MBA市场营销课程之价格策略课件.ppt

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1、,1,章定价策略,节定价目标,首都经贸大学 温宏建,2,参考文献,考特勒营销管理（亚洲第三版）中国人民大学出版社，第二篇，分析营销环境，第16章麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 市场营销学基础，全球管理视角，原书第十七版，第十八章,首都经贸大学 温宏建,3,价格影响因素,目标市场,定价因素,渠道策略,促销策略,价格策略,产品策略,成本,供求,竞争,定位,首都经贸大学 温宏建,4,定价目标,定价目标,销售导向,利润导向,定位导向,销售额,最大利润,市场竞争,占用率,目标回报,非价格竞争,首都经贸大学 温宏建,5,一、影响定

2、价的因素,1、公司的产品定位公司的产品和品牌定位影响公司的定价目标，一个定位越清楚的企业，定价目标就越简单。,首都经贸大学 温宏建,6,一、影响定价的因素,2、产品的需求影响产品价格的基本因素企业的经理人员虽然不一定是自觉的，但是都在不断的估计市场的需求曲线的形状和弹性。,首都经贸大学 温宏建,7,需求曲线的弹性,销量,销量,价格,价格,有弹性需求,无弹性需求,首都经贸大学 温宏建,8,需求曲线的弹性,长期价格弹性和短期价格弹性常常是不一致的。有的时候长期价格弹性要小于短期的价格弹性，但是也有的时候长期的价格弹性要大于短期的价格弹性。上述价格弹性称为价格的需求弹性，除此之外，需求曲线还包括价格

3、的交叉弹性、预期的价格弹性等。,首都经贸大学 温宏建,9,一、影响定价的因素,影响需求曲线的因素：消费者的平均收入市场规模替代品的价格消费者的偏好,首都经贸大学 温宏建,10,一、影响定价的因素,3、产品的成本成本不是价格的定价的理由，但是社会平均成本是竞争所导向的一个水平线成本的概念包括：总成本、固定成本、变动成本和边际成本以及平均总成本前三个有核算意义，后面是经济学的概念，有价格的分析意义，都是U型曲线。,首都经贸大学 温宏建,11,边际成本,首都经贸大学 温宏建,12,盈亏平衡点,停止营业点,MC,AC,AVC,短期平均成本、平均变动成本和边际成本的关系,首都经贸大学 温宏建,13,短期

4、成本的关系,盈亏平衡点,停止营业点,首都经贸大学 温宏建,14,长期成本曲线,首都经贸大学 温宏建,15,经验曲线,A,B,格兰仕,累计产量,单位成本,首都经贸大学 温宏建,16,一、影响定价的因素,4、竞争竞争是影响定价的一个重要因素需求、成本和竞争之间存在着内在的关系。竞争导致价格降低到边际成本的水平，并且引导需求达到均衡。这就是边际成本的价格。,首都经贸大学 温宏建,17,D1,D2,MR,寡头垄断的市场状况,首都经贸大学 温宏建,18,二、定价目标,1、利润最大化一般企业根据本性所确定的定价目标就是当期利润的最大化，这是企业的赢利本性所决定的。所有经济学中的模型都是围绕着这一点来展开的

5、。但是在实际工作中，利润最大化仅仅是一个假设，所以现在才有了满意利润的提法。这些因为一系列影响利润的因素是无法把握的。,首都经贸大学 温宏建,19,MR,二、定价目标,价格,成本,销量,首都经贸大学 温宏建,20,二、定价目标,2、投资回报目标投资收益率是一个比较实在和比较易于衡量的目标投资收益率投资收益率应高于同期银行利率,净利润,投资额,首都经贸大学 温宏建,21,二、定价目标,3、当期销售收入的最大化很多上市公司都特别重视这一点，很多项目在短期内要求收入最大化，以表现业绩，对财务报表做技术改善。另外根据产品生命周期也要求在特定时期收入最大化。,首都经贸大学 温宏建,22,二、定价目标,4

