企业管理论文免费搭车行为对供应链横向竞争的影响.doc

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1、免费搭车行为对供应链横向竞争的影响 免费搭车行为对供应链横向竞争的影响禹爱民，刘丽文（清华大学经济管理（经济管理论文）学院，北京）摘要：考虑两家处于供应链下游的零售商，其中一家为实体店，一家为网上店，其中网上店利用了顾客的免费搭车行为获得部分市场需求。文章研究了免费搭车行为对两零售商价格竞争及利润的影响。研究表明随着实体店服务水平的上升和网上店初始需求的增大，网上店的均衡利润将增加，两家店的价格竞争将更加激烈；当边际服务成本较低时，实体店的均衡利润要高于网上店的均衡利润，允许顾客的免费搭车行为存在，并缓解了两家店之间的价格竞争；当边际服务成本很高时，实体店入不敷出，不再允许顾客的免费搭车行为。

2、关键词：免费搭车；供应链；横向竞争收稿日期：；修订日期：基金项目：国家自然科学基金资助项目（，）作者简介：禹爱民（），男（汉族），湖南人，清华大学经济管理学院博士研究生，研究方向：物流（物流论文）与供应链管理.引言商家提供展示、讲解、导购等服务以吸引和留住顾客，顾客在体验了了产品的性能后却到另外一商家购买产品，这时顾客即存在免费搭车行为，利用了商家提供的服务却没有付出用。这一广泛存在于现代商业活动中，比如一家销售汽车的店开设了一展厅来展示新款汽车，而且配备了专业的销售员帮助顾客了解其需求顾客常在解了自己所喜爱的车型后，却不一定在这家店购买，他们可能去价格更低的店购买汽车，这时顾客则免费搭乘了前

3、面这家为顾客提供的服务，后面这家店利用了顾客的这种行为获得了部分需求。随着互联网的快速发展，免费搭车行为也广泛存在于电子商务（电子商务论文）环境中。许多顾客在购买产品前会先通过网上渠道来了解产品的质量、价格和性能等信息，通过比较之后才决定是否购买产品，他们当中有部分最后会去实体店购买，这样顾客就存在免费搭车行为，实体店利用了顾客的种行为获得了一部分顾客需求。同时，也有不少顾客喜欢去实体店了解体验产品，他们当中一部分最终可能网上购买，这样顾客也存在免费搭车行为，网上店利用了顾客的种行为获得部分顾客需求。本文考虑两家处于供应链下游的零售商，它们之间存在价格竞争，其中一家为实体店，一家为网上店，其中

4、网上店利用顾客的免费搭车行为赢得部分市场需求。文章研究的问题是，当两零售商横向竞争时，什么情况下两家店能够容忍顾客的免费搭车行为？免费搭车行为对零售商的定价究竟有何影响？对利润又有何影响？本文尝试回答这些问题。国内外已有不少文献对免费搭车行为进行了研究。（）第一次究，指出免费搭车行为使得零售商不愿意去做促销活动。和（）发现免费搭车行为使存在免费搭车行为的零售商与不存在费零售商之间的价格差距变大。（）指出免费搭车使提供给消费者的信息会减少，也减少了消者对产品的需求。和（）研究了免费搭车行为对制造商的负面影响，因为免费搭车行为影响了零售商去推广产品的积极性。等（）研究了当搜索成本很低时，顾客很容易

5、找到价格更低的产品，研究结果表明尽管存在免费搭车行为，零售商仍然需要建立信息传播途径。和（）对互联网销售产品的免费搭车行为进行了实证研究，他们发现制造商通过零售商销售产品时，他们不愿意把产品放在网上以防商免费搭车。等（）研究了制造拥有双渠道并存在免费搭车现象时如何对两渠道进行定价，研究表明只要访问直销渠道能够增加顾客的效用那么直销渠要比实体渠道的要高。（）研究了存在区域差异以及在线离线购物方式时免费搭车对实体店和网上店的价格竞争影响，结果表明免费搭车将会降低两家店之间的。（）研究了顾客服务的免费搭车行为对两零售商价格竞争的影响，结果表明家店都有好处，并缓解了零售商之间的价格竞争。李海东（）对区

