品牌策略案例九龙汽车品牌课件.ppt
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1、品牌策略案例九龙汽车品牌,品牌策略案例九龙汽车品牌品牌策略案例九龙汽车品牌本方案系提供给同行学习参考用,请尊重个人劳动成果、知识版权,勿用于商业用途,谢谢,本方案系提供给同行学习参考用,请尊重个人劳动成果、知识版权,勿用于商业用途,谢谢,目 录,第一局部:前期回忆第二局部:品牌现状第三局部:品牌体系构建第四局部:品牌三年传播规划第五局部:2021年品牌传播策略,第一局部 前期回忆,双方前期沟通回忆,战略方向明确九龙汽车的“中国商务车专家定位,传播目标将品牌定位贯彻到业务竞争战略的具体环节,并将品牌定位通过以视觉化为主体的进一步饱满,不仅仅停留在自我认知层面,而是到达目标购置群体心智中。,营销策
2、略统筹九龙现有资源,在产品研发、生产上将决定九龙应该走细分产品差异化领先策略之路。,第二局部品牌现状,合作与调研,自从2021年9月以来,蓝色回响与九龙汽车展开了屡次严密的沟通,包括:2021年12月华南区经销商大会2021年3月16日广州新产品推介会2021年3月25日南京新产品推介会通过以上沟通、调研,我们发现,经销商声音,一个真实的故事:有租赁公司买下九龙汽车的产品后,将车标换成丰田汽车,借以提高用户的好感与认可度。,车标是客户对品牌的第一印象换标显示出,直接客户并不认同九龙汽车品牌,认可的是产品外观类似丰田五代海狮。,小 结,媒体声音,蓝色回想凭借在广告领域多年的积累,与各地媒体达成良
3、好的合作关系。在对媒体的访谈中,我们听到:“没听过九龙汽车。“知道,但外面很少见。“从未在我们这里做过广告,没推广“国产车品牌这么多,这家声音最小,媒体的认知度正是市场认知的缩影九龙汽车目前在媒体渠道的认知度几近一片空白,小 结,互联网声音,百度指数简介:百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度,它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势。百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为根底的免费海量数据分析效劳,用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度和“媒体关注度,可以发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯,直接、客观地反映品牌在网络中的信息容量与资讯质量。,这两页
4、图的比照中可以看出:在互联网上,九龙汽车几乎完全未被关注。同比长城汽车的百度指数,那么能反映出长城汽车在其目标区域进展了有效的线上、线下推广,广告、公关双管齐下,从而为品牌制造了不小的网络声音。,小 结,品牌现状,品牌印象缺乏客户不认同,品牌规划缺乏急需架构品牌,品牌传播缺乏市场无认知,综合经销商、媒体、网络的三方面调研结果,九龙汽车当前的品牌现状并不乐观。1、从2007年建厂,到2021年产品上市,九龙汽车经历了3年的市场初步考验,正 经历第一个瓶颈品牌认知2、过去三年,九龙汽车以渠道来驱动销售,缺少品牌规划,问题开场显现3、九龙汽车提出“中国商务车专家品牌定位,品牌体系仍是空白,第三局部品
5、牌体系构建,宝马不得不说的品牌故事,1974年,在欧洲已经大获成功的宝马,开场进军美国市场。当时的美国,凯迪拉克、林肯、奔驰统治着高端车市场。而这些品牌的优势正在于外观与舒适的体验,对应了当时美国主流社会的价值观。但宝马通过消费者调研发现,二战后的新生代美国人,与乘坐凯迪拉克的父辈们相比,有全新的个性、追求与偏好,渴望以新品牌来标榜这种价值观。而宝马汽车的架势性能正好他们追求刺激的消费心理。基于这种洞察,宝马推出了差异化营销定位驾驶乐趣。此后不到4年,宝马在美国的销售就已逼近奔驰,成为彰显身份、地位的高端汽车品牌。,宝马案例分析,竞争环境凯迪拉克、林肯、奔驰三分市场,宝马初次进入美国市场,消费
6、者对品牌十分陌生,购置障碍对宝马的外观与设计并不认同,目标用户传统且保守的消费者,重视乘坐舒适的体验,以此为豪华车标准,功能利益优异的驾驶性能、操控性,品牌价值代表最高驾驶体验,消费者洞察战后新生代追求刺激,标榜个性,品牌定位极致驾驶之车,差异点以驾驶性能为导向的产品设计,目标消费者所得值得标榜的驾驶性能,与上一辈相区别的个性主张,支持点宝马全面领先的动力、发动机/底盘调校技术,品牌个性激情、驾驶、新潮,标新立异,品牌主张驾驶乐趣,九龙汽车如何构建品牌体系?,宝马的品牌故事,是个很好的借鉴相对于宝马业已成熟的产品、技术、品牌竞争力九龙汽车创业时间短,产品竞争力不明显,品牌欠缺规划对于九龙汽车预
