进口葡萄酒市场趋势分析.doc

《进口葡萄酒市场趋势分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《进口葡萄酒市场趋势分析.doc（7页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、进口葡萄酒市场趋势分析前言葡萄酒在西方国家是最受欢迎的酒精饮料之一，有着悠久的历史传统，葡萄酒消费量前几个国家始终被欧洲国家占据。中国在汉代（公元前206 年）以前就已种开始植葡萄并有葡萄酒的生产了。司马迁著名的史记中首次记载了葡萄酒。公元前138 年，外交家张骞奉汉武帝之命出使西域，看到“宛左右以蒲陶为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。俗嗜酒，马嗜苜蓿。汉使取其实来，于是天子始种苜蓿，蒲陶肥饶地。及天马多，外国使来众，则离宫别馆旁尽种蒲陶，苜蓿极望”（史记大宛列传第六十三）。虽然葡萄酒在中国同样有这悠久的历史，但是由于国人对于粮食酿造酒的偏爱，我国葡萄酒消费水平始终处于较低的水平。改革开

2、放以来，随着我国经济的快速发展，人民生活水平不断提高，对外交流日益增多，我国消费者的消费葡萄酒的习惯正在养成并且范围和层面在不断的扩大，我国葡萄酒消费市场迅速扩大。葡萄酒行业概述近年来，我国葡萄酒产量已经进口量始终处于快速增长状态。统计数据显示，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较08年回升3.8个百分点。2010年1-2月，葡萄酒的累积产量同比增长18.01%，增速较去年同期上升23.19个百分点。行业随着经济景气的回暖而逐步复苏，增长势头稳定。由于受到全球范围金融危机影响，欧洲传统葡萄酒消费大国的消费者购买力受到影响，使得葡萄酒消费量出现减少，国外众多葡萄酒生产商纷纷将

3、市场重点转向以中国为代表的新兴葡萄酒消费市场。再加上人民币升值等因素的作用，我国葡萄酒进口量屡创新高。海关总署统计数据显示，2009年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达17123. 1万升（相当于750毫升装葡萄酒2.28亿瓶），比2008年增长4.93%，其中两升以下包装的葡萄酒9103.4万升，比2008年大幅增长58.31%，两升以上包装的葡萄酒8019.7万升，比2008年减少24.11%。进口总金额达4.417亿美元，比2008年增长22.91%。今年1季度海关统计数据显示，我国进口葡萄酒5845万升，价值2.4亿美元，比去年同期（下同）分别增长83.6%和65.2%；进口均价为

4、每升4.1美元，下跌10%。中国葡萄酒消费状况分析1.影响葡萄酒消费的三点因素中国葡萄酒产量及人均消费量都很低，中国葡萄酒的总产量仅有不到30 万吨，仅为世界葡萄酒产量的1，人均消费量只有世界水平的1/15。影响国内葡萄酒需求的三大因素为：首先，经济收入决定消费结构，葡萄酒的消费与收入相关。在东部和南方沿海地区，消费水平较高特别是城市消费水平更高，葡萄酒在这样一些地区有一定的消费市场。第二，生活习惯的改变。随着人们的生活水平在不断提高，伴随而来的则是人们生活理念的不断变化，一些新的消费习惯正在不断养成。随着农民消费水平的不断提高和生活习惯的逐步改变，葡萄酒的消费必将在农村地区有所发展。葡萄酒市

5、场前景乐观，品牌将呈现东西争雄的局面，洋品牌市场扩大。第三，健康的考虑。由于葡萄酒具有保健功能，活化血管等。人们出于对健康的考虑对酒精含量较高的白酒的需求量将减少，在品种上对葡萄保健酒的需求有所提高。虽然居民在酒类产品的总体消费中，白酒和啤酒的比例都高于葡萄酒，但是从1999 年起，只有葡萄酒市场在扩大，而啤酒和白酒市场都已趋于萎缩，特别是进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，价格高于国产产品，高学历、高收入者是它的消费主体，随着关税降低进口葡萄酒的价格也将降低，这一消费群体将扩大，因此国内的葡萄酒市场前景乐观。2.中国葡萄酒市场消费潜力大中国葡萄酒较低的消费基数决定了其市场存在

