文化产业策划理论与实务教案.doc

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1、策划理论与实务课 程 教 案20172018学年第1学期编写人：陆山花审核人：李晓东安徽科技学院人文学院策划理论与实务课程教案课程名称：策划理论与实务课程类型：创新创业课程学 时：27学时学 分：1.5学分授课对象：汉语言文学专业一、教学目标通过本课程的学习，学生能了解和认识文化产业策划与管理的相关理论知识，学习国内外文化产业策划的经验和方法，通过案例讲授和合理引导学生进行的实践练习，力求使学生能对文化产业策划有较为深刻的认识，达到基本的策划技能要求。掌握策划学相关理论知识和实践方法，了解文化产品、文化品牌、文化活动策划的基本要点与策划方法；对文化产业的策划有较深刻的认识，达到基本的策划技能要

2、求，符合初级策划师的职业基本要求，能进行基本的文化产品、文化品牌、文化活动的创意与策划；培养学生较强的逻辑思维能力、沟通合作能力、创新能力、谈判能力；有崇高的敬业精神和良好的职业道德；有积极的开拓精神和创新意识，良好的团队合作精神；能说会写，具备一定的口头和书面表达能力、人际沟通能力。二、教学内容及学时分配教 学 内 容学 时文化产业项目概述2策划与文化产业项目策划类型2文化产业项目策划原则、方法和流程2文化产业项目环境分析2文化产业项目市场分析与立项2文化节产业项目组织设计与人力资源管理2文化产业项目计划2文化产业项目市场推广与营销2文化产业项目策划书的撰写3文化产业项目财务规划2文化产业项

3、目风险管理规划3文化产业项目实施与控制2文化产一项目结束及其后评估1三、教学方法 1、教学方法方面，运用讲授法、启发式、讨论式、案例式、互动式等方式。2、教学手段方面，使用多媒体，借助图像、声音等技术教学。四、考核方式本课程采用开卷考试，结合实践作业、出勤率等多种考核方式。总成绩100%=实践作业40%+出勤率10%+考试成绩50%五、学习要求六、教材及主要参考书目教材：文化产业项目策划与实务，陆耿主编，中国科学技术大学出版社.2013年10月第1版参考书目：文化创意产业现状与发展前景，赵英主编，广东经济出版社，2015年5月第1版。文化创意产业基础，卢涛、李玲主编，武汉大学出版社，2014年

4、10月第1版。相关网站： 北京山合水易规划设计院官网：第一章 文化产业项目概述（2学时）（一）教学要求通过本章内容的学习，了解项目、项目管理、策划和项目策划几个基本概念的内涵；掌握项目、文化产业项目的定义，熟悉文化产业项目的特征、分类访求，文化产业项目的利益相关者；了解项目管理的定义、发展历程，文化产业项目的发展历程，掌握项目管理的知识体系。（二）教学重点与难点教学重点：文化产业项目的定义与特征教学难点：项目管理的知识体系（三）教学内容第一节 项目与文化产业项目一项目1.定义：英国项目管理协会（APM）:“是为了在规定的时间、费用和性能参数下满足特定目标而由一个人或组织所进行的具有规定的开始和

5、结束日期、相互协调的独特的活动集合。”2.项目的基本特征：目标性、独特性、约束性、整体性。3.项目的基本要素：范围、组织、质量、时间、成本、资源、环境。4.项目的分类：私人项目、公共项目；特大、中等、微小；硬项目、软项目；高、中、低风险；长、短周期；有形、无形产品；内控型、引进型、外包型。5.项目的利益相关者：组织或个人等。二文化产业项目1.定义：文化产业项目指通过工业化或商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播。至少包括影视业、音像业、广告业、咨询业、出版业、文化旅游业、文化娱乐业等。文化产业通过文化产品和文化服务提供文化消费，文化活动则是主要的文化服务形式，提供适当的