7、设的品牌定位中国商务车专家如果套用宝马的品牌案例架构,来填充九龙汽车的品牌架构我们能够发现什么?,九龙汽车品牌体系审视,竞争环境国际品牌优势明显外乡品牌困战低端产品雷同差异小商务车品牌空白,购置障碍缺少对九龙品牌的认知根底,购置信心缺乏,目标用户二三线城市中小型私营企业主,各级政府及国企商务用车,功能利益,品牌价值,消费者洞察,品牌定位中国商务车专家,差异点,目标消费者所得,支持点,品牌个性,品牌主张尊贵商务,一路同行,九龙汽车如何构建品牌体系?,尽管有些为难,但不得不成认九龙汽车在品牌体系上,近乎一片空白带着“中国商务车专家的预设品牌定位我们能够做的,就是基于对目标市场与消费者的分析找出消费
8、者洞察并在此根底上,提出我们的建议,并与九龙汽车共同完善品牌体系,品牌体系构建路径,消费者洞察,差异点,品牌价值,消费者所得,品牌个性,功能利益,支持点,从消费者洞察出发,开发功能利益与支持点,并从中吸取品牌差异点与消费者所得,最终形成品牌独有的价值与个性。,消费者简要分析,谁在购置商务车?,A 政府及企业商务车购置决策者.政府高层/企业管理者决策或批准最终购置决定B 政府及企业商务车购置决策影响者.政企中层、提供购置建议能够直接影响最终决策者,性别:以男性为主,占到75%以上 年龄:主要集中在35-50 岁,占到70%以上 教育水平:中等偏低,大专以下占到60%工作情况:私营企业主,政府机构
9、或者企事业单位中高层;,消费者心理扫描,他们勤劳、务实、有进取心、渴望进一步成功 他们从创业中走来,或正在创业,或二次、三次创业过程中 他们追求领先、卓越,对优秀品牌容易有认同感。在创业奋斗事业的路上,他们对每一分投入都期待相应的回报,实用主义是他们的经营哲学。他们不会花很多时间去研究产品细节,往往易受到媒体传播、品牌认知、身边朋友的影响,而快速做出决策。,消费者简要分析,消费者分析,生活方式,对自己事业有着强烈的责任感关心社会开展变化,喜欢接触新闻类媒体喜欢以喝茶聊天的方式拓展社交圈,不断扩大人际网络,以进一步扩张社会关系,价值观,高度自信,对于自己的经历与判断深信不疑踏实可靠,一贯言出必行
10、,深受周围人信赖理性消费,即便家财万贯也不铺张浪费沉稳务实,不盲从,不浮夸,点滴积累出今日基业,消费者分析,商务车购置用途,客户+团体接待用车会务接待旅行社日常公务用车租赁,对商务车的认知与需求,空间大,乘坐舒适客户乘坐体验好外观气派,内饰精巧客户印象感受佳平安可靠对客户的保护环保节能经营者的精明,消费者分析-Summary,商务车购置者,并非商务车的使用者,他们对商务车的认知透露出精明、务实的商务气质他们认可的品牌,必然有其独到的品牌支持,小 结,他们见多识广,知道好东西都有好包装他们看重细节,见微知著,一个小细节都会左右他们对品牌的判断他们尊重权威,对权威渠道获取的品牌信息印象深刻他们相信
11、眼见为实,对自己的验光深信不疑,汽车品牌支持案例,品牌:通用汽车品牌主张:绿动未来,品牌支持:泛亚汽车技术中心,研究成果:燃料电池车别克reviera概念车Eco-hybrid混合动力车S6智能变速箱,汽车品牌支持案例,品牌:奥迪汽车品牌主张:突破科技,品牌支持:英戈尔斯塔特研发中心,研究成果:quattro全时四轮驱动系统TDI柴油发动机 FSI汽油直喷技术multitronic无级/手动一体式变速器,内功修炼支持点,建立商务车研发中心从商务车消费者需求出发,研发专利技术,形成品牌支持打造九龙汽车品牌价值背书,支持“中国商务车专家定位,蓝色回响建议,内功修炼功能利益,商务车五星标准基于商务车
12、研究中心的开发成果树立商务车领域价值标杆,与竞争对手形成差异化,蓝色回响建议,空间,内饰,外观,平安,节能,商务车研发中心建立设想,蓝色回响建议,自营,与专业机构合营,与专业院校合营,优势:可控性强,稳定可持续专利独占,产出无形资产实体中心,见证企业实力弊端:前期投入大运营维护本钱高,优势:投入较小,风险共担借专业机构声望,提升企业品牌形象弊端:成果预期不可控研发成果所得非独占推荐社会团体:清华大学汽车工程系,优势:费用投入弹性空间大借专业院校声望,提升企业品牌形象产、学、研结合,具有长期投资价值弊端:成果预期不可控研发成果所得非独占推荐社会团体:清华大学汽车工程系,商务车研发中心建立与推广步
13、骤,2021年筹备,并开场建立2021年初,投入使用,配合、支持品牌推广2021年底,成果产出,并应用于新产品推广,邀请媒体、消费者参观研发中心,扩大认知2021年起,持续产出研发成果,成为“中国商务车专家品牌定位最有利的支持点,并通过传播被消费者所广为人知,蓝色回响建议,基于内功修炼的品牌差异化预期,差异点完全以商务需求打造的商务车对手难以企及的商务车标准,消费者认知,九龙汽车是专注商务所需,只做商务车严谨,专业,务实就像那些为人所尊重的专家学者一样,九龙汽车专注于商务车领域,一丝不苟地钻研被其他品牌所忽略的商务车细节,负责任地创新并引领这个领域的标准,带给消费者所真正需要的产品与价值。,目
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