商业案例加拿大西埃德蒙顿购物中心案例15页.doc

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1、加拿大西埃德蒙顿购物中心案例1981年, 加拿大阿尔伯塔省(Alberta)的西埃德蒙顿购物中心落成(West Edmonton Mall), 总投资金额12亿元加币, 在当时号称是世界最大的购物中心, 并被列入金氏世界记录, 它同时还拥有几个世界之最的记录:营业面积350,000, 是当时世界最大的购物中心20,000个停车位, 是世界最大的停车场内设银河世界游乐场, 是世界最大的室内游乐场内设水上乐园, 是世界最大的室内人工海浪水上乐园该购物中在未来10年的计划, 仍将持续扩建, 包括增建一家星级酒店、及一座邻里型的购物组合建物、写字楼及能容纳8,000个座位的多功能会议厅及展会馆。埃德蒙

2、顿购物中心基本资料:地点: 加拿大. 阿尔伯塔省. 埃德蒙顿市开业: 1981年开发商: Triple Five Corp.产权拥有者: West Edmonton Mall Properties Inc管理: Gary Hanson入驻商户: 800家以上主力店: 12家(含6家百货公司)基地面积: 570,000营业面积: 350,000楼层: 3层物业及商户员工总数: 23,000人停车位: 20,000个以上投资总额: 12亿元加币西埃德蒙顿购物中心的定位主要集中在两大块 “娱乐”与“购物”。因此, 它的业态组合很明显, 就在这两块领域里开展。在购物方面, 聚合了800家以上的商户入驻

3、; 在娱乐和餐饮方面, 引进了9个世界级的游乐区及超过100家的餐饮店/亭(Kiosk), 现已成为阿尔伯塔省著名的购物娱乐与观光景点之一。 立地位置人口结构阿尔伯达省的总人口数: 3,486,767人埃德蒙顿市大都会区总人口数: 1,016,007人, 是加拿大第六大都市埃德蒙顿市区总人口数: 730,372人主要业态组合:一. 酒店由于该购物中心的规模大, 客源辐射范围广, 同时也定位为阿尔伯塔省的主要观光景点之一, 除了当地客源之外, 国内外观光客也是该购物中心主要的客源之一, 因而就必须解决观光客源的住宿问题, 所以将酒店纳入了规划, 进驻了两家酒店, 一是“梦幻世界旅馆”, 另一是“

4、西艾德蒙顿购物中心酒店。二. 银河游乐世界银河游乐世界是一座室内游乐场, 设有三层环绕式轨道的过山车、太空发射塔、儿童游乐园、3D火龙影院、魔鬼城堡、3D趣味屋等游乐设施。三. 室内水上乐园占地面积20,000 m2, 有一座人工海浪泳池、高速水上溜滑梯、高空弹跳塔等。四. 海洋世界水族馆及海狮表演五. 冰宫按照国家冰上曲棍球联盟的标准场地规定打造的冰宫, 过去曾是埃德蒙顿市欧伊勒斯职业冰上曲棍球队的长期练习场地, 许多冰上曲棍球赛和一些冰上竞赛都在这里举行, 吸引了无数的观众涌入观赏。六. 18洞迷你高尔夫球场七. 电影城 由26个电影厅院构成的电影城。八. 台球及保龄球中心九. 圣塔.玛利

5、亚号大帆船 - 仿造1492年哥伦布横跨大西洋的圣塔.玛利亚号大帆船。十. 皇家赌场十一. 室内射击场十二. 宠物动物园十三. D-吧俱乐部(两家大型的D-吧)十四. 滑板及滑雪练习场十五. 小型马戏园游区十六. 咖啡网吧十七. 三个电台现场演播室十八. 主题街/美食街 1) 波本主题街2) 唐人街3) 欧洲风情主题街十九. 购物类型的业态组合(含主力店)1) 百货公司 共引进了六家百货主力店, 分别是Bay、London Drugs、Brick Warehouse、Sears、Winners、Zellers。2) 艺术品及家庭装饰设计 具代表性的品牌3家。3) 手机/电子产品 主要大品牌3家

