《市场营销学》-消费者购买行为分析课件.ppt

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1、2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第五章消费者市场和购买行为分析,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第五章消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程本章结构提示,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2023

2、/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,一、消费者市场与组织市场,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,二、消费者市场的特点,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When

3、何时购买,Where何地购买,How如何购买,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,购买行为的“刺激反应”模式,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,二、文化因素,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,2023/3/25,

4、Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,三、社会因素,相关群体家庭角色和地位,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,相关群体,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,相关群体的分类,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,相关群体对消费行为的影响,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,课堂研讨,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,角色和地位,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,第三节影响消费者购买 行为的内在因素,一、心理因素二、经济因素三、生理因素

5、四、生活方式,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,一、心理因素,知觉个性需要与动机学习信念与态度,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,知觉,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,需要与动机（Motive）,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,学习,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,二、经济因素,2023/3/25

6、,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,三、生理因素,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,四、生活方式,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,案例广州女人大胆消费没商量1,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,案例广州女人大胆消费没商量2,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,案例广州女人大胆消费没商量3,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,第四节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调

7、查和衡量的方法,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,一、消费者购买决策过程的参与者,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,二、消费者购买行为类型,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,2023/3/25,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,