执行(30工作日),第四阶段：营销评估(20工作日),成都阿佩克思广告有限公司,6,第一阶段：营销调研-目的,通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的

4、现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张,成都阿佩克思广告有限公司,7,第一阶段：营销调研-内容,白酒的消费及购买习惯研究购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买白酒的目的(自饮/礼品)饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌

5、属性/修改)品牌SWOT分析,成都阿佩克思广告有限公司,8,第一阶段：营销调研-内容,白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。白酒消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,成都阿佩克思广告有限公司,9

6、,第一阶段：营销调研-方法,消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析；在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为4.5%，而当1000样本时，其有效误差在3.2%，提高水平不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家白酒经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通

7、过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。,成都阿佩克思广告有限公司,10,第一阶段：营销调研-目的,通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张,成都阿佩克思广告有限公司,11,第二阶段：营销策略,自身SWOT分析优势（Strengths）企业/产品劣势(Weaknesses)产品机会(Opportunities)市场威胁(Threats)市场/竞争对手结合

8、自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性,成都阿佩克思广告有限公司,12,策略核心思考点,成都阿佩克思广告有限公司,13,产品利益点（性能价格比、品牌价值）消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系,核心机会点综述,产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略,传播策略规划,成都阿佩克思广告有限公司,14,广 告 手 段CF、NP、RD、Web、DM、POP,推广手段SP/DM,关系传播手段PR/Event,传播组合,成都阿佩克思广告有限公司,15,媒介组合及行程,针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果,媒介目标,媒介目标受众分析媒体选择策

9、略（与目标消费者接近的媒体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）,媒介策略,成都阿佩克思广告有限公司,16,传播概念分析,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,成都阿佩克思广告有限公司,17,传播概念及广告语找寻,传播概念及广告语,成都阿佩克思广告有限公司,18,充分体现产品带给消费者的利益点与竞争对手有明显的差异性,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,成都阿佩克思广告有限公司,19,广告创作,“丰谷酒”独特卖点/品牌内涵、个性描述“丰谷酒”广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对“

10、丰谷酒”产品的诉求重点,创作各要素,成都阿佩克思广告有限公司,20,品牌/产品篇,制作物：规格：,创作范例,成都阿佩克思广告有限公司,21,第三阶段：营销执行,活动主题,广告配合 TV、NP、RD、Web,SP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动,POP配合布幅/展架/招贴/DM,PR配合新闻发布会/普通软文/专栏文章,SP/PR/EVENT系统规划,在我公司的指导和培训下，和贵公司共同发起“丰谷酒”在成都的上市活动。,成都阿佩克思广告有限公司,22,营业推广范例,成都阿佩克思广告有限公司,23,促 销 策 略,优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导

11、增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。通 路 末 端 激 励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。,成都阿佩克思广告

12、有限公司,24,成都阿佩克思广告有限公司,25,促 销 主 题活动方案名称 设 计,围绕“丰谷酒”传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计 根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。,成都阿佩克思广告有限公司,26,活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合POP海报 挂 旗条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物 其 他 媒 体 配 合报 纸、电 台 前期发布促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作活动预算粗估,地 点,内 容 及 形 式,成都阿佩克思广告有限公司,27,促 销 活 动 执 行 控 制,完善事前调研，事中调控，事后评

13、估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。时 间 控 制 流 程 控 制 人 员 控 制 资 金 控 制 环 境 控 制 媒 体 控 制,控 制 项 目,成都阿佩克思广告有限公司,28,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,成都阿佩克思广告有限公司,29,促 销 人 员 培 训 事 项,促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：“丰谷酒”企业与白酒知识及专业技术培训 活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训 促销礼仪培训 促销人员自律性培训,培 训 项 目,成都阿佩克思广告有限公司,30,营业推广主要服务项目,项目督导

14、 活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容 监督执行质量 向客户提交结案报告,项目企划跟踪,成都阿佩克思广告有限公司,31,地点确定，合作洽谈 负责运筹操作、管理协调 处理突发事件 落实公关宣传 完善调整活动操作内容 监督项目执行质量 对促销人员进行专案专业培训 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要服务项目,成都阿佩克思广告有限公司,32,第四阶段：效果评估,根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。我们将再次通过科学的方法来检验和评估整个“丰谷酒”成都上市活动的效果。效果评估主要从两方面进行：“丰谷酒”的销售量“丰谷酒”在

15、成都的品牌提升为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，则将通过再次的200个消费者跟踪研究数据取得。,成都阿佩克思广告有限公司,33,市场调研：8万元市场前期 6.5万元500样本定量研究、30样本定性研究市场后期 1.5万元200样本定量研究另媒体费用、SP/PR行销、策略提案费、设计制作费、CF、摄影等创作及制作费由于没有具体化，暂无法报出价格,“丰谷酒”成都上市费用概算,成都阿佩克思广告有限公司,34,合作方式建议,我公司希望能得到贵公司的全案委托。这样可以更好的把握营销的各个环节。但如果贵公司另有考虑，我们也可以考虑分阶段的介入。希望能得到贵公司及时的答复，以便近一步详细沟通及工作的开展。,成都阿佩克思广告有限公司,35,谢谢！,