6、、保持或者提高市场占有率占有率意味着未来利润：高占有率高累计产量较低的成本较低的价格占有率提高,首都经贸大学 温宏建,23,二、定价目标,5、竞争目标包括采取压力定价和机会定价两种方式：压力定价通常是价格领先者的一种策略，即保持价格稳定。如石油输出国组织。而机会定价是随着市场需求和外部环境变化随时调整价格的策略。如中石油。,首都经贸大学 温宏建,24,二、定价目标,6、生存目标中小企业采取的跟随策略来在市场上示弱7、定位目标通过价格来在消费者中树立形象，这是和竞争战略中的质量领先战略相配合的战略。另外就是定价时考虑中间商的利益,首都经贸大学 温宏建,25,三、定价过程,首都经贸大学 温宏建,2

7、6,第七章 定价策略,第二节 定价方法,首都经贸大学 温宏建,27,一、成本导向定价法,1、成本加成定价法 P=C（1+R）式中：P为单位产品定价 C为单位产品成本 R为成本加成率目标利润价法,首都经贸大学 温宏建,28,2、盈亏平衡点定价法,Q,销售额,固定成本,总成本,总收入,目标利润,首都经贸大学 温宏建,29,二、需求导向定价法,感受价值定价法 也称为认知价格（perceived value）定价的关键是购买者的认知，而不是成本,首都经贸大学 温宏建,30,二、需求导向定价法,感受价值定价法感受价值定价法采取的哲学是使价格与消费者或者用户的心目中的产品价值相一致。利用各种营销手段来确定

8、产品在消费者心目中的地位，然后再根据这个地位来定价价值定价法低价格高品质或者相同价格更高品质的哲学。例如凌志汽车。国内前几年海信在变频空调的普及上也采取这种哲学。,首都经贸大学 温宏建,31,二、需求导向定价法,价值定价法以相当低的价格出售高质量的产品，以赢得顾客的忠诚。典型就是沃尔玛的天天低价，取代高-低定价法,首都经贸大学 温宏建,32,三、竞争导向定价法,随行就市定价法（going-rate pricing)以竞争对手的价格为基础来定价。一般是小企业采取的方法。测算成本困难，或者竞争者不确定都可以采用这种方法。反映了行业的集体智慧。,首都经贸大学 温宏建,33,三、竞争导向定价法,拍卖式

9、定价法(auction-type pricing)从工程招标到互联网销售，拍卖法越来越流行，其实传统的荷兰的鲜花、日本的农产品定价都是采用拍卖式的方法。互联网促使拍卖方法流行起来,首都经贸大学 温宏建,34,拍卖定价,拍卖是一种高档次的行为。拍卖特点：价格是不固定的，必须要有二个以上的买主，要有竞争，价高者得，这三个条件构成拍卖的要件。拍卖方式有很多种：分为荷兰式、英格兰式、密闭投标等不同方式。,首都经贸大学 温宏建,35,拍卖理论,1961年，威廉维克瑞(Vickery,W.)开创性地提出了拍卖理论。在详细分析了英国式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格拍卖(Vickery auction)和第二拍卖

10、等四种拍卖方法后，他发现无论采用什么拍卖制度，总是满足出价最高者中标，并且支付的价格是出价第二高竞标者愿意支付的最高价格。换句话说，中标者的最优的出价策略是令第二个最有竞争力的投标者刚好出局。一般来说，只要弄懂四种基本拍卖形式和一条基本拍卖定理，大致就可以明白所谓的拍卖理论。,首都经贸大学 温宏建,36,等价收入定理,可以用一条定理：“等价收入定理”来贯穿四种基本拍卖形式。等价收入定理就是说，在一些合理的约束条件保证下，采取这四种拍卖形式最终的收益应该是相等的！对于委托人来说，当然都想把手里的好东西卖出个好价钱，可只要东西不变，购买对象不变，无论怎么拍，最终收益都只会是这点钱,首都经贸大学 温

