五常大米广告策划书.doc

《五常大米广告策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《五常大米广告策划书.doc（20页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、五常大米广告策划书五常大米长沙地区营销策划书一 前言 五常大米是生活中做米饭的佳品，其颗粒饱满、质地坚硬、色泽清白透饭粒油亮、香味浓郁，素有“贡米”之称。五常市不断开发水稻新品种，先后培育了“松粳二号”、“五稻三号”和“五优稻一号”等品种，多次在国内外获奖。“五优稻一号”因其独特口味，成为国内第一个被“美国绿色营养食品协会”认证为达标产品水稻品种。2001年，五常市开始整合稻米资源及品牌，凡是在五常划定产区所产稻谷，集中打“五常大米”一个品牌，根据不同品种，分别注册“五常大米”、“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”四个商品名称，同时对全市稻米产业实行规范管理，从而使“五常大米”产生了巨大的

2、社会效益和经济效益。五常大米在国内外优质大米评比中多次获奖：1996年获中国国际食品博览会“国际食品质量之星”和“国际名牌食品”称号；2001年1月被美国绿色营养协会认证为达标产品，五常大米已打入日本、韩国、俄罗斯和香港等地区。2003年，五常大米商品量达4亿多公斤，每公斤比其他大米售价高出0.12元，稻农增收5000多万元。受五常大米公司委托，本团队正式接手该产品进入长沙市场的营销策略。二 营销现状与市场前景分析1目前的产品营销状况（1）市场状况：2009 年我国累计出口大米76.1 万吨，同比降19.6% ；累计进口大米32.5万吨，同比增12.3%。展望2011年，在物价水平居高不下和政

3、策对通胀预期管理的强化，预计稻米市场仍有小幅上涨的可能，但幅度不会很大，整体波动幅度或将小于2010年。“全产业链”博览会打造米业巨人，2011年中国大米产业博览会（米博会）将全力打造全大米产业链的平台，为大米行业供应商和采购商架起一座难得的沟通桥梁。（2）产品状况：长沙米业市场目前处于竞争阶段，在未来的竞争中，外来的和尚好念经，针对这一点，我们加强公司及品牌形象塑造。（3）竞争者状况：1 中良的美裕有机大米。其产品策略是有机化、中高端定位细分市场， 新鲜，好吃、安全、营养、尊贵。其产品价格在 18.8至52.5元/斤之间，其渠道策略主要针对北京上海市场，采用B2C销售+专卖店+联合销售模式。

4、2 中粮的福临门、五湖、滋采大米。其产品策略是以多子副品牌的方式，高、中、低端市场，滋采走高端路线，福临门择中，抢占市场占有率； 其价格策略是以中质低价为主，用子品牌采滋尝试高质高价产品 ；其渠道策略：整合全产业链资源，利用传统渠道+自有B2C销售销售模式。2 市场前景分析（1）宏观分析：国内大米市场容量巨大。据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面积 4.6 亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产量的一半左右。我国人口中有 65以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重。2009 年我国大米成品粮产量为 6300 万吨，而随着中国城镇化进程的加快，未来至少仍将有

5、两亿农村人口向城镇转移，中国大米产量预计在 1 亿吨左右。据调查小包装大米只占 4%的，小包装大米国内每年的产量在 400 万吨左右，与全国 1 亿吨大米消费量比，所占比重较小，市场每年保持 50%的成长性。、品牌消费时代的到来催生高端大米行业。中国消费者正从日常消费品时代。品牌消费时代的到来催生高端大米行业。中国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，更加注重产品的品质。加之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间的频频曝光，更加引发了消费者对发大米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间也日益显著。我们认为在国家加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、方便的健康理念；粮油食品的深加工将进一步加快；企

6、业的品牌意识和品牌战略将进一步增强，也为高端、高附加值粮油企业发展提供了可能。一些具有高附加值的特色大米产品，如有机米、胚芽米、五谷米越来越多的迎合消费者的需求。（2）微观分析：1. 供给偏紧，价格依然在高位上波动。2004年以来，随着我国大米连续5年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。2. 粳米消费群体扩大。不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米，将增加。人们对食用大米的质量需求越来越高。虽然2004年由于年初大米供给紧张、优质大米与普通大