6、着巨大的发展潜力。在消费升级的大背景下，中国葡萄酒行业将在今后较长的一个时期内呈现高速增长。中国葡萄酒强势企业正处于由大转强的阶段，其中龙头企业具有持续成长性。奢侈品市场迎来中国时代中国酒类市场仍以白酒和啤酒消费为主。2005 年，中国啤酒市场消费量达到2500万吨的水平，白酒消费量有349 万吨，黄酒也达到180 万吨，而葡萄酒消费量仅有50万吨的水平。可见，葡萄酒市场不是一个大众市场，甚至连小众市场都算不上，现阶段葡萄酒的销售对象不是内地13 亿人，而是2 亿左右的城市和富裕乡镇的人口，其中，经常性饮用葡萄酒的人只有1000 万左右。中国葡萄酒市场具有较大的潜力，现阶段葡萄酒市场尚处在初步

7、开发期。随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是中国人均GDP 超过1 千美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为中国经济发展的必然结果。从大处看，住房与汽车成为必要需求；而具体到饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。收入决定消费，如高收入阶层几乎对所有种类的食品消费量都高，对葡萄酒也是如此。中国有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010 年，这个数字将达到2.5 亿，这将是中国中高档葡萄酒消费的主力人群。年均消费增幅可望在 15以上预计今后较长一个时期

8、，中国葡萄酒市场将保持年均 15以上的速度递增。根据中国葡萄酒发展规划预测，依据中国现阶段酿酒葡萄基地的建设水平和发展速度、酒类产品消费水平的提高以及传统饮酒习惯的改变等因素，在近10 年内，全国每年葡萄酒的增产幅度可达到5 万吨，与之相对应，全国每年增加的酿酒葡萄种植面积可达5 万亩。根据这个趋势，2010 年全国葡萄酒年产量可达到80 万吨左右，葡萄酒在酒类产品中所占的比例，将上升到饮料酒的2以上；且对葡萄酒的需求中高档酒将占到50，中档酒占到40，而低档酒只占10。另外，产品结构方面，2005 年以后，全汁酒达80以上，2015 年全汁酒达100，干型酒占总产量的50-60并逐步提高产品

9、档次。从 1997 年到2005 年，中国葡萄酒消费量已经从10 多万吨增加到50 万吨。而中国人均葡萄酒年消费量也只有0.38 升，仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120，距离国家有关部门预计的人均消费1.5 升的远期规划相去甚远。现阶段中国葡萄酒市场小，人均消费水平低，较低的消费基数与巨大的市场需求潜力等，决定了中国葡萄酒行业会保持快速增长。近年来，中国经济加快了发展的步伐，人民收入相对提高，用于消费的支出相对增加，随着中国经济高速发展，居民生活质量逐步提高，消费结构不断改善，特别是随着人们消费观念的变化，葡萄酒正成为中国人消费的新宠。国际权威机构发布的一份最新报告显示，中国

10、的葡萄酒生产与消费同步增长，每年增长率在20以上。伴随着葡萄酒市场的发展，消费者对葡萄酒也开始有了更深的认识，在今天的中国，葡萄酒不仅仅作为一个产品被消费，同时也开始作为一种文化和品位的象征进入消费层次，而饮用葡萄酒的人群也就成为了一个独特的人群，关注这个消费群体的变化和消费特征，对于葡萄酒的品牌和营销显得格外重要。3.葡萄酒饮用率分析总体来看，大众消费者对葡萄酒有一定的消费，但消费量保持基本不变。从（新富定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）中，葡萄酒的饮用率却是仅次于啤酒的，而且，中国新富对葡萄酒的饮用量与啤酒的饮用量差距不大，且增长速度明显。在总体的消费者中，男性依然是葡萄酒的主要

11、消费者，这说明，葡萄酒遇到中国人的酒桌文化，已经失去了它原有一些所谓贵族品质，在酒桌上，拿葡萄酒当白酒喝的大有人在。在大众消费者中，25-44 岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。而在中国新富群体的日常中，男性、30-34 岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。2004 年-2006 年，女性、25-44 岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999 元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。中国城市居民饮用葡萄酒的变化情况在中国新富群体中，

12、男性、35-39 岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30 万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。葡萄酒消费人群生活形态素描葡萄酒的消费核心人群多数是公司管理人员、事业单位领导干部，事业心都比较强，以工作为重。而34 岁以下的年轻人更加富有挑战精神，风险承受能力较高；个人月收入在1499 元以下、商业服务业一般职员、女性则更加尊重传统，以家庭为主。个人月收入在1500-2999 元、35-44 岁中年人、公司普通白领则渴望成功，同时又承担着家庭的责任。个人月收入在 3000-4999 元、34 岁以下年轻人对品牌的追求较高，愿意尝试新的品牌；事业单位领导干部、个人月

