顾客消费能力开发(珍奥-经理版)要点课件.ppt

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1、,专注消费顾客,精细服务流程,专注顾客消费能力开发,专注顾客消费能力开发,市场面临的困境和出路专注顾客消费能力开发实践顾客消费能力开发落实顾客消费能力开发,市场的困境和出路,市场面临的困境和出路,计划供销广告营销会议营销服务营销,四种不同的销售方式,市场面临的困境和出路,一种产品,一个主题,一群顾客,一个会场,主持人,专家,忽悠,会议营销,市场面临的困境和出路,目标受众明确封闭型的沟通互动性的引导可控性的结果高额度的回报,会议营销,特点,市场面临的困境和出路,你小会，我大会，保健厂家都开会。你科普，我推广，变着说法抢市场。你送东，我送西，家家礼物都牛皮。你餐饮，我旅游，一家更比一家牛。,会议营

2、销,企业,市场面临的困境和出路,你请我，他请我，大家都要来请我。上午场，下午场，开会就象逛菜场。拿奖品，领礼品，就是不买保健品。吃东家，喝西家，只要有请都参加。,会议营销,顾客,市场面临的困境和出路,顾客乐了 员工累了公司亏了 经理赔了顾客越乐 员工越累公司越亏 经理越赔,会议营销,结局,市场面临的困境和出路,服务营销,文化主导:安居乐业 营销理念:以消费带销售 关注对象：顾客队伍 营销主线：服务、教育 最终结果：顾客员工化,公司,员工,员工,员工,顾客,顾客,顾客,店铺,服务营销的精髓：通过精细的服务和系统的教育提高消费顾客的忠诚度使顾客价值得到最大限度的发挥,市场面临的困境和出路,但很多市

3、场的情况是：员工队伍：衣冠楚楚，两眼茫茫，路在何方终端店铺：门庭冷落，设备闲置，几份苍凉消费顾客：来一去二，飞三走四，资源饥荒,为什么会这样呢?让我们来检讨一下自己,市场面临的困境和出路,现象一：看看你的员工:是不是每天都费尽心思地想能去谁家拜访，谁能让进门，打一通电话，打通一个算一个，而不知道为什么要去拜访？是不是每天早出晚归，早上迷惘地出去，晚上惆怅地回来，碰了一鼻子灰，一肚子的委屈，却说不出所以然？是不是看这个像买货，看那个像买货，联谊会请一大堆顾客，结果请到联谊会来的没有买，没有请的却买了其它产品？,市场面临的困境和出路,现象二：看看你的市场：是不是新员工苦于找不到资源而离职的同时，老

4、顾客因为没有人服务而流失？是不是你的专卖店开业热闹一阵后，每天到店内来店报到的是不能买货的人，而高端资源没留住？是不是联谊会越开越大越开越豪华，而单场销量比越来低，成本居高不下？是不是听说别人的市场做得好的时候，去看了去学了，也把别人请到公司来讲了，而在自己的市场落实的时候就出不来结果？,市场面临的困境和出路,现象三：看看你的工作：是不是为了联谊会的主题、流程和顾客到会率发愁而忘记了到底为什么要开会？是不是在接近月底销售任务还没有完成的时候，用增加联谊会的方式来补救？是不是总在愁顾客资源不足而忘了现有消费顾客的潜在消费能力等待开发？是不是忙于会务而没有认真地去查阅一下数据库，更没有时间跟员工一

5、道做顾客分析？,市场面临的困境和出路,质问自己：根本原因在哪里？没有成型的营销模板，没有针对不同发展阶段的市场的营销指导方案，各自为政，各显神通。没有长期的规划，注重短期效应，一个月一个政策，一场会一个方案，价格和促销手段眼花缭乱。重术不重道，在方法上找方法，往前走不回头看，猴子扮包谷，扮一个丢一个，扮一片丢一堆。心里浮燥，盲目模仿，瞎子摸象，刻舟求剑，高位嫁接，一看就懂，一学就会，一做就走样。过渡地开发市场，过渡地往顾客家里存货，用一些不正当的手段制造奇迹，吃了上顿愁下顿。,市场面临的困境和出路,怎么办？,要改变现状先改变我们的营销思维模式,市场面临的困境和出路,转变我们的思维方向从关注战术

