中国葡萄酒市场现状与分析.doc

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1、中国葡萄酒市场运作方案浅析第一部分：中国葡萄酒市场的现状与分析第二部分：进口葡萄酒市场的现状与分析第三部分：浅谈澳大利亚葡萄酒在中国市场的运营模式第一部分：中国葡萄酒市场现状与分析一、中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段的良性表现及运作特点据有关部门统计，2010年，世界葡萄酒市场销量为300亿瓶，年均增幅5%，中国市场为13亿瓶，年均增幅50%以上，100元以下的葡萄酒是主流消费价格，100-300的价格区间最为活跃！一个产业成长从初级阶段到发展阶段最基本的标志是业态结构构成趋于完善。尽管中国的葡萄酒消费还不普及，消费层次偏低，人均消费量比较小，葡萄酒在酒精类饮品中的比重还很小。但是经过20多年

2、的发展，在从计划经济到市场经济的进程中，中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备；行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费正逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化，品牌也开始从单一到更加丰富。特别是2008年新国家标准的出台、国际葡萄酒的规模化进入、国内企业自身的战略发展，标志着中国葡萄酒已经与世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进入发展阶段。1、酿酒葡萄种植面积和规模增速明显我国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。截止到2010年全国酿酒葡萄种植面积达到66.67千公顷，预计2015年将达100千公顷，由于国际

3、葡萄酒价格的上升，以及我国一些葡萄产区的葡萄种植面积、葡萄品种选择，所以对酿酒葡萄种植产业的一个很好的促进。”2、酿酒工艺、技术水平有明显提升近20年来，通过国内葡萄酒企业与洋品牌在资本与技术领域的充分合作，中国在葡萄种植、管理、葡萄酒的酿造工艺和技术水平已经尽得世界葡萄酒研究成果，基本上可以独立解决系统中出现的技术、工艺问题。全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。3、产业结构逐渐趋于合理，产业链条已初成雏形原料种植形成十大特色产区，农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进；产品品种丰富多样，国际

4、标准干型酒成为主流；葡萄酒相关产业在东部沿海地区基本形成完整的配套，从辅料供应、包装材料、到相关配件供应基本齐全，形成良性互动；西部产区因规模尚未达到对相关产业的支撑能力，所以产业结构还不完善，但是随着西部的崛起，相关产业已经开始注意西部商机。未来全国性的产业结构体系正在构建之中。4、销量增速明显中国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快车道，葡萄酒的产量和消费量将继续保持现有的发展速度。国际权威调查机构统计，20062011年间，中国的葡萄酒消费市场保持平均70%的增幅。截至2012年，中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为世界第八大葡萄酒消费国。5、法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨原葡萄酒标准

5、为1994年中国食品发酵标准化中心负责组织制定的GB/T15037-1994葡萄酒国家标准（以下简称“旧国标”）的推荐性国家标准。当时还考虑到中国葡萄酒生产厂家的水平良莠不齐，“旧国标”仅作为推荐性标准。随后，国内又出台了GB/T1980-1994半汁葡萄酒行业标准，与旧国标同时生效。2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，标志着我国葡萄酒法律法规体系日益完善，并逐渐与国际接轨，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。6、品牌数量企业数量逐年增加中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，后50年发展尤为

6、迅猛。据不完全统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的第一品牌企业，以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的第二品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞

7、大的产业体系。7、产地差异化逐渐清晰中国十大葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒是我国重点葡萄酒产区，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，“零污染产区”使得酒体丰满、口感醇厚，盛产赤霞珠，东部海岸以碧浪金沙和精耕细作的传统孕育了优质的葡萄园区，其酒体平衡，口感柔顺，盛产蛇龙珠。东北地区因其独特的寒冷气候，赋予了葡萄耐寒抗冻，形成了极有中国特色的山葡萄酒，并为规模化生产冰葡萄酒创造了可能；而云南独特的高原气候则形成了独具风格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生长期长，成熟早，种植成本低，特别是香味独特、浓郁，又能酿造出色鲜味

8、美、入口柔和的红酒，宜新鲜饮用，非常符合中国人的饮酒口味，出现了以云南红、香格里拉藏秘为代表的品牌产品。8、龙头企业继续上演跑马圈地运动高端葡萄酒的稀缺资源是原料，这是国产葡萄酒企业的共识。随着产销增量，原料短缺成为规模企业亟待解决的首要问题，东部企业在西部地区圈地运动愈演愈烈。张裕除了在山东本地圈地以外，在陕西建厂瞄准了当地葡萄原料，在宁夏产区30000亩规划2007年已经完成一半的定植开发；王朝公司早就在宁夏通过收购完成了圈地，2007年公司副总经理王树生透露，甘肃天水地区因独特的气候而使葡萄不用埋土过冬，将作为重点圈地对象；威龙公司继在甘肃武威圈地之后于2007年10月底考察甘肃天水，也