13、收入在7000 元以上的群体喜欢风格独特、高品质的健康产品；45 岁以上、个人月收入在1499 元以下的中低收入群体不关注品牌，对价格的敏感性较高。25-44 岁、公司管理人员、专业技术人员、1500-4999 元的中等收入群体对品牌的忠诚度较高。葡萄酒行业主要区域市场分析1.华北地区葡萄酒市场分析以北京为代表的华北地区，经济发达程度较高，国内生产总值超出全国平均水平。但由于国内生产总值分布不均，各地的经济水平相差较大。其中，北京、天津两地身处华北地区经济发展中心地带，消费能力较强，因此，两地的葡萄酒消费量较大，高端葡萄酒市场表现也较为突出；山西、内蒙古身处内陆腹地，受制于交通与当地工业模式，

14、经济水平相对较低，葡萄酒消费市场尚在培育阶段，市场消费量较小。河北作为2009 年产量全国第四，销售产值全国第二的地区，葡萄酒消费开始慢慢走高。北京是全国葡萄酒消费最大的城市之一，众多葡萄酒品牌云集此地形成了国产葡萄酒和进口葡萄酒品牌各占半壁江山的格局。中粮旗下的华夏长城和沙城长城的品牌美誉度和销售情况明显好于其他品牌，尤其是在终端促销的频次和规模上都占据优势，这也是长城销售较好的原因之一。北京葡萄酒市场主要销售渠道以餐饮、商超、夜场为主，酒店、批发市场等为辅。北京葡萄酒尚未形成细分格局，随意购买者比较多。北京消费者品牌意识很强，非常注重品牌。龙徽作为本土品牌，旗下中国红、夜光杯等老品牌在北京

15、本土市场拥有较好的群众基础。丰收则在中低端市场上具有一定实力，尤其在北京郊县。北京作为首都是进口葡萄酒开发的重点市场。大批“海归”是北京进口葡萄酒的主要消费群体，由于在国外深造期间，受到了国外葡萄酒文化的影响，使得这部分人更易接受进口葡萄酒，加上其都具有较好的经济基础，也为消费较高价位的进口葡萄酒提供了经济基础。2.华东地区葡萄酒市场分析华东地区经济比较发达，意识形态颇为开放，居民生活富足具有较强的消费实力，葡萄酒市场消费水平较高。由于进入该地区市场较早，王朝目前在华东地区市场占有率高于其它品牌。华东区域拥有葡萄酒产量全国第一的山东地区，还有葡萄酒消费前沿城市上海和潜力市场江苏地区等。江苏南京

16、的葡萄酒市场起步很晚，发展并不成熟，消费群均集中在年轻一代，多为白领或“海归”。王朝是南京市场上的第一品牌，为多数消费者所接受。长城在南京市场上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现强劲。威龙主销甜酒。以“文化之都”为城市定的南京被业界认为是潜力巨大的年轻葡萄酒市场。上海作为与国际接轨最为紧密的城市，是国内葡萄酒消费量增幅较大的销售区域之一。上海国际大都市的地位使它得到越来越多进口葡萄酒商的青睐。上海经济发展的强劲拉动下，葡萄酒市场异常活跃，批发酒类产品的企业有900 家左右，零售商38000 家，国产葡萄酒依然占主导地位，但进口品牌逐渐增多，消费趋热。有数据显示，上海市场11%左右的市场被进口葡

17、萄酒所占据。上海市场进口葡萄酒铺货较全，不论是从品牌还是从国家。近一年来，上海市场最大的变化是进口葡萄酒市场竞争逐渐规范。原来上海市场进口葡萄酒上不少走私的产品通过不正当竞争，扰乱进口葡萄酒市场的价格体系，经过政府的整治，进口葡萄酒的价格逐渐回归稳定。上海作为时尚城市，葡萄酒消费增长迅速。白酒施行新的消费税，部分高端白酒开始涨价以后，葡萄酒企业纷纷抓住抢市的机会，借节日提前出手。09 年高档红酒的销售量和瓶装单价均有三成以上的涨幅。3.华南地区葡萄酒市场分析华南地区人口众多、经济发达，市场消费能力较强，葡萄酒市场的整体容量在78 亿之间。华南葡萄酒市场最为显著的特点是品牌集中度高，长城占据了该

