零售市场调研实战课件.pptx

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1、零售市场调研实战 讲师：孟凡昌,空杯心态,手机开振动,说在前面,中国的商家,中国商业二十年前就曾经喊过一个惊世咳俗的口号:顾客是上帝可我们的商业企业又有多少拿顾客当成上帝来看待，仅仅停留在口号上面。,美国的商家,但是在美国的商业企业当中的一句非常简洁实用的口号：顾客就是商店的老板。那么如何为我们的老板服务好.何让我们的老板多给恩赏.如何按照我们老板的思维方式去经营自己的门店呢？,请满足顾客多变的需求,美国零售业巨头彭尼百货首席执行官阿伦.奎斯通说过:,零售业的所有都和人有关:预计人们的需要,知悉他们的生活方式喜好和期望,找时间去观察他们做些什么和怎样做?,请记住!,零售市场调研课程主要内容,第

2、一部分：店长为什么要关注市调第二部分：店长要了解谁是你的顾客第三部分：门店要为顾客做什么第四部分：市场调研的程序和要点第五部分：店长怎样监督市场调研,第一部分：店长为什么要关注市调,一.零售行业特点的需要（1）零售业的开放程度（2）零售业态的迅猛发展（3）零售业的生存状况,第一部分：店长为什么要关注市调,二.业内竞争特点的需要（1）地球人都爱“低价”（2）自己组建市调队伍（3）第三方协助市场调研,第一部分：店长为什么要关注市调,三.门店持续成长的需要（1）需要每天研究竞争对手（2）需要根据市场作出反映（3）需要吸引大量忠诚客群,第二部分：店长要了解谁是你的顾客,一.男人如何购物（1）买礼物的男

3、人（2）买拖布的男人（3）买化妆品的男人（4）买大件的男人（5）买便利的男人（6）买清洁的男人（7）买爽快的男人（8）做父亲的男人,第二部分：店长要了解谁是你的顾客,二.女人如何购物（1）情绪型消费（2）挑剔的性格（3）诱人的环境（4）男人的不耐烦（5）女人需要油漆（6）女人需要电脑,第二部分：店长要了解谁是你的顾客,三.老人如何购物（1）对明星不感冒（2）为隔辈人买单（3）老人的休闲晚年（4）享受退休金年龄（5）阅读小字感觉吃力（6）货架底部将老人拒之门外,第二部分：店长要了解谁是你的顾客,四.青年人如何购物（1）有一笔零花钱（2）对科技的兴趣（3）追求名牌（4）标新立异（5）朋友意见最重要

4、（6）孩子在家庭中的影响力,第三部分：门店要为顾客作些什么,顾客掏钱就是对的,1,2,3,4,以心理学思考消费模式,不能依靠过去的经验,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析,常识1：,市场调研单品的分类,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析,常识2：,杂货,百货,家电,1.商圈内最有价格形象的大卖场2.商圈内的一家标超,1.专业店2.商圈内最有价格形象的大卖场,1.专业店2.商圈内最有价格形象的大卖场,2,2,2,竞争对手的选择,数量,生鲜,1.商圈内最有价格形象的大卖场2.农贸市场,2,调研对象选择表,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方

5、法解析,常识3：,市场调研分析表(见下页),（转下页）,（接上页）,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析,常识4：,敏感分类的选择（分析见下页）,1.单品数量比例:过去12个月，分类最小单位销售数量的占课比2.分类拥有量:在调查的家庭中，有多少户拥有此分类的商品3.购买频率:在调查的家庭中，此分类的商品一年购买几次4.竞争海报频率:此类单品竞争对手海报的频率.5.市场份额:自己超市此类商品在当地的市场分额.6.此分类的销售比例:此分类的销售在部门中的比例7.顾客意见 店内收银部通过顾客问卷拿到的结果,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析,常识5：,敏感分

6、类的选择,HS 单品(定量数据):城市内销售量和销售额最大.每日购买的基本单品.顾客对价格清楚的单品.至少在80%的竞争者中找的到的分类.S 单品(定性数据):具有良好的销售量与销售额.季节单品.高频率购买单品.供应商高度宣传单品.,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析（1）市场范围产品在哪里（2）商品范围何种产品，哪个品牌（3）数据范围发生了什么（4）时间范围何时,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析(1)市场范围产品在哪里,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析（2）商品范围可比较商品,定义:门店所选出的以满足基本需求的食品类及非食

7、用类 商品的最低价格.政策:将每件商品的价格调整到竞争对手的最低价位,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析（3）数据范围发生了什么,第四部分：市场调研的程序和要点,一.零售市场调研方法解析（4）时间范围什么时候,第四部分：市场调研的程序和要点,二.市场调研的六个步骤（1）到竞争对手那里作市调（2）根据市调结果调整价格（3）确认核实后录入系统更新（4）再到竞争对手那里做复查（5）根据复查结果作出评价（6）将市调结果上交总部,第四部分：市场调研的程序和要点,三.市场调研的四个细节（1）容量 调查人员容易搞混容量（2）促销 员工经常望忘记标注（3）缺货 如果缺货不要跟价（4）如何

8、挑选类似单品 非著名品牌寻找类似单品,第四部分：市场调研的程序和要点,三.市场调研的四个细节（5）市场调研实际举例1：,对这样的事例需要反复的检查，目前以-2.04的毛利来出售商品，由于该单品属于高敏感单品，会有高销量。出售带来损失比较大。,第四部分：市场调研的程序和要点,三.市场调研的四个细节（5）市场调研实际举例2：,零售商的价格形象分析,第五部分：店长怎样控制市调,一.根据市场调研作出决策（1）完善市场调研的组织：,HS,S,NS,Update,杂货,3months,3months,日用百货,6months,3months,家电,6months,1 month,每周,店长要根据流程控制每

9、个要点？,第五部分：店长怎样控制市调,一.根据市场调研作出决策（2）根据市场调研作出决策,价格调整和毛利分析(见下页),（接上页）,第五部分：店长怎样控制市调,一.根据市场调研作出决策（3）为商品引进作出决策,竞争对手分析表(见下页),第五部分：店长怎样调控市调,二.根据市场调研的SWOT分析,2006年度本地房地产业将持续升温，零售市场比例日益成熟。油田企业职工的是一个庞大的消费市场。,机 会,本土管理级别人员的严重缺乏。本土供应商的供货安装售后。新增2家的建材公司将瓜分市场。红星美凯龙和建材商城是目前最大的市场威胁。,威 胁,（2）SWOT分析应用：,第五部分：店长怎样调控市调,二.根据市场调研的SWOT分析,优 势,顾客消费习惯的单一和肤浅。企业内部流程导致跑单.投诉。购物环境在舒适程度上的困惑。员工整体素养有待加强,劣 势,（2）SWOT分析应用：,第五部分：店长怎样调控市调,三.现场市场调研分析,（1）市场调研报告：,某个外资零售公司的市场调研报告,第五部分：店长怎样调控市调,三 现场市场调研分析,（2）根据报告完成价格曲线图：,“教育是为美好生活作准备！”斯宾塞,谢谢！,