9、对此表现出了浓厚的兴趣；另外各龙头企业在全国各产区都有不同程度的圈地迹象，可以视为近几年原料圈地运动的继续。9、厂商关系发生微妙变化，多品牌经销成基本形式由于渠道重合，生产商为了保护自己的利益，达到渠道垄断销售的目的，向来要求经销商单一经销自己的品牌，造成了巨大的渠道资源浪费，很多商家苦不堪言。鉴于此，2007年葡萄酒厂商在合作上发生了重大变革，厂家不再要求经销商单一经销品牌，而经销商也有了更多选择机会10、高级酒店终端出现拒卖国产酒现象2007年以来，进口葡萄酒凭其品质和文化双重优势，大举进行终端消费宣传，加上国产葡萄酒的种种混乱和质量问题，使得高端消费群对国产葡萄酒产生怀疑。在高端餐饮店，

10、同等价位的葡萄酒，消费者选择进口酒的现象很普遍。消费选择也直接导致部分高端卖场拒绝售卖国产酒。据一位多年从事葡萄酒终端供货的经销商反应，在拒绝卖国产酒的酒店终端，不少消费者是比较了解葡萄酒的，即使是从“面子”上讲，他们更喜欢进口酒，这种现象正在悄悄蔓延，形成消费者刺激酒店，酒店刺激供货商，供货商刺激经销商或代理商的连锁反应，最终迫使主流经销商不得不经销进口产品。可以断言，2007年进口葡萄酒之所以能够迅速进入渠道，形成明显销量，与经销商的“背叛”有着直接关系。11、市场集中度高，三大品牌的龙头地位不可动摇在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：一是以张裕为首的老牌葡萄酒生产企业；二是

11、其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。虽然行业发展迅速，但是中小企业(产能在1000吨以下)占比达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。随着三大巨头加快速度布局全国市场，葡萄酒行业呈现出强者愈强的态势。近年来，张裕一直力图将国际化深入到企业的血液中去。爱菲堡酒庄，标志着张裕“4+1”的国际化战略品牌布局终于成型，形成了烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱

12、菲堡国际酒庄细分各个高端市场、张裕解百纳为中高端核心子品牌的布局。12、中小企业数量增多，发展方式灵活，补充了市场，新国标的实行使他们面临巨大生存压力张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。蓬莱45家生产企业近100多个葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，在东南沿海、江、浙等地区打开了局面。虽然还没有一个权威的统计数据，但从市场上五花八门的产品背后我们看到了日益增长的葡萄酒企业数量，而且无论业外资本进入，还业内资本扩张，他们

13、或高起点建酒庄，或低起点搞灌装，或贴牌买断，总之，数量众多，方式灵活，对我国葡萄酒市场是一个补充作用。但是，正是由于看到了商机而投机取巧、走捷径，注定要经受强制执行的新国标的严峻考验，那些意图捞一把不赔够赚的投机企业，必将面临生存压力。13、二线品牌表现出强大活力华东葡萄酒一贯坚持英国人百利建厂时的理念，经过多年的经营稳居青岛市场第一品牌的地位。2005年提出了“三年做山东，五年做全国，2010年成为一线品牌”的战略发展规划，2007年采取实施大客户制度，对竞争激烈的一线市场进行点状渗透，对竞争较弱的市场争取全面进入。在二线品牌中，2007年的华东直接瞄准一线品牌的市场表现十分抢眼。以寒地冰酒

14、高调出场的长白山酒业集团，一直是二线品牌和东北山葡萄酒的领军企业。2007年著名品牌专家金炜的加盟，提出了以打造奢侈品感念冰酒带动长白山山葡萄酒品牌提升的战略思路，在全国展开了有计划有步骤的亮相。先是哈尔滨糖酒会的高调出场，再是年终岁末的酒博会隆重推广，极大地推进了长白山系列山葡萄酒的品牌美誉度和知名度，风头甚劲。莫高葡萄酒调整了领导班子，构建了新的战略体系和产品结构，在兰州市投资建设全国一流的集研发、生产、参观、旅游为一体“莫高国际酒庄”，将在2008年下半年建成投产，也将成为企业未来的强力增长点。年度资料显示，在2006年提价15%的情况下，2007年公司葡萄酒销售收入仍较2006年实现大