6、文化产品。2.文化产业项目的基本特征：一般特征：目标性、独特性、一次性、制约性、过程性。特殊特征：高创新、高风险性，价值的隐性，过程的复杂性，收益多重、量化困难。3.文化产业项目的分类：业务项目和自我开发项目，企业项目、政府项目和非营利机构的项目，项目组合、项目群和项目，出版、旅游、演艺、会展、影视等项目。4.文化产业项目的利益相关方：核心相关者和边缘相关者等。第二节 项目管理基础知识一项目管理的产生与发展传统项目管理：20C40年代的美国，“曼哈顿计划”，50年代“北极星导弹计划”，阿波罗登月计划。现代项目管理：20C80年代以后，1987年美国项目管理协会推出项目管理知识体系指南。国内项目

7、管理：20C60年代中期，钱学森、华罗庚等推广“统筹法”。70年代，引进全寿命管理概念，80年代以后，现代管理方法得到推广应用，90年代项目管理被应用于各行各业。2003年项目管理领域工程硕士首次在清华大学和北京航空航天大学招生，2004年全国三十多所大学开办了硕士班。二项目管理资质认证IPMP国际项目经理资质认证。1965年成立的国际项目管理协会IPMA，于1996年推出ICB，制定了项目管理的知识范畴，并在欧洲国家率先实行IPMA资质认证。PMI美国项目管理专业人士资质认证。1969年美国成立PMI。CPMP中国项目管理师资格认证。1991年6月中国的项目管理学术组织成立，6年后加入IPM

8、A，2001年7月在我国正式启动IPMA资质认证，2002年我国劳动和社会保障部颁布了国家职业标准项目管理师（CPMP）。三文化产业项目管理1.定义：文化产业项目管理是指项目管理者根据文化项目运营客观规律的要求，系统运用相关理论和方法，对文化项目进行计划、组织、控制、沟通与激励，以实现项目目标的各项管理活动的总称。包括：政府文化行政主管部门的行业管理，公益性文化项目的管理，营利性文化项目的管理。2.内涵：根本手段是系统运用相关的理论和方法，根本目的是满足或超越项目有关方对项目的要求和期望，对项目管理人提出更高的挑战，有别于文化企业的项目化管理，不同于文化企业的运营管理。3.特征：文化产吕的原创

9、笥和知识性对项目管理提出了理高的要求,项目发起的复杂性与综合性,项目策划的艺术性和技术性,项目实施结果的不可修改性和风险性,文化产品的双重属性决定了项目严格的政府审批程序.四文化产业项目管理涉及的知识领域1.范围管理:项目起始的确定和控制、项目范围的规划、项目范围的界定、项目范围的确认、项目范围变更的控制与项目范围实施的监督和控制等。2.风险管理：项目风险管理规划、识别、分析、对策设计和应对与控制等。3.综合管理：项目综合计划的编制、实施，项目总体变更的管理与控制等。4.人力资源管理：项目组织规划、项目人力资源规划、人力资源的获得与配备、项目团队的组织与管理等。5.信息管理：信息需求的确定、项

10、目信息沟通的规划、信息的传递、加工处理与使用等。6.采购管理：确保项目成功。7.时间管理：项目活动的界定、活动排序、时间估算、时间计划的编制、执行监督与控制，项目时间变更的管理等。8.成本管理：项目成本估算、项目成本预算和项目成本监控以及成本变更和索赔等。9.质量管理：项目产出物质量和项目工作质量规划、项目质量保障、项目质量控制，以及有关项目质量变更的管理和控制。五文化产业项目生命周期与管理过程1.项目生命周期：项目需求识别与立项、项目计划与方案制定、项目实施阶段、项目收尾阶段四阶段；项目策划、项目实施、项目收尾三阶段。2.项目管理关键环节：项目选择（对创新程度要求高），项目计划（概论策划、具

11、体实施），项目团队（资源最优），资金筹措（内优于外、债优于股），成本控制（财务成本最小化），进度控制（关键日期表），项目风险控制（系统和非系统）。第三节 我国文化产业项目发展一项目管理引入文化领域的历程20C60年代引入，1990年北京亚运会。高等教育出版社是国内第一家引入ERP系统的出版机构，彻底梳理了流程，提高了管理效率。二文化产业项目在国家政策中的提出1998年，文化部成立了文化产业公司，2001年，第九届全国人民代表大会第四次会议批准的国民经济和社会发展和十个五年计划纲要中提出继续实行支持文化事业发展的有关政策。2002年，党的十六大报告指出，要积极发展文化事业和文化产业。2006年，

