童装消费行为分析.doc

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1、摘 要随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，童装消费已经成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。中国童装市场巨大的发展空间和诱人的发展前景，正吸引着国内外众多的厂家和商家。面对如此巨大的市场空间，越来越多的童装生产商家将会抢占童装市场的商机、占领市场份额。 本论文通过对中国童装市场巨大需求潜力和国内童装市场发展现状的分析，并基于调查和文献参考，从儿童和成人两个消费角度对童装消费行为进行了研究。 通过对童装消费者行为的研究，本文从童装市场细分和目标市场定位的角度,就品牌、形象、产品、定价、促销五点提出了对童装市场开发和市场营销策略的一点建议。 最后通过总结，提出本课题研究的局限性和进一步研

2、究的必要性。关键词：童装市场,消费者行为AbstractWith the development of social economy and constant improvement of peoples living standard，consumption of the childrens clothes has already become one of the important expenditure of domestic familys living consumption at present. the enormous development space of Chinese

3、 childrens clothes market and its captivating development prospect, attracting numerous producers and trade companies both at home and abroad. In the face of so enormous market space, more and more childrens clothes produce the business opportunity that the trade company will seize the childrens clo

4、thes market and capture the market share. This paper through an analysis of the enormous demand potentiality and current situation of the development of domestic childrens clothes market, and base on investigate and consulting with documents, study on consumer behavior of the childrens clothes from

5、two angles of child and adult.According to the study on consumer behavior of the childrens clothes, from the angles of the childs clothes markets subdividing and the target markets choosing, from the brand, image, product, price and promote sales these five aspects Put forward some suggestions of th

6、e market development of the childrens clothes and Marketing tactics.Finally, through the summary, put forward the limited of this thesiss study and the necessity of the further research.Keywords: Childrens clothes market Consumer behavior目 录前言1第一章 绪论一、我国童装行业的发展现状2二、 国内童装市场目前存在的问题.4三、 研究童装消费行为的意义.8第二

7、章、童装消费行为调研一、 调查表的设计10二、童装市场消费需求及特征分析.12三、 调查小结17第三章、基于研究的童装市场开发策略童装市场消费需求及特征分析一、 童装市场环境分析20二、 童装市场细分和目标市场定位23三、 童装市场营销策略28四、 小结32参考文献.33致谢.34前言目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如笔者工作的公司，只是一家分厂从事童装的生产和销售。 而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的

8、机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。 市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。本文是笔者通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨

9、和一点不成熟的看法。第一章 绪论第一节 我国童装行业的发展现状在各行各业迅速发展的今天，我国的童装业究竟面对这样一个现状呢？事实上情况并不乐观，正如前面多说我国童装业正处于一个举步维艰的尴尬境地，具体表现在以下几个方面： 一、庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾我国16岁以下儿童拥有3亿，五彩缤纷的服装市场中，童装的占有率却很低，仅1%。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。二、品牌缺失近几年国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。 三、产品结构不合 我国

10、目前的童装市场中产品结构表现不尽合理，市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是以大童服装断档严重。四、童装设计水平和国外差距很大国内童装设计上存在很多误区：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。五、利润偏高 据商场童装价格调查显示：童装平均价格为85元件（套），其中100元件（套）以下的童装占总销售额的65，100元200元件（套）的童装占总销售额的29，200元件（套）以上的童装占总销售额的5.7。从中不难看出，我国童装普遍存在价格偏高的趋势。由于我国

11、经济水平总体不高，因而对童装需求仍以中低档和低档为主，其中以低档服装占绝对垄断地位。六、性价比不高根据国家技术监督局对我国童装生产企业生产的产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为78.26。质量较差的产品具体表现在：无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能差，外观不整洁等。第二节 国内童装市场目前存在的问题一、童装设计水平有待提高据统计，我国有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。对此，中国服装设计师协会童装设计师唐女士告诉记者。由于各方面原因，目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装