15、幅增长，全年葡萄酒销售收入预计将达1.3亿元左右，增幅可达50-80%。2008年下半年新酒庄投产后，将拉动高端产品销售进一步走高。14、进口酒高速增长，本土化扩张直击市场命门自2006年以来，进口葡萄酒在中国市场的态势就已经十分迅猛。如果说2006年我们感到了“洋酒凶猛”，那么在2007年我们已经触摸到了洋酒炙热的温度。葡萄酒进口快速增长 据海关数据，我国2006年进口原装葡萄酒2.0442万千升，同比增长97.7%；进口散装葡萄酒8.9313千升，同比增长108.7%总价值1.3亿美元，分别占我国葡萄酒消费量的4.1%与17.9%(2005年同期为2.4%和9.8%)。2007年1-10月

16、，我国进口原酒9.563万千升，增长27.6%，原装酒3.409万千升，增长1.3倍，总价值约2.1亿美元。虽然还有两个月的时间，但是13万千升的进口量已经比2006年全年总量高出近2万千升，接近2006年全国消费量的4成，据代理300多种进口葡萄酒的美国名特中国公司总经理柯鲁介绍，近年来，北京市场销售量增长每年都维持在30%至45%。数据表明一切，进口酒的快速增长远比我们预料的凶猛。15、西部葡萄酒发展受到关注西部是中国葡萄酒的重要产区，也是具有远见卓识的经销企业未来最具有活力的财富机会。然而发展缓慢，与它在中国葡萄酒产业整体发展中的重要战略地位极不相符。针对西部葡萄酒的品牌和渠道短腿，食品

17、商提出集合西部葡萄酒品牌、体现西部产区整体优势的“西部酒窖”概念，通过集约化品牌与集约化渠道的对接，整合上下游资源，进行西部葡萄酒的整体推广和形象宣传，组合西部葡萄酒面向全国大中小城市招商，以现饮、非现饮、特殊渠道进行深度分销和开设连锁加盟专卖店，实现西部葡萄酒的振兴。很多经销商对“西部酒窖”表现出了浓厚的兴趣，对西部葡萄酒的认识发生了很大改观，表示了积极合作的意向。传播出现亲民化趋势，消费群体明显扩大16、大经济环境下的葡萄酒类板块受到重视消费升级和需求增大的长期利好因素的存在，不仅成为消费品生产企业发展的巨大动力，也使葡萄酒企业将保持高速增长的势头。我们从近期的市场走势中发现，在基金重仓股

18、中，葡萄酒上升势头不错，基金增仓的上升态势比较明显。酒类企业是消费升级第一受益者，经济的增长带来居民收入的提高也将是葡萄酒消费未来高增长的基础。由于股票市场对酒类板块的追逐，吸引了众多社会人群对葡萄酒的关注。17、新富人群成为葡萄酒消费主流群体，消费领袖的意见接受度越来越高据权威机构调查表明，在大众消费者中，25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。而在中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。新富人群中还有相当一

19、部分海外留学归来的人员，由于受到国外葡萄酒的熏陶，具有相当丰富的葡萄酒知识和饮用经验，他们的消费意见被一些不懂葡萄酒的消费者看重，他们普遍表现出的对进口葡萄酒的偏爱，在一定程度上引导了高端消费群体的取向。18、酒市再现平民化热潮高端酒毕竟是为少数人准备的，真正体现葡萄酒消费成熟的标志是大众化。2007年的一个消费亮点就是快要被人们遗忘的平民化消费被华夏五千年葡萄酒祭出。2007年11月，在刚刚结束的中国连锁经营协会十周年庆典上，华夏五千年葡萄酒推出“名品世家U9-MWP工程”的连锁项目，推出具有代表性的物美价廉的产区葡萄酒，以微型终端为特色，以大众消费者为目标受众，掀起了一场名品红酒的平民化运

20、动。 葡萄酒的平民化不仅仅是国产葡萄酒的事情，进口酒也在这方面做出了反应。在麦德龙、家乐福等超市，大都设立了专门的进口葡萄酒区，价位从二三十元到上万元不等。目前超市引进的进口葡萄酒约300种，其中100元以下的占到了一半以上，而在销量方面更是占到七成左右。种种迹象表明，葡萄酒在追逐高端的时候，中低端产品更加值得关注。19、葡萄酒收藏和投资概念逐渐被社会接受葡萄酒常常被誉为液体资产，这是由其独特的收藏价值决定的。葡萄酒收藏具有增值幅度大、增值率稳定的特点，随着国际葡萄酒收藏和投资热潮的影响，中国也开始兴起。2007年6月6日，张裕投资近2亿元兴建的北京张裕爱斐堡国际酒庄正式开业，备受行业关注的中