12、国家“十一五”时期文化发展规划纲要将文化信息共享工程，广播影视数字化工程，国家重大出版工程等列为重大文化工程项目，将国家数字电影制作基地建设工程等列为重大文化产业推进项目。2009年，国家文化产业振兴规划出台，提出实施重大项目带动战略。2011年，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，指出加快发展文化产业，在要重点领域实施批重大项目，发展壮大出版发行、影视制作人等传统文化产业。2012年，国家“十二五”规划指出，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。三重大文化产业项目发展概况2004

13、年以来，文化部先后命名了一批国家文化产业示范基地，并制定下发了国家文化产业示范基础评选命名管理办法，目前，国家级文化产业基地接近200，省级有429个。西安的大雁塔北广场、大唐芙蓉园。江苏83个重点文化产业项目，还有句容秦淮花南京云锦等。山东文化艺术节庆活动项目123个。湖南整合宏梦卡通、三辰卡通和金鹰卡通，并组建了湖湘文化产业集团。安徽动漫招商项目248个。云南昆明有全国最大规模的“东方影城”，并有中国禄丰世界恐龙谷。四重大文化产业项目分析1.重大项目带动战略的内涵与影响：党的十七大报告明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略”。“重大”即投资额度大、技术水平高、引领作用强。

14、“带动战略”，需要紧密结合新兴产业的基本特征，引导文化生产要素的汇聚，有利于文化产业规模、速度、效益的提高，从而对文化产业发展全局生基础性、突破性、长期性的影响。2.重大项目带动战略的影响与作用：调整文化产业布局，促进文化产业结构的升级；改善文化投入方式，促进文化投资结构的优化；弥补市场失灵，促进文化产业的均衡发展；整合文化经济资源，促进中央与地方的协同。3.重大文化产业项目的类型：国家文化产业基地（园区），国家文化（博览）会展活动，国家文化产业基础工程。本章习题要点：1比较项目和文化产业项目的不同，说明文化产业项目具有的特殊属性。2举例说明，项目的利益相关者对项目的影响。3项目管理的知识体系

15、包括哪些内容？4简述我国文化产业重大项目带动战略的提出及其意义。第二章 策划与文化产业项目策划类型（2学时）（一）教学要求通过本章内容的学习，了解策划的概念及其内涵；掌握策划在项目管理中的作用以及它与项目管理的关系；了解文化产业项目类型及其策划大致流程。（二）教学重点与教学难点教学重点：了解文化产业策划大致流程教学难点：策划与项目管理的关系（三）教学内容第一节 策划与项目策划一策划的概念1.策划是一项立足现实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，识别并创造需求，围绕某一活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可靠的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。它包括：是

16、在现实所提供的条件的基础上进行谋划；具有明确的目的性；可以比较与选择方案；是按照特定程序动作的系统工程。策划与计划的区别策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程What to do（做些什么）How to do(怎样去做)超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员策划与点子的区别策划点子市场成熟期市场不成熟期科学性、系统性，完整的理论指导灵感的闪现有一定的操作程序，严谨的市场调研、企业实态分析一般了解长期实效性个别性能包容点子不能包容策划二项目策划1.定义：项目策划是指在项目建设前期，

17、通过内外环境调查和系统分析，在充分占有信息的基础上，针对项目决策和实施阶段或决策和实施阶段中某个问题，推知和判断市场态势及消费群体的需求，进行战略、环境、组织、管理、技术和营销等方面的科学论证，确立项目目标和目的，并借助创新思维，利用各种知识和手段，通过创意为项目创造差异化特色，实现项目投资增值，有效控制项目活动的过程。2.项目策划的要素与核心问题：创造性思维、明确的目的、实现的可能。核心问题在于建立以市场为导向的策划理念，而如何运用各种营销知识，决定项目的市场命运则是项目策划的灵魂。3.项目策划的注意事项：与营销策略要匹配，与企业战略相匹配，与项目管理对接。三文化产业项目策划1.定义：文化策

