开题报告-(营销战略研究).doc

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1、For personal use only in study and research; not for commercial use第一章 绪论第一节 选题的背景此次调查研究的依托单位为河北宝硕管材有限公司，该公司为河北宝硕股份有限公司的骨干企业，河北宝硕股份有限公司位于河北省保定市，其前身成立于1957年，是一家以塑料制品和基础化工为主的大型综合上市公司，其综合实力居同行业首位。河北宝硕管材公司自1958年开始从事塑料管材和管件的研究、生产工作，是国内较早从事塑料管道生产的企业之一，同时也是目前国内规模较大、实力较强的塑料管材生产企业。宝硕明晰产品定位、规划并建立市场、创立宝硕管材品牌，主

2、要经历了创业、起步、发展三个阶段。进入20世纪90年代，塑料管道市场开始起步，国家也开始制定政策推广塑料管道，宝硕管材抓住这一历史机遇扩大产能，又购置了几条新的生产线。但主要还立足于室外给水，室内给排水管材只是辅助生产。这时宝硕管材总的生产能力才6000吨。1995年，看到国内越来越好的市场形势，宝硕管材认识到只靠增加生产线是不够的，面临越来越多的企业加入塑料管道行业的竞争，必须做大。因此从1996年开始，规划企业的扩张计划和全国生产战略布局。但在上世纪90年代初，中国普遍对塑料管的认识还不够，对塑料管还停留在质量差、寿命低的认知程度上，并且塑料管材整个行业规模较小，在与替代品（预应力管(PC

3、CP)、镀锌钢管、铸铁管）的竞争中处于明显的劣势，销售情况很不乐观。宝硕管材的真正起步是从1995年开始的，当时已有了销售网络基础和固定的用户群。从1996年到2000年，年销售额每年都以30-50%的速度递增，到2002年，实现销售额达到了3个亿，并且有了遍布全国的销售网络。由于塑料本身质轻，加工成管材后，壁薄、中空，在实行全国销售后，长距离的管道运输成本较高，在管道总成本中占据很大一部分。因此在距离生产厂较远的地区，产品的价格竞争力会大大减弱。经过对塑料管道行业的研究分析，结合多年的市场经验，公司认为塑料管材生产厂单厂的经济规模在3万吨比较合适，覆盖周边500-800KM的市场区域。鉴于此

4、，宝硕管材已开始规划其在全国的战略布局，逐步在保定、新疆、浙江建立生产基地。宝硕的规模进一步增强、市场竞争力随着“销地产”战略的推广得到进一步的增强。第二节 选题的意义宝硕管材公司的发展阶段可以说是一帆风顺的，在发展阶段尤其是1998年以后，宝硕管材公司通过引进生产线，扩张产能；发展代理制建立销售网络；建立生产基地，提高区域市场竞争力等一系列措施，使宝硕管材公司规模与实力得到进一步加强，已经逐步成为国内塑料管道企业中的佼佼者。其市场销售稳步提升，到2002年实现销售额3亿元。这一时期宝硕的管材公司虽然得到了长足的发展，但是这一阶段宝硕公司在销售过程中从主观上并没有及时地制定相应的营销战略，其市

5、场发展虽然从客观上遵循了市场营销的原则，从而推动了市场的发展。但是从2004年开始宝硕管材公司的市场销售进入了一个发展的瓶颈阶段，市场销售停滞不前，保持在25000吨；2005年虽然公司的销售较2004年有所提升，但是如果除去国际市场的订单，其市场销量仍保持在2003的销售水平。从销售工作来看宝硕正在面临企业发展中的销售瓶颈。如何突破现有的销售瓶颈，提高当前的市场销量已经成为公司发展中的头等大事。对营销战略的研究其主要目的在于，通过制定切实可行的战略使企业按照客户的某种需求创造价值，以满足需求为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流程过程，不断从根本上解决企业成长过程中的关

6、键问题；，目的在于通过营销战略为企业成长提供了战略管理原则，不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在高层上满足市场需求来实现自身增长；目的在于通过营销战略为企业提供一套竞争战略，并引导企业创造竞争优势，在战略与策略层面，重视研究企业以满足需求为中心形成自己的经营特色，以保证处于不败之地；在于为企业提供了系统的策略方案，通过营销战略及营销组和策略的决策和系统实施，来达到其成长目标。结合当前宝硕管材公司的市场营销状况与营销战略的企业使命，我们必须从主观上依靠营销战略理论对目前公司遇到的问题进行分析，把营销战略的理论切实的应用到企业的销售管理中来，从而改变以