7、米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少，但到了年底价差又再次拉开。今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续扩大。3 农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。特别 是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。三 SWOT分析1优势分析 1 我国是传统的农业大国，农业人口超过了8亿，农村发展直接关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，今年相继出台了 多项惠农政策，鼓励发展生态农业，终止高附加值的粮食作物。这 给公司提供了极好机会。大米是男方家庭每日必须的快速消费品， 市场覆盖面非常广泛，需求量很大，就长沙市

8、来说，现有常住人口 接近640万，年均消费大米达到47万吨。随着经济的发展，人们生 活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。 近年来，绿色无公害食备受长沙消费者青睐。只要我们加以宣传与 推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。 2五常大米占据地利优势（黑龙江优质大米产地）3产品线比较完善（产品有机大米，礼品大米等）4五常大米品牌为老品牌，在长沙的消费者中认可度很高，产品的优势和优良的口感是做好大米的利器。2劣势分析 五常大米的销售管理能力，人员的专业化和行动力决定了其在长沙大米市场整体战略目标的实现，五常大米总部缺乏系统的人事管理 制度，运营流程和管理营

9、销培训机制，更谈不上完善的客户服务运 营体系流程和基本的终端物料。3机会分析 1 五常大米作为优质的产品，在长沙地区的销售网络还没有健全，很多系统和渠道都没有五常大米销售，在长沙这个市场还有很大的 市场空间，有很好的远景。2 五常大米销售管理能力差，没有专业化的营销人才做这个产品和品牌的整体规划，厂家没有很强的竞争力 。3 五常大米，市场运作简单，没有复杂的销售模式，只要管理得当，容易产生销量。4威胁分析 1 渠道进入费油能够占销售比率高，而且现代销售渠道有账期，而与五常大米厂是现金结账，渠道存在压资金的情况。2 目前终端零售渠道网络几乎为零，渠道建设和团队建设有账期，并且进行零售饮渠道建设需

10、要投入大量的人力和财力。市场运作期投入很大！要有规模有效网点持续反单实现良性现金流至少需要四个月时间。3 市场上强势品牌增加收入，扩大市场份额，对五常大米有很大影响。尽管长沙大米市场存在较大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。湖南本身就是一个农业大省杂交水稻之父袁隆平的故乡，各种品种的大米在市场上以为数不少所以，五常大米面临激烈的市场竞争。四 营销策划目标1销售目标 通过上市推广方案的执行，预计2014年长沙市场销售量达到3000吨。目前，长沙市场大米的年消费总量47万吨，而调研数据中显示高端位的大米消费占23，2%，高段位大米的需求量预计约为9万顶

11、。参照物胡，武汉市场中占有率为3%，并且长沙市场的人均消费要高于芜湖，武汉两地，据此，长沙市场年销售量为3000吨。2财务目标 预计2014年公司在长沙市场销售额达到3000万人民币，利润大750万元人民币。根据两种大米平均定价约为10元/Kg，按每年销售量为3000吨计，销售额为3000万元。根据公司提供的年利润为25%，年利润可达五 营销战略与策略1产品策略 打造绿色无公害品牌形象，积极推广优质绿色大米。2价格策略 目前国内三等以上的稻花香稻谷每斤收购价是2 到750万元。元， 按国家优质一级标准生产的出米率仅为50%。在原产地经过包装后的大米为每斤4.50元，考虑五常大米从黑龙江到各大城