6、域品牌使用中存在的“搭便车”行为进行了博弈分析，并探讨了产生区域品牌“搭便车”为的原因最后提出治理行路径依赖。尽管国内外已有不少文献对免费搭车行为进行了研究，但少文献从渠道服务水平差别的角度来究免费搭车行为。本文研究网上店存在免费搭乘实体店服务的，从消费者对实体和网上店的服务水平感知不同得到两家店的需求函数，进而推出博弈后两家店的均衡价格和利润并分析了免费搭车行为对它们影响。零售商的需求模型考虑处于供应链下游的两家零售商，一家为实体店，一家为网上店。由于两家店有各自的特点，不同类型的消费者倾向于从不同的渠道购买产品，比如实体店有产品展示和产品体验等，喜欢去实体店购物的消费者可享受购物的乐趣，而

7、选择网上购物的消费者则喜欢网上购物的便捷，足不出户即可购买产品，节约了时间和精力。假设消费者总的需求为，其中有部分消费者倾向于从网上店购买产品，部分消费者倾向于从实体店购买产品，我们假设倾向到实体店购买产品的顾客要多于从网上店购买的顾客，即，这在现实中是广泛存在的，比如图书、软件等产品，这些产品单位价值较低、同质化较强（品质不会因为销售的时间、地点的不同而产生差异），顾客倾向于到网上购买，而像汽车、摄像机、高档西服等商品，顾客需要体验才能做出决定，这类产品顾客往倾向到实体店购买。实体店通过展示、讲解、导购等活动来吸引顾客，而顾客在实体店咨询或者体验产品了解了产品的性能后并不一定在该实体店购买产

8、品，相反，他们很可能去网上店购买，这样顾客就存在免费搭车行为，网上店利用这种行为获得了一部分顾客需求，这里我们假设免费搭车行为是单向的，即只有这部分消费者中有一部分会转向网上店购买，这部分消费者中没有顾客会转向实体店购买。根据文献，假设消费者的效用函数为，其中为产品的消费价值，指提供展示、讲解等服务的服务水平，由于网上店免费搭车，简单起见，我们假设。，分别为产品在网上店和实体店的销售价格，为消费者对渠道服务水平的感知系数，假设在，上服从均匀分布。根据两渠道的效用相等，可以求出消费者感知系数的无差异点，其中。根据前面假设可知部分消费者中有，会转向网上店购买，会从实体店购买（这里我们假设所有去实体

9、店购买的顾客最终要么从实体店要么转去网上店购买产品，需求没有损失），从而得到两家店的需求分别为：网上店：（）（）（），实体店：（）（）（）（）。从上面的需求函数可以看出，一方面，当本店的价格升高时，该店的需求会减少，当对方的价格升高时，该店的需求会增加；另外一方面，当实体店的服务水平上升时，实体店的需求会增加，而网上店的需求会减少，这两点都很接近实际。免费搭车行为对定价的影响考虑两家店存在价格竞争，并且网上店利用了实体店的宣传赢得了一部分顾客需求。根据前面的需求函数，我们可以得到两个店的决策行为分别为：网上店：（）（）（）（）实体店：（）（）（）其中为产品的成本，为实体店的服务费用，参考文献，

10、我们假设服务费用是服务水平的增函数和凸函数，为简单起见，我们假设，并假设为外生变量。由一阶条件，可以得到均衡解：定理两家店博弈的均衡价格分别为：（）（）（）（）中国管理科学年和推论的证明均在附录中。从定理可以看出，产品的成本上升时，两家店的均衡价格都会增大。当实体店的服务水平上升时，其成本增大，同时去实体店的顾客会增多，需求增大，故实体店的价格会升高，由于顾客只从这两家店购买，因此网上店的价格也可相对提高。我们来看一下两家店的价格差以及市场需求和服务水平对价格差的影响，从定理很容易推出下面两条结论：推论实体店的均衡价格要高于网上店的均衡价格，即。推论两家店的价格差随实体店服务水平上升而增大，随