21、国首批期酒在这一天同步推向市场。爱斐堡酒庄2006年份期酒仅发售100桶，很快就售完。张裕爱菲堡的期酒引发了中国葡萄酒市场收藏和投资的广泛讨论，使更多的葡萄酒爱好者和投资者将目光聚焦在葡萄酒上，关于葡萄酒收藏和投资的案例和教科理论被媒体广泛传播，越来越多的人开始收藏与投资葡萄酒并考虑建造私人酒窖。那些没有条件的投资家呢，便寄希望于公共酒窖，也促成了酒窖业的兴起。二、中国葡萄酒处于初级发展阶段存在的问题1、质量参差不齐，规范性仍待提高国家葡萄酒质量检验检测中心在葡萄酒质量报告中说，中国葡萄酒的产量有了大幅度提高和质的飞跃，产品结构发生了根本性变化。但仍存在着原料基地建设薄弱、产品质量得不到有效控

22、制、生产技术水平不高、生产者缺少诚信理念、随意进行虚假宣传等问题，生产规范问题仍然严峻。2、原料生产模式落后葡萄酒是一个原料依赖型产品，酿酒葡萄原料的好坏直接影响产品质量。但多年来我国葡萄原料种植存在很多问题，比如原料供应与生产脱节、品种区域性严重、生产模式落后、原料种植缺乏特色等。我国原料产地一方面存在着因选择品种盲目而造成的主栽品种不对路，优良品种不能形成批量，或者受到某些客观因素的限制，未经品种区域性试验就大量投入生产栽培的问题。有些地方还存在着不同成熟期品种搭配不合理，采收期集中等问题，不仅采收时劳力短缺，而且加大了酒厂的压力。诸多因素直接限制了中国葡萄酒行业的发展。 3、产品同质化现

23、象突出 众多葡萄酒品牌的产品在核心诉求点的挖掘及宣传中同质化现象严重，没有形成差异化定位及竞争，对于市场、渠道，目标消费群体的需求没有足够的细分，缺乏多层次、立体化的竞争模式，现多处于产地、价格的初级竞争4、销售模式的有待创新。伴随竞争加速，市场将洗牌。保持行业健康持续发展的最基本要求是：专业、专业、还是专业。如今市场上好的葡萄酒随处可见，能让品牌脱颖而出的，已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。那么所经营的企业必须能够提供更大的服务价值，有清晰的知名度和美誉度。所以寻求进口葡萄酒销售模式的创新与突破仍是一个最基础和核心的要求。目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端（如专卖店、餐饮、超市、夜场

24、）等传统渠道接触消费者。当然也有一些进口商选择越过这些传统渠道，采取所谓的“直接营销”模式等（如网上商城）。不过越开越多，体现专业性的葡萄酒专卖店正冲击着大卖场渠道甚至大型餐饮店。但是每个经营者的背景与掌控资源的不同，很难去照搬他人的“成功模式”。 5、新国标尘埃落定，但遭遇技术壁垒，实施效果受到质疑自从新的葡萄酒国家标准颁布以来，各方反应十分强烈。总体来说，新国标的执行无疑为行业规范化发展提供了有力保障。其中对年份、品种、产区等概念的明确定义也是规范性企业期盼已久的。但众多疑问也随之出现，新国标遭遇了技术壁垒。比如年份酒，虽然新标准要求标注的年份必须要是葡萄采摘年份，并且该年的葡萄汁含量必须

25、要达到80%以上，但目前检测的手段根本跟不上标准的要求。虽然国家出台了反不正当竞争法、制订了葡萄酒国家标准等有关文件，但由于缺乏强有力的约束，执行情况并不理想。只有法规、检测技术、政府监管、企业自律、老百姓认知提高等综合因素的相互促进才能使行业健康发展。显然，新国标实施的效果已经被预言大打折扣，2008年围绕新国标的技术壁垒还将面临更多实际的市场问题。不少业内人士普遍反应对监督实施力度持怀疑态度，对新标准的力量信心不足。6、商标法死嗑傍名牌2007年下半年，国家工商总局启动了商标法第三次修改工作，张裕公司董事长孙利强在“两会”期间的“傍名牌”议案被采纳，成为商标法修改重点论证课题之一。自200