6、向关注团队的思维模式和行为模式转变。从盲目模仿向自我分析、从客观事实中找对策转变。从经验营销和指标管理向科学营销、过程管理转变。从抓会务及会场效应向抓员工和顾客队伍建设转变。从专家讲道向文化、品牌和客户关系整合营销转变。,专注、精确、精细立足长远锁定目标关注过程,专注顾客四种消费能力开发！,中场休息,专注消费顾客,精细服务流程,专注顾客消费能力开发,专注顾客消费能力开发,没有实践的理论是假理论，没有理论的实践是瞎实践！,思想有多远事业就能走多远,专注顾客消费能力开发,来自市场的启示：当保健品市场竞争愈演愈烈，政府管理愈来愈严，联谊会费用居高不下，保健品市场进退维谷的时候，在珍奥一些创新的市场操

7、作方式悄悄产生，并以其巨大的生命力演绎了珍奥三维服务营销理论。武汉在2004年还以其豪华而精美的大型联谊会响誉全国，在2005年，转向于联谊会会前顾客预热和联谊会后的顾客维护的小会（科普会、预热会、巩固会、升级会、提货会、推广会、感恩会简称七会），使武汉市场在全国中心市场遥遥领先。,专注顾客消费能力开发,来自市场的启示：杭州由公司顾问团发展到员工亲友团，由员工亲友团发展到珍奥健康家庭，通过顾问团亲友团珍奥健康家庭建设，深挖顾客的消费价值和影响价值，以半个省的市场编制，夺得前三甲。大连实施会员积分制，配合会员制，构建完善的服务体系，通过服务升级，推进会员营销，在强大的竞争压力下，保持了顾客队伍的

8、稳定和市场的良性运行。,专注顾客消费能力开发,来自市场的启示：上海在终端店铺网上下足了功夫，在店长负责制的管理机制下，用足店内理疗设备，精研进店顾客服务流程，运用进店顾客的星星之火，燎源出一个保健品市场在上海滩的霸主。四川以其队伍强大的学习力和执行力，先拿来，后超越，高位嫁接，组织放大，组建顾客队伍，营造影响氛围，用愚公移山精神，在四川打造了一个大珍奥，在珍奥打造了一个大四川。辽宁、河南、山西,专注顾客消费能力开发,来自市场的启示：每一个先进的市场都有它的亮点，每一个亮点都象一个闪光的珍珠，把这些闪光的珍珠按一定的顺序组合，用一根红线串连起来，就是一根光彩照人的项链，如果再提练出这串项链的文化

9、内涵，它就会价值连城。在2006年4月2日，集团公司召开的第一季度营销工作会议上，高瞻远瞩又洞察入微的珍奥集团董事长陈玉松先生抛出了这根红线，结合珍奥市场八年尤其是近五年来的营销实践，去粗取精，去伪存真，正式提出了“珍奥三维服务营销模式”，并具体化到顾客四种消费能力开发。,专注顾客四种消费能力开发,董事长在2006年4月2日的讲话中说：今天我讲到的所有事情，包括让大家操作的东西，应该是我们各位这十年来，更具体地说是最近五年来大家的实践。我是一个旁观者，也就是大家想到的没想清楚，大家说的有的不一定明白，大家写出来的东西不一定准确，大家做的不一定做到位，也不一定持之以恒坚持去做。所以我从旁观者这个

10、角度进行了总结，就像即将熄灭的灯芯我给它拨了一下，让它重新亮了起来，就像那个窗户纸我给捅破一样，这是比较形象的比喻，概括起来就是成功等于差一点失败。我想在成功和失败之间加一个点，让我们走向成功，走向辉煌。,专注顾客消费能力开发,专注顾客四种消费能力开发，是珍奥十年营销实践经验的精确总结和高度概括，是珍奥三维服务营销理论的具体化。顾客四种消费能力开发，从总体上来说：它是一种营销思想，同时，它又是珍奥三维服务营销在现阶段的一种营销战略和战术，对一线营销代表来说，它又是提升销售业绩的一种营销工具。,顾客四种消费能力开发来源于市场又回到市场,专注顾客消费能力开发,基本思想：珍奥人必须站在消费者的立场上