7、前公司没有战略规划的销售方式，从而解决公司目前的销售瓶颈，促进公司销量的增加，竞争能力的增强。这也是此次论文研究宝硕管材公司营销战略的主要目的和意义。第三节 论文的主要内容与框架（一）、市场营销战略环境分析1、技术变革对企业的影响2、产业政策分析3、产业竞争分析（二）、工业品市场需求与购买行为分析1、塑料管道市场的类型和特点2、塑料管道市场购买决策过程分析（三）、目标市场营销战略1、市场细分战略2、市场选择战略3、市场定位战略（四）、竞争性市场营销战略1、主要竞争者分析2、确定竞争对象与战略原则的选择3、市场领导者（宝硕管材公司）战略（五）、国际市场开发战略1、国际市场开发的必要性2、国际市场

8、开发策略（六）、企业生命周期战略1、企业生命周期战略理论基础2、企业生命周期战略应用研究（七）、宝硕管材公司的营销战略创新1、区域市场营销战略2、服务战略第二章 相关理论综述第一节4Ps与4Cs在营销中的新发展1、4Ps4Cs的理论转变4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基

9、本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国的营销界根据4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论： 2、4Cs存在的问题 总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： 一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到

10、的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要

11、遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 3、营销理论的最新进展4Rs理论 针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： （1）、与顾客建立关联。 在竞争性市场中，顾客具有动

12、态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是工业品市场（塑料管道）的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。（2）、提高市场反应速度面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解

13、决。这是一种企业、顾客双赢的做法。 （3）、关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。必须优先与创造企业7580利润的2030的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20利润的80的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 （4）、回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，

14、为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 第二节 价值链理论论证价值链这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后 勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成

15、了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“顾客心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”用价值链理论在分析当前宝硕管材公司的营销

16、管理活动，主要表现为上下游企业与宝硕管材公司之间供销价值链。一方面目前公司的价值链存在最主要的表现为来两方面。一是公司与上游原料企业间的价值链关系；一方面表现为公司与下游公司的代理商的价值链关系。在塑料管道的生产经营活动中，由于影响产品价格及市场销售的因素很大程度上取决于原材料（PVC树脂粉）的供应状况及价格情况。塑料管材的加工销售很大程度上受制于原料的变化。化学工业是我国重点发展的重点行业，PVC化工行业同样也是国家重点支持的产业项目，因此在国家政策的引导下使PVC树脂的生产与塑料管道的加工这两环节牢牢的固定在价值链的两端。这就使PVC塑料管道在很长一段时期内仍具有很大的市场发展空间，这也是

17、以PVC管道生产和销售为主的企业生存的前提和必要条件。另一方面，公司的价值链体系还表现为管材公司与代理商之间的相互依存关系。从目前宝硕管材公司的市场销售来看，其很大比例来源于公司的代理商的销售。由于关系营销在塑料管道的销售活动中占有重要的地位，因此在区域市场尤其是远离根据地的区域市场，我们仍然需要依靠当地代理商的人脉关系，仓促能力，仍需要依靠代理商转嫁公司销售过程中的资金风险。积极发展和维系与代理商的关系仍是目前宝硕管材公司的重要举措。公司与代理商的价值链环节不能脱节。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力，因此随着竞争的加剧企业间的合作正在不断加强，这就需要我们仔细的选择伙伴，制定互利战

18、略，锻造供销价值链，以形成更强的团队，赢得更多的市场份额和利润。第三节 顾客满意理论论证通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括企业利润在内的企业目标，是现代市场营销战略的基本精神。进入20世纪90年代以来，许多学者和营销管理者将“顾客满意”的观念集中到两个方面，即，通过质量服务和价值实现顾客满意和通过市场导向的战略奠定竞争基础。顾客购买后是否满意取决于，其实际感受到的绩效与期望的差异。顾客满意其实是一种主观感觉状态。顾客满意不仅是影响顾客本身再次购买的基础，也是影响其它顾客购买的要素。对企业来说前者是关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此使顾客满意是企业赢得顾客、占领市场、扩大市

