解放卡车年度营销预案课件.ppt

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1、解放卡车年度营销预案,第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析第二部分：解放产品竞争力分析及销量预测第三部分：05年解放卡车市场营销策略,一、04年行业需求总量及偏差分析 为使05年市场需求预测值相对准确，必须对04年需求总量和结构特点做出正确的分析和判断1、04年卡车行业销量预测,第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析,2、04年卡车市场实际需求与预测偏差分析（1）偏差产生的原因,（链接）,（2）偏差量值的测算,04年由于限载导致的特殊增量在7-8万辆,3、04年因素对05年市场需求产生的影响,结论：04年卡车市场仍将保持运力远高于货物周转量的局面。限载经过04年的抑制、释放阶段后，0

2、5年达到平衡期。限载将在05年延续对需求结构的影响，05年的市场需求总量将根据需求总趋势及运力与货物周转量的关系，应有所回落。,（链接）,二、05年需求总量预测1、05年总体经济增长环境分析,历年GDP增长及05年预测,在国家对经济发展调控和导向政策影响下，05年GDP增长速度回归到8%左右。,2、宏观环境对05年卡车需求影响,3、05年市场市场总量预测,预测结论 综合三种预测方法，05年中重卡市场需求总量为43.5万辆左右。我们的计算是基于确定的经济指标和经营环境，得出以上预测值，考虑到各项经济指标的波动性与其它相关因素变化影响，波动值按2万辆预计。,05年中重卡市场需求总量为43-45万辆

3、；预计需求结构与04年相比变化如下：,中重型卡车企业综合竞争实力分析雷达图,解放综合竞争力处于领先地位，05年应加强产品可靠性和产品力。,三、05年市场竞争态势分析,（一）东风集团 预计05年销量15万辆1、05年营销方向,抢夺重型车市场份额；扩大准重型车市场份额；保持中型车和轻型车的优势，拼抢物流市场。突破口为改装车产品。,重点是牵引车,加强与日产、雷诺合作的深度，进一步应用国外的先进理念和技术，提高现有产品的档次和整体管理水平。,进一步整合湖北、柳洲、深圳、新疆、青海等基地的资源。,2、05年主要营销措施（1）产品方面：,总成：,全面引进日产桥，开发“480”、“500”后桥，提升整车性能

4、,发动机由康B向康C系列转化,对驾驶室进行全系列升级，提升产品档次,产品链接,（2）价格方面：东风7月份价格调整后，东风市场部人员如是说，“今年的价格调整不算什么，你看我们明年的”。,05年,04年,东风从采购环节进行整治，大幅度降成本，价格空间加大,发挥成本优势，可能有大的降价举措，以低价夺市场,（3）经营管理方面：外部继续加强服务、营销网络建设，推进“4S店”形象建设工作。内部贯彻QCD管理模式（质量、成本、交货），提高体系能力。东风与日产合资后，经营管理水平和体系保障能力的提高是对解放最大的威胁。（4）东风优、劣势总结：优势：产品性价比高、质量稳定；营销及服务网络健全劣势：产品外观老化、

5、更新速度较慢；网络综合能力弱于解放,（二）重汽集团 预计05年销量5万辆1、05年营销方向,2、05年主要营销措施（1）产品方面,沃尔沃FL、FM产品，争夺顶级重型车市场,斯太尔底盘+沃尔沃FL驾驶室，争夺高档重卡市场,短期内仍是主力，争夺中档重卡市场，将被豪沃逐渐取代,主要争夺准重型和中型市场，斯太尔王将向下取代斯太尔,华沃,豪 沃,斯太尔王,斯太尔、飞龙、黄河王子,产品链接,（2）价格方面：重汽04年大幅调整销售价格，抢占市场份额的战略非常明确。为迅速扩大销量，重汽明年仍有可能主动调整价格。重汽豪沃系列产品将于10月份下线，据悉，该产品只在斯太尔王基础上增加5000元左右。（3）营销管理方