18、地区50%以上的市场份额，其品牌综合市场占有率达到70%以上。市场运作方面，除了传统渠道外，诸如俱乐部、专卖店等专业化消费渠道在华南市场也渐受青睐。由于各地区经济发展模式不同，因此各地葡萄酒市场消费模式也各具特色，其中广州、深圳属于综合消费型市场，东莞、汕头属于投资消费型市场，南宁、海口、珠海属于旅游消费型市场。进口葡萄酒在华南市场的攻势很猛。海关数据显示，上半年厦门海沧口岸进口葡萄酒1780600 升，同比增长873%。福建市场进口葡萄酒的逐渐受宠已经在中高端市场与国产葡萄酒形成正面交锋，而且竞争愈发激烈。餐饮渠道为葡萄酒的主流消费渠道，走量最大，所以很多进口葡萄酒品牌先通过餐饮渠道打开知名

19、度，再走商超等。福建市场的餐饮渠道的开拓主要是靠经销商的关系，关系网较广的铺货面较广。目前福建消费者对葡萄酒的认识逐渐成熟，除了对品牌的忠诚度较高外，对葡萄酒的口感也很重视，偏爱口感较淡的葡萄酒产品。广州市场中的葡萄酒产品主要有四种，一是纯进口的国外原产地葡萄酒；二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌；三是国内其他地区的葡萄酒产品，除了长城系列、王朝系列、张裕系列三大主流品牌之外，还有新天、威龙、白洋河、贺兰山、锦绣庄园、金装长城等二、三线品牌以及诸多的和主流品牌近似的擦边球产品。此外，这里更是包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品，如烟台、昌黎、新疆等地区的品牌；四是广东省本地的商家在上述

20、各产区生产的贴牌产品。广州主要专门经营进口葡萄酒的商家很多，它们形成了广州（进口）葡萄酒的主流消费渠道，也成为了进口葡萄酒进入广州市场的渠道平台：如骏德酒业连锁店、星漫（国际）葡萄酒俱乐部、铭典酒业有限公司、蓝泉红酒庄、佳期红酒库、小塬红酒坊、澳州富隆酒窖、葡萄酒世家等，现在一些大的商超也在适当地引进一些价位较低的进口葡萄酒，但是，销售却不如上述这些专业的酒窖会所。目前，各类商超和B、C 类餐饮店、烟酒专卖店、酒类专营店等是各类国产葡萄酒的主要销售渠道，而三星级以上的宾馆酒店、酒吧和夜总会迪厅等夜场、A 类餐饮店、进口葡萄酒酒庄（专卖店）、各类品酒俱乐部等则是进口葡萄酒的主要销售渠道。广州人的

21、平均收入虽然是全国顶尖水平，但却注重“实在”。目前广州市场进口葡萄酒销售势头更强劲一点，可能与08 年金融危机后，进口葡萄酒大量涌入国内市场，又都先进广东市场有关。广东消费者对葡萄酒的认识要成熟很多，加上饮食习惯（喜欢吃海鲜），对葡萄酒的热爱更多。进口葡萄酒市场趋势分析国内进口葡萄酒市场份额逐步增长目前我国的进口关税已经下降到10%，再加上近年来人民币汇率不断升值的影响（目前美元兑人民币汇率中间价降至6.77）已这对进口酒的终端价格产生了很大影响，国内消费者对进口商品的好感加上价格的适当调整，导致了进口葡萄酒的发展速度将进一步加快；而且，我国葡萄酒市场整体的发展也在一定程度上加速了进口葡萄酒市

22、场的繁荣。统计数据也显示，1-5 月瓶装葡萄酒累计进口量同比增长34%。上半年厦门海沧口岸进口葡萄酒1780600升，同比增长873%。可见，未来进口葡萄酒的市场份额将越来越大。，Vinexpo的研究报告说，由于经济的增长和消费者需求旺盛，到2013年中国将成为世界第七大葡萄酒消费国。2 0 1 3年，整个国家将要消费12.6亿瓶葡萄酒，比2009年增长32%。去年，中国成为世界第八大葡萄酒消费国，排在前三位的是意大利、法国和美国。2008年，进口葡萄酒占据中国11.8%的市场，到2013年这个数据将达到15.8%（约2亿瓶）。进口葡萄酒面临激烈竞争虽然进口葡萄酒在国内市场份额逐渐扩大，但是与