19、场份额，提高效益的关键。有关研究表明，吸引新顾客比维系老顾客的花费更高。因此在激烈的市场竞争中保持老顾客、培养新顾客，培养顾客的忠诚感，对目前宝硕管材公司的市场经营活动更具指导意义。从目前宝硕管材公司的目标市场选择和目标市场内客户的增长程度来看，公司必须以达到顾客满意的经营战略来留住老顾客。第一，宝硕管材公司无论是生产规模还是销售能力都已经达到了市场领导者的战略地位，这就客观上要求公司的目标市场选择要与当前的公司规模和实力相匹配，管材销售必须以满足最广泛的市场客户为基础，在目前国内市场上塑料管道的主要客户为自来水公司和水利局客户，而水司和水利客户又不同于日用消费品的一般客户，可以通过企业培养而

20、使目标客户的数量得到增加。也就是说塑料管道产品的总体客户数量是有限的，随着越来越多的竞争企业和替代品厂家的加入，市场竞争越来越激烈，客户选择的可能性越来越多，我们只有通过客户满意战略，更好的留住公司的关系客户和老客户才能在激烈的市场竞争中处于优势地位。实施有效的顾客满意战略，主要是通过提高顾客购买的总价值来实现。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也有所不同；在经济发展的同一时期，不同类型的客户对产品价值也会有不同的要求，在购买

21、行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异。因此这就要求我们必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型客户的需求差异，并以此进行塑料管道产品的开发、增强塑料管道产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。2、服务价值 塑料管道产品的销售成功与否很大程度上取决于管道企业的服务水平的高低及服务的程度。服务价值是指伴随产品的实体销售，企业向顾客提供的各种附加服务。在塑料管道市场销售过程中，售前、及售后的安装等服务都是影响管材销售的关键因素。因此向目标客户提供完善的服务已经成为众多塑料管道厂家竞争的焦点。同时服务营销也是宝硕管材公司今后营销战略的主要发展方向。3、人员价值 人员价值

22、是指是指企业员工的知识水平、业务能力、工作效益与质量。在塑料管道的市场销售中主要依靠于业务人员的售前服务也就是前期的说服推销以及售后服务人员的服务水平，因此管材公司的人员价值已经成为影响销售工作的重要因素。4、形象价值 形象价值是企业及其产品在社会公众尤其是在目标客户中形成的总体形象价值。，形象对于企业来说是宝贵的无形资产，尤其是工业品塑料管道的市场销售。塑料管道的购买过程中金额较大，购买的决策者在产品使用过程中的责任较大。因此具有良好的企业形象的管道企业更易与客户达成交易，促成销售活动的成功。 第四节 企业成长周期论证世界上任何事物的发展都存在着生命周期，企业也不例外。企业的生命周期如同一双

23、无形的巨手，始终影响企业的发展轨迹。伊查克 爱迪斯曾用20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。在他的企业生命周期一书中，把企业生命周期分为十个阶段，即：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对策，为我们指示了企业生命周期的基本规律，提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。宝硕管材公司经过多年的发展，已经进入了青春期。在这一时期我们面对的是许多成长的困惑：企业通过自身努力发展到一定程度后，其市场销量再很难增长，似乎冥冥中有一种力量制约和摆布着自己的命运，使用各种激励手段、策略方法，却难以

24、脱离这个怪圈。企业生命周期理论认为，处于青春期的企业之所以遇到成长瓶颈，实际上是由于企业长期停滞在粗放经营和管理上，缺乏留住人才和培育人才的机制，落后的管理和组织机构制约了企业的发展。英特尔公司总裁葛洛夫先生有一句话“当一个企业发展到一定规模后，就会面临一个战略转折点。”就是说，你要改变自己的管理方式、管理制度、组织机构，否则你仍用过去的办法，就难以驾驭和掌控企业，更不用说永续经营。根据爱迪斯理论，壮年期是企业生命周期曲线中最为理想的点，在这一点上企业的自控力和灵活性达到了平衡。壮年期的企业知道自己在做什么，该做什么，以及如何才能达到目的。壮年期并非生命周期的顶点，企业应该通过自己正确的决策和

