品牌策略案例九龙汽车品牌课件.ppt

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1、品牌策略案例九龙汽车品牌,品牌策略案例九龙汽车品牌品牌策略案例九龙汽车品牌本方案系提供给同行学习参考用，请尊重个人劳动成果、知识版权，勿用于商业用途，谢谢,本方案系提供给同行学习参考用，请尊重个人劳动成果、知识版权，勿用于商业用途，谢谢,目 录,第一局部：前期回忆第二局部：品牌现状第三局部：品牌体系构建第四局部：品牌三年传播规划第五局部：2021年品牌传播策略,第一局部 前期回忆,双方前期沟通回忆,战略方向明确九龙汽车的“中国商务车专家定位,传播目标将品牌定位贯彻到业务竞争战略的具体环节，并将品牌定位通过以视觉化为主体的进一步饱满，不仅仅停留在自我认知层面，而是到达目标购置群体心智中。,营销策

2、略统筹九龙现有资源，在产品研发、生产上将决定九龙应该走细分产品差异化领先策略之路。,第二局部品牌现状,合作与调研,自从2021年9月以来，蓝色回响与九龙汽车展开了屡次严密的沟通，包括：2021年12月华南区经销商大会2021年3月16日广州新产品推介会2021年3月25日南京新产品推介会通过以上沟通、调研，我们发现,经销商声音,一个真实的故事：有租赁公司买下九龙汽车的产品后，将车标换成丰田汽车，借以提高用户的好感与认可度。,车标是客户对品牌的第一印象换标显示出，直接客户并不认同九龙汽车品牌，认可的是产品外观类似丰田五代海狮。,小 结,媒体声音,蓝色回想凭借在广告领域多年的积累，与各地媒体达成良

3、好的合作关系。在对媒体的访谈中，我们听到：“没听过九龙汽车。“知道，但外面很少见。“从未在我们这里做过广告，没推广“国产车品牌这么多，这家声音最小,媒体的认知度正是市场认知的缩影九龙汽车目前在媒体渠道的认知度几近一片空白,小 结,互联网声音,百度指数简介：百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度，它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势。百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为根底的免费海量数据分析效劳，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度和“媒体关注度，可以发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映品牌在网络中的信息容量与资讯质量。,这两页

4、图的比照中可以看出：在互联网上，九龙汽车几乎完全未被关注。同比长城汽车的百度指数,那么能反映出长城汽车在其目标区域进展了有效的线上、线下推广，广告、公关双管齐下，从而为品牌制造了不小的网络声音。,小 结,品牌现状,品牌印象缺乏客户不认同,品牌规划缺乏急需架构品牌,品牌传播缺乏市场无认知,综合经销商、媒体、网络的三方面调研结果，九龙汽车当前的品牌现状并不乐观。1、从2007年建厂，到2021年产品上市，九龙汽车经历了3年的市场初步考验，正 经历第一个瓶颈品牌认知2、过去三年，九龙汽车以渠道来驱动销售，缺少品牌规划，问题开场显现3、九龙汽车提出“中国商务车专家品牌定位，品牌体系仍是空白,第三局部品

5、牌体系构建,宝马不得不说的品牌故事,1974年，在欧洲已经大获成功的宝马，开场进军美国市场。当时的美国，凯迪拉克、林肯、奔驰统治着高端车市场。而这些品牌的优势正在于外观与舒适的体验，对应了当时美国主流社会的价值观。但宝马通过消费者调研发现，二战后的新生代美国人，与乘坐凯迪拉克的父辈们相比，有全新的个性、追求与偏好，渴望以新品牌来标榜这种价值观。而宝马汽车的架势性能正好他们追求刺激的消费心理。基于这种洞察，宝马推出了差异化营销定位驾驶乐趣。此后不到4年，宝马在美国的销售就已逼近奔驰，成为彰显身份、地位的高端汽车品牌。,宝马案例分析,竞争环境凯迪拉克、林肯、奔驰三分市场，宝马初次进入美国市场，消费