12、起步较晚、观念落后，对童装没有引起足够的重视，所以童装市场虽然潜力很大，但发展较慢。目前童装设计童装设计主要存在以下问题：1.装饰过于繁琐。在商场里许多品牌的女式童装，领口、袖口、衣边点缀了不少花边，胸前配有大块的电脑绣花图案，背后是多种拼接色块及较多的英文字母。这样过分追求繁琐的装饰，不仅提高了成本，增加了消费者的负担，也使童装显得过于累赘，降低了文化品味。2.款式趋向成人化。既然是童装，就应充分体现儿童活泼好动、充满生气的特征，可市场上不少童装成人化趋势非常明显。如成年人为保持身材或用作调整身形的高弹力健身衣类也翻版衍生出童装系列。儿童正在长身体，这种过于紧绷的衣服势必影响孩子的发育与健康

13、。有些童装简直就是简单的成人服装的缩小号，款式单调、呆板，失去了童装所必备的童真和童趣。3.面料质量不过关。童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主，尤其孩子的运动量大，出汗多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。但有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的几经水洗后或变得宽大松弛，或变得狭小紧绷；有的染色的色牢度差，日光照射或洗涤后失去了当初的艳丽；还有的面料在袖口前胸等磨擦处容易起球，发黑的小绒球大大破坏了服装的美观；更有甚者，有的面料含有的化学物质，对儿童身心健康构成威胁，孩子吸入这些化学物质后，最明显的症状是疲倦、失眠、头疼、咳嗽等，皮肤长期接触甲醛还会引起皮

14、疹，这对婴幼儿及儿童的生长发育会产生严重的影响。4.服装号码标准不同。有的家长会遇到这样的情况，同样的尺码如果品牌不同，大小有很大区别，有的根本就没有合适的尺码。所以，购衣最好带着孩子一起去。孩子有自己的审美观和喜好，尤其是大一点的儿童，如果给他买的衣服他不喜欢，他就会想办法不穿，造成浪费。所以买衣服最好带孩子一起去，征求他的意见，家长从旁做些引导即可。二 、童装品牌效应有待强化有关资料显示，近几年，外国品牌童装已占据中国相当大的市场份额，几乎达50，国内有特色的童装品牌占市场份额很小，只有30左右，70的童装企业处于无品牌状态。我国有3亿儿童，是名副其实的世界“童装大国”，如果每个儿童一年买

15、一件衣服，年销售量就达3亿件。由于我国经济水平总体不高，对童装的需求量仍以中低档为主，那些无品牌童装，虽然价格便宜，但大多无商标，无号型标志，缝制粗糙，理化性能差，外观不整洁等。童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌效应这条路。现今，国内品牌童装数量较少，如北京的“派克兰蒂”、“水孩儿”，上海的“笑眯眯”、“好孩子”，广州的“米奇妙”等，不仅款式新颖、色彩明丽，而且做工精细、质量上乘，深受家长和孩子喜爱。服装界专家指出，提高我国童装的品牌效应，增加与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。因为如果我国童装总是在低档次、低质量中相互竞争

16、，会使生产水平与先进国家的距离越拉越大。三、 童装价格有待降低母亲们总是抱怨孩子长得快，衣服很快就不能穿，所以老给孩子买稍大一些的衣服。我觉得，如果经济条件允许，最好给孩子买合身的衣服。因为买大了，有可能这一季穿太大，下一季穿着就小了。即使下一季穿着合身，衣服也可能破了、旧了。一般常穿漂亮合体衣服的孩子会受到大人的赞扬，对孩子树立自信心有帮助。眼下不少父母在给孩子买服装时观念已发生了根本的变化，由过去希望买一件（套）服装让孩子今年穿完明年穿，甚至后年还接着穿的消费心理，向着追求服装的舒适、好看、新潮和时尚等方面变化，尤其看重是否合体，以及是否体现孩子活泼、好动的特点等。而且有相当多的父母在为孩