6、面：推进“4S”形象建设，鼓励网员单位开展连锁经营。采取“保兑仓”形式，加大对网络融资的支持。采取厂家回购的方式促进消费信贷业务的开展。（4）重汽优、劣势总结优势：成本低、重型车性价比行业最高；重型车品牌的代名词劣势：产品平台单一、营销管理水平一般,（三）重庆重汽 预计05年销量2.5万辆1、05年营销方向,与上汽集团签定重组协议，05年将依靠原有技术优势和新增生产能力，扩大重型车市场份额。,2、05年主要营销措施（1）产品方面：,主推红岩大康系列重型车,有潍柴、上柴D9、玉柴、日野P、康明斯M11系列发动机可供选择，功率260-420PS，适应重型车大功率发展需要。,产品链接,（2）价格方面

7、：借助上汽集团的力量价格仍有下降的空间。,（3）营销管理方面：,继续采取“厂家回购”的方式提高消费信贷能力。,结合上汽资源，发展销售、服务网络，完善网络布局，建设营销渠道。,（4）重庆重汽优、劣势总结优势：成本较低、价格政策灵活；产品在部分区域市场认可度较高。劣势：产品老化、差异化不强、更新速度慢；管理水平较差。,（四）陕西重汽 预计05年销量3万辆1、05年营销方向,引进MAN TG-A系列重卡技术，作为高端重型产品平台，提升产品形象。,引进MAN F2000总成形成德龙系列，作为中档重型产品平台。,以“奥龙”系列逐步取代斯太尔系列，作为基本型平台。,引进康明斯M11系列大功率发动机，提高产

8、品的适应性。,2、05年主要营销措施（1）产品方面：,产品链接,（2）价格方面：受“湘火炬”影响，陕汽05年主动调整价格的可能性不大。为实现扩大市场份额的目标，如重汽进行价格调整，陕汽必然跟随，同时，陕汽集团有汉德车桥的利润支持，具备价格调整的能力。（3）营销管理方面：提升网络运营能力。加强银企合作，增强网络融资能力。对大用户、军队销售作为重点。（4）陕汽优、劣势总结优势：产品品质高（汉德桥）、质量稳定；军车销售占有优势。劣势：营销管理水平和营销网络一般；始终是价格的跟随者。,（五）北汽欧曼 预计05年销量8万辆 欧曼2001年提出的国内市场战略目标：从01年到06年，用五年的时间赶超一汽，做

9、国内商用车第一；汽车总量做到行业第四。1、05年营销方向（1）欧曼将借助奔驰品牌提升欧曼品牌竞争力。（2）不断加强服务备品保障能力。（3）拓宽产品线，继续强化准重型和中型车的产品竞争力。（4）以做大为目标，借助新基地扩大产能（10万辆）。,2、05年主要营销措施（1）产品方面：,以雄狮、先锋、奇兵作为基本型产品平台，主攻低端重卡、准、中型市场,以部分奔驰总成，匹配H2驾驶室的产品为中档产品平台,以国产化奔驰产品作为高端产品平台,（2）价格方面：,综观时代轻卡、现代轿车到欧曼卡车，北汽集团的市场战略的主旨就是通过低价切入，迅速扩大市场份额。,欧曼卡车新基地05年将正式投入使用，按照快速折旧法计算

10、，05-08年欧曼卡车面临强大的成本压力，为缓解这种压力，欧曼势必全力扩大销量，降低规模成本。综合上述因素，结合欧曼一贯做法，预计欧曼明年主动调整价格的可能性很大，可能亏损定价。,（3）营销管理方面：,加强服务和营销网络建设，提高4S店的建设速度，服务网络360多家，经销商213家。,加大备品供应渠道建设，解决备品供应困难的问题，截止04年底，备品储备4亿元。,以较高的返利额激发代理商的积极性。,对代理商实施“商贷通”的融资支持。,（4）05年欧曼仍以做大为目标 02-05年欧曼销量及市场份额的发展趋势,采取低价策略，迅速抢占市场份额,以欧曼5月份经营指标为例：雄狮系列平均单车利润496元；先