6、。4) 汽车美容/配件 - 主要的大型品牌店3家。5) 婚纱礼服 主要品牌店有5家。6) 童装/婴儿装 大品牌店约17家。7) 电脑及其周边产品 主要大品牌店有5家。8) 银行或自助银行 购物中心内共设有39处自动提款机及银行服务处。9) 礼品、陶瓷器及家庭精品店 著名的品牌店有40几家。10) 日用杂货及超市 品牌店包括主力店London Drugs、T & T Supermarket(大统华超市)、Zellers等。11) 美容护理/美发店/Spa/健身 主要品牌店约有50几家。12) 玩具及游戏模型 主要品牌商户有15家。13) 家居用品/家饰 知名大品牌有8家。14) 珠宝钟表及首饰配

7、件 品牌店约50家。15) 女装 名牌店约50家16) 女性内衣 主要知名品牌店约11家。 17) 菸酒/雪茄店 名牌店4家。18) 皮包/皮箱/旅行箱 主要品牌店约8家。19) 孕妇装 大品牌店有4家。20) 牙齿及眼睛医疗保健及其产品 约有17家名牌店。21) 男装 主要名牌店约17家。22) 宠物用品店 2家知名的宠物超市连锁店。23) 照相/音乐/图书/文具 主要知名品牌店约有20家。24) 男女皮鞋 主要名牌店约42家。 25) 运动用品 主要品牌店约15家26) 冰品/巧客力/西式点心 主要的著名品牌店约22家。27) 旅行社 3家28) 服务咨询处 开发商总管理处购物中心行政管理

8、处 - 失物招领、寻人、业务洽谈及咨询。顾客生日活动设计及预定办公室 专为儿童及成人在游乐场所设计举办 生日活动游乐场团购办公室人力资源办公室保安及调度室游客/顾客观光导览服务中心梦幻世界旅馆服务处西艾德蒙顿购物中心酒店服务处开业后所创造的效益该购物中心开业后, 每年约吸引了2,820万人次的客流量, 日均购物客流量60,000150,000人次。根据阿尔伯塔省的官方统计, 西埃德蒙顿购物中心创造了以下的辉煌记录:为阿尔伯塔省缔造了年12亿美元的经济效益。每年为阿尔伯塔省创造了约23,500个工作就业机会。每年为阿尔伯塔省创造了约3.39亿美元的税收。原本默默无闻的埃德蒙顿市, 因该购物中心而

9、闻名全球。成功因素探讨目标顾客群是策略思考的切入重点 有人说, 无论是开发商, 或零售商, 他们的重中之重, 除了顾客, 还是顾客。成功的购物中心完全在于是否掌握了你的顾客群体、也就是“你的客源在哪里?” 换句话说, 在开发规划的前期市场可行性调查分析阶段, 就要明确地定义清楚, 否则这么大面积的购物中心, 就算有一流的硬件设施, 商户入驻情况再怎么踊跃, 如果开业后没有顾客上门, 或客流量低迷, 一切都是白搭, 甚至, 形成入驻商户生意欠佳、信心不足而撤场的恶性循环, 成了所谓的“Dead Mall”(死掉的Mall), 屆时就算你有通天本领再去挽救都十分困难了。客源结构 基本上, 该购物中

10、心的主客源区是市区约73万的人口, 如覆盖整个大都会区则有101万人, 以350,000的营业面积及其客流吞吐量潜力来看的话, 如果将其定位为邻里型或都会型社区型的购物中心, 显然都不适合, 也难以满足开发商的投资要求。因此, 它是属于区域型的购物中心, 无庸置疑, 客源必须延伸覆盖至整个阿尔伯塔省的348.6万人, 以及外来的观光旅游人口, 那么该购物中心的覆盖总人口数, 估计可达到700万以上。换言之, 它必须同时满足三种客源的需求: 基本客源(市区/都会区)、区域客源(阿尔伯塔省)及流动客源(外来的旅游观光客), 见图1。定位 要为这么一座区域型的大型购物中心定位, 首先, “顾客在哪里