23、此同时越来越多的企业进入进口葡萄酒领域。截至2009年末，中国（不包括港澳台地区）专门从事进口葡萄酒经销与流动业务的企业达到24137家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的，约占总数的73%。预计全行业共有上述企业约30000家。2009年度，中国大陆葡萄酒市场在售的进口品牌达1386个。尽管近年来进口葡萄酒数量和市场不断扩大，但长期以来，由于欧洲葡萄酒文化悠久品牌众多，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而其繁多的品牌和产品难以给消费者留下深刻印象，未形成品牌效应，消费者的认知度不高。在中低端葡萄酒方面，虽然这几年来各葡萄酒进口商都更加注重中低端葡萄酒市场，试图与国产葡萄酒厂商争夺中低端葡

24、萄酒市场的巨大蛋糕。但是各大国产葡萄酒生产企业已在国内葡萄酒市场经过多年洗礼，大部分的渠道终端都被国产葡萄酒厂商以买断方式垄断，进口葡萄酒商难以轻易介入；由于国外葡萄酒品牌众多，且进口葡萄酒品牌进入中国市场时间都较短，进口葡萄酒经销商多数无法投入大量资金进行品牌宣传，消费者认知度不高；在资金方面，进口葡萄酒公司的规模完全无法和几大国产葡萄酒巨头抗衡；中低端进口葡萄酒在价格上也无法和国产葡萄酒品牌打价格战，只能靠差异化营销争取市场份额；加之进口葡萄酒商规模上的局限，进口中低端葡萄酒可能可以在局部城市地区占据市场优势，但是很难在一个销售大区内占据优势市场份额；而且随着进入葡萄酒进口领域企业的不断增

25、加，进口葡萄酒企业不仅面临着国产葡萄酒企业的激烈竞争，还要面对其他葡萄酒进口商的“同室操戈”。因此中低端葡萄酒市场的开拓和维护，对于进口葡萄酒商来说难言轻松。在高端葡萄酒领域，进口葡萄酒品牌依然占据优势，但是同时也要注意国产葡萄酒生产企业对高端葡萄酒市场发动的攻势。通常高端葡萄酒的消费群体主要是社会高收入人士，高级白领，海归精英，这部分消费群体更加了解欧洲的葡萄酒文化，更加注重葡萄酒的品质和历史，欧洲各葡萄酒生产国严格完善的葡萄酒产地控制和等级评定，让进口葡萄酒占据了很大的优势。此外还有很大一部分高端葡萄酒市场在礼品馈赠上，进口葡萄酒的“身份”优势，也让进口葡萄酒在市场中占据优势。但是近几年来

26、，国家开始完善葡萄酒年份规则以及葡萄酒产地控制，加之几大国产葡萄酒巨头开始发力高端葡萄酒市场。2008年中粮桑干酒庄带领国产葡萄酒迈入了千元门槛，2009年张裕推出“百年酒窖”五大产品，最高售价突破了2 万元，直追“拉菲”。国产葡萄酒企业这一系列市场动作让进口葡萄酒明白在高端酒领域进口葡萄酒的优势并非牢不可破，应当小心对待。结论：尽管国内外业内人士一致看好未来中国葡萄酒市场的增长势头，国家葡萄酒新酒标也将酝酿出台，新酒标将从红酒原料产区、品种、产量控制等8 项大指标，对不同级别档次的红葡萄酒作出划分，让酒标更加科学可信。这些对推动葡萄酒行业向前发展有着积极作用，国内葡萄酒市场将越来越规范；通过近20年的市场培育，消费者对葡萄酒知识了解的越来越多，消费也更加理性；再加之越来越多企业进入葡萄酒进口领域，可以说进口葡萄酒的暴利时代即将结束。对于进口葡萄酒经销商来说，应当充分了解自己的核心优势，找准市场切入点，才能在激烈的葡萄酒市场竞争中占有一席之地。进口葡萄酒商需要在激烈的市场竞争中摸索出最适合自己的操作模式，推动自己所代理葡萄酒品牌在中国的深入发展，切勿盲目进行市场扩张。