6、者对品牌十分陌生,购置障碍对宝马的外观与设计并不认同,目标用户传统且保守的消费者，重视乘坐舒适的体验，以此为豪华车标准,功能利益优异的驾驶性能、操控性,品牌价值代表最高驾驶体验,消费者洞察战后新生代追求刺激，标榜个性,品牌定位极致驾驶之车,差异点以驾驶性能为导向的产品设计,目标消费者所得值得标榜的驾驶性能，与上一辈相区别的个性主张,支持点宝马全面领先的动力、发动机/底盘调校技术,品牌个性激情、驾驶、新潮，标新立异,品牌主张驾驶乐趣,九龙汽车如何构建品牌体系？,宝马的品牌故事，是个很好的借鉴相对于宝马业已成熟的产品、技术、品牌竞争力九龙汽车创业时间短，产品竞争力不明显，品牌欠缺规划对于九龙汽车预

7、设的品牌定位中国商务车专家如果套用宝马的品牌案例架构，来填充九龙汽车的品牌架构我们能够发现什么？,九龙汽车品牌体系审视,竞争环境国际品牌优势明显外乡品牌困战低端产品雷同差异小商务车品牌空白,购置障碍缺少对九龙品牌的认知根底，购置信心缺乏,目标用户二三线城市中小型私营企业主，各级政府及国企商务用车,功能利益,品牌价值,消费者洞察,品牌定位中国商务车专家,差异点,目标消费者所得,支持点,品牌个性,品牌主张尊贵商务，一路同行,九龙汽车如何构建品牌体系？,尽管有些为难，但不得不成认九龙汽车在品牌体系上，近乎一片空白带着“中国商务车专家的预设品牌定位我们能够做的，就是基于对目标市场与消费者的分析找出消费

8、者洞察并在此根底上，提出我们的建议，并与九龙汽车共同完善品牌体系,品牌体系构建路径,消费者洞察,差异点,品牌价值,消费者所得,品牌个性,功能利益,支持点,从消费者洞察出发，开发功能利益与支持点，并从中吸取品牌差异点与消费者所得，最终形成品牌独有的价值与个性。,消费者简要分析,谁在购置商务车？,A 政府及企业商务车购置决策者.政府高层/企业管理者决策或批准最终购置决定B 政府及企业商务车购置决策影响者.政企中层、提供购置建议能够直接影响最终决策者,性别：以男性为主，占到75%以上 年龄：主要集中在35-50 岁，占到70%以上 教育水平：中等偏低，大专以下占到60%工作情况：私营企业主，政府机构

9、或者企事业单位中高层；,消费者心理扫描,他们勤劳、务实、有进取心、渴望进一步成功 他们从创业中走来，或正在创业，或二次、三次创业过程中 他们追求领先、卓越，对优秀品牌容易有认同感。在创业奋斗事业的路上，他们对每一分投入都期待相应的回报，实用主义是他们的经营哲学。他们不会花很多时间去研究产品细节，往往易受到媒体传播、品牌认知、身边朋友的影响，而快速做出决策。,消费者简要分析,消费者分析,生活方式,对自己事业有着强烈的责任感关心社会开展变化，喜欢接触新闻类媒体喜欢以喝茶聊天的方式拓展社交圈，不断扩大人际网络，以进一步扩张社会关系,价值观,高度自信，对于自己的经历与判断深信不疑踏实可靠，一贯言出必行

10、，深受周围人信赖理性消费，即便家财万贯也不铺张浪费沉稳务实，不盲从，不浮夸，点滴积累出今日基业,消费者分析,商务车购置用途,客户+团体接待用车会务接待旅行社日常公务用车租赁,对商务车的认知与需求,空间大，乘坐舒适客户乘坐体验好外观气派，内饰精巧客户印象感受佳平安可靠对客户的保护环保节能经营者的精明,消费者分析-Summary,商务车购置者，并非商务车的使用者，他们对商务车的认知透露出精明、务实的商务气质他们认可的品牌，必然有其独到的品牌支持,小 结,他们见多识广，知道好东西都有好包装他们看重细节，见微知著，一个小细节都会左右他们对品牌的判断他们尊重权威，对权威渠道获取的品牌信息印象深刻他们相信

11、眼见为实，对自己的验光深信不疑,汽车品牌支持案例,品牌：通用汽车品牌主张：绿动未来,品牌支持：泛亚汽车技术中心,研究成果：燃料电池车别克reviera概念车Eco-hybrid混合动力车S6智能变速箱,汽车品牌支持案例,品牌：奥迪汽车品牌主张：突破科技,品牌支持：英戈尔斯塔特研发中心,研究成果：quattro全时四轮驱动系统TDI柴油发动机 FSI汽油直喷技术multitronic无级/手动一体式变速器,内功修炼支持点,建立商务车研发中心从商务车消费者需求出发，研发专利技术，形成品牌支持打造九龙汽车品牌价值背书，支持“中国商务车专家定位,蓝色回响建议,内功修炼功能利益,商务车五星标准基于商务车