11、”要定义清楚, 其次, “要满足这些顾客群什么样的需求”也必须明确地界定, 此外, 很重要的, 你还要深度思考 “顾客为什么要来”、 “从哪里来”、“怎么来”、“来做什么”等顾客购物的行为态度问题。就西埃德蒙顿购物中心而言, 它的定位面临了几个必须解决的关键问题:第一, 就整个大都会区101万人口的基本客源来说, 要吸引他们前来购物并不难, 难就难在你如何让他们重复入店购买, 或如何增加他们的购买频率？换句话说, 原本他们一个月月只来一次或两次, 要如何让他们一个月来两次或三次呢? 如果单纯以“购物”为诉求, 显然很难达到目的。第二, 就区域客源(阿尔伯塔省)和流动客源(观光客)来说, 就更不

12、可能纯为“购物”而前来购物, 因为“距离”的问题, 这群人绝不会开一两个小时或更久的车, 只是为了来这里购物。其次, 就算来到了埃德蒙顿市, 又为什么要进去你的购物中心消费呢? 因此, 很显然地, 你必须给这群人一个很有说服力的理由, 让他们前来入店, 但这个理由绝对不会是“购物”。简言之, 西埃德蒙顿购物中心的定位必须同时解决三大问题:1) 如何让基本客源重复入店或增加他们的入店频率2) 如何让区域客源及流动客源入店, 并在未来乐于重复入店3) 延长来客入店后的停留时间, 创造更多的消费机会在定位上, 为了解决上述问题, “娱乐”成了唯一最合适的策略选择, 而且必须塑造成一个目的性强烈地“娱

13、乐”项目(见图2)。从图2我们可以看出, 事实上, 该购物中心的主轴有两个 “购物”和“娱乐”, 两者间的关系是, 单就“购物”而言, 你只能吸引基本客源入店进行例行性的购物, 买完所需的东西就走人, 无法延长他们的停留时间而产生更多的消费, 同时也不能吸引区域客源及流动客源。但是, 将“娱乐”的元素放进去, 两者间的互动关系则完全改观:基本客源的入店动机变成了两种 - “纯购物”和“先娱乐顺便购物”。区域客源和流动客源也形成了两种入店动机 “纯娱乐”和“娱乐后顺便购物”。不管是“纯购物”和“先娱乐顺便购物”也好, 或是“纯娱乐”和“娱乐后顺便购物”也好, 都是消费, 停留时间愈久, 消费金额

14、也就愈高。因此, 要同时满足三种客源的购物与娱乐需求, 关键就在“娱乐”, 透过“娱乐”刺激“购物”的目的很明显, 因而必须从“娱乐”需求上进行购物中心的差异化, 也就是让这些目标群体觉得与众不同、新奇、好玩、唯一的、令人惊喜的、愿意拉长入店停留时间, 觉得是值得一再重复入店的娱乐场所, 形成一种目的性很强的入店动机。业态组合及招商 定位明确之后, 规划、业态组合及招商的方向即很清楚了, 见图3。结 论该购物中心在“娱乐”方面的主力项目, 主轴是放在能聚合大量客流的“水上活动”、“海洋水族馆”、“游乐场”、“冰上活动”、 “电影城”及“哥伦布的圣塔.玛利亚号大帆船”等。“购物”方面则以12家主

15、力店、三条主题街领军及800多家品牌店和100家餐饮店所构成。基本上, 只要定位明确, 规划合理及业态组合符合需求, 招商也就不是什么大问题, 造就了年客流量2,840万人次的惊人成果。大家注意到没, 这2,840万人都是谁? 都是购物中心的“顾客”呐! 不就是每位开发商和零售商最终所追求的东西吗? 因此, 当大家在做商业项目可行性研究时, 千万别忽略了“顾客”这个元素, 因为, 左右一个购物中心的成败, 最终还是在于“顾客”, 也就是所谓的“客源”和“客流量”, 没有这些顾客的支撑, 成为Dead Mall只是时间早晚的问题。我国过去这十多年来的商业地产项目, 成功的购物中心有之, 但失败的项目还是多数, 其原因实在值得我们做更深度的探讨。