17、子买服装时都是带着孩子来，参照并尊重孩子的意见，即使没有带孩子来，也会事先征求和了解孩子的想法，以获知孩子的喜好。所以，如果想要在衣服的质量和售后服务上有更多的保证，则应该尽量到大商场买名牌童装。因为大商场经销童装的合格率普遍较高，服装质量让人信得过，而个体小摊的童装质量则难以保证。当然，孩子衣服价格太贵是许多年轻父母共同的感受。的确，只要到过童装商场的人都不难发现，质地较好、做工精良的中高档童装，价格均在200元左右，做工一般也得上百元、几十元，对于工薪阶层来说，确实难以承受。有些妈妈就很为难地反映：“如今的衣服真难买，孩子长得快，一件衣服穿不了多久就小了，买贵的经济承受不起，买便宜的质量上

18、不去，孩子也不愿意穿。”那么，童装的价格能否降一些呢？如果能在童装的设计、生产和营销方面有更大的改善，使消费者都能为孩子买到既便宜又实惠的衣服，相信童装的市场将会广阔得多。第三节 研究童装消费行为和市场开发的意义一 、从隐藏巨大巨大商机的童装市场看，研究童装市场具有必要性通常，将16岁以下的人称为儿童。随着我国计划生育政策的实施，独生子女日益增多，儿童在家庭生活中的地位日益重要，被家庭视为“掌上明珠”、“小皇帝”等。随着人民生活水平的提高，现代家庭里儿童的消费支出比重越来越大。而且在我国，16岁以下儿童4亿左右，约占全国人名总数的30，占世界同龄儿童的18.5，从而构成了一支庞大的消费大军。根

19、据儿童人口的增减动态、童装消费的心态变化以及家庭生活素质的提高等多种因素，对如此庞大的一个消费市场进行研究是有必要的。中国市场将有“无序”的竞争状态逐渐步入“有序”的市场竞争阶段，谁率先了解了市场、透彻了解顾客心理和行为，并实施有效的经营和营销策略，谁就能在新一轮的竞争中获胜。童装市场是一块继“成人”服装市场之后的“兵家必争”之地，是一块迷人的“大蛋糕”如何才能分的一块蛋糕，是商家必须考虑的问题，那就要从研究童装消费者行为开始。二、从目前我国童装市场的现状看，该市场有待进一步研究开发。如此庞大的中国童装市场，早就引起了国际、国内服装行业的瞩目。许多跨国公司已经先行一步，它们价格较高，质量也较好

20、。而国内的档次品牌居中，市场上的无品牌和“杂牌”童装，价格较低，质量也较差，生产厂家的利润也相对较低。尽管中国是一个服装出口大国，但目前并没有拥有世界级的服装品牌。童装也是如此，目前国际较著名的童装品牌中，属于中国国内企业品牌甚少，因此如何创出自己的童装品牌是很重要的。三、从童装消费行为的特殊性看，研究儿童服装的消费行为是有意义的。童装市场的消费行为不同于传统成人服装市场的消费行为。首先，消费行为涉及的人员有差别。童装消费行为除了包括成人外，还包括儿童。儿童是童装的使用者，虽然他们没有经济来源，但能够接受外界信息的刺激并产生反应，通过自己的行为强有力的影响成人（包括父母、祖父母、外祖父母等）的

21、童装购买决策。其次，成人在童装的消费行为中但当的角色与在成人服装消费中担当的角色不同。在两种消费中，虽然成人同样都担当接受信息、作出购买决策和产生购买行为的角色，但在童装消费中成人不是服装的穿着、使用者。因此，童装作为服装的一个特殊消费类型必须单独进行研究。第二章 童装消费行为调研第一节调查表的设计调查时间：2010年2月至2010年5月调查内容：童装市场消费者行为、童装市场基本发展状况调查目的:为了充分了解消费者在选购服装时所受到的影响,以及消费费者在购买时的偏好和购买特点,以帮助企业产品在市场定位做出正确的策略.调查样式:采用随机的抽样调查方法童装购买行为调查表 亲爱的朋友，本问卷是有关您