12、研究中心的开发成果树立商务车领域价值标杆，与竞争对手形成差异化,蓝色回响建议,空间,内饰,外观,平安,节能,商务车研发中心建立设想,蓝色回响建议,自营,与专业机构合营,与专业院校合营,优势：可控性强，稳定可持续专利独占，产出无形资产实体中心，见证企业实力弊端：前期投入大运营维护本钱高,优势：投入较小，风险共担借专业机构声望，提升企业品牌形象弊端：成果预期不可控研发成果所得非独占推荐社会团体：清华大学汽车工程系,优势：费用投入弹性空间大借专业院校声望，提升企业品牌形象产、学、研结合，具有长期投资价值弊端：成果预期不可控研发成果所得非独占推荐社会团体：清华大学汽车工程系,商务车研发中心建立与推广步

13、骤,2021年筹备，并开场建立2021年初，投入使用，配合、支持品牌推广2021年底，成果产出，并应用于新产品推广，邀请媒体、消费者参观研发中心，扩大认知2021年起，持续产出研发成果，成为“中国商务车专家品牌定位最有利的支持点，并通过传播被消费者所广为人知,蓝色回响建议,基于内功修炼的品牌差异化预期,差异点完全以商务需求打造的商务车对手难以企及的商务车标准,消费者认知,九龙汽车是专注商务所需，只做商务车严谨，专业，务实就像那些为人所尊重的专家学者一样，九龙汽车专注于商务车领域，一丝不苟地钻研被其他品牌所忽略的商务车细节，负责任地创新并引领这个领域的标准，带给消费者所真正需要的产品与价值。,目

14、标消费者所得符合消费者心目中所期待的理想商务车,九龙汽车品牌体系,目标用户洞察重视客户体验，精明务实,竞争环境国际品牌优势明显外乡品牌困战低端产品雷同差异小商务车品牌空白,购置障碍缺少对九龙品牌的认知根底，购置信心缺乏,目标用户二三线城市中小型私营企业主，各级政府及国企商务用车,功能利益商务车五星标准,品牌价值专注于商务所需，只做最好商务车,品牌定位中国商务车专家,差异点纯粹为商务需求而打造，对手难以企及的商务车标准,目标用户所得符合实际需要的理想商务车,支持点商务车研究中心,品牌个性严谨，专业，务实不断创新,品牌主张专注所以专业,品牌体系构建,商务车研究中心,第四局部品牌三年传播规划,品牌传

15、播规划,第一阶段,目标,阶段,目标分解,第二阶段,第三阶段,创立品牌,开展品牌,稳固品牌,优化A5/A6产品形象高姿态推广J10上市,以品牌化方式运作产品推广，奠定“中国商务车专家认知根底,从产品推广，上升到品牌推广，致力传播“中国商务车专家品牌定位，扩大品牌认知度与影响力,树立产品形象,强化品牌定位,品牌定位认同,品牌传播规划,创立、开展、稳固三阶段未必是品牌三年就能走完的甚至，可以明确的说三年，最多只能走到第二个阶段开展品牌如前面所探讨，产品是品牌的根底在品牌规划开展的过程中产品上市节奏，及其在市场上的反响，决定了品牌成长的速度,品牌传播规划,2021年，如何导入品牌？,品牌视觉管理,完善

16、品牌VI系统，形成传播标准,产品形象优化,根据品牌定位，重塑A5/A6广告形象开展TVC、平面广告、画册等传播视觉,品牌官方网站,品牌官方网站建立，不断充实产品内容,预热明星产品,通过一系列线下活动，为J10上市预热,传播目标通过现有产品提升品牌曝光度,品牌传播规划,2021年，如何打造品牌？,推广明星产品,通过一系列线上广告，强化消费者、经销商对J10的产品认知与九龙汽车的品牌印象,网络传播推广,百度关键字推广汽车类网站品牌专区等传播渠道建立,线下活动落地,开展一系列针对消费者、经销商、专业媒体的线下活动，增加对产品与品牌的直观感受与认知,传播目标全力推广明星产品J10提升品牌认知,品牌传播