11、锋、奇兵系列平均单车亏损6390元。,3、欧曼已形成对解放的最大威胁（1）主销产品与解放重合,欧曼销售以准重型和中型卡车为主，占销售结构的65.2%。,解放1-9月份市场流向,欧曼销售最好的10个省份占其总量的79.4%，解放在这些省份的销量占总销量的比重达到70.5，而东风只有45.4，可见欧曼主要销售区域与解放重合，对解放的威胁大于东风。,欧曼1-9月份市场流向,红色为主销区域重合部分,（2）主销区域与解放重合,欧曼优、劣势总结优势：产品美观、更新速度较快；管理理念先进、机制高效、灵活。劣势：服务及备品供应较弱；总成不能自给（驾驶室除外）。,从战略、产品、价格、机制、网络等方面看，欧曼对解

12、放的威胁甚至超过东风，因此，要给予高度的重视。,结论：,GB-1589对车辆轴荷、总重、车长的限制更加严格。引导车型规范发展，鼓励轻量化、高速化、多轴化，促进牵引、厢式车、先进技术应用（如空气悬架）和标准化方向发展。平板货车的车箱高度、长度限制严格，而鼓励厢式车、自卸车、集装箱等发展。,一、法规环境影响解放产品竞争力的走向 政策法规的影响 GB-1589对车辆总重限制更加严格,第二部分：解放产品竞争力及销量分析,2005年产品开发总体原则,多轴化、高速化、轻量化,全面提高整车的可靠性,零部件的通用化、模块化,平台产品,J5M系列在2005年初必须投放牵引、8*4产品。J5P车型拓宽现有产品系列

13、，体现基本型、欧3，专用车底盘。长头车体现双桥化、发动机功率提高。专用车底盘与改装车厂进行联合开发，体现系列化、专用化开发原则。J5K主要产品年中投放，提升产品适应性。,二、05年重型车销量预测 1、04年解放重型车市场态势分析 预计04年行业销量113000辆，解放销售预计7000辆，市场份额6.2%左右。2、05年重型车市场竞争情况分析 预计05年行业重型车需求总量12.5万辆，结构变化如下：,牵引车是明年重型车需求量增长的主体，也是解放重型车明年的主攻方向。牵引车同时是各厂家重型车竞争的焦点，牵引车是性价比最高的车型系列，从重汽、欧曼产品系列看，解放明年抢占重型车份额难度极大。,3、05

14、年解放重型车主打产品 重型车以J5P驾驶室+CA6DL发动机为标志，规划三个平台：“奥威”豪华型平台：J5P+6DL+新重型底盘，主推牵引车；“奥威”基本型平台：J5P+6DL，在豪华型基础上降低配；FP重卡基本型平台：FP抬高100+6DF2L+青岛天王底盘。4、05年解放重型车销售主要考虑以下几方面因素：（1）刚投放市场，战略是抢占市场份额；（2）价格略高于竞争对手，树立解放重型车市场形象，同时兼顾解放在重型车要效益的思路，我们将根据市场情况适时、适当的主动提高价格。综合上述因素，解放重型车05年销售计划：,三、05年准重型车销量预测1、04年解放准重型车市场态势分析 预计04年行业销量2

15、50000辆，解放销售125000辆，市场份额50%。2、05年准重型车市场竞争情况分析 因产品结构的调整，预计05年行业准重型车需求总量为19万辆，结构变化如下：,准重型是明年解放市场份额目标实现的关键，解放必须针对目前存在的弱势，在产品、价格方面做好充分准备。,（1）载货车方面：解放长轴距单、双桥载货车不适应需求变化的方向，05年这部分销量基本丢失。短轴距载货车解放处于劣势。（2）自卸车方面：主要竞争对手是东风，变速箱性能明显低于对手，明年可能失去优势。明年的市场空间缩小，解放绝对量缩小。（3）牵引车方面：准重型牵引车为满足法规最大总重，一部分需求利用套用公告的办法，解决性价比，另一部分继