22、对购买童装的行为调查，希望您能认真填写，问题中如有涉及隐私的方面，我们会替您保密，敬请放心。 1.您的学历高中及以下大专本科研究生及以上2.您的职业公务员企事业单位职员外企自由职业者学生其他3.您有几个孩子1人2人3人4人4人以上4.您孩子的性别男女5.您孩子的年龄0-1周岁1.1-6岁6.1-10岁10.1-14岁6.您的家庭总收入4000元以下/月4001-8000/月7.您平均每个月购买童装的花费100元以下101-300元300元以上8.您平均每个月购买成人装的花费200元以下201-400元401以上9.你平均每月会在孩子身上花多少钱 500元以下5001000之间1000元以上10

23、、您认为服装最重要的特性是什么 舒适度质量和档次价格引人注意温馨其他11.决定您是否购买某服装的因素会是:性价比颜色款式独具创意名牌其他第二节童装市场消费需求及特征分析一、消费水平：月均消费集中在100500元研究发现，现在儿童平均每月服装花费100500元。其中，有37%的家庭每月为孩子买衣服花费在200500元之间，是最主要的童装市场。每月花费在500元以上的家庭只有约17%，属于高端市场。附图儿童服装月均消费金额消费行为：14岁以上儿童开始尝试伙伴购物调查结果显示，北京市儿童购买服装的频率主要为一至三个月购买一次。在进行购买时基本上都是和父母一起去，也就是说在购买决策中父母是支付人也是重

24、要的影响者。13岁以下儿童基本上都是和父母一块去买衣服，而1416岁儿童更多的是和伙伴一起购买服装。这说明，这一年龄段儿童已经能够独自完成需求、购买、支付的整个过程，而且伙伴成为购买决策的最主要影响者。孩子都是和谁一起买衣服的0-3岁4-6岁7-10岁11-13岁14-16岁总体父母97.895.99886.956.086.8（外）祖父母23.912.213.78.22.011.7自己4.12.011.518.07.4伙伴2.09.870.016.3附表：儿童服装购买陪伴者（影响者）需求偏好：运动款和休闲款是主流偏好从童装市场的产品款式来看，休闲是现在童装的主要趋势，童装的休闲主要分为时尚休闲

25、和运动休闲两种。在款式的设计上产品风格趋向成人化、时装化。很多品牌，看上去就是成人装的缩小版，风格和路线与成人装相比很相似。尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业，比如衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品，在其童装的专柜中，这一点比较的突出。而部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，卡通图案是这些品牌常用的设计元素。如迪斯尼的卡通人物已经在国内市场深入人心。不同年龄段儿童对于服装类型有着很大的偏好差异，调查结果显示，随着年龄的增长，儿童越来越重视穿着，而且越来越追求时尚和休闲，越来越不喜欢童装。其中3岁以下儿童（或其父母）有近一半最喜欢的服装类型为童装，远高于其他年龄段，还有三成

26、表示服装类型无所谓。另外，调查发现，儿童对校服的喜欢程度是比较低的。附图：不同年龄段儿童最喜欢的服装类型童装产品整体色彩较为明快。现在童装市场流行的色彩每年变化不大，女童装多为粉色和白色，男童装则是蓝色和绿色的天下。这与人们约定俗成的对儿童色彩认识有关。而且每个品牌每年对色彩都有延续性，而在色彩上的创新只是少数的新品中出现，批量一般不大。现在童装的色彩已经开始有跟随成人化的趋势，但整体而言还是有选择地跟随。每个品牌基本有自己相对固定的色彩，其主打色很多是不变的，这是品牌风格的延续，童装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。消费决策模式：年龄的增长在购买决策中发挥着越来越大的作用不同年龄段儿童购

27、买服装的决策模式差别很大，同其他儿童市场一样也是随着儿童年龄的增长在购买决策中发挥着越来越大的作用。在婴幼儿服装市场中，父母在购买决策中起着决定性作用。服装质地、穿着舒适性及方便性是父母给孩子买衣服的首要考虑因素，而样式和价格则在其次。在46岁儿童服装市场中，父母仍然起着重要作用，但同时孩子的喜好也有着关键的影响力，但此时孩子仍然很少主动提出购买衣服的需求。710的儿童开始有了自己的服装偏好并且开始主动要求家长为其购买衣服。1116岁儿童开始显现购买能力，特别是1416岁儿童，他们购买衣服开始不受父母影响，而是看重伙伴的看法。儿童服装需求购买决策方式0-3岁4-6岁7-10岁11-13岁14-