25、不断的创新变革，使他持续增长。但如果失去再创业的劲头，就会丧失活力，停止增长，走向官僚化和衰退。 企业生命周期的理论和方法，把企业看成一个机体，而不仅仅是一个组织，从把握全程到注重阶段提出动态管理的思想，对于思考企业的战略管理，提供了一个新的视角。通过对企业生命周期的研究目的在于解决宝硕目前在成长过程中所面临的青春期的困惑。使企业逐步由青春期走向壮年期。第三章 企业营销环境分析第一节 技术变革对塑料管道企业的影响1、塑料管材用合成树脂的发展20世纪90年代以来，我国的合成树脂工业蓬勃发展，产量和消费一直快速增长。2001年，我国合成树脂总产量达1203.74万吨，名列美、德、日之后第四位。随着

26、我国塑料管材的生产和发展，各种塑料管材用合成树脂的发展也较为快速，PVC管材用塑料树脂已经能够自给，并带动了相关产业的发展。同时，随着国际上聚烯烃管材树脂的发展，国内的石化企业也已经开始引进国外先进设备生产管材用树脂。目前，国内管材专用树脂由于开发较晚，管材专用料无论是产品的品种、档次或质量稳定性等方面均与国外存在一定的差距，还不能完全满足生产和技术的要求，随着未来我国对管材专用树脂的需求不断增加，我国的石化企业应加强研究，提出发展对策及措施，与管材生产行业上中下游结合，推动管材专用料的性能的提高和发展，与国际接轨。2.塑料管材管件成型设备概况目前我国从事塑料机械及相关产品制造的企事业单位约6

27、00家，其中可提供塑料加工成套设备及重要的专业制造企业约有250家左右。据不完全统计，到1999年底，全国塑料管材生产线约有2000余条，其中引进设备约占15。1999年我国各种塑料管材的生产能力已达165万吨，实际产量为100万吨左右。2001年塑料管材生产能力超过200万吨，实际产量约110万吨。由于国内大都是独立的塑料设备制造厂，对生产工艺了解不够，同国外先进的塑料管材设备生产商相比，国内的塑料管材生产设备在质量、生产效率、能耗等方面还存在一定差距，当然，也和我国机械和电子等方面的整体水平有关。因此我国塑料管材生产设备厂家在进一步努力，争取早日达到国际先进水平，实现塑料管材设备的国产化。

28、3、塑料管道的标准化工作从1984年我国成立了全国塑料制品标准化技术委员会以来，来自企业界的技术人员一直积极参加塑料管材、管件及阀门分技术委员会的各种活动，主持或参加制订了80多项国家标准和行业标准，是标准化行业中最活跃的一支队伍。塑料管道生产企业已成为了制订国家标准、行业标准的主力军。这为塑料管材健康、可持续的发展奠定了良好的基础。第二节 产业政策分析根据国家化学建材产业九（十）五计划和2010年发展规划纲要，到2005年，塑料管道的推广应用主要以PVC-U和PE管道为主，并大力发展其他新型塑料管道，塑料管道在全国各类管道中市场占有率达到50以上，其中：建筑排水管道70采用塑料管，建筑雨水排

29、水管道50采用塑料管道，城市排水管道20采用塑料管，建筑给水、热水供应和供暖管道60采用塑料管，城市供水（DN400mm以下）50采用塑料管，村镇供水管道60采用塑料管，城市燃气管道（中低压管）50采用塑料管，建筑电线穿线护套管80采用塑料管。我国在十五期间要建设公路、铁路和光纤通讯网路，也需要大量的塑料管道。我国“南水北调”、“西气东输”、“西部大开发”已成定局。发展建筑业、农业、和信息业，加快城市化进程和市政工程建设，减少使用和综合利用不可再生的资源，开发能源和节省能源，保护生态环境和改善人民生活环境，走可持续发展的道路，建设有中国特色的社会主义强国。这些重大目标和举措都是我国的既定国策，

30、塑料管道将在这些领域中发挥巨大的作用。第三节 产业竞争分析形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含社会的，也包含经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。企业竞争战略的实质是将企业与其环境建立联系，公司环境的另一关键部分是公司投入竞争产业的产业结构。产业结构强烈影响着竞争规则的确立以及潜在的可供选择的战略。图1 驱动产业竞争的五种力量一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力（如图

