传播效果研究课件.ppt

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1、第十一章传播效果研究,第十一章 传播效果研究,第一节 传播效果研究的领域与课题第二节 传播效果研究的历史与发展第三节 传播效果的产生过程与制约因素,第一节 传播效果研究的领域与课题,一、传播效果的概念含义(一)什么是传播效果它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。,传播效果的特征、构成,传播效果：指信息传播使受众在某些方面发生的具体变化。在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是报刊、广播、电视

2、等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。,传播效果的特征：内隐性、累积性、恒常性、层次性、两面性传播效果的构成：知识、智能、价值、态度、行为。【而也有人认为，传播效果依其发生的逻辑顺序或者表现阶段可以分为三个层面：认知层面的效果；心理和态度层面的效果；行动层面的效果。如大众传播的社会效果有环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果】,(二)传播效果的三个层面,传播效果,社会效果,认知层面,心理和态度层面,行动层面,环境认知效果,价值形成与维护效果,社会行为示范效果,立体效果效果主体为第一维度，五个层面是个人、群体（家庭、朋友圈）、组织、系统（如政治、经济、文化等

3、）、社会；效果构成为第二维度，五个层面是知识、智能、价值、态度、行为；效果显现为第三维度，五个层面是效果的一分、二分、三分、四分、五分。,-5-4-3-2-1,+5+4+3+2+1,负面效果,正面效果,行为,态度,价值,智能,知识,社会,系统,组织,群体,个人,教育,家庭,道德,法律,传播媒介,中介变数,受传者,效果,群体,习惯,其他,1960年，克拉帕在大众传播效果书中，对传播效果的产生过程和制约因素作了以上的概括。,二、传播效果的类型及研究课题,大众传播效果的四种类型：,时间,短期的,长期的,意图,预期的,非预期的,个人的反应媒介集中宣传报道活动,个人的自发反应集合的自发反应,推广与普及知

4、识的传播,社会化社会控制媒介与社会变革,1.短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。2.短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。3.长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。4.长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。,二、传播效果的类型及研究课题,研究课题：（1）传播主体与传播效果（2）传播内容与传播效果（3）讯息载体与传播效果（4）传播技巧与传播效果（5）传播对象与传播效果,大众传播效果变化的总趋势,单一效果向复合效果转移；同层效果向多层效果转变；劝服效果

5、向认知效果变化；一种制度下的一种声音被多种声音所取代；大众传播由对共同价值观的强调过渡到对相互依赖性的强调；传播者由对受传者被动性的认识转变为主动性的重视。,传播效果研究的阶段理论与断面理论,魔弹效果论,微弱效果论,条件效果论,分层效果论,社会说服论,认知一致论,认知失谐论,文化规范论,议程设置论,沉默螺旋论,需要满足论,意见领袖论,创新扩散论,知识沟理论,培养理论,三、传播效果研究的理论与实践意义,意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。国家制定发展战略和传播政策媒介制定报道方针和从事媒体经营新闻

6、工作者采编新闻企业进行公关广告宣传从事社会交往活动,三、传播效果研究的理论与实践意义,传播效果的三种理论：,常识理论,公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法,现场理论,在传媒内部工作的人所持的观点,直观性、零碎性,业务主义、商业主义,社会科学理论,从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识,在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。,第二节 传播效果研究的历史与发展,一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段核心观点是：

7、传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“魔弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。,二、“传播流”研究与“有限效果论”,20世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期 这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。“传播流”研究由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程 说服性传播的效果研究；

8、“使用与满足”研究,传播流由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德人民的选择，卡兹个人影响，罗杰斯创新与普及，克拉帕大众传播效果个人影响提出了“中介因素”的概念；创新与普及补充和修正两级传播概念。,(一)人民的选择,人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。理论假说：1.“政治既有倾向”假说人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。2.“选择性接触”假说受众更倾向于“选择”那些与自己的既