26、0年起，傍名牌产区、傍名牌概念、傍名牌商标等各种层出不穷的傍名牌现象一直为葡萄酒行业竞争蒙上了一层灰色。2007年6月，烟台张裕集团有限公司对在香港注册的29家“香港张裕公司”提出缺抗辩判决，取得全面胜利。同年，针对香港注册空壳公司的傍名牌问题，商务部、工商总局、国务院法制办、最高人民法院专门组织调研团。2007年9月1日，工商总局正式发出通知，要求各地工商机关开展打击傍名牌不正当竞争行为专项执法行动。2007年10月起，山东蓬莱由各部门组成的葡萄酒行业联合执法小组对葡萄酒行业进行专项整治，决定注销华夏红葡萄酒有限公司等16家不符合要求生产企业的营业执照或生产许可证。“傍名牌”的行为日益受到国

27、家重视，全社会的动员将会使市场环境进一步得到净化，对名牌企业的品牌建设也将起到积极的促进作用。7、年份酒遭强烈质疑被送上法庭，消费者呼唤真正的年份酒职业打假人王海曾在2007年8月10日购买了多瓶包括1992年、1995年张裕干红葡萄酒后，认为张裕干红葡萄酒年份有假，将其告上法庭。虽然罗湖区法院先后2次开庭审理，都未当庭宣判。但是由此反应出的消费者对年份酒的信任危机值得关注。对于年份酒乃至老树龄酒、庄园酒，一直没有权威的国家标准和检测手段，王海公司已多次就此现象起诉全国多家葡萄酒生产厂家，其目的是进行公益起诉，使相关部门重视加强对葡萄酒年份酒的管理。可以预见，新国标实施以后，年份酒要么消失，要

28、么返璞归真，但是鉴于执法力度和监督等方面的原因，违法上市的情况会依然存在。8、产品质量等级标准仍没有下文对葡萄酒进行分级是国际上通行的做法。中国葡萄酒企业要走向世界，就必须与国际的分级体系接轨，从而更好地参与国际竞争。但我国目前分级体系混乱，各个企业所参照的标准不一，还没有一种受到行业一致认可的通用分级体系。树龄法、年份法等层出不穷的分级方法让消费者眼花缭乱。早在1999年就有专家参照国际惯例为葡萄酒分级，初步定为特级、优质和佐餐酒三级。但由于种种原因，该标准一直没有被采纳。 近年来不少行业巨头开始参照国际的做法和企业自身的标准进行分类。张裕将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从高到低分别

29、是“大师级”、“珍藏级”、“特选级”和“优选级”。长城葡萄酒业也按照自己的质量体系制定了星级标准，但是都没有得到行业认同。张裕、长城的质量等级系统虽然没有得到行业认同，处于尴尬境地，但从消费引导和行业规范的角度考虑，产品质量等级认定将成为重要工作，寻求适合中国实际情况的分级制度是大势所趋。第二部分：进口葡萄酒市场现状与趋势随着国外葡萄酒市场的饱和以及持续低迷，中国巨大的市场空间已成为世界各葡萄酒产国的涿鹿之地。虽然目前全球处于经济衰退时期，但未来的葡萄酒需求量仍有望增长，全球葡萄酒市场在未来的几年里将呈现出局部不均衡、总体平衡的稳步增长态势，而这一势头很大部分要得益于中国、印度、俄罗斯、韩国和

30、新加坡等新兴国家葡萄酒消费的快速增长。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的消费国，中国有着极具光明的未来。面对全球葡萄酒目前近2700万千升的年产量，中国葡萄酒总产量目前不超过70万千升，中国葡萄酒人均年消费量仅为0.4升，这也意味着中国有着最具发展潜力的市场空间和基础。随着国外市场的持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的避风港，成为其全球战略布局的重要组成部分。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场已真正成为全球化竞争的市场。进口葡萄酒早已吹响了中国集结号，法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，全球主要产酒国都在

31、加快步伐、逐鹿中国。外资葡萄酒生产商和经销商都纷纷表示：不在中国，就在去中国的路上。对于进口葡萄酒在中国快速成长的原因，业内业外不乏高明分析。归纳起来，有三点值得玩味。（1）积累的力量。进口酒在中国市场的经营已10年有余，它们以专业专注的葡萄酒精神，以源远流长、丰富多彩的文化，以高超的产品质量，一点一滴一招一式一板一眼的慢慢地影响着中国的消费者，成功地将“洋酒文化”融合到了中国文化之中，用“卧薪尝胆”、“谋定而动”来形容进口酒多年的表现确不为过。（2）推广的力量。不少中国消费者赞不绝口的进口葡萄酒，不是因为他们购买或道听途说的缘故，而是因为他们有很多品尝的机会。这就是进口葡萄酒在中国推广的结果