11、来思考问题：以消费者的价值观为珍奥人的最高价值观，以消费者的利益为珍奥人的最终利益，以消费者追求健康长寿、幸福快乐的美好愿望为珍奥人的最终愿望。基本概念：坚持以服务为核心，以消费为导向，以产品为基础，专注消费顾客，精细两种服务，搭建三大平台，开发四种能力。,专注顾客消费能力开发,以服务为核心：现代顾客购买产品，越来越趋向于消费一种由情感趋动的愉悦体验。服务是启动和提升顾客产生这种愉悦的心里体验的杠杆。以消费为导向：市场的大小取决于消费而不是购买。所以我们要做大市场，关键是要增加消费者使用产品的周期、种类及扩大消费人群，而不是存货或向少数消费者家中塞过多的货。以产品为基础：产品是营销的法律主体，

12、同时也是传递企业文化和服务、满足消费需求的载体，唯有针对性提供给消费者安全可靠的产品，满足消费者的客观需求，才能有市场的长足发展。,专注顾客消费能力开发,专注消费顾客：就是以消费保健品的广大中老年人群，作为服务的对象来开展各项工作。精细两种服务：就是珍奥的人性化服务以两种形式体现，一是公益服务展示珍奥服务的公益性和社会责任感，二是营销服务通过服务触动顾客的情感因素，促成顾客消费能力的提升。搭建三大平台：就是指搭建和完善珍奥特色的 人性化营销服务平台、多元化产品销售平台和数字化营销管理平台。开发四种能力：指开发消费顾客的首次消费能力、重复消费能力、复合消费能力、影响消费能力。,专注顾客消费能力开

13、发,基本要求：把80%的精力用在消费顾客分析上，把80%的精力用在精细服务上，把80%的精力用在核心产品的销售上。通过分析定位、服务推动、核心产品影响，开发消费顾客的多种消费能力，以消费能力拉动销售能力，以销售能力推动消费能力，实现顾客消费能力和员工销售力的倍增。,专注,精细,专注顾客消费能力开发,几组关键词的理解：顾 客 与 消费顾客顾客价值 与 消费能力首次消费、重复消费、复合消费、影响消费公益服务 与 营销服务专 注 与 精 细,专注顾客消费能力开发,有关顾客的基本概念从销售角度来说：顾客是购买所提供的产品和服务的组织与个人。从营销角度来说：顾客是对所提供的产品和服务有购买和使用需求的人

14、。,专注顾客消费能力开发,有关顾客的基本概念,顾客,购买者,消费者（使用者）,消顾客费,潜在顾客,专注顾客消费能力开发,顾客价值(从企业角度),专注顾客消费能力开发,没买的快买首次消费买了的再买重复消费买这又买那复合消费叫亲友都买影响消费,让顾客价值最大限度发挥,四种消费能力,对收集的顾客资源进行分析和筛选,接触/科普引导分析筛选,预热沟通,首次购买消费产品,重复/复合/影响消费,专注顾客消费能力开发,顾客类型的转化与消费能力发挥,停服顾客,中场休息,专注消费顾客,精细服务流程,实践顾客消费能力开发,实践顾客消费能力开发,试点与推广情况：试点市场：大连（4月6月6月15日）一期推广：河南、湖北

15、、唐山、上海、陕西、北京（6月19日7月21日二期推广：湖北、山西、北京、江西,加深了认识、增强了信心丰富了顾客消费能力开发的内涵,实践顾客消费能力开发,顾客资源,消费顾客,普通资源,潜在顾客,首次消费者,重复消费者(老顾客),复合消费者(老顾客),首次消费者(新顾客),顾客消费能力开发的基本构架,信息定位平台动作能量,实践顾客消费能力开发,从顾客分析开始展开行动,专注,精确,精细,实践顾客消费能力开发,第一步：顾客信息,顾客信息,基本信息,功能信息,辅助信息,确认顾客身份的信息：包括姓名、性别、年龄、工作单位/职务、家庭住址、联系电话等,判断顾客消费能力的信息：经济来源、健康状况、消费记录、