16、续转移到重型车。解放最大的竞争对手是东风、欧曼，解放产品性价比低于东风、驾驶室与欧曼相比，竞争力较弱，必须采取措施，确保05年1月1日J5M驾驶室首先在牵引车体现。（4）多轴车方面：已成为各厂家竞争的焦点，东风性价比明显高于解放，是明年最具威胁竞争对手。,3、05年解放准重型车主打产品 准重型车规划三个平台：道依茨机平台；国产机（部分J5M）平台、长头平台（以部分6*4体现差异化）。4、05年解放准重型车销量预计 综合上述因素，解放准重型车05年销售计划：,四、05年中型车销量预测1、04年解放中型车市场态势分析 预计行业今年中型车销量为15.2万辆，预计解放销售5.3万辆，占行业销量的35%

17、。2、05年中型车市场竞争情况分析 预计05年行业中型车需求总量为12.5万辆，结构变化如下：,（1）长头车方面：解放长头车的性价比与东风比较一直处于劣势，汽油车尤为明显。解放优势品种是拉煤王牵引，由于不符合法规方向，05年销量将急剧下滑。充分利用成都的成本优势生产单燃料车及经济型载货和自卸车。（2）平头车方面：三吨、四吨系列受法规影响较小，明年该系列车型销量波动不会很大。五吨车与东风相比一直处于劣势，同时市场空间较小，有被三、四吨车取代的趋势。欧曼的先锋、奇兵系列外型美观、性价比高，销量增长迅速，已经在华东、华南、华北等解放优势地区打下了良好的市场基础，将成为明年解放中型车的强劲对手。,3、

18、05年解放中型车主打产品 中型车规划三个平台：以四吨、五吨载货为主的平头车平台；以CA3075、汽油车为主的长头车平台；经济型载货和自卸车；年中投放J5K产品。4、05年解放中型车销量预计 综合上述因素，解放中型车05年销售计划：,五、解放卡车05年销售计划,六、05年主要厂家销售计划预测,注：55.6万辆的销售计划与43-45万辆的市场容量的矛盾预示着竞争将更加激烈。,第三部分：05年解放卡车市场营销策略,05年解放卡车主要营销思路,提升市场份额,重型车挤占份额、准重型巩固份额、中型车保持份额,遏制竞争对手,抢占重卡市场、保持与东风的优势、抑制欧曼的发展势头,实施三大战略,弱势市场开发战略、

19、大用户开发战略、改装车市场开发战略,实现三个提升,内部管理提升、网络竞争力提升、服务品牌提升,一、价格方面 总体思路：根据畅销产品及供求关系的变化，主动择机上调价格，如“奥威”等。对性价比较低、销量较大的重点产品必须主动调整部分品种的价格。部分竞争激烈的产品要做好随竞争对手调整价格的准备。1、重型车“奥威”产品刚投放，选择适当时机上调价格，提高效益。2、准重型车 解放单、双桥牵引车是行业性价比最低的产品，配置基本相同的双桥牵引车，销售价格高于欧曼近2.5万元，而单、双桥牵引车是欧曼、东风的主销品种，要实现打压欧曼、保持与东风优势的战略，必须对牵引车的价格进行调整。（链接）6*4短轴距系列主要针