11、网上店初始需求增大而减少，即且。推论说明了实体店的均衡价格要比网上店的均衡价格要高，这是由于实体店提供了导购等服务，增加了成本，提高了服务水平，故价格相对要高。推论表明实体店提升服务水平，两家店的价格竞争更加激烈，这是由于实体店提升服务，增加了顾客需求，并且成本上升，故会相应提高价格，而网上店的优势在于相对较低的价格，故在这种情况下两家店的价格竞争会更加激烈。另一方面，推论表明如有更多顾客倾向于去网上店购买产品，则实体店的价格会降低，两渠道的价格差距会变小。免费搭车行为对利润的影响下面我们考虑两家店的均衡利润。把均衡价格代入两家店的利润函数，可得到两家店的均衡利润分别为：（）（）（）（）网上店

12、的均衡利润有如下性质：定理（）网上店的均衡利润随网上店初始市场需求的增大而增大，即；（）网上店的均衡利润随实体店的服务水平上升而增大，即。定理（）的结论很明显，一方面网上店的初始市场需求增大时，网上店的均衡价格会升高，而成本没有增加，故利润显然增加。定理（）的缘由是实体店的服务水平上升，则网上店的均衡价格升高，并且网上店利用了免费搭车行为，没有成本等投入，故其利润会增加。这同时也表明实体店的服务成本越高时，网上店越想免费搭车，也不愿意投入展示讲解等服务费用。分析实体店的利润，我们有如下定理：定理（）当时，实体店的均衡利润随服务水平上升而增大；当时，实体店的均衡利润随服务水平上升而减少，其中（）

13、（）；（）当时，服务成本高，实体店的利润为负，其中（）（）。定理（）表明不同的服务边际成本对均衡利润的影响，当服务边际成本较低时，实体店会提供展示讲解等服务来吸引更多的顾客来购买产品，其利润会增加。当服务边际成本较大时，实体店入不敷出，利润反而会减少。定理（）表明，当服务水平大于一定程度时，由于服务成本太高，实体店的利润为负。如图所示，当服务边际成本低于时，随着服务水平的提高，实体店的利润越来越大，当服务边际成本大于时，实体店的利润越来越小，当服务边际成本超过时，实体店的利润为负数，实体店入不敷出，这时实体店就不会提供展示讲解等服务了。图实体店均衡利润结语本文研究了免费搭车行为对供应链横向竞争

14、的影响。研究表明，存在免费搭车行为时，则竞争博弈后实体店的均衡价格要高于网上店的均衡价格；两家店的价格差随实体店服务水平上升而增大，随网上店初始需求增大而减少；网上店的均衡利润随网上店初始市场需求的增大而增大，随实体店的服务水平上升而增大；当边际服务成本较低时，实体店会通过展示讲解等活动来吸引更多的顾客使其利润增加；当边际服务成本较高时，实体店入不敷出，不会进行相关活动，免费搭车行为也不再存在；当服务水平小于一定值时，实体店的均衡利润要高于网上店的均衡利润，也能容忍顾客的免费搭车行为，同时免费搭车行为也缓解了两渠道之间的价格竞争。论文进一步可以研究存在免费搭车行为时，多个零售商如何竞争和合作，

15、也可以考虑零售商同时销售高端和低端产品，不同产品之间也存在免费搭车行为，如何对两类产品进行定价，这些都可以作为结语本文研究了免费搭车行为对供应链横向竞争的影响。研究表明，存在免费搭车行为时，则竞争博弈后实体店的均衡价格要高于网上店的均衡价格；两家店的价格差随实体店服务水平上升而增大，随网上店初始需求增大而减少；网上店的均衡利润随网上店初始市场需求的增大而增大，随实体店的服务水平上升而增大；当边际服务成本较低时，实体店会通过展示讲解等活动来吸引更多的顾客使其利润增加；当边际服务成本较高时，实体店入不敷出，不会进行相关活动，免费搭车行为也不再存在；当服务水平小于一定值时，实体店的均衡利润要高于网上店的均衡利润，也能容忍顾客的免费搭车行为，同时免费搭车行为也缓解了两渠道之间的价格竞争。论文进一步可以研究存在免费搭车行为时，多个零售商如何竞争和合作，也可以考虑零售商同时销售高端和低端产品，不同产品之间也存在免费搭车行为，如何对两类产品进行定价，这些都可以作为