16、使用效果、社会关系、交际能力等,有利于个性化服务的信息：夫妻生日、性格特征、兴趣爱好、锻练方式、家庭事件、亲密人员等,顾客信息与消费能力分析表,员工专家经理,实践顾客消费能力开发,第一步：顾客信息信息的收集是分析基础，但不是一蹴而就的事情，要建立随时随地收集顾客信息的习惯；收集信息不一定在顾客家中，可以利用一切平台、一切机会来收集；建立全员收集顾客信息的思想，并保证有良好的沟通和传达机制。收集的信息不单单限制于表格的内容，可多样化，要有储存顾客信息的习惯和笔记。注意保密。最好公司统一保管，每人装订一本，每日晚会下发统一补充填写及分析，统一上交。,实践顾客消费能力开发,影响顾客消费能力变化的关键

17、因素,影响价值,消费价值,社会关系,与员工关系,品牌认知度,经济来源,健康状况,家庭存货量,产品使用效果,交际能力,竞争对手因素,健康意识,第二步：顾客分析,实践顾客消费能力开发,第二步：顾客分析,实践顾客消费能力开发,第二步：顾客分析依据下列条件和分析思路，确定顾客在近三个月内（尤其是当月）的消费能力，并将最容易开发的顾客挑选出来，作为当月（当季）重点开发顾客 依据跟踪服务情况分析顾客对员工和公司的认可认同度，服务是根本。依据产品使用效果和顾客家中存货量分析顾客重复消费需求。,实践顾客消费能力开发,第二步：顾客分析 依据顾客的健康状况、用药（用保健品）状况和家庭结构，分析顾客的复合消费需求。

18、依据顾客的经济来源，分析和判断顾客潜在的重复/复合消费能力。依据顾客的社会关系和社交能力确定顾客的影响消费能力。顾客信息与消费能力分析表对确定为当月（当季）重点进行重点开发的顾客，进行下一步的消费定位。,实践顾客消费能力开发,第三步：消费定位,顾客潜在消费能力定位,员工专家经理,当月重点顾客消费能力定位汇总表,实践顾客消费能力开发,第四步：平台定位1、消费方向统计：店长（部门经理）将所有员工的上述表格收集，进行归类汇总，确定当月各种消费能力（1、2、3、4）及消费方向（消费产品种类）的顾客数量和名单。2、活动平台确定：根据不同的顾客消费能力及消费方向的人员数量及名单，部门领导与员工一同确定预热

19、平台(开哪些类型的小会或搞什么活动)，最终填入顾客消费能力及市场活动定位表顾客消费能力及市场活动定位表,实践顾客消费能力开发,第五步：动作和能量组合,行动计划,员工经理,部 门组织讨论,实践顾客消费能力开发,现代顾客购买产品，越来越趋向于消费一种由情感趋动的愉悦体验。服务是启动和提升顾客产生这种愉悦的心里体验的杠杆，是开发顾客消费能力的根本。第五步：动作和能量整合当月重点顾客动作实施跟进表,实践顾客消费能力开发,第五步：动作和能量组合针对每一场活动的行动计划 品牌巩固会 升级说明会 产品说明会 各种座谈会 各种提货会顾客消费能力开发座标图,针对刚购买的及购买时间短的顾客需要很认真地组织的会议四

20、讲要讲透,针对与员工感情深厚的忠诚老顾客通过感情渗透和利益推动简单、灵活、不讲形式,实践顾客消费能力开发,第五步:动作和能量组合(案例),实践顾客消费能力开发,终端店铺,营销人员,消费顾客,服务站（顾客转化）,服务中心（顾客提升）,科技馆（顾客员工化）,服务活动,服务站长满意代表,营销经理咨询医生客服专员服务站长满意代表,会务主持客服专员营销经理服务站长满意代表,健康体验、吸引顾客,爱心课堂、留住顾客,专业沟通、转化顾客,产品品牌巩固会,服务升级说明会,健康家庭座谈会,顾客代表促进会,员工顾客表彰会,VIP顾客娱乐活动,顾客消费能力开发的三维整合,落实顾客消费能力开发,落实顾客消费能力开发,落