18、划是以文化活动或是以解决文化艺术问题为目的而进行的计划活动。2.文化产业项目策划：是策划人员通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局活动的内容和进程。项目策划有两方面的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有的全局性。3.文化产业项目策划的特性：地域性、功利性、时效性、超前性、社会性。美国罗伯特J格雷厄姆：“因为项目是适应环境变化的普遍方式，故而一个组织的成功与否将取决于其项目的管理水平。”第二节 文化产业项目策划类型一图书出版项目策划1.选题策划：把握市场，打准定位；选好作者。2.制作策划：编辑校对、装帧设计、印装用料、辅文的撰写等。3.营销策划：宣传策

19、划，发行策划。二文化旅游项目策划1.定义：旅游指为旅游活动或以促进旅游目标实现而投资建设的项目。包括景区景点项目、游乐设施项目、旅游商品开发项目、旅游交通建设项目、旅游培训教育基础项目等。2.旅游项目策划四阶段：市场需求识别阶段，确立策划主题阶段，计划制订阶段，制订营销计划阶段。三会展项目策划1.大型会展策划要考虑经济、政治、文化等因素。2.会展策划四阶段：市场调查、会展策略、制定媒体策略、制定设计策略。四影视制作项目策划剧本策划：获取剧本的权益以保证项目动作的合法化；最大限度地提高剧本质量。融资策划：要有针对性。制作策划：建立优秀的制作班子；建立良好的管理体制和管理制度。营销策划：包括发行及

20、相关产品的开发或开发权的转让。五节庆活动策划节庆活动指的是各种节日和庆典活动，尤其是指周期性举办的节日活动。包括：策划好节庆主题，策划好节庆活动方案，营销策划，赞助策划。本章习题要点：1结合具体的项目策划安全，谈谈你对项目策划的理解。2文化产业项目策划的类型有哪些？3节庆策划内容主要有哪些？第三章 文化产业项目策划原则、方法和流程（2学时）（一）教学要求通过本章内容的学习，了解文化产业项目类型；掌握文化产业项目策划原则；掌握文化产业项目策划方法；熟悉文化产业项目策划流程。（二）教学重点与难点教学重点：文化产业项目策划原则教学难点：文化产业项目策划流程（三）教学内容第一节 文化产业项目策划原则一

21、创意性原则创新是社会发展的动力和源泉，是在广泛的旧知识、信息基础上的新组合。创新来源于新的创意，创意是策划的灵魂，一个好的创新不仅仅有亮点，还要有高度。创意策划的高度决定了广度和深度，策划是一个提出创意明细创意制作创意方案实施创意方案的过程。创意不管如何衍生变化，它的主题即主线始终只能有一个。二双重效益并重原则文化产品不但能满足人们的精神需要，还能通过精神价值影响对人们的思想观点、价值立场、人生态度、情感取向、世界观产生一定的影响，因而又具有意识形态的属性。所以，文化项目产品注重经济效益的同时，注意社会效益，实现经济效益与社会效益的统一。三系统性原则一个完整有效的策划一般由观念层、操作层和现实

22、层三要素构成。具体来说，在策划中必须统筹兼顾到观念层所要求的独到眼光，操作层所必需的执行能力和现实层实施，以保证策划的每一个环节的顺利实施和整个策划的最终成功。四灵活性原则策划活动要因时、因地、因人而进行。五客观性原则指策划人员通过各种努力，使创新和创意自觉、能动地符合策划对象的客观实际。须注意目标贴近现实，理念贴近现实，行动贴近现实。做到策划方案形成前深入调查客观现实，策划方案形成后，要进行可行性分析。六可行性原则项目策划不仅指项目立项的策划，还包括立项后对项目范围的策划、项目实施的策划、项目团队的策划、项目危机管理的策划等内容，是项目实施前对各项工作的规划与计划。因此，这些内容的策划必须具

23、有切实行性。例如方案分析、技术分析、效率分析等。七资源整合性原则整合就是把分散的资源通过链接聚成合力，化零星为整体，并发挥各自优势，达到四两拨千金的作用。须做到明确性质，围绕主题，充分挖掘隐性资源。八借势原则借助身边一切有利条件，顺势而上。第二节 文化产业项目策划方法系统法、逻辑法、综合分析法、排除法、推理法是策划过程中所使用的一般方法，经常采用且效果突出的策划方法还有：一头脑风暴法：又叫脑力刺激法，智力刺激法，是一种发挥群体智慧的策划方法，1939年由美国创造工程学家A.F。奥斯本创立。多人会议的形式，其心理基础是集体自由联想而获得创造性设想的方法，适用于研讨战略性决策问题，但受与会者主观素