31、1）。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。公司在适应产业结构方面各有其独特的优势和劣势，产业结构可能也会随时间变化而变化，然而理解产业结构永远是营销战略分析的起点。第四节 企业内部环境分析对企业内部环境的分析主要目的在于了解，目前公司在自身发展过程中与竞争对手相比存在哪些竞争优势和不足，以便在今后加以改正，帮助企业建立持久的优势地位。对于宝硕管材公司的内部环境，我们主要从优势和劣势两方面加以分析。1、企业优势分析A、品牌优势宝硕管材公司一直就坚持“宝硕名牌化”的发展路线，因此将“建立国内第一塑料管道品牌”作为自己的品牌战略目标。B、技术与管理优势技术管理优势主要从以下方面表现：1、技

32、术先进：宝硕管业是国内最早从事塑料管道生产的企业之一，又是最早引进国外先进生产线的企业，在引进设备的同时，将工艺、配方技术也同步引进过来，经过消化吸收后，逐步形成了自己的技术特点。2、产品配套能力完善：配合大口径给水管的生产，宝硕管材公司独立开发了与大口径管材配套的玻璃钢复合管件。C、与国外企业建立了战略联盟2003年10月，宝硕集团与德国巴登菲尔德（Battenfeld）结成了战略联盟，将在设备研发、工艺改进等方面进行全面合作。这是国内塑料制品生产企业与国外设备加工企业开展合作的新形式。宝硕管材公司作为重要的一员，在今后塑料管道行业中的技术竞争中又占得了先机。D、稳固的销售渠道宝硕管材公司在

33、全国已经建立了相对稳固的销售网络，建立了以代理制和直销制相结合的销售模式。并通过高品质的管材和快速完善的售后服务，逐渐形成了比较稳定的顾客群体。2、公司的劣势分析A、资源没有有效整合宝硕管材公司所建立的管理平台，还只适用于单厂管理，现有的几个合资厂，基本上处于独立经营状态，没有体现整合的优势。因此，宝硕管材公司急需进行适应自身条件的事业部运作模式，利用各生产厂的优势资源，建立系统的管理平台，实现宝硕管材资源的快速整合。B、机制问题在人力资源方面，虽然宝硕管材公司具有了一个好的管理团队，但是在用人方面也存在着许多问题：1由于宝硕属国有企业，人力资源基础管理还较为薄弱，虽然有一些先进的人力资源管理

34、思想，但是，受体制的局限，却很难将先进的人力资源管理思想转化为适合企业特点的、可操作的制度、措施和技术手段。2员工培训方面，只是简单操作技能的培训，致使员工的潜能难以调动和发挥。在宝硕面临大发展的时候，马上凸现人才的紧缺。3在宝硕内部，始终困扰管理人员的是大量工人及下岗人员无法安置，而部门内部人员臃肿，裁员困难，管理上又呈现人浮于事的现象等问题，难以解决。4在用人方面，还不够大胆，尤其是对“外来人”的引进，既然企业已无法满足自身的发展需要，就要吸纳多方面的人力资源。第四章 塑料管道市场需求与购买行为分析第一节 塑料管道市场的需求特点塑料管材的市场销售活动在营销中应隶属于组织市场营销的范畴。因此

35、对塑料管材的市场需求特点的分析应建立在组织市场的购买特点上加以分析。与日用消费品的需求特点不同，塑料管材的市场需求表现出以下特点1、购买者数量相对较少塑料管道的市场购买者主要为各地区的自来水公司和水利局客户，因此从客户数量上来说，要比消费品的客户少得多。2、购买数量大塑料管道尤其是以工程为主的塑料管道需求，其购买数量较大，有时一个订单就能满足一个中小企业一段时期的全部产量，订单金额可达千万。3、市场需求中，供需双方关系密切管道市场需求中，购买者往往需要企业具有良好的供货和配套能力、企业的较大规模和良好形象，而管道企业则需要长期稳定的客户和销路，每一方对另一方都有重要意义。4、专业人员采购组织市

36、场的采购人员大都经过专业的训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的主要性能，企业应该从技术角度说明本企业产品和服务的优点。5、影响购买的人多与其他产品相比，塑料管道的市场购买决策的人多。大多数企业具有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接的参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”企业只有派出具有专业知识和人际交往能力的销售代表才有可能促成销售的成功。第二节 客户购买行为分析在塑料管道市场中，其购买行为与消费者市场具有相似性，又有较大差异，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。对于塑料管道的客户购买行为主要从