32、。而这种推广不仅仅是一个品牌、一个产区、一个企业的工作，而是一个国家的政府行为。（3）本土化的力量。中国葡萄酒企业国际化，国际品牌本土化，多种模式的合作经营已经使得进口葡萄酒借助本土渠道迅速发展，据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到13亿瓶。从20082012年，中国的葡萄酒消费量将增长70。预计在未来5年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的450。中国葡萄酒的进口市场是由法国、意大利、澳大利亚、美国、智利、阿根廷、德国、西班牙这几个世界主要葡萄酒生产国分割。从同比增幅来看，南非、美国、澳大利亚进口量增长较为突出，可以看出，一些国家正以较有优势的性价比产

33、品逐步挑战原来的葡萄酒产国在华的霸主地位。 在目前进口葡萄酒的消费经验上，呈现出如下特点：1、 暴利结束，理性回归由于国内葡萄酒市场的快速增长已成为整个酒行业乃至社会消费的亮点，再加上进口葡萄酒进入门槛低、利润及品质优势、成本的不断降低，似乎相对于其他酒种而言拥有更为广阔的“钱景”。随着进口葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。同时，与前10年相比，当初信息不对称的进口葡萄酒暴利时代已经结束。精明的消费者会发现，无论是在卖场、专卖店还是便利店，100元以下的进口葡萄酒已经比比皆是，100元300元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间，高端与奢侈品级基本被进口酒把持

34、。可以说，市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖。随着消费者对葡萄酒认识的提升和消费的更加理性，中国的消费者越来能容易接触并接受来自各国丰富的、更具性价比的葡萄酒产品。中国消费者推介100款在华零售价为100元350元之间的波尔多葡萄酒。而名庄酒一般是指向性消费，商务消费居多。随着越来越多性价比更高的进口葡萄酒通过各种渠道进入中国市场，进口葡萄酒与国产葡萄酒价格已经是短兵相接。相对国外的葡萄酒市场，国内市场消费层次偏低，可以预测零售价从30元60元的中低端市场空间，未来将是进口葡萄酒增长空间最大的一块。2、 市场资源过分透支我国葡萄酒市场目前的规模还非常小，2008年国内葡萄酒

35、消费量仅占整个酒饮行业的1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，这无不显示出这个新兴的消费市场还并不够成熟。即使今天当葡萄酒已经成为一种现代生活的时尚潮流之时，大部分国人对它的理解程度和鉴赏能力仍处于起步阶段。目前，大多数中国消费者没有能力和习惯长期消费葡萄酒，在对葡萄酒文化缺乏了解的情况下，自然很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。国内的葡萄酒市场还没有真正被培育成熟和认同，虚化的繁荣只是看上去很美。鉴于葡萄酒行业的诱惑，大量业内外人士纷纷涌入进口葡萄酒的淘金热潮，全国各地如雨后春笋般扎堆涌现出无数的进口代理商、经销商。无数的各类酒经销商们都开始把重心向进口

36、葡萄酒倾斜。近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买欲，但在比较浮躁的局面下，过多地催生了这个行业非理性增长的泡沫。随着整个葡萄酒行业的繁荣，葡萄酒产品结构与营销模式同质化现象开始严重，葡萄酒经营的销售模式遭遇到挑战，发展也面临瓶颈。很多进口商都感觉到了竞争压力，在渠道和网络，甚至消费群方面已经严重重叠。目前不少盲目进入者因为资金和预期压力，都在低价抛货，而为降低运营成本，几乎大家都在市场上找价格更低的进口葡萄酒，这些都促使进口葡萄酒的市场价格不断探底，陷入艰难境地。同时“价格之乱、品牌之乱”成为行业发