17、规划,2021年，如何强化品牌？,产品线丰富,品牌阵营逐步扩大，品牌内在支持逐渐清晰,品牌形象化,着力打造有传播影响力的明星产品同时，上升到品牌形象层面的市场沟通，带动非明星产品销售,行业性事件,把握机遇，制造事件如对两会用车，大运会专用车、南非世界杯用车等具有行业话题性的事件，进展品牌化包装推广,传播目标全产品线，全传播手段，强化形象,品牌传播规划,品牌目标,成为商务车领域最有影响力的品牌之一,品牌定位中国商务车专家,2021,开展期,策略:品牌内涵延展与深入稳固美誉度，开展忠诚度,稳定开展,2021,2021,2021,打造期,策略:推出品牌定位塑造产品形象,策略:塑造明星产品，建立信息渠

18、道,开展重点:品牌视觉管理产品形象优化品牌官方网站预热明星产品,开展重点:推广明星产品网络传播推广线下活动落地,打造期,导入,打造,强化,策略:品牌与产品同步推广,开展重点:产品线丰富品牌形象化行业性事件,第五局部2021年品牌传播案,2021年品牌传播案,2021年品牌元年品牌传播需要兼顾市场销售与品牌形象任务重，预算少，可谓刺刀见红的近身肉搏为了把每一分预算都用在刀刃上更需要对消费者进展深入的分析根据商务车系列/考斯特与J10的目标消费者，采取有针对性的高效传播,品牌传播策略,线下为主，线上为辅优化产品与品牌的广告形象通过活动加强品牌与消费者的直接接触,BTL,ATL,重塑品牌视觉完善渠道

19、物料新产品形象挖掘公关事件品牌公关传播,线下体验式营销experience marketing上市发布会经销商大会,目标消费者：有见识，看细节，信权威，重体验,品牌传播Key Word,企业,目标消费者,品牌形象,中国商务车专家,专注,品牌传播Key Word,专注,Key Word:,在盲目开展的时代，我们选择专注在竞相逐利的时代，我们选择专注在一味盲从的时代，我们选择专注,Slogan:：专注 所以专业,一群人 一个梦 我们只有一个梦想,1-1.第一阶段传播细那么,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,提高企业品牌形象,优化及完善现有VIS/平面,J10上市预热

20、,完善效劳团队,工作内容,工作内容,王亮荣,陈 亮,美术指导,媒介筹划,策略指导,文案筹划,工程主管,工程总监,VI系统根底内容标准图形LOGO标准制图中英文LOGO标准字中英文LOGO制图LOGO组合色彩应用标准,现有广告画面的优化及完善和谐之旅广告画面A5+A6/VIP/考斯特画册 6P、大MPV画册-4PX展架北京车展物料背景板产品推介会物料背景板+电子频画面+展架九龙汽车产品画册合集,2021年广告及传播方案,2021年广告及传播方案,广告创意/物料,和谐之旅广告画面-3-5月稿件,和谐之旅广告画面-3-5月稿件,VIS,椭圆增加层次体感构造加强，赋有变化，图形更富张力。,星型增加联系

21、基座，凸显关联性，图形得以一体化呈现，更显光辉放射感。,星型四角更锐利更显品质。,图形商标调整,VIS,中文字体设计细节过多，不够沉稳，个别字体太花哨，不够大气。,新中文字体设计,A5+A6系列产品画册,VIP系列产品画册,COASTER系列产品画册,大MPV系列产品画册,X展架,北京车展物料,产品推介会物料,车身贴,定稿,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,提高企业品牌形象,优化及完善现有VIS/平面,ATL,BTL,产品推介会地方车展航空公司/机场品牌合作周年庆老客户答谢会,企业宣传片TVC；企业形象平面广告；企业画册；,J10上市预热,1-2.第二阶段传播细