37、购买行为的类型，购买行为决策的参与者以及影响购买决策的主要因素三方面加以分析1、塑料管道购买决策类型目前在塑料管道市场的销售过程中其购买行为类型主要为招标采购和直接重购。也就是管材客户通过招标的形式，对所需要的管道产品进行招标，符合标底要求的企业被通知为中标单位，为客户提供产品及服务。目前国内阿大部分的塑料管道产品采购大都采用该购买方式。管材客户购买的另一种类型是直接重购，即客户根据过去的订单目录和基本要求向原先的管材企业采购产品。这一类型主要是采购部门对以往的供应商进行评估，选择满意的作为直接重构的供应商。这就要求管材企业尽力保持产品和服务质量，提高客户的满意程度，达到促进销售的目的。2、管

38、材产品购买决策的主要参与者 在多数情况下塑料管材的购买决策过程，并不是由客户的采购单位单独完成的，在购买决策中，客户中的各种组织需要分别担任一下购买角色：使用者、影响者、决策者、批准者、采购者。作为塑料管道企业研究水司和水利客户的购买决策的关键在于，弄清不同角色扮演者在购买决策过程中所发挥的不同作用，并根据不同角色扮演者所关注的不同点，开展营销活动。只有这样企业的销售才能成功。3、影响购买决策的主要因素影响管材购买决策的基础因素主要是经济因素，即管材的质量、价格和服务，在不同的供应商提供的产品的质量、价格和服务差异较大的情况下，采购人员会高度重视这些因素，仔细的收集和分析资料，进行理性的购买选

39、择。但是在不同的供应商在产品、价格、服务基本们有差异的情况下，采购人员几乎无需进行理性的选择，因为任何一方都能满足要求的基本目标，这时其他因素就会对购买决策产生重大影响。在塑料管道市场销售过程中，影响客户购买决策的因素主要分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。管材企业只有充分认识、了解和运用这些因素，才能引导买方的购买行为，促成交易。第五章 宝硕管材营销战略的制定第一节 宝硕管材公司的市场定位分析由于购买者（公司的客户）是一个庞大而复杂的整体，消费心理、购买习惯、地区经济水平、资源条件和地理位置等差别，不同的客户对同类产品的购买行为具有很大的差异性。对于企业来说，没有能力也没有必

40、要全部给予满足，只能通过市场调研将公司的客户进行细分为需求不同的若干群体，结合特定市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握细分市场的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。在对市场进行细分，做出合理有效的目标市场选择之后，企业需要实施的就是最为重要的市场定位。所谓市场定位就是：依据竞争者现有产品和服务在细分市场上所处的位置和客户对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 考虑到目前公司产品优势：仍以中大口径的PV

41、C、PE管道为主；客户群体特征：由于公司进入市政给水的行业比较早，在市场前期拥有了比较多的水司尤其是大型水司客户，与其它公司相比我们更具备比较广泛的客户优势；另一方面从产品的应用范围说，目前的市政给水领域是所有的管道市场中对管道产品尤其是对中大口径的管道产品需求最多的市场领域。因此宝硕管材公司把市场定位为：以优质的管道产品向广大的市政客户（主要是大型的水利和水司客户）提供中大口径的塑料埋地给水管道产品和服务。第二节 市场领导者战略市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面，对本行业其他公司其领导作用的公司目前河北宝硕管材公司处于市场竞争地位的市场领导

42、者地位，因此我们仅对市场领导者的竞争战略加以研究占据市场领导者地位的宝硕公司在市场经营活动中经常成为其他厂家的众矢之的，要赢得有效的市场份额就必须击败其他厂家的挑战，保持第一的竞争优势。具体到公司的竞争战略主要通过以下几方面实现。1、扩大市场的总需求A、开发新客户：在原有以地市级水司、水利局为主要客户的基础上，使销售终端继续下沉，开发县级水司以及乡镇供水市场领域，开发更多的新客户。B、进入新的细分市场。 公司在原有给水领域的基础上逐步开发了市政排污领域、化工领域、矿山领域等新的细分市场，在原有水利、水司客户的基础上逐步开发了工矿企业客户以及政府机关、学校医院等新客户，提高了市场的整体需求量。C