20、对改装车和全挂车市场，解放与东风相比处于劣势，其中性价比是影响因素之一，要改变劣势，需对价格进行调整。（链接）,3、中型车 在J5K产品投放以前，解放只能以四吨系列与欧曼竞争，考虑到FK驾驶室与欧曼先锋驾驶室的劣势，为抑制欧曼的迅速增长，必须通过调整价格来增强竞争力。（链接）对05年主动调整价格风险测算如下：,注：上述价格均为含税价。,4、潜在的价格风险根据8、9月份8*4产品的市场竞争态势，我们认为应该对8*4系列车型做出价格调整（9月份尤为突出）。7-9月份主要厂家8*4销量趋势图,7、8月份8*4产品由于其它厂家产能受限，解放优势明显。9月份，其它厂家产能上升，8*4全国总需求量与8月份

21、相比变化不大，但解放8*4销量下降1400辆，其主要原因是解放性价比明显处于劣势。,要求对8*4系列价格进行调整，幅度为5000元，明年计划销售21400辆，预计价格风险10700万元。如不进行价格调整，明年预计销售15000辆，该品种市场份额与今年相比下降20%左右。,二、区域市场开发方面 总体思路：追求区域份额最大化，重点巩固优势市场、发展均势市场、寻求弱势市场的突破，省公司强化省份份额、代理商强化区域份额考核。,三、改装车市场开发方面 总体思路：遵循“扶内联外”的原则。对集团内的改装车厂重点扶持，在改装车业务上共同做大做强；对集团外有实力的专用车厂加强合作，在特种车上做精做细，形成特色。

22、,四、服务品牌提升方面 总体思路：抓好标准化和流程化的服务管理，实施市场化的管理机制；外部强化客户关系维护及服务品牌文化。1、以市场化管理机制提升服务水准 服务站实行星级化管理：根据不同的星级站，给予不同的政策，形成激励机制。解决备品供应的及时：完善备件电子目录，保证备品供应的准确性；新产品配备易损件清单；加强重点产品的储备，J5P每家代理商20万元储备；一季度完成西南、西北两个“绿色通道”的建设，每省至少一个代理制备品中心。特殊环节的建设：加强大用户备品供应、服务培训；重点发展高速公路休息区服务站；系统大用户的专项服务制度化。2、“感动服务”的提升 通过专题性服务扩大服务品牌的影响，拉动解放

23、整体服务水平的提高，形成具有解放特色的服务文化。,提高网络忠诚度增强网络竞争力,强化风险控制，推行GPS，加强网络融资支持 区域市场价格控制，保持网络盈利水平 加强网络销售区域管理，规范网络市场行为 进行网络忠诚度监控，实行“排它性”经营,总体思路：提高网络赢利水平，提高网络忠诚度；继续深化网络管理，增强网 络竞争力。,提高网络盈利能力，提高网络忠诚度,80%的特许经销商三个模块的形象达标 强化对网络的预警、警告、退出管理机制 推行标准化的销售管理流程，实行精益化营销 建立网络竞争力指数评价体系，提高管理水平 对网员进行市场预测能力的专项培训,继续深化网络管理，增强网络竞争力,五、网络管理方面

24、,六、大用户、核心用户开发方面 总体思路：在维护与开发相结合的基础上，将系统大用户、港口作为明年大用户开发的重点。,港口、大型物流、大型企业自用车等重点行业,重点目标,军队、邮政、煤炭、石油等重点系统,2005年国家重点工程,主要措施,对重点目标分省划片包干给辖区经销商，“筛网式”巡查开发。,专人、分户负责，负责人要完善大用户档案，及时反馈工作进度和效果,对30个省区的200个核心用户定期走访，加强沟通，精心呵护，口碑传播,对大用户制订一对一的服务措施。,根据大用户的需求，及时对产品和营销策略做出调整和改进。,七、市场预测与信息管理方面 总体思路：以区域市场调研为手段，提高市场预测准确率；以网