24、质条件限制，整理分析要花些时间。原则：互不批评、自由奔放、数量最大化、借题发挥。头脑风暴法通常与反向头脑风暴法结合起来运用。反向头脑风暴法，又叫质疑头脑风景法，其做法是在召开头脑风暴法会议的基础上，召开第二次专家会议，其议题只对第一次会议提出的各种设想进行质疑性评估。二德尔菲法：根据经过调查得到的情况，凭借专家的知识和经验，直接或经过简单的推算，对研究对象进行综合分析研究，寻求其特性和发展规律，并将进行预测的一种方法。最大的优点是简便直观。特点：匿名性、反馈性、统计性。由德尔菲法派生出：加评德尔菲法（自评德尔菲法），即要求每一位专家自己评估自己对调查表中的每一个单号的专长程度或熟悉程度。加机德

25、尔菲法（德尔菲计算机会议法），即将德尔菲法与计算机的使用结合在一起，使德尔菲程序计算机化。三KJ法：是将未知的问题、未曾接触过领域的问题的相关事实、意见或设想之类的语言文字资料收集起来，并利用其内在的相互关系做成归类科，以便从复杂的现象中整理出思路，抓住实质，找出解决问题的途径的一种方法。KJ法适用于问题复杂，真实情况混淆不清，牵涉部门众多，检讨起来各说各话的情况。优点：解决问题的过程可以促进团队学习，开阔视野，突破部门藩篱，并获得整体的观点，有助于减轻内部矛盾，并将精力集中于解决问题，而不是内部耗损。困难：需要较有经验的主管引导，才能有效地促成坦诚与开放的态度，并在分类与归纳的过程中形成合理

26、的答案。第三节 文化产业项目策划流程一项目策划阶段划分美国john D.Milett三阶段：设定目标，测定现状，为明确的活动制订计划。英国Herbert Morrison：树立计划的决心，把握策划的意义；搜集实用的事实及预测未来；实际订阅方案的计划，比照各计划所提示的内容、资源及限制事项，比照各计划所需要的费用；订阅计划草案；实际实行计划。日本江川：把焦点对准策划的对象，针对明确而重要的主题，进行切题的策划作业。描绘出策划的大轮廓，设定策划实现时可期待的策划成果目标，为构筑具体创意探求所需要的着眼点。将这些充满构想的具体策划案整理成策划书，并试着预测具体的结果，修正策划内容，对策划案进行聚会选

27、择。报账不欺暗室杂，会计实施，观察结果，作为下一次策划的参考。美国Edward C.Banfield：状况的分析，目的的设定和具体化，行动路线的设计，结果的比较评估。二文化产业项目策划流程把握市场需求，确定策划主题；分析市场信息，明确策划目标；立足项目目标，制定策划方案；通过项目执行，调控策划方案。本章习题要点：1文化产业项目策划的基本原则有哪些？2如何理解文化产业项目策划的双重效益性原则？结合具体案例加以分析。3结合具体项目策划案例，分析项目策划的客观性原则。4结合具体的项目策划，利用头脑风暴法对其市场前景等关键问题作出判断。5文化产业项目策划的基本流程怎样？结合案例加以分析。第四章 文化产

28、业项目环境分析（2学时）（一）教学要求通过本章内容的学习，掌握文化产业项目宏观环境的分析框架，并能运用它对项目进行分析；掌握文化产业项目微观环境分析的基本框架，并能对它进行分析；掌握SWOT分析的基本框架，能够利用SWOT分析矩阵进行项目战略选择。（二）教学重点与难点教学重点：掌握文化产业项目微观环境分析的基本框架教学难点：分析文化产业项目宏观环境（三）教学内容第一节 宏观环境变化对文化产业项目构思的影响一政治法律环境变化对项目构思的影响政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形式、方针政策和法律。1.政治环境因素对文化产业项目的影响：政治环境指文化项目策划与动作的外部政治形势和状