43、、地理扩展宝硕公司以生产基地为中心逐步向周边市场扩展，使市场的地理领域不断扩大。2、保护市场份额A、实施规模化生产降低生产成本，保持价格竞争优势B、加强对分销渠道的建设C、加强客户关系管理、提高客户服务水平3、扩大市场份额A、降低经营成本，在增加市场份额的基础上，保证公司的整体利润。B、实施有效的营销组合策略：对公司的产品、价格、分销和宣传等策略进行有效的组合和实施以保证促进产品的销售，市场份额的增加。第三节 国际市场的开发战略随着中国加入世贸组织，国内在商品、劳动力、资本、科技情报等方面的交流日益频繁，经济全球化的经济格局初步形成，越来越多的国家参与到中国的经济发展过程来，国际市场营销在全球

44、环境的影响下，变为一种必然。国际市场营销是世界经济发展的必然产物，作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。宝硕塑料管材公司最早开始于国际营销业务是在2001年，当时向南非出口PVC给水管材。而公司将国际市场单独最为市场开发战略的一部分则是2003年。当前宝硕的国际市场营销仍处于被动偶然国际市场营销阶段，并没有通过制定完善可行的国际市场营销战略的发式进入国际市场。开展国际市场营销活动无论是从微观上还是宏观上都在速经济建设；扩大产品出口、规避经营风险和加速企业的自身成长等方面发挥重要意义。对河北宝硕管材公司的国际市场营销开发战略的研究，主要是在分辨国际市场营销环境的基础上，对目标市场

45、国家的政治、法律及技术、文化等环境等因素进行分析，帮助企业进行国际目标市场选择和寻找进入国际市场的进入等策略，从而达到促进销售，缓解国内市场竞争压力的目的。第六章 宝硕管材公司营销战略发展及创新第一节 区域市场营销战略从宝硕管材公司的市场发展来看，公司经过多年的努力，市场区域不断扩充，到目前为止已经在全国范围内形成了以周边市场、东西北市场和南方市场为主体。19个省级规模的区域市场为分支的市场构成体系。我们之所以在公司的销售战略中对区域市场战略加以应用，主要取决于中国目前地区经济的发展不均衡性，另一方面主要是塑料管道本身的销售特点。 结合中国经济的发展不平衡性和运输半径的问题，要求我们企业必须实

46、施区域市场营销战略。根据区域市场的不同特点我们对市场进行一下细分如上图所示的市场分析框架，按照“市场吸引力的高低”和“相对竞争优势的强弱”这两个维度，我们将市场划分为四种类型的市场：利基性市场、竞争性市场、发展性市场和待开发性市场。一般情况下，营销经理所面对的市场无外乎这四种类型。显然，在这些不同竞争态势的市场上，实现销售增量的机会和着力点也是不同的，这需要我们确定有针对性的市场策略，合理进行营销资源配置，才能实现有效益的增量。第二节 服务营销工业品尤其是塑料管道的市场销售工作不同于一般消费品的市场销售。其营销的成功在很大程度上取决于服务水平的高低及服务工作开展的有效程度。塑料管道的销售工作更

47、集中于售前的服务上。这就要求企业在改进产品质量、制定有效价格等策略的基础上加强对售前服务水平的提高、制定积极有效的服务战略。客户对塑料管道的购买过程主要就是客户被打动被说服的过程，不同于牙膏、食品的“体验营销”。这就需要营销工作者从得到项目信息开始，就开展针对性的有效服务，服务的过程也就是让客户满意的过程。管道的购买主体一般为自来水公司和水利部门，我们所要面对的是构成购买决策的群体而不是简单的单个消费者，其购买行为更理性，对产品要求更严格，企业必须保证产品在整个管道系统的安全性、经济性。因此只要企业做好了对客户的服务其销售工作已经完成80%。“管道系统集成”是宝硕管材公司针对客户服务的有效举措，其目的在于不仅仅是帮助客户在选购管材的服务，而是包括了在整个管道项目的设计、配套、安装、运行的整个服务体系。当然服务战略出了关键的售前之外，售中、售后的服务也是必不可少的。企业的任务的在于做好售前服务的同时，还要注意售前、售中、售后三者的有效统一。只有这样我们才能实现真正意义上的客户满意。对区域市场及服务战略的研究是目前塑料管道销售中不同于其他营销因素的新观念，希望借此机会能够帮助企业切实的摆脱竞争困扰，建立竞争优势。仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。For personal use only in study