中国休闲度假旅游趋势.doc

《中国休闲度假旅游趋势.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国休闲度假旅游趋势.doc（6页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、中国休闲度假旅游趋势休闲度假旅游趋势随着国民经济的快速发展，人均可支配收入不断增加，休闲的时间也日益增加，旅游方式开始由观光转为休闲度假，与此同时，城市的住宅消费呈现出向舒适型转移、异地置业的趋势，旅游地产的发展适应了市场的需求，为城市房地产和旅游业的发展开辟了新的空间。一、休闲度假旅游房地产的概念及特征旅游地产是以旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现旅游功能，旅游房地产的开发对象为旅游物业，一般包括：旅游景点地产、旅游商务地产、旅游住宅地产以及旅游度假地产四大类。其中休闲度假旅游地产主要是以旅游度假为目的，通过整合规划设计、开发建设、专业策划、市场营销、网络和酒店管理等

2、各个环节，把旅游业与房地产业相结合的一个全新的产业模式。主要为游客或度假者提供的各种度假性的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店等。主要针对的地块多在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。满足有经济实力的外地消费者的休闲度假需求，因其具有优越的环境和居住空间的休闲性、舒适性及功能方面的实用性，在中国呈现出巨大的发展空间。与传统房地产投资相比，度假旅游房地产的资金需求更大，对开发商的资金实力和现金流管理能力提出更高要求。二、休闲度假旅游房地产市场的消费趋势（一）休闲度假旅游消费需求强劲改革开放30年来，我国经济取得了举世瞩目的成就，经济的持续增

3、长强化了居民的旅游支付能力，2008年中国人均GDP首次突破3000美元，上海、北京更是分别突破8500与9000美元。日本共同社指出，3000美元作为经济发展的一个节点，随后更有可能带来消费的活跃。可自由支配收入越高，旅游支付能力，特别是以休闲和度假为代表的高端旅游支付能力就越强。其次，居民可支配时间增多，除了十一、春节两大黄金周外，政府还颁布了职工带薪年休假条例，假日时间总量的增加带动了国内旅游市场的增长，对旅游产品的选择也更加合理与多样化，其中休闲度假旅游成为越来越多消费者选择的旅游模式，可以说，经过30年的积累，一个休闲为主的旅游时代正在来临。（二）休闲度假旅游享受呈现层次分化伴随改革

4、开放的深入，大量国际消费理念在国内迅速传播，享受自然、享受人生的时尚消费越来越成为中高收入者的青睐，单纯的观光旅游向度假旅游过度。受居民家庭收入的制约，不同收入家庭能够承受的旅游花费存在着较大差异，目前对休闲度假旅游已经形成多段的价 1位，消费群体的多元化使产品越来越丰富，价位也参差不齐，这就使地产厂商不得不考虑自身产品的消费定位。因此，在旅游市场开发观念上，应从产品促销转到市场营销上来，考虑消费者需求，通过引导产品供给来带动需求，从而扩大市场规模。（三）主题旅游度假社区将成为发展潮流自从深圳提出打造主体公园城市的口号后，国内许多城市利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象，提出了富有地方

5、特色的旅游主题，打造主题型旅游城市，在主题型旅游城市的基础上打造旅游社区，旅游社区是主题旅游城市的微观组成。主题旅游度假社区是近年来有些开发商对旅游房地产发展有了一定认识以后，围绕旅游资源而量身打造，具有一定主题概念的休闲旅游度假社区，它更加突出了其专业性、人文性，整个社区基本上以休闲、度假为核心，形成了一个综合旅游服务体系，这种形态将是中国未来旅游房地产的发展趋势。休闲度假的特点（一）消费特点1、一地时间长观光旅游的基本心态是到处多看，看得越多越过瘾，越觉得有所值。休闲度假者则往往在一个地方停留较长的时间。典型的是西欧、北欧的度假者，比如到泰国的普吉岛，坐着飞机直接抵达，到了那儿，在海滩上待