28、16岁父母决定并购买84.433.338.019.08.2父母想了许多东西，孩子进行选择4.422.94.08.64.1父母和孩子共同商量决定，并购买8.925.022.022.48.2孩子提出自己喜欢的，然后与父母商量2.214.630.034.534.7自己决定并购买0.04.24.013.838.8在信息渠道方面，调查数据显示，逛街是儿童获取服装信息的最主要渠道。相对而言，电视或其他广告所发挥的作用十分有限。随年龄的增长，同学伙伴之间的交流在获取服装信息方面发挥的作用越来越大，1416岁的儿童从同学伙伴那里得到的信息基本上与逛街持平。研究表明，在儿童服装市场中终端营销的作用远远大于广告等

29、其他因素，因此，渠道建设、终端促销是儿童服装厂家的重中之重。儿童服装信息渠道0-3岁4-6岁7-10岁11-13岁14-16岁总体逛街86.791.588.052.666.075.9同学8.912.8%16.0%31.6%58.0%26.1%父母13.3%14.9%4.0%5.34.07.2电视8.914.94.05.34.07.2广告2.26.412.05.34.06.0第三节调查小节现阶段童装的价格定位与成人装比较起来属于低价位，在与品牌男装或女装中动辄上千的价格的相比下，品牌童装的价格实在算不上价高。这很大的原因在于消费者对于童装的固有看法，在消费者眼中，一件小小的童装与成人的服装在价格

30、上的期待是不同的，童装自然应该是价廉而物美的。这也从某种角度上可以看出，童装企业的赢利空间要比成人装小许多。 在传统的人们观念中有误区的是：童装成本要少于成人装很多，其实这是不正确的想法。童装的成本除了有面料上的节省外，工艺与加工上几乎没有节省，而且童装还要有很多细节上的处理，像绣花、印花、蕾丝等装饰还加大了童装成本，而这些都是童装中必不可少的因素。况且现在童装的大童装连面料也省不了，因为现在很多品牌已经将童装作到170厘米的尺寸。首先我们可以确认一点，那就是童装的品牌附加值没有成人装大，因此童装没有成人装的价位。品牌附加值的提高是建立在童装企业自身努力的基础上的，除了产品、服务等，这还涉及到

31、品牌宣传的问题。很多童装企业对于这点认识不够。这形成了除了市场上消费者的口碑外，童装企业大部分默默无闻，造成这种现状的很大成分也是由于企业自身的实力决定的。但当品牌在提升阶段，宣传的确应该进入日程安排了，如果一旦国外品牌进入中国，消费者面对如雷贯耳的国外品牌和默默无闻的自创品牌到底会选择什么？这是不用回答的问题。因此中国的品牌童装在提升阶段的宣传问题是值得企业关注的。再者，是涉及到消费者的教育问题。消费者对童装品牌的消费意识要转变，那种认为童装就应该价廉物美的观点要改变。要让消费者认识到童装品牌也是有品牌背后的附加成分的，让消费者对童装价格的接受程度有所提升。这需要商家与品牌共同努力来转变这种

32、状况。现在国内已经有部分品牌开始关注高端为主的目标消费群体了，其品牌童装的价位与同等的成人装价格不相上下，标签价位在100元-4000元之间。就现阶段而言，在童装中此种价格的品牌算是童装中的奢侈品了。当然，品牌定价应该遵循产品价位与目标消费群的消费能力相吻合的原理。目前大多数家长的心理价格： 当然前题还是认可了这个品牌以后，以中高档为例，家长多数会希望这个档次的短袖短裤能在50元以下，裙子和长袖长裤在100元以下，冬装大衣在200元以下，但实际上这个档次的童装在新装上市的时候根本不可能在这个价位，这个阶段看的人多买的人少，而一到季节性大减价则完全符合购买者的心理价位，这个阶段出货量会很多，小孩