29、况以及国家方针政策。政治环境分析一般研究一个国家的政治制度、政局稳定性及政策连续性。同时受到国际关系的巨大影响。政治环境对项目构思影响最大的是政府的产业政策。产业政策可以分为国家产业政策和地方产业政策。我国的文化产业政策经历了三个阶段：1978-1992，以管制为主；1993-2002，以规范为主；2003- ，以鼓励为主。2.法律环境因素对文化产业项目的影响：法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业市场行为的准则，只有依法进行的各种经营活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，文化企业的文化产业项目择、经营和管理，必须了解并遵

30、守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。广告法商标法专利法著作权法反不正当竞争法文物法音像制品管理条例营业性演出条例电影管理条例娱乐场所管理条例二社会文化环境变化对项目构思的影响社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。1.教育水平是与文化企业项目最为密切的文化因素：教育水平的高低影响着消费者的心理、消费结构，不同的文化修养会产生不同的审美观，导致消费者购买商品尤其是文化产品和文化服务时的选择原则和方式也不同。一般来说，教育水平高的地区，消费者对精神生活的要求较高，容易接受更多的文化产品和文化服务。2.价值观念、

31、审美观念对文化产业项目策划的影响很大：价值观念是人们对社会生活中事物的态度、评价和看法。不同的背景下，人们的价值观念差别很大，价值观念在很大程度上决定着人们的生活方式，从而也决定着人们的消费行为。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，这在文化消费品方面表现得尤其突出。3.宗教信仰方面的不同对文化产业项目策划的影响也不可低估：不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为。4.风俗习惯、语言文字等也是影响文化产业项目策划的重要因素：不同的国家、民族有不同的风俗习惯，它对消费者的嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。三经济环

32、境变化对项目构思的影响经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。企业开发的项目都是在一定的经济环境中动作的，经济环境直接影响项目实施的可靠性和经济效益。经济环境因素中对项目制约最大的因素是社会购买力。1.消费者收入水平的变化对文化产业项目的影响：对消费者收入具有最直接影响的是个人可支配收入、个人可任意支配收入和家庭收入三个因素。2.消费者支出模式和消费结构的变化对文化项目的影响：随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。3.文化消费者的购买力还要受储蓄和信贷的影响。所谓消费信贷，就是消费者凭信用先取得商品使

33、用权，然后按期归还贷款，也就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。4.其他影响因素：经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况和城市化程度等。四技术环境变化对项目构思的影响技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。包括：科学研究成果、新发现引、新能源和新材料的运用、新技术的运用等方面的新变都能引发项目构思。第二节 微观环境变化对文化产业项目构思的影响企业微观环境包括产业结构、直接竞争者、经销商、客户和供应商所形成的直接影响企业的经营环境。企业微观环境的变化往往直接促使企业开发新的项目。开发新项目不仅能提高企业的经营业绩，还能加强企业在产业中的竞争地位。

34、美国的一项勘察表明，企业的新产品避的半数以上来源于企业微观环境及其变化。每个项目都会受一些变化因素的影响，对那些可以预测的因素要通过数学模型进行预测，以估计它们对项目收益的影响；对于那些不可预测的因素，特别是独立的重要因素，可就这些因素对项目收益的影响进行敏感性分析，若不良影响太大，就应该放弃该项目。第三节 文化产业项目策划的SWOT分析一环境扫描：所谓环境扫描就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。通常由企业的高层领导如今和聘请企业内外熟悉市场环境的管理人员和专家组成分析小组，通过科学系统的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗

35、列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件的依据是否充分，从中筛选出分析小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。二环境评价：SWOT可以分为两部分：一部分是SW，即优势（strength）、劣势（weakness），主要用来分析内部条件。一部分是OT，即机会（opportunity）、威胁(threat)，主要用来分析外部条件。SWOT分析一般有三个步骤：一是MECE法（即Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够藉此有效把握问题的核心，并解决问题的方法。），详细罗列项目所具有的