6、一个星期，闲到无所事事的程度，这才叫真正的休闲，是非常典型的一种休闲方式。这种休闲方式在国内还没有普遍产生，只是少数人有这样的趋向。处于过渡阶段，就意味着国内的休闲在一定意义上、一定时期之内，还是要和观光结合在一起。中国纯粹的度假市场还不够成熟，但是总的特点已经产生，比如海南，度假加观光已经逐步变成一个主导性的模式。原来到海南一般是“海南三日游”，生生的把一个度假目的地做成了一个观光目的地。但观光不是海南的优势，而从度假角度来说，尤其是热带海岛度假，是中国的唯一。现在“海南三日游”逐步延伸到“五日游”，增加了两天的度假，海南旅游正从观光加度假逐步转化成度假加观光的模式，将来成为一个主体性模式，

7、再进一步就会形成比较单一的度假模式。2、散客和家庭式组织方式现在休闲度假在方式上主要是散客和家庭式组织方式，而不是观光旅游的团队性组织方式，这就对现有旅游企业的经营提出了更高的挑战。散客与家庭式的旅游方式在国际上是从70年代末、80年代初开始兴起的。1983年国家旅游局专门召开了一个散客与家庭式旅游工作会议，就是研究国际潮流的变化，研究我们能否对应。应该说看的很远，但实际上做不到。那次会议是在河北涿州开的，为什么不在北京开，因为那时候大批的外国观光团队已经来了，北京的饭店不可能开会。1983年到现在，又是20年时间，这种散 2客与家庭式的方式在中国现在已经成了一个重要方式，也会逐步成为一个主导

8、方式。自驾车旅游主要就是散客方式，环城市旅游度假带接待的游客中，家庭式也占了很大的比重，尤其是在双休日期间。3、复游率高复游，就是我们所说的回头客。度假旅游有一个特点，客人认准了一个度假地，甚至一个度假酒店，其忠诚度会非常高。比如有的德国客人，一生度假可能就只到印尼的巴厘岛，一辈子去二十次，而不去其它地方。因为他认准了这个地方，觉得熟悉、很亲切，这样外出度假的感觉和家里生活的感觉就能够内在地联系到一起。比如墨西哥的坎昆度假区，全世界很多富翁每年都要去度假。再比如现在很多俄罗斯的富豪只去西班牙的太阳海岸，在那儿买地盖房子，成为稳定的度假点。复游率高这个特点意味着在经营方面必须下功夫，只要能做到位

9、，争取了一次客人，就争取了一个终生的客人，形成客人的忠诚度，形成一个非常稳定的客源层。有一句话是“我们要争取把头回客变成回头客”，其中包含两个要点，第一，你怎么吸引“头回客”，第二，怎么把“头回客”变成“回头客”。观光客人基本上是一次性的，不去第二次，但是度假客人恰好相反。4、指向集中所谓的指向集中是指客人的度假需求非常集中，不仅有对度假目的地选择的集中，还有度假需求的指向集中。但我们现在很多度假村是度假村的外壳，城市酒店的内容，也就意味着现在的所谓度假村并不了解真正的度假需求，经营和实际的指向集中这样一个度假需求消费特点并不完全对应。比如一般来说，度假酒店的客房里是不会满铺地毯的，满铺地毯不

10、适应客人需求，尤其是海滨的度假酒店，客人经常赤脚走路，脚上可能带着沙子，满铺地毯，怎么处理。所以世界一流的度假酒店也是瓷砖铺地，只是在床头铺着很精美的小地毯。但是八达岭温泉度假村房间里满铺地毯，这是城市酒店的特点，绝不是度假酒店的特点。而九华山庄里是瓷砖地或者木板地，突出了度假酒店的特点。当然，休闲度假这一类的需求还是新兴需求，对其特点研究还不足，但是需要深入挖掘，发现这些特点。5、度假加观光这是市场目前的一个比较独特的特点。市场还处于过渡时期，有些时候还必须研究度假加观光的方式。一般来讲，满足大周末的需求不存在这个问题，大周末基本上是度假加娱乐。可是要满足中假和长假的需求，就要有一个适当的度