25、员单位为依托，以客户关系中心为基础，逐步完善有效、快速的市场信息互动平台。,信息调研员,用户需求,客户关系中心,贸易总公司,集团各相关部门,竞 争 对 手 信 息,市 场 需 求 调 研,市 场 需 求 反 应,具体措施,贸易公司产品部牵头，与研发、质量、财务等部门，定期做联合（上、下半年）调研,全国代理商设立203个专职信息调研员，按照标准信息文本，定期反馈市场信息,客户关系中心依靠四级回访平台，通过客户对产品、质量、服务等市场信息进行收集和分析，以周报的形式反馈给相关部门,进一步完善竞争对手的信息情报系统，重点解决研发、财务信息收集,八、实行订单制，提高计划管理水平 总体思路：贯彻TPS思

26、想，精益化营销，进一步完善营销质量。,九、营销活动策划方面 总体思路：做好三个开发、开好三个会、搞好三个活动。,一,二,三,2005年，卡车市场竞争将愈加激烈、国内市场国际化的程度提高、不确定因素众多，对各厂家产品、成本、质量、营销、市场反应速度等方面提出了更高的要求，所以，2005年的市场竞争是各厂家体系能力的竞争。随着各厂家特别是合资厂家产能的扩大、成本的降低、产品竞争力的增强、管理水平的提升，解放将面临非常严峻的市场形势。05年解放卡车营销目标的实现关系到集团公司市场战略的实施，关系到换代卡车的市场基础。我们相信，在集团公司、解放公司的大力支持下，解放卡车全体营销人员将继续发扬拼搏精神，

27、确保05年销量和份额目标的实现。谢谢,03年年末卡车市场运力与运量的关系 三点说明：卡车保有量以上10年销量按照更新比例折算后求和。货运周转量以包含工程车在内的国家统计数据为准。卡车运力=社会保有量*单车运力*年总里程*载货里程率。,（返回）,2、特殊增量的量值 从四个角度论证限载给04年带来的特殊增量值：（1）新增需求和更新需求的关系,结论：04年更新需求量高于更新年度历史销量8.4万辆。（2）历年上、下半年的销量比例,04年上半年需求量中有由于固定资产投资增长过快导致的2万辆自卸车的非正常增长，所以上半年正常需求量应在23.8万辆左右，按照54%的比例推算，04年全年需求量应在44万辆左右

28、。结论：04年需求总量44万辆，下半年总量应为18.2万辆，特殊增量在7.5万辆左右。,（3）热销车型系列特殊增量,结论：按此计算，今年8*4和牵引车的特殊增量为7.5万辆左右。（4）热销区域的特殊增量 限载并非使所有省份均呈热销态势，增长省份集中在载货车（运煤）畅销的地区。,结论：仅上述6个省份1-8月份同比增长了5.1万辆，主销车型均为8*4和牵引车。,（返回）,1、解放准重型单桥牵引车与东风同类产品性价比比较 东风牵引车快速增长的原因是配置高、价格低，以高性价比的优势抢占市场。,康C机的稳定性和市场信誉远高于解放，其它总成双方基本类似。单纯从销售价格上看，解放高于东风5733元，从性价比

29、看，解放低于东风18233元。4、解放准重型单桥牵引车价格调整建议 建议解放准重型单桥牵引车05年销售价格下调5000元，销售价格与东风持平。预计05年解放准重型单桥牵引车销售12600辆，预计价格风险6300万元。,2、解放准重型双桥牵引车与欧曼同类产品性价比比较,欧曼双桥牵引车性价比高于解放，其中销售价差是主要因素。4、解放准重型双桥牵引车价格调整建议 建议解放准重型双桥牵引车05年销售价格下调30000元。预计05年解放准重型双桥牵引车销售6200辆，预计价格风险18600万元。,（返回）,3、解放短轴距双桥载货车与东风同类产品性价比比较,4、解放双桥载货车价格调整建议 建议解放短轴距双桥载货车05年销售价格下调5000元。预计05年解放短轴距双桥载货车销售6700辆，预计价格风险3350万元。,（返回）,