37、展的最大隐患，当贴着五花八门标签的进口葡萄酒充斥泛滥得让消费者无从下手，当市场竞争演绎到原始低级的价格大战，当仿冒擦边的劣酒饮料大行其道之时，过分被透支的市场资源必然会给盲目的进入者以教训。3、营销模式二元化向上走，品牌为王；向下走，价格为强。目前中国消费者主要看两大因素：品牌与价格。2009年的进口葡萄酒销售有两大主题：一是低价，二是倾销。目前最好卖的进口酒有两种：一是低价酒，好走量，逐渐进入国产酒渠道；二是名庄酒，有知名度，有利润空间（因为渠道复杂，存在丰厚的利润空间）。不过因为酒价透明，又缺乏大规模市场推广的利润空间和相关市场支持，所以市场上进口葡萄酒“超级大品牌”很难出现。4、OEM模

38、式更符合市场运作。目前在全国各地，自行购进生产线、在国内灌装进口葡萄酒的现象也日益增多，已成为一种新的发展趋势，同时也是最有利的合作趋势。从包装、人力、运输等多方面节省成本考虑，相比于原瓶进口，灌装的进口葡萄酒在严格保证产品质量的情况下，价格更具优势，利润空间更大。其实国产主要葡萄酒企业大量进口原酒灌装早已不是什么新闻。5、红葡萄酒占主导地位。选择品种差异化的出现同时也是消费逐渐成熟的表现。目前市场的极大丰富化使得消费者有了更多的体验，除了红葡萄酒中传统的卡本纳（赤霞珠）与梅洛（美乐），现在西拉、黑比诺、歌海纳、桑切维斯开始被更多人接受和喜欢。而白葡萄酒、桃红酒、起泡酒等品种都有增补性增长，更

39、多作为人们日常餐酒选择。其实，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要注意的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。未来的中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间6、缺乏主导品牌，市场结构板块还未形成虽然进口酒在行业内吵的风风火火，但是还没有形成真正的领导品牌，源于定位不清晰和没有差异化，所以消费者很难记住，还有就是中国还没有形成普遍的大规模葡萄酒消费群体，所以即使做了一些市

40、场宣传，但是受众面偏小，所以随着市场的发展，消费渠道的增加，消费人群的增加，结构的丰富，这块大蛋糕归谁所有，进口葡萄酒还是国产葡萄酒？关键是看谁的市场操作了第三部分：浅析澳大利亚葡萄酒在中国市场运作模式运作一个新的品牌或者是产品，第一步就是要进行总体营销环境的分析，这个品牌或是产品的属性和定位与整体市场环境的社会环境、政治经济、法律法规、风俗习惯等是否存在有冲突的地方，事实上，现在众多的进口葡萄酒在中国的销售现状告诉我们，作为在功能、技术上非常相似的进口葡萄酒的一员，我们进入中国市场也不会存在大环境上的冲突，那么第二部就是确定模式，就目前而言，主要取决于澳洲厂家的品牌现状和战略规划和我们的战略

41、规划，下面我以表格的形式对比各种模式之间的利弊分析优势劣势代理厂家品牌1、承担较小的资金压力和经营风险（厂家会有部分市场运营费用的支持以及市场滞销的部分退换货的政策保证2、如果所代理的品牌有一定的知名度，那么在市场推广中会比较容易3、来自厂家的经营理念、管理经验的支持4、可同时经营多种品牌，规避单一品牌的风险1、经营的自主性较差，有很多厂家制定的经销管理制度必须要遵守，增加了沟通成本，限制经销商灵活的市场运作，有时候会错失市场机会，比如价格的制定，渠道的推广2、利润空间较小，由于厂家分担了部分利润空间，经销商在价格控制和市场压力的情况下，利润空间受到挤压3、不具备长久性，部分厂家在经销商将市场

42、培育起来以后便撤销合作，转作直营，过河拆桥4、不是自己的品牌，归属感较差，积极性不够，所以多为短期经营，产销一体（购买酒庄）1、 更能符合自身的经营意愿，按照市场需求的企业规划进行和运作2、 利润空间大，短期来看，会占用大量的资金，但是从市场长期来看，酒庄作为固定资产，具有升值空间，市场在进行着结构性增长，行业整体看好，所以如果资金充足，这是上上之选1、 需要较为成熟的生产、经营、管理、营销团队的支持2、 需要大量的资金支持3、 理论上资产风险较大，如果遇到不可抗力因素的干扰，损失会较大，OEM贴牌国外灌装1、 相对于代理而言，有更多的经营自主性2、 有自己的品牌进行规划和运作，可作为长久事业