11、假加观光的模式，但是这个方式只能是过渡性的，从长远来看基本上是比较单一的度假趋向。6、文化需求观光的客人成熟到一定程度会产生度假需求，度假的客人成熟到一定程度就一定会产生文化需求。他不只是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗个温泉，他一定要求这个度假地有文化，有主题，有比较丰富的内涵。如果度假地的经营能够达到文化的层次，基本上就算到位了。现在国内的度假地总体 3来说没有达到；有一些个别的度假地，设施上达到了，但里边还存在很多理念的问题和具体方式的问题，这些都需要进一步研究。（二）供给特点1、同质与异质从度假产品的供给者，即生产者的角度看，度假产品最基本的特点是具有比较高的同质性。正因为

12、如此，在同质中挖掘异质是一个核心问题。比如全世界的海滨度假都是以3S，阳光、沙滩、海水，作为核心资源、主体资源，但为什么有的地方能培育成世界一流的旅游度假区，有的地方就做不起来呢？再比如北京周边的度假村，总体模式基本一致，只是所在区位不同，有的开发早一些，在市场上形成了品牌，有的晚一些，现在正努力树立品牌。这些都涉及一个基本的开发模式问题。这个问题必须要研究透彻，其中最核心的问题就是异质性。现在很多开发项目都没有注意到这一点。比如一提到滨海度假的开发，就是北戴河模式、青岛模式。北戴河和青岛是一百年前的国际模式，已经远远脱离了时代的需求，可是我们还是把它当作滨海度假开发的主体模式，结果只能是做一

13、个失败一个。一些专家，都是做城市规划的顶级专家，做度假区的规划，几乎每一个都规划成滨海小城镇，就很难适应需求。度假区规划的核心理念是以人为本，必须要研究度假者有什么需求，这些需求有什么特点，否则肯定失败。西班牙太阳海岸就是这种模式的探索。有一年我到西班牙太阳海岸，当地人员讲述其发展过程，他们在70年代开发的时候和我们现在的模式一样，海水、沙滩、滨海大道，后边是建筑，然后是绿化带，把最好的地段拿出来，按这种模式开发，失败了，现在最好的地段形成的是老年公寓。到了80年代，模式进行了调整，海水、沙滩、建筑，建筑后边是绿化带，再后面才是马路，对应马路旁边可能是一个小城镇，这是新兴的模式，结果二流地段形

14、成了一流的效益，而一流地段只能培育成二流的产品，这就是开发模式问题。当然有些地区没有海滨的问题，但是从度假需求来说，最基本的需求就是“休闲”两个字，就是要有好的环境，另外在总体规划、设计的布局里要突出文化特点，发挥自己的优势。这些东西现在做的都不足，目前全国有一批度假区已经达到，在同质性的度假功能之下突出自己的异质性，是度假旅游供给者首先要考虑的问题。2、度假区：大型、综合、文化度假区的建设，第一要规模大。一般而言，度假区都可以称作是大项目。当时批复的12个国家旅游度假区，基本上都在十平方公里以上，小范围称不上度假区，只能是一个度假单元。第二，度假区应该是综合性的，也就是说应该包含多种元素，形

15、成一个复合型的体系。度假区的核心就是度假设施，一个度假区至少应该有一个中心酒店，有相应配套的公寓式住宅，也要包括一些比较简易的住宅，以对应各个层面的客人，形成复合型的体系。第三，度假区要有自己的文化主题。有了文化主题，异质性才能突出，才能够把事情做到位。 43、度假酒店：设计、活动、组合度假酒店包括度假村在 第二，度假酒店要研究活动问题。因为设施是死的，客人来了不能只有死的设施。比如温泉度假村，不能在这儿住一个星期，天天泡温泉。哪怕温泉的花样丰富，又有花卉泉，又有咖啡泉，都无济于事。这就要求度假村、度假酒店在设施的软开发上要下些功夫，要把相应的活动组织起来。比如国际上的度假区有一个很典型的现象