12、市消费者手中的过程中所需要的物流配送费、网络和呼叫中心服务费、经营管理费以及应缴税金等等，核算下来在外地售卖的五常大米成本应该在每斤8-9元左右。3 渠道策略 采取有选择的经销策略建立品牌连锁专卖店。产品进入高档社区点。建立一到两家五常大米品牌的形象店。自营专卖店 大型超市，如沃尔玛，家乐福，世纪联华等，（此渠 道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大，可突现品牌知名度）社区超市（如中央红等社区超市）高端社区商店4 促销策略 1店面促销：把公司的产品放在店面、柜台最醒目的位 置；店内外张贴宣传画、挂条幅、喷绘牌(板)。喷绘牌(板)由公司统 一设计制作或由公司制作母板，各地根

13、据实际情况添加内容。2 庙会、赶集促销。3有奖销售或抽奖活动：出台刮奖实施办法。并将刮奖 宣传融入各种相关宣传资料。六 产品宣传方案1 基本原则 广告诉求:绿色，无公害，健康，营养广告市场 长沙市场2 实施步骤 电视广告 楼宇，电梯广告 网络广告 报纸广告3 宣传策略 对于大米产品的特性作宣传推广，主要体现健康和优 质。方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传。终端宣传主 要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、终端POP等。优点为：目 标顾客较为集中，针对性强，提高了宣传效率，宣传费用较少，能篇二：五常大米品牌策划书五常大米品牌发展策划书前言：俗话说：“民以食为天”。大米作为我们日常生活的主要

14、主粮之一，在我们的粮食消费中占有举足轻重地位。我国是大米生产和消费大国，稻谷播种面积和产量均居全国粮食作物首位。现阶段我国稻谷年产量约为1.9亿吨，折合大米产量1.3亿吨，约占全国粮食总产量的40%和世界稻谷总产的30%左右。全国有60%的人口以大米为主食，年消费量1.35亿吨。五常是从1835年开始种植水稻的，距今已有165年的历史。五常是从1993年提出绿色战略口号，率先举起水稻这面“大旗”，树绿色食品的品牌。当时五常有130万亩稻田（现在有160万亩），提出的口号是：百万无公害，10亿精加工，占领大市场，富裕老百姓。1994年10月五常大米开始使用国家绿色食品的标志。此后，绿色基地不断扩

15、大，1995年30万亩，如今已达60万亩。同时形成具有相当规模的大米精加工的3条生产线，年加工量15万吨。最具品牌效应的优质大米为“五优稻一号”、“五稻三号”和“富士光”。东北大米数五常为最，五常大米的名声播扬全国。近日，本人通过对所选择的哈尔滨市各大米销售点进行走访调查，初步熟悉了哈尔滨大米市场的状况，了解到相关产品的市场销售情况以及相关竞争市场状况，通过有关信息的整理与分析，对哈尔滨市的整个大米市场情况做了如下分析和总结。一、五常大米市场调查报告（一）市场调查情况1、调查方式：在不同的地点不同的场所采取走访、观察、询问和等方式进行调查。 2、调查区域：南岗区、香坊区； 3、调查日期：201

16、4年12月4、调查对象：各区域的卖场、超市、便利店和批发市场、粮油店等 5、基本情况分析： A、地区分布大米是不可缺少的生活消费品，在走访的各个区域，大大小小的粮油行、社区便利店、商超等经营场所都发现有东北牌大米销售，而且售价较高。从总体看来各品牌的米分布不均匀，但是，东北大米在香坊南岗区市场占有率较高，主要在粮油店、社区便利店内销售，而且数量较多；而在香坊的许多较大超市，东北大米在此地的产品铺货率略低于江苏、安徽大米等米业。如下表所示：采集日期：2014年12月12日 单位：元/公斤B、 经营方式大米经营主要以特约经销商、批发、零售方式。在调查时发现，大米的销售主要分布在各区域的超市、社区便