11、宏建,37,荷兰式拍卖法,荷兰式拍卖的最简单原则就是：价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。成交价格是最低成功出价的金额。,首都经贸大学 温宏建,38,荷兰式拍卖,例：一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。10 位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。然后又有 3 位买家出价，到拍卖结束的时候，出价记录如下：最低成功出价的金额为2元，3位获胜的出价者都将以2元购买此宝贝。因为前两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量。(出价相同的，先出价者排前面)。最后一位出价者因为出价较低，所以只能得到8件(因为没有得到自己需要的数量，可以放弃购买)。,首都经贸大学 温宏建,39,英国

12、式拍卖,在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。,首都经贸大学 温宏建,40,常用的破坏竞争投标方法,围标交替投标和中标,首都经贸大学 温宏建,41,第七章 定价策略,第三节 定价策略,首都经贸大学 温宏建,42,一、折扣与折让,根据实际情况，基于某种因素，对报价单的价格加以调整。调整的方式主要有折扣（discount）和折让（allowance）两种,

13、首都经贸大学 温宏建,43,一、折扣与折让,现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价折扣,首都经贸大学 温宏建,44,现金折扣,通常交易中都存在账期，既延时付账。为了鼓励结账，很多企业采取现金折扣的方式，就是在账期内提前付款，可以给予一定的价格折扣，这种折扣被成为现金折扣,首都经贸大学 温宏建,45,数量折扣,对于购买数量大的客户给予相应的折扣，被称为数量折扣。数量折扣必须公平，提供给所有的客户，否则会引发相应的纠纷或者法律麻烦。因此数量折扣要有计划和有规矩。不能随意给予，否则就变成了小商贩了,首都经贸大学 温宏建,46,交易折扣,由制造商向履行某种职能的渠道成员提供折扣，例如中间商提供了售后服务

14、、贷款等功能，则应该由制造商提供相应的折扣。这种折扣就是交易折扣通常给经销商（批发和零售商）的价格都是以终端价格为基础，然后以折扣的方式给经销商，这部分折扣包括了经销商的成本和利润,首都经贸大学 温宏建,47,季节折扣,把季节因素纳入到价格考虑中去，在淡季时提供价格折扣，被称为季节折扣。旅店业，航空公司等都是采取季节折扣方式的主要行业,首都经贸大学 温宏建,48,折让,例如我国目前实行的以旧换新就是一种价格折让。但是，目前的价格折让是国家政策，而不是企业主动采取的政策。但是很多企业也有类似的价格折让政策。,首都经贸大学 温宏建,49,折扣和折让的弊病,掌握不好，容易引发价格体系的混乱会导致顾客

15、价格认知的改变加剧顾客的等待心理和投机倾向,首都经贸大学 温宏建,50,二、地区定价策略,FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价,首都经贸大学 温宏建,51,F.O.B,源产地FOB：生产商负责产地运输，直到交给购买者的运输工具，所有权转移，费用（运费和保险）由购买者负担购买者工厂FOB，生产者把产品运抵购买者的仓库或者工厂，才完成所有权转移还有就是购买者负责从工厂到运输工具的费用。则把付费环节前移了。也是FOB的一种方式,首都经贸大学 温宏建,52,统一交货定价,把全国作为一个统一的地区考虑，计算平均运费，然后制定统一价格。这样做的原因主要是考虑各地区的价格差异会导致销售混

16、乱，产生窜货现象。统一定价可以有效避免这种问题。另外一个重要原因是这样做可以进行全国的统一价格宣传。如果运费在总成本中所占比重不大，也是采取统一定价的一个理由,首都经贸大学 温宏建,53,分区定价,把全国分为若干地区，每一个区域确定一个统一的价格。这种定价既避免了成本运费相加导致的价格体系混乱，也避免了全国统一定价的僵硬。这是根据中国地区广大的特点，既考虑不同地区的需求状况和收入水平，同时也可以综合考虑运费问题，避免琐碎的定价。,首都经贸大学 温宏建,54,基点定价,把全国分为若干区域，以每一个区域的中心城市为基点，确定基准价格，区域内运费由经销商负责。这种方法责任清晰，但是价格管理复杂。容易