16、，上午基本看不见人，因为上午大家都在睡懒觉；到了下午开始有人了，满大街都是穿着花衬衫、大裤衩到处闲逛的人；可是一到晚上，就可能一身夜礼服去参加活动了，非常正式的活动。这类活动一般来说都是酒店方组织的，给客人发一个通知，注明“着正装”，变成上流社会的上流生活。当然活动还有另外一类，在迪厅、酒吧狂欢。这样的活动性软件必须强化，我们现在基本没有，中国人的文化传统里也不太接受这些，但是随着度假需求层次的提高，这些方面的需求必然会产生，如果现在引导、创造这方面的需求，就有可能在这些方面成为领袖。第三个要素是，强化组合功能。作为一个度假酒店，设计、建设、经营、管理、服务，各个方面要有机组合。这个组合首先是

17、把现有资源加以重新整合，资源不限于度假村本身，也包括度假村的周边。比如在延庆建一个度假村，要研究和周边怎么组合。组织度假活动，今天到松山去看看，明天可能去其他地方， 5这都是一种组合，是一个度假加观光的组合。现在多数是会议加度假、会议加娱乐的组合。但是光靠这样的方式还不够，还必须加强文化性的 第二是在这个过程中要形成自己的品牌。休闲房产的品牌形成和度假村、酒店的品牌形成相比，有天然的弱势，其原因在于，度假村和度假酒店的客人是大规模的流动，在流动的过程中通过口口相传树立了品牌，可是房产客人是相应稳定的。现在很多房地产开发商开发一个大型楼盘，跟着要做一个酒店，原因何在？就是因为这个酒店可能形成真正

18、的品牌，但是这个楼盘反而不能形成。比如北京的世纪金源，酒店2000间客房，规模极大，后边依托的楼盘上百万平方米。现在大家都知道世纪金源酒店，但是不知道上百万平方米的楼盘。这也是一个市场特点，要求休闲房产在品牌方面多下功夫。第三个要素就是研究创新。休闲房产是房地产市场和旅游市场的边缘结合体，本身就蕴含了很多创新的因素。5、休闲度假的类型休闲度假从供给角度一般有两种分类方式。一种是依照自然条件，依托资源的分类，包括滨海型、温泉型、森林型、山地型等，各有特点。第二种是主题活动类，包括体育类、文化类、会议类、娱乐类等。对于经营，应该说这种类型的区分更加重要，因为区分类型就是为了确定主要功能，从而形成异

19、质性。6、新型组织方式在休闲度假的供给上，还需要一些组织方式的创新。一是交通问题，国际上的通行模式是远途采用包机形式，近途采用自驾车形式。我们现在都是刚刚开始，国内包机更是不足。二是旅行社组织，需要尽快调 6整，但是旅行社习惯于传统的观光团队方式，对于新的市场还“找不着北”。三是市场营销方面，度假旅游的形象不突出，特色更不突出。四、发展趋势与促进发展1、休闲度假的发展趋势第一，消费大众化。随着社会经济的发展，大众化休闲度假需求在发达地区已经产生，在其它地区即将产生，这种消费大众化给我们提供了一个广阔的市场空间。但是作为度假产品的经营者，不能只盯住这一点，要研究多种多样的方式。第二，产品多元化。