21、实顾客消费能力开发的六个关键因素分析是前提：不同的顾客，其消费能力是不同的，提高工作效率的关键是判断不同顾客潜在消费能力的大小，有的放矢地开展工作。服务是根本：现代顾客购买产品，越来越趋向于消费一种由情感趋动的愉悦体验。而促顾客产生这种愉悦体验的核和根本，就是通过精细的个性化服务，来提升顾客的情感体验。影响是重点：顾客影响消费带来顾客未来价值的增加，顾客自我消费带来顾客未来价值的下降。开发顾客消费能力的重点，是促成顾客影响消费，扩大消费顾客群体。,落实顾客消费能力开发,员工是关键：员工是企业与与消费者之间沟通的桥梁，是维系企业、产品与消费者之间的纽带。开发顾客消费能力的关键，是通过教育和管理，

22、提升员工“三知两技”水平，提升员工的专业素质，并养成良好的职业习惯。技术是手段：通过信息技术和CRM系统，可以根据营销需要，及时提取顾客个体和群体信息，分类统计顾客信息，指导我们的营销活动。效益是目的：开发顾客四种消费能力，就是要利用数据技术，通过细致分析、精确确定位，来降低成本，提高工作效率，创造经济效益。,落实顾客消费能力开发,配合顾客消费能力开发的工作调整员工的职责：信息收集员：利用各种与顾客直接或间接接触的机会，不断收集顾客信息、及时补充顾客信息、随时修正顾客信息、安全储存顾客信息。需求判断员：在经理和专家的参与下，细致地分析顾客信息，确定当月当季的重点顾客，并判断顾客的四种消费能力和

23、消费方向。爱心服务员：为顾客提供真诚周到朴实自然亲切的爱心服务，当好顾客的健康顾问，并及时传递公司和产品信息，满足顾客的情感和健康需求。,落实顾客消费能力开发,专家的职责：病理解剖师：通过检测、诊断、分析顾客健康状况和健康问题，帮助顾客解剖健康问题和产生的原因，引导顾客产生消费需求，配合员工达成销售。健康咨询师：根据顾客的健康问题有针对性地向顾客介绍产品，介绍公司产品的功效和作用机理，指导顾客使用产品，引导顾客发现产品使用后的效果，解释顾客对产品使用过程中的各种疑问，建立顾客使用产品的信心，防止顾客退货。营养保健师：对口承担消费顾客的健康维护工作，对购买顾客定期回访，指导顾客健康生活，促成顾客

24、复合消费。,落实顾客消费能力开发,经理的职责：需求分析师：指导员工分析顾客需求，确定当月重点顾客及其消费能力和消费方向，帮助员工制订当月重点顾客的跟踪预热计划。销售工程师：在对顾客四种消费能力分析的前提下，有针对性地策划营销平台和营销活动，在各种营销活动中担任主角，并不失时机地促成销售，帮助顾客、员工和自己满足各自的需求。顾客培训师：承担顾客队伍建设任务，对顾客进行生活观、健康观、经济观和企业文化教育，培养顾客忠诚度，提升顾客四种消费能力。,落实顾客消费能力开发,几项基础工作：1、员工集中精力把手头的消费顾客进行一轮信息疏理，针对每一位顾客如实填写的顾客信息与消费能力分析表，以后在日常工作中及

25、时收集、补充、修正2、员工、经理和专家共同分析顾客，判断每一个在服顾客潜在消费能力大小，确定当月当季重点顾客。以后每月根据更新的顾客信息分析一轮，把当月的重点顾客挑选出来。,落实顾客消费能力开发,3、配合顾客消费能力开发中各种营销活动的开展，员工做好“四个一”：给每位顾客写一封信让人感动的信 讲一个与顾客相关的个人成长的故事 拿出一个能在顾客活动中表演的节目 做一件让顾客感动的事情,落实顾客消费能力开发,4、配合顾客消费能力开发工作，经理做好“四件事”开好每天晚上的顾客分析和营销活动检讨会，督促和帮助员工做好顾客分析，并根据分析设计和改善各种营销平台和活动流程。熟练掌握“金字塔”及“如何科学选购保健品”等顾客教育材料，并在顾客会议上讲解 给当月的重点顾客做一次家访或电访 陪同员工对当月新购买顾客做一次家访,精研三知两技出招时势不可挡深挖四种能力亮剑处所向披靡,说方案怀疑错不错越想就越错讲执行不论对不对真做就真对,结语,结语,专注顾客消费能力开发,问与答,深入的交流，请进我的博客一览：http:/,谢谢大家！,