36、优势和劣势。主要包括项目发起人的优势和劣势，项目本身的优势和劣势，以及外部环境中可能的机会与威胁。二是进行优势、劣势、机会、威胁向组合，形成不同的分析框架。三是结合SO、ST、WO和WT的具体条件，对项目的战略进行甄别和选择。1.企业优势和劣势：又称企业实力分析，包括技术优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势等。2.潜在机会和威胁：潜在的机会：目标或潜在客户群，新的技术能向新产品、新业务转移，能实现有效的前向或后向整合，市场进入壁垒降低，获得购并竞争对手的能力，市场需求增长强劲，出现向其他地区扩张的机会。项目威胁：将出现强大的新竞争对手，替代品有可能抢占项目

37、的销售额，主要产品市场增长率下降，国家政策、汇率和外贸政策的不利变动，人口特征、社会消费方式的不利变动，客户或供应商的谈判能力提高，市场奢求不断减少，出现导致项目失败的经济萧条和周期的不利变动。3.构建SWOT分析矩阵三环境分析报告及其撰写分析报告应包含：企业未来将面临什么样的环境；各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样的影响；未来环境会使企业有哪些机会和威胁，它们出现的概率是多大；企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么。环境分析报告的叙述应力求简明扼要，谁要用事实和数据说明，尽量采用直观醒目的图表。本章习题要点：1什么是文化产业项目宏观环境的PEST分析？在策划中有什么作用？2技术环境

38、如何影响文化产业项目？3文化产业结构对文化产业项目发生怎样的影响？4用SWOT分析框架分析一个具体的文化产业策划项目。第五章 文化产业项目市场分析与立项（2学时）（一）教学要求通过本章内容的学习，了解市场细分的程序、方法，对项目市场分析研究；掌握目标市场模式选择的方法和原则；了解项目市场定位设计的基本方法，掌握市场定位的内容；了解项目立项的环节，掌握项目建议书的撰写方法和要求。（二）教学重点与难点教学重点：掌握项目建议书的撰写方法和要求教学难点：掌握项目市场定位的内容（三）教学内容第一节文化产业项目市场细分一市场细分的基本原理和作用1.概念：市场细分是由美国市场营销学家温德尔斯密于20世纪50

39、年代中期首先提出来的概念。是企业根据消费者需求和购买行为的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干买主群的市场分析过程。其理论基础是“多元异质性”理论，即文化消费者对大部分文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的大陆。市场细分包含两个层次的分析结构，即文化产品的同质市场与异质市场。2.策略：市场细分要有明显的标志，既要有可衡量性，又要有可操作性。必须具有一定的潜力并保持相对的稳定性。针对不同的项目产品生命周期要有不同的细分市场策略。3.作用：有利于深度开发现有利益市场，有利于发现最好的市场机会，有利于用最经济的投入获取最大的市场回报。二市场细分的依据文化产业项目市场细分是市

40、场细分的一般原理在文化市场研究中的应用，是根据文化商品或服务的消费需求和购买习惯等特点，把某个文化经营领域的市场划分为若干个消费者群体或细分市场，以便从中选择最适合的目标市场的方法。市场细分可依据：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。三市场细分的方法单一变量法，综合变量法，系列变量法。四市场细分的程序美国营销学家麦肯锡七步骤：选择市场范围，了解潜在顾客的基本需求，进行初步市场细分，为市场定名称，深入了解细分市场，进行综合评价。第二节 文化产业项目目标市场选择目标市场与市场细分是两个既有区别又有联系打概念。市场细分是发现市场尚未满足的需求，并按需求差异划分消费群的过程；而确定目标市场则是策划

41、人员根据项目条件和特点选择某一个或几个细分市场的过程。所以，在选择目标市场前，要对各个细分市场进行评估，以便发现最有价值的文化产业项目机会。一文化市场细分的评估1.评估细分市场的规模和发展前景：文化企业必须先调查并分析各类目标市场的现代文化产品使用率结构、文化消费者规模及其增长速度、广告市场空间及其增长率、预期利润率等。还要考虑到自己的竞争成本和竞争能力。在此基础上，选择最适合自己的目标市场。2.评估细分市场结构的吸引力：影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。3.评估项目发起人的目标和资源：企业须考虑细分市场的特点是否符合