17、利店、粮油行等场所。其中，大部分粮油行在消费者购买达到一定的数量时候，对其周围有送货上门的服务。C、 市场品牌及其销售情况经过调查统计，哈尔滨大米市场其他的大米品牌有：袁老太、东北银珠、老百姓、正大泰国大米、五常、秋然、双兔、三宝、东北松莹方正、东北一见钟情、祥兴、板桥、广富米王、鑫盛、逢来、正大泰国大米等其他大米品牌。在走访时发现，金润、迪香大米销售的地区很大部分都有上述几种品牌的大米存在，但在市场上还没有一个绝对领导的品牌，各类品牌各有纷争，所占比率相差无几。但是，东北大米销量明显高于其他大米。主要体现如下：一是东北长粒香大米销量增多。由于东北长粒香大米煮好的米饭口感好，松软香甜、富有光泽

18、、冷饭不回生、口感极佳等优点，随着杭州市民生活水平的提高，东北长粒香大米也逐渐地被越来越多的市民所认识、所接受，受到越来越多中、高收入市民的追捧和青睐。从近一个月的销售情况来看，场内东北长粒香大米的销量较去年有80的增幅。二是购买东北长粒香大米的回头客增多。由于东北长粒香大米大多生长在黑土地上，具有生长期长、污染少等优点，其米质纯正、气味清香、营养丰富，许多长粒香品牌大米又具有绿色认证标志，这使得东北长粒香大米在哈尔滨市民中有较好的口碑，不少市民吃了东北长粒香大米之后，普遍感觉良好，尽管东北长粒香大米价格较高，但它却满足了部份市民要求的“吃得少，但要吃得好”的要求。购买东北长粒香大米的回头客大

19、幅度地增加。有人甚至说，吃过了东北长粒香大米，其他牌子的大米就不想买了。三是经营东北长粒香大米的经营户增多。原先市场内经营东北长粒香大米的经营户比较少，只有三四家，而现在，由于东北长粒香大米畅销畅销杭城，生意好做，不仅东北人在经营东北长粒香大米，连一些原先经营其他牌子的大米经营户也纷纷加入到销售东北长粒香大米的行列中来，目前经营东北长粒香大米的经营户已达几十家之多。主要品牌如下表所示： 杭州市粮油批发交易市场品牌大米批发价格： 单位：元/公斤 采集日期：2014年10月D、 销售价格在被调查的区域，根据各大米品种不同，其价格也参差不齐。香米类普遍高于其他米的价格，一般在2.6-3.8元/斤，袋

20、装米的价格较之散装米价格略高。一些大米如双兔、老百姓等，因其品牌、质量、消费者印象等因素，价格也略高于同品类的大米。但总体上看，一般在1.5-2.5元/斤，这个价位的大米销售情况最好，但一些地方性品牌中，绝大数价格明显偏低。（二）市场分析总体说来，哈尔滨市粮油批发交易市场大米走势总体以平稳为主基调，大米价格波动的幅度非常小，其中晚粳米价格呈稳中有升的态势，而晚籼米价格则呈稳中下跌的态势。下面把哈尔滨市2014大米市场的主要特点总结如下：1.哈尔滨市大米市场分析1.1、大米价格走势各异。上半年，大米走势各不相同。13月份，晚粳米、晚籼米价格小幅波动，而3月份之后，晚粳米价格稳步上涨，而晚籼米价格

21、呈现稳中下跌的态势。到了6月底，晚粳米价格达到了今年来的最高价，而晚籼米达到了今年来的最低价。下半年，随着在哈尔滨各院校的开学；气温转凉大米易于保管，市民购粮增多等因素的影响，大米销量比8月份明显上涨。1.2、东北大米的销量减少。今年上半年，由于东北大米价格高的缘故，东北大米在杭州市场的销量大幅减少，销量仅占大米总销量的5%。大大低于去年的22.5%的销量。东北大米在抑制粮价上涨方面的作用也早已消失。1.3、大米保管成本增加，影响哈尔滨大米价格。这些成本包括：银行利息、职工工资、大米保管费用、大米自然损耗等等，而且保管时间越长，保管成本就越高，最终影响大米价格上涨。2.五常大米市场前景分析2.