22、那么,2021年广告及传播方案,传播声音扩大/新品上市,ATL创意局部,LOGO,ICON,企业形象平面广告,企业形象平面广告,企业形象平面广告,BTL活动局部,基于前两次的新品推介会的实况，我们将从两方面来进展一些分析及论述：主要存在的问题及今后改进的建议,A新闻发布会-记者,B看车环节,C礼品环节,E互动环节抽奖/有奖问答等,F流程安排,D整体环境营造,九龙新品推介会,？,分析路径,产品推介会,产品推介会-改善意见,A新闻发布会-邀请记者采访公司领导现状：1.广东有，南京无；2.形式、内容上较传统；3.新闻不够“新，缺新闻价值。改进建议：1.新闻发布会原那么上能有那么有；2.每场新闻发布会

23、要具“新闻点，且重点明确。如主宣九龙企业的；九龙产品的；九龙效劳的等；,B看车环节现状：1.展示区域车辆摆放的过于密集，产品太多，主次不明显；2.新品推介会“新在何处困境；3.环境布置过于单调，犹如“大卖场，体验感缺乏；改进建议：主题明确。如新品推介会，至少让客户感觉到谁是新品；给主题一个舞台。如新品推介会，给新品一个重点展示区或显眼位置，让人一眼明了；,产品推介会-改善意见,C礼品环节会务纪念品现状：1.礼品与九龙与车联想/关联度不大；2.每场推介会礼品不统一，在采购本钱上无优势；改进建议：1.礼品的重点在于给拿到礼品的人予“念想。让其看见或使用的时候“知道“来自九龙；2.礼品的选择建议印有

24、九龙LOGO的“打火机等,D整体环境营造现状：1.推介会过于简单/单调请客吃饭，到来的客户感觉不到是正式的产品推介会；改进建议：1.晚宴与产品/企业介绍场地分开或同一场地换台；2.晚宴时，每桌一定要设有销售人员或厂家人员接待潜在客户；,产品推介会-主画面,产品推介会-流程表,活动目的,通过地方车展-车博会，展示九龙汽车品牌与产品促进购置转换率优点：参加地方车展、各地车博会的人群目的性比较强,活动形式,经销商自行报名参展，上报总部-总部提供一定经费支持-总部提供布展设计支持-总部提供布展物料支持,地方车展-车博会,活动概述,合作方式:购置九龙汽车的客户，可享受指定航空公司会员效劳VIP贵宾室，绿

25、色通道等。合作航空公司会员接送车预订、接送效劳；登机牌反面广告；机场大厅展示车辆切割车；,活动目的,提升九龙汽车的品牌曝光度及知名度强强联手，借助航空企业的品牌影响力提高九龙品牌影响力。,合作对象,国内知名航空公司国航/东航等/各地机场主要销售地区,航空公司/机场品牌合作,活动目的,提高九龙汽车车主的品牌忠诚度及好感度；促进老客户二次购置-对潜在客户的口碑效应,活动概述,活动区域：由总部主导，全国各大区经销商参与支持参与对象：九龙汽车大客户/已有车主活动内容：2.活动期间，九龙汽车车主可到当地4S店享受各种免费车检、保养效劳一次，另赠送8折效劳卡一张。3.老客户推荐新客户购置九龙汽车，可直接获

26、得价值5000元保养效劳卡；4.答谢会上推介J10产品(老客户现场预订可享受优惠价格),周年庆老客户答谢会,传播总行程表,ATL,企业画册机形象稿制作,企业宣传片制作,优化及完善现有VIS/平面,沟通主题：尊贵商旅 一路同行,1.品牌视觉管理及规划品牌 2.品牌官方网站产 3.品形象优化 4.预热明星产品,传播目的,传播策略,线下体验活动为主，线上为辅的传播策略,BTL,媒体试驾会,新 九 龙 汽 车 产 品 推 介 会,Internet,自驾游网络报名,九 龙 汽 车 全 新 官 网 制 作,上市新闻专题,4S店,J10上市预热,增加品牌曝光度,企业画册及企业形象平面广告,企 业 宣 传 片 露 出,预热平面广告,预热TVC露出,广州车展新车亮相发布会,J10下线仪式,新车上市会,航 空 公 司/机 场 品 牌 合 作,PR/软文,新车下线，价格预测,新车即将上市信息,J10对mpv级车市场的冲击j10新年获大奖，开门红,经 销 商 展 厅 布 置物料设计及制作,新车展厅布置,自驾游报名,周年庆老客户答谢会,自 主 品 牌 M P V 之 谁 是 王 中 王,九 龙 汽 车 产 品 推 介 会,百 度 关 键 字 搜 索,传播总预算分配方案表,Thanks,谢谢,