9、有立场、态度一致或接近的内容加以接触。,既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。,(一)人民的选择,3.“意见领袖”和“两级传播”大众传播意见领袖一般受众 4.对大众传播效果类型的概括无变化小变化强化结晶使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果 改变,(二)个人影响和创新与普及,1.个人影响个人影响是人民的选择的后续研究，其目的是为了验证人提出的

10、各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。“中介因素”概念：,选择性接触机制,媒介本身的特性,讯息内容,受众本身的性质,传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。,(二)个人影响和创新与普及,2.创新与普

11、及1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告创新与普及。,大众传媒,革新者,早期采纳者,早期追随者,后期追随者,滞后者,影响流（多级）,信息流（一级）,(二)个人影响和创新与普及,人民的选择、个人影响和创新与普及，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。,(三)大众传播效果与“有限效果论”,1960年，克拉帕在大众传播效果中对提出了关

12、于大众传播效果的“五项一般定理”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一。2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。,(三)大众传播效果与“有限效果论”,4.传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。,(四)“说服性传播”的效果研

13、究,“说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验。我们为何而战效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。,霍夫兰，陆军心理实验。影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。主要采用试验心理学方法，包括前

14、后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。,三、20世纪70年代以后的宏观效果理论,“传播流”研究的缺陷：(1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；(2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。(3)过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响。,三、20世纪70年代以后的宏观效果理论,20世纪90年代以后直到21世纪的今天，效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术

15、对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。,“议程设置功能”理论,“沉默的螺旋”理论,“知沟”研究,“培养分析”研究,研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果,都不同程度地强调传媒影响的有力性,都与社会信息化的现实密切结合在一起,第三节 传播效果的产生过程与制约因素,一、传播主体与传播效果(一)信源的可信性效果,可信性要素,传播者的信誉,专业权威性,信源的可信度越高，其说服效果越大,树立良好的形象争取受众的信任 是改进传播效果的前提条件。,一、传播主体与传播效果,(二)“休眠”效果由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出

16、现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。,时间,说服效果,时间,效果,(二)“休眠”效果,低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态。随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。,信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,二、传播技巧与传播效果,(一)“一面提示”与“两面提示”,(一)“一面提示”与“两面提示”,无论是“一面提示”还是“两面提示”，效果的大小强弱在很大程度

17、上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。,(二)“两面提示”的“免疫”效果,“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。,霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。两种提示方式都取得了良好的说服效果。对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”；“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。,(三)“明示结论”与“寓观点于材料之中”,一般结论：（1）在论题和论旨比较复

18、杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；（2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，。新闻评论观点鲜明；消息写作避免主观色彩,(四)“诉诸理性”与“诉诸感情”,两种方法的有效性因人、因事、因时而异。在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。,(五)警钟效果(恐惧诉求),“敲警钟”具有双重功效：(1)最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传

19、播内容的接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。,三、传播对象与传播效果,(一)意见领袖的作用定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖基本特征：,与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系,均匀地分布于社会上任何群体和阶层中,意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”,社交范围广，信息渠道多，对大众传播的接触频度高、接触量大,(一)意见领袖的作用,意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在人民的

20、选择中提出的概念。由于意见领袖的分散性和变化性，准确地捕捉这批人并非一件易事。测定意见领袖的三项指标：,生活阅历（经验与知识）,社交性,社会经济地位,(二)群体归属和群体规范的影响,考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1.作为现实社会关系网络的群体 2.为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。,(三)受传者的个性与传播效果,可说服性的几个方面：自信心假说自信心越强，可说服性越低个人信息行为的特性,与特定主题相关的可说服性,与特定议论或诉求形式相关的可说服性,一般可说服性,说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说

21、服性；2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性；3、一般可说服性。贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。,思考题,1.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。2.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论？3.谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。4.简述信源的可信性对传播效果的影响。5.试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。,（1）常识理论-即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而 形成的一些观点和看法。（2）现场理论-就是

22、在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息 传播活动。（3）社会科学理论-是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。,从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效

23、果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。,传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1.传播者的信誉。2.专业权威性。,传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2）人际传播网；3）群体归属关系和群体规范；4）人格、性格特点；5）个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。,在这里转弯zaizhelizhuanwan,