22、1、宏观分析：国内大米市场容量巨大。据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面积 4.6 亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产量的一半左右。我国人口中有 65以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重。2009 年我国大米成品粮产量为 6300 万吨，而随着中国城镇化进程的加快，未来至少仍将有两亿农村人口向城镇转移，中国大米产量预计在 1 亿吨左右。据调查小包装大米只占 4%的，小包装大米国内每年的产量在 400 万吨左右，与全国 1 亿吨大米消费量比，所占比重较小， 市场每年保持 50%的成长性。品牌消费时代的到来催生高端大米行业。中 国消费者正从日常消费品时代

23、步入品牌消费时代，更加注重产品的品质。加 之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间的频频曝光，更加引发了消费者对发大 米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间也日益显著。我们认为在国家 加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、方便的健康理念；粮油食品的深加工将进一步加快；企业的品牌意识和品牌战略将进一步增强，也为高端、高附加值粮油企业发展提供了可能。一些具有高附加值的特色大米产品，如有机米、胚芽米、五谷米越来越多的迎合消费者的需求。五常大米市场需求TOP10省份（2）微观分析：1. 供给偏紧，价格依然在高位上波动。2004年以来，随着我国大米连续5 年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期

24、供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。2. 粳米消费群体扩大。不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米 为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米， 将增加。人们对食用大米的质量需求越来越高。虽然2004年由于年初大米 供给紧张、优质大米与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少， 但到了年底价差又再次拉开。今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续 扩大。3 农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。特别 是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门 统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之

25、路。结论：经过学生近期对南岗区和香坊区对大米市场的调查研究，发现哈尔滨市的五常大米在价格上略高于其他品种的大米，在价格上并不具备优势，但五常大米是具有高营养价值篇三：大米促销策划案五常米促销策划案森林熊（青岛）文化产业有限公司2015年4月16日一、 活动背景1. “五常大米”这4个字可谓是名牌米，除了优良的品质外，它还以高昂的价格提升自身的附加值，导致大米零售业面临激烈的竞争。2. 资源太少，市场太大，“五常大米”看似予取予求，实际上难保市面上的五常米全都货真价实，所以真正的五常米依然稀缺，供不应求。二、 活动目的1. 在短期内迅速提升森林熊五常米品牌知名度和美誉度，为今后的经营打下坚实的基

26、础，确保“首战必胜”。2. 增加销量，本次活动以“量”为主，挖掘市场有利客户。 3. 了解消费者关注什么，分析森林熊五常米的优势和挑战。三、 活动主题1. 庆森林熊官网正式上线啦 2. 变身萌熊社员，惊喜不停四、 活动实施方案1. 活动期间凡购买五常米豪华装满486立减200元，10斤及以上包邮。 立减多少钱比打几折更有冲击力，能让客户实实在在看到便宜了多少钱。486比较好听，我们带包装米的价格总是450多一点，差10几元就可以减200，不得已要再多买一袋。 绿色米：售价78元7袋（21kg）=546元，立减200元=346元；成本带包装36.71元7袋=256.97元； 净赚89.03元，可

27、以包邮。 有机米：售价76元7盒（7kg）=532元，立减200元=332元；成本带包装29.64元7盒=207.48元；净赚124.52元，可以包邮。 特级米：售价248元2盒（4kg）=496元，立减200元=296元；成本带包装119.57元2盒=239.14元； 净赚56.86元，不满10斤不包邮。2. 活动期间凡购买五常米砖简约箱装（6kg）及以上6折优惠， 两箱包邮。（平均比带包装的便宜2元） 绿色米：售价23.5元6块=141元，6折84.6元；成本10.6元6块=63.6元； 净赚21元，一箱不能包邮。 有机米：售价71.89元6块=431.34元，6折258.8元；成本27元6块=162元； 净赚96.6元，一箱可以协商包邮。 特级米：售价121.25元6块=727.5元，6折436.5元；成本57元6块=342元； 净赚94.5元，一箱可以协商包邮。五、 活动细则说明（备注）1. 所有促销商品数量有限，卖完为止。 2. 所有赠品不能退换或折现。1kg