33、子长得快，一套衣服穿不了多久，顾客会从这个角度去考虑，当然他们也喜欢牌子货，因此顾客的这种心理要好好把握和多利用。 衣服的面料： 纯棉肯定是家长的首选，10个家长有9个半会询问面料是否纯绵，化工纤维的面料家长通常不放心，怕对宝宝皮肤有影响穿得不舒服，所以有时价格款式都合适了，一问面料不是纯棉可能立刻就失去购买欲。广州的夏天很热，小孩出汗很多，吸汗和光爽易挥发水分等性能需要对家长强调。 裁剪： 除了面料外，裁剪对于宝宝的舒适度也很重要，不能光顾穿着好看但宝宝穿着不舒服，宝宝可能说不出来哪里不舒服，但他会表达不愿意穿的意愿，这些都是影响到家长以后是否继续购买你的衣服的因素之一。总之,中国童装企业只

34、有在不断地挖掘自身优势和寻找、开拓市场机会的过程中,不断地去修正和确立自身的发展策略才是根本。第三章、基于研究的童装市场开发策略第一节 童装市场环境分析一、 市场背景1、起步晚，观念落后 我国历史上没有童装，有的只是小马甲、小马褂等成人衣服的缩板，从严格的意义上讲，这种衣服不能叫童装。我国童装是从30年代洋童装进入国内以后，伴随着近代服饰发展史而诞生的，是中外服饰文化交融的产物。长期以来，对于童装缺乏科学的认识，童装的季节性不强，时代感又很弱，轻儿童服饰研究的状况，致使国内童装出现孩子不爱穿，家长有怨言的现象，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。2、设计与市场缺少沟通，信息不畅 由于我国对童装

35、市场重视不够，因而没有童装设计人员去研究预测、发布国内外童装的流行趋势，在设计与市场之间缺少沟通，信息不畅。一方面，市场上可供童装设计的面料很少，质量难以达到设计要求；面辅料企业信息又无从查起。于是设计人员很难找到设计构思所需要的面料，另一方面，面料企业销路不畅，大量积压。 二、 市场前景我国拥有13亿人口，这里面涵盖着一个庞大的童装消费群体。根据有关人口统计年鉴，中国14岁以下的儿童约有3.14亿，其中城市近1亿，农村2亿多，而随着城镇化进程的加速，农村人口不断向城镇转移，转移人口孩子的衣着需求亦会随之增长。假设在1000万转移人口中，25%为儿童，那么每年将增加250万左右的童装潜在消费者

36、。据最新一项调查显示，统计出我国城镇居民对儿童产品的消费呈上升趋势，年增长率为26.5%，每年童装销售量在6亿-8亿件，并将在近几年内保持8的增长速度。同时，庞大的人口基数也使得新生儿的出生率屡高不下，新生儿出生量的增加和社会的发展，也将进一步推动童装市场的新一轮发展。业内人士认为，未来几年全国童装需求量将以10以上的速度增长。而且儿童服装市场永远是个朝阳产业，孩子的需求是钢性的，不会随经济周期波动而受到影响。如此大的市场前景，如此稳固的服装行业，也许很多读者会问，现在很多国外童装品牌入驻我国，是否会给国内的童装企业造成一定的压力？国外童装品牌看似实力雄厚，其实并不向大家所认为的优势强大。国外

37、品牌入驻需要时间了解我国的市场，熟悉市场环境，而国内童装品牌着无需适应本土，这个社会，讲究的就是快、狠、准，国内童装品牌无疑更有优势。三、 消费者分析儿童可以分为五个群体：婴童（0岁1岁），幼童（1岁3岁），小童（4岁6岁），中童（7岁12岁），大童（13岁16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，716岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记

38、忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是

39、比较放的开， 四、 竞争者分析 目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白 。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装

40、经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。第二节 童装市场细分和目标市场定位一、 童装市场细分的方法市场细分已经成为现代营销不可忽视的关键因素。对市场深入的切割使企业更能明确自身的定位，使整个营销形成强势的合力。对服装市场的初步细分形成了男装、女装、童装等。而企业往往还需要在此基础上进行细分。对童装市场而言，童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。从国内童装市场的现实经营状况看，我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自