17、导致价格混乱,首都经贸大学 温宏建,55,运费免受定价,是统一交货定价的一种变形。,首都经贸大学 温宏建,56,三、心理定价,声望定价尾数定价招徕定价,首都经贸大学 温宏建,57,四、差别定价,以不同的价格提供同样的产品或者服务就是差别定价。在经济学中，差别定价被称为价格歧视，这是比较准确的反映了差别定价的特点差别定价有两种形式，第一种就是直接的采取不同定价，如果对两种成本不同的产品采取不成比例的价格，是差别定价的一种变形，本质上也是差别定价。,首都经贸大学 温宏建,58,四、差别定价（1）,顾客差别定价产品形式差别定价产品部位（地点）差别定价销售时间差别定价,首都经贸大学 温宏建,59,顾客

18、差别定价,对于不同顾客，采取不同的价格。这种差别定价在公交上，博物馆等都有反映。例如，公共交通对老人，残疾人的优惠，也是差别定价。在商业上，这种差别定价作为吸引客户的手段，常客可以享受优惠价格。,首都经贸大学 温宏建,60,产品形式的产别定价,同样的产品，形式不同，例如包装不同，确定不同的价格。,首都经贸大学 温宏建,61,产品部位（地点）差别定价,例如剧场不同座位的价格不同，这是差别定价的典型形式。,首都经贸大学 温宏建,62,销售时间差别定价,同样的产品和服务，提供服务的时间不同，价格不同，是销售时间的差别定价。例如不同的时间段的电话，飞机票等，就是这种情况。俱乐部不同时间段提供的相同服务

19、也是有不同的价格。酒吧和餐厅在不同时间段提供的产品有不同的价格,首都经贸大学 温宏建,63,四、差别定价（2）,市场是可以细分的，且细分市场的需求弹性不同产品无法转卖竞争者无法在高端市场竞争不能得不偿失价格歧视不会引起顾客反感不能违法,首都经贸大学 温宏建,64,市场能够细分,这是差别定价的本质条件，细分市场是对消费者和客户的划分，不同的市场应该具有不同的需求弹性。这样，差别定价才能够执行。否则就不能实现。,首都经贸大学 温宏建,65,产品不能转卖,如果高低价格之间可以实现转卖，则差别定价就失败了，因为这样实际上是鼓励了市场内的投机行为。差别定价实际上就是双轨制，因此，如果可以很容易实现倒卖，

20、则价格鸿沟就会被填平,首都经贸大学 温宏建,66,不能被竞争对手利用,差别定价可能导致竞争对手的利用，主要是竞争对手利用价格差别实现转卖，从而破坏差别定价的实现。,首都经贸大学 温宏建,67,五、产品组合定价策略,产品线定价选择品定价补充品定价分部定价副产品定价产品系列定价,首都经贸大学 温宏建,68,产品线定价,多品种生产企业，对于产品线产品的定价要进行综合平衡，确定价差，以稳定价格体系。如果不知道产品线价格如何确定，就按照高中低的档次设定价格。,首都经贸大学 温宏建,69,选择品定价,目前很多产品都有选择品，例如轿车购买中，很多是基型产品之上给消费者很多选择，如电动天窗、真皮座椅等等。,首

21、都经贸大学 温宏建,70,补充品定价,很多产品包括附属品，例如电池、充电器等等。选择品补充品的定价都引发搭售问题，这个问题一直存在着争议，有些人认为搭售是错误的，有些人认为搭售的危害没有那么大，完全可以让市场来纠正这个问题。,首都经贸大学 温宏建,71,副产品定价,食用油压榨企业的产品是两种，一种是油，一种是豆粕，其中一种是主产品，一种就是副产品。副产品的定价除了要考虑市场的供求因素外，还要考虑与主产品的关系。,首都经贸大学 温宏建,72,第七章 价格策略,第四节 价格变动和企业对策,首都经贸大学 温宏建,73,一、降价原因,生产过剩竞争压力成本较低，降价竞争,首都经贸大学 温宏建,74,二、

22、涨价原因,通货膨胀，物价上涨供不应求,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得

23、。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，

24、怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不

25、要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的

26、我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得

27、胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。

28、70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高

29、度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,