42、企业的发燕尾服目标和资源优势的要求。二目标市场选择的原则具有可观的项目收益，具有有利的市场竞争结构，经营市场的能力。三目标市场选择的模式与策略1.目标市场选择模式：单一市场集中模式，产品专业化模式，整体市场覆盖模式。2.目标市场选择策略：无差异性目标市场策略，差异性目标市场策略。第三节文化产业项目市场定位一市场定位的内涵市场定位就是对项目产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的且有价值的位置的行动。其内涵包括：指向市场，指出价值位置，沟通，竞争优势。二文化市场定位的原则目标人群导向原则，差异化原则，利益导向原则，灵活性原则。三文化市场定位的模式文化消费定位模式，产品竞争者定位模式

43、，企业能力定位模式，整合定位模式。第四节文化产业项目立项策划一提出文化产业项目建议1.文化产业项目需求分析的含义及内容文化产业项目需求分析是文化产业项目发起人或项目投资者，通过对市场需求、社会需求、公会奈及项目发起人或项目投资者自身发展需求等方面的综合分析，确定项目的方向及项目投资必要性的项目准备工作。包括：发现问题并提出项目设想，分析项目机遇和条件，分析需求提出项目提案。2.文化产业项目选择要有较高的艺术水准和深度创意，满足受众需求，满足赞助商的利益目标，符合国家的法规政策及导向。步骤：寻找并提出建议，立项并组建策划小组，调研并确定项目。3.项目建议：在完成文化产业项目需求分析和项目选择工作

44、的基础上，项目发起人应提出有意义的文化产业项目建议，并形成项目的提案或项目建议书。建议书包括：项目目标，项目任务和范围，项目工作和出物的具体要求。二可行性分析1.含义：文化产业项目可行性分析，又称项目谁，项目评估。是项目投资决策之前对项目方案进行充分分析研究、讨论与评价的过程，是对项目方案在详细调查、周密研究的基础上所作的技术、经济、财务、社会、环境、法律及组织上的可行性谁和方案比较，并最终以可行性报告的形式发布。2.必要性：对项目进行可行性分析的目的在于从技术、经济等多方面为投资者决策提供科学依据，提高项目投资决策的水平，提高项目的社会效益和经济效益。3.可行性分析的三阶段：项目机会分析，项

45、目初步可行性分析，项目详细可行性分析。4.可行性分析的内容及方法：技术可行性论证，经济效益可行性论证，社会环境可行性分析，组织机构可行性分析，专家审核论证。5.可行性分析报告的要求及主要内容：要求：内容齐全、数据准确、论据充分、结论明确，能满足项目决策者确定项目方案的需要；对项目投资和成本的估算应采用分项详细估算法，估算的准确度应达到规定的要求；融资方案应能满足自己筹措及使用计划对势将数额、时间和币种的要求，并能够满足银行等金融机构信贷决策的需要；应反映出在可行性研究过程中出现的对某些方案的重大分歧及未被采纳的理由，以供决策者权衡利弊进行决策；应附有供项目评估、决策所必需的合同、协议、意向书、

46、政府批件等。内容：项目实施的必要性，项目市场分析，项目建设方案，项目投资估算和融资方案，项目财务、经济分析，项目资源影响分析，项目社会评价，项目不确定性分析，项目风险分析，结论和建议。三项目立项申请1.概念：文化产业项目立项，是指文化产业项目发起人，以书面报告的形式向相关行政主管部门进行项目申请，并最终获得相关行政主管部门批准或承认的过程。2.立项申请书的撰写：项目名称、项目由来及背景等项目概述性内容；项目内容、进程、预算及难点等项目核心性内容；项目参与人员、项目合作者等项目实施主体内容；项目预期成果等目标性内容。本章习题要点：1项目策划为什么要进行STP分析？2为什么说项目定位体现了差异性？3目标市场选择的模式有哪些？应遵循哪些原则？4为什么要进行项目可行性分析，可行性分析的内容有哪些？5结合具体文化产业项目案例，说明文化产业项目立项流程。第六章 文化产业项目组织设计与人力资源管理（2）（一）教学要求通过本章内容的学习，掌握文化产业项目组织机构设置原则；掌握文化产业项目组织结构的类型；掌握文化产业项目团队的形成过程及其对项目成功的意义；理解文化产业项目经理的作用和技能；了