41、的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。这仅仅是市场类别上的我国童装市场现实。再深入一点，透过权威部门的统计信息，我们可以发现，国内童装市场发展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。目前内地低档市场（100元以下）由国有及部分乡镇企业品牌占据，中档市场（100200元）由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据，高档市场（200元以上）基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。低端市场以销售渠道、终端优势为主，以低成本为竞争策略，而中、高端市场则越来越依赖于品牌的竞争。随着第一代独生子

42、女逐步成为家庭消费的主导着，他们对其子女的服装选择将更青睐于高质量、设计与品牌等要素。另外，家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。由此，童装企业塑造以品牌为核心竞争力的运营模式已经变得越来越重要。童装企业做品牌，最重要的是要在定位上做足功夫。这就要求童装企业基于市场现实进行市场细分。1.年龄层细分市场童装企业进行童装品牌定位，可以通过年龄层细分市场。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、79岁段的中童装、10

43、-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。在锁定某一市场领域之后，才能真正深入透彻地去理解这一细分市场内消费者的需求以及购买的选择和偏好。当市场达到饱和之后，在某一细分市场上做到专业化的企业同样能赢得令人钦羡的成功。目前，国内童装市场在年龄系列上奇缺1216岁的少年装，而且规格失调，尤其是大童服装基本断档。这就使得穿校服、运动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”。原因在于，1216岁这个年龄段的服装，在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难

44、度较大。锁定这一童装市场的企业，需要深入理解这一群体的心理状态，并赋予积极向上、追求梦想、“阳光”的生活追求到品牌内涵中。如由于长时间穿着校服的单调，可以迎合其个性在颜色上下功夫，使其产生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来设计服装等。另外，在品牌传播的接触点上营造统一的氛围，同样能使品牌在市场认知中形成高的美誉度与忠诚度。品牌应该成为一种象征，当企业专注于某一年龄段的童装经营，则可以塑造一种个性清晰、内涵充实的品牌认知，在某一细分市场上占尽风头。 2.个性定位细分市场当前，个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。而家长对儿童用品的购买越来越尊重儿童的意见。在这种现实之下，以不同的个

45、性来定位童装品牌，进行市场细分，也成为童装企业可以参考的一种思路。发达国家童装企业比较注重童装的设计，每年有至少两次的童装流行趋势，通过专业童装书刊、专业童装研究机构和童装设计名师共同组织和推广。而中国童装企业普遍忽视童装的设计，宁可跟在竞争对手身后，模仿他人制衣，也不愿意花钱去请自己的设计师。这就造成国内的童装多存在色彩暗淡、款式单调、装饰繁琐、搭配花哨等问题。近年来，给孩子量身定制“穿在身上的童话”已经成为一些童装企业的企业使命，尤其是国外品牌更加重视个性化的设计。赋予一个服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，需要在设计上下足功夫。首先，从色彩上突破。色彩作为审美的最普通形式，是最初走入

46、消费者眼球的部分，具有非常实际的意义。品牌的定位应与色彩配合，这是服装品牌经理和设计师都应注意的。童装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体现。以“叮特来”童装为例，它的品牌定位在于“时尚经典”风格，以黑白两色体现永恒、干净、纯朴、自然回归的感受，白的自然、黑的永恒在变幻莫测的设计中抒写童年的故事，通过多系列的款式和各种有趣组合搭配，表现活泼、可爱、无拘无束充满随意的自我个性，并满足孩子们希望表现自我、张扬自我的心理需求。 其次，从款式上创新。服装的款式是由出色的设计和精湛的工艺所带来，它应充分体现儿童可爱、活泼、充满生机活力的特点，而不应该是单调或是过分趋向成人化的；童装的设计应从儿童的心理需求出发，去发掘儿童最喜爱的款式。“兔仔唛”童装联手国内著名设计师刘洋，用“服装还孩子天性”的口号创造“儿童时装”，在款式上完美地演绎出当代童装的崭新设计理念。这不仅从款式上迎合顾客，更从理念上博得儿童服装消费者的青睐