20、因为休闲度假需求的产生本身就是市场发育到一定程度的结果，下一步必然要求休闲度假产品的多样化。现在依托单一资源建度假村的模式已经很难对应市场，这就要求设施里尽可能包含比较多的功能，从而对市场有更好的适应性。各类休闲度假产品要在多样化的同时，更加深化 第三，追求个性化。作为消费者，到了休闲度假这个层面，个性化的追求就更加突出，需要研究如何对应客人的个性化需求，提供个性化产品和个性化服务。第四，市场层次化。就是要研究市场的层次问题，基本上是高端、中端、低端。如果只追求大众化的满足，就意味着只追求低端市场。对于相当一部分度假区来说，对应低端市场是可以的；但是对于一些投资量比较大的度假村，就需要调整模式

21、，主要对应中端和高端市场。这样形成一个市场的层次，有这个层次，才可能有比较好的分工。第五，发展国际化。现在我们基本上没有进入国际化，还是国内水平。进一步的发展必须有一些领袖型企业的带动，国际化发展的局面必然会产生。2、如何促进发展首先，要为休闲度假正名。因为在中国的传统文化里，一讲度假就是好吃懒做，所以要正名。需要观念的转换，同时需要舆论的支持。要培育一种度假文化，也就是要从现在消极的休闲方式提升到积极的休闲方式。要达到这样一种程度，认识到度假是天经地义的事，需要度假，跟老板说明，把工作交待了就走，老板如果不同意，就是侵犯了权利。中国已经加入国际政治权利文化公约，也签署了国际人权公约。度假是人

22、权，我们必须从这个角度来提倡和培育度假文化。第二是全面落实带薪休假制度。这个制度不是创新的问题，而是早有规定，现在需要全面落实。如果能全面落实带薪休假制度，就意味着市场的需求生成。第三要加强产品开发，尤其要强化精品化的发展。现在产品开发的普遍化趋势已经产生，但是精品化方向还没有形成，即使对于特大城市，这也是一个特大的问题。实际生活中有一个非常明显的感受，只要到了郊区，饭店肯定差一个档次，但是钱没有少花，为什么？精品化程度差。第四，强化“以人为本”的经营理念。休闲度假的“以人为本”，就是要研究休闲度假的需求特点，全面按 7照客人需求发展产品。3、市场与产品从市场的角度来说，首先要研究商务客源的延

23、伸，这是第一个市场。第二个市场是会议客源的扩大，这是具有浓厚中国特点的休闲度假的需求。第三是对于圈子式的客源要进行深入挖掘。现在圈子式的客源市场基本没有被重视，因为这个客源自我封闭，是一个圈子，很多事情自己可以做到。但是如果把这个客源挖掘出来了，就是一个新市场。第四是大众客源的把握。现在很多经营者只满足于追求大众客源，还需要进一步的把握和研究，尤其是上述四个层次的客源怎么巧妙组合，这种组合就会形成适度、合理的分工。 从产品的角度来说，一是“突出特色、创造文化”。二是“突出细节、创造精品”，现在精品化程度差，很大程度上在于细节不到位。三是“形成主题、丰富内涵”，度假区也好，度假村、度假酒店也罢，

24、必须要有丰富的文化内涵才能形成自己的主题。这三句话实际上是发展的基础。再进一步就需要研究合理分工的问题。现在垂直分工体系已大体形成，但是水平分工体系还没有形成，也就是说，休闲度假的分工只是一个浅层次的分工，与合理分工体系的形成还有很长的距离。但只有达到这一步，休闲度假产业才可能真正建设起来。然后要注意差异经营、错位竞争。差异化的经营形成错位竞争，才可能使市场更有秩序。现在担心恶性竞争的局面发生，希望尽快通过调整，通过差异化经营和错位竞争，在市场竞争、分工体系中，找准各自的位置。最后是需要建立相应的机制。对于休闲度假产业的成长，有些地方提出了建立企业联合会的设想，同时旅游局也要考虑一些相应的法规建设。通过法规建设，通过协会形式，最终形成一个合理的机制。这个机制能保证一个比较良好的市场竞争秩序，从而有利于发展。 8