43、来做3、 与代理相比，有更大的利润空间4、 与购买酒庄相比，有比较小的资产风险1、 酒体的供应在质量和数量上可控性较差，因为出于合作关系，所以一旦因为某种原因终止合作，那么我们很难短时间找到酒体，价格和现有推广品牌匹配的2、 有相对专业的营销团队来运作3、 由于是自身运作品牌，那么在市场运作上需要投入大量资金来宣传和培育市场国内灌装综上所述：因为我们目前是集团化经营，红酒尚属于多元化经营的一个分类，虽然暂时有战略规划，但是还属于暂时尝试，个人建议采用产销一体和代理品牌中间的一个模式，那就是OEM模式第三步就是市场运作，市场运作在宏观上可以分为4个部分：渠道、品牌、资本和产品一、多元化渠道运作无

44、论是直营，还是寻求区域代理制的联营，渠道在品牌和产品推广中都有着至关重要的作用，就葡萄酒而言，渠道运作在市场上有如下模式和特点1、深度掌控销售渠道葡萄酒属快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，尤其是渠道。从三家行业龙头公司的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，他们所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%，从而在渠道方面建立了强大的优势，充分体现了“渠道为王”的竞争理念。2、非现饮渠道受到高度重视，现饮渠道仍然占据主要销量葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占

45、49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。3、第三终端迅猛崛起，专卖店、会所、连锁店等形式层出不穷2007年4月，食品商经过对市场的调查研究，首次借壳医药行业的定义方式，把名烟名酒店、名酒专卖店、名酒城等新兴终端定义为了“第三终端”。目前在国内葡萄酒行业，主要也是以葡萄酒专卖店、会所、连锁店等形式出现的。专业洋酒专卖店成为第三终端的首要模式，其特征是进口红酒品类专卖。此类专卖店正实施连锁加盟战略，进一步向异地扩张。集品牌展示、酒类品鉴、酒文化博

46、览等为一体的酒廊及葡萄酒的体验式酒窖。也将成为“第三终端”的一种发展方向。通过对酒水产业价值结构及发展规律和商业终端连锁发展规律分析，作为一种新型业态的第三终端在葡萄酒行业的兴起，它不仅将大大提高葡萄酒产业的整体配置效能，加快对葡萄酒产业中商业力量的重新整合，其背后的文化营销和体验营销功能的开发建设已成葡萄酒行业未来发展方向，而且第三终端也将加速葡萄酒经销商自建终端的进程，大大提升他们的品牌运营、异地扩张和拓展分销渠道的能力，帮助经销商建立起自己的渠道品牌。4、供应商与终端关系发生转变，利益链条挂靠消费者葡萄酒新锐企业紫轩，2007年积极探索终端开发模式，将餐饮终端卖场纳入企业联合行列，与酒店

47、签订联销协议，承担酒店终端服务人员的部分工资，销售利润双方共享，风险共担，绩效挂钩，省去了诸多中间环节对利润的层层抽取，有效降低了终端售价，既保证了消费者的利益，又提高了终端的销售积极性，取得了很好的效果。供应商与终端之间关系发生转变将打破供应商和酒店之间的利益捆绑，重新建立酒商、终端、消费者三者受益的共同体。5、特殊团购渠道看好，口碑传播起到关键作用激烈竞争促使酒商除了利用传统渠道和第三终端实现销量外，针对高端人群的直销被提到相当重要的地位。2007年，几乎每一个酒商都专门设立了直销政策和机构，负责集团购买、家庭购买和商务活动，将主要目标锁定在政府消费、大企事业单位福利和年终酒会、商务活动、

48、高端家庭的私人聚会等。同时增设了许多服务项目，比如为酒会提供全面方案和执行以及免费品尝、优惠等多项服务，针对大客户还进行一对一的专项服务等。为了找到目标客户，一向坐在办公室指挥渠道运转的酒商开始频频出现在各种高端会议、商务聚会、私家PARTY等场合，千方百计地寻找目标消费者。在这些活动中，朋友介绍朋友，朋友影响朋友，消费领袖的意见成为客户工作的重要环节。看似麻烦，但低成本、高利润的特殊渠道正在成为销量的重要通路。6、网络营销低度预热人们发现，葡萄酒正在通过网络调动着网民的体验意识。有一些葡萄酒企业也行动起来，积极开展各种网络营销，使网络世界里流动着一股浓浓的酒香。据赞助第一届博客评酒活动的汉森葡萄酒负责人说，通过与博客们的互动，影响了公司的内部交流、文化，进而影响了公司的销售。这次评酒活动，让汉森公司体验到了博客的力量和葡萄酒在网络中的魅力。网络营销是一个自媒体，它的传播速度、影响面以及持久的影响力是不可估量的。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，而在网络营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店