超级网银及跨行资金归集开通流程介绍及常见问题解答.doc
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1、超级网银及跨行资金归集开通流程介绍及常见问题解答10网络营销10-1 网络营销概论10-2 网络产品策略10-3 网络价格策略10-4 网络配销策略10-5 网络促销策略10-6 数据库营销10-7 网络广告市场的成长趋势10-8 网络广告的类型10-9 网络广告的计费方式10-10 电子商务 4P10-1 网络营销概论网络营销的特点是一体两面:即如何运用网络科技协助营销部门、以及如何为网站设计营销策略。网络营销并不只是2C电子商务或者网上购物体系。传统营销组合是所谓的4P:产品Product、价格Price、配销Place、促销Promotion1.10-2 网络产品策略10-2-1 产品分
2、类与营销策略理论10-2-2 两面性的电子化产品类型10-2-3 产品形式和市场的划分10-2-4 数据分析:电子化产品分类下的典型产品10-2-1 产品分类与营销策略理论消费性产品分类理论信息化产品分类产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究消费性产品分类理论美国营销协会在1985年时,将营销对象定义为:观念、实体物、服务(American Marketing Association Board1985)三类。Swan&Combs(1976)认为产品所造成的满足,最主要来自期望的实现,所以将产品区分为:工具效用(instrumental performance)与表现效用(expre
3、ssive performance)。如表10-1表 10-1 心理与动机的消费性产品特性(整理自林灵宏 1993)交易过程不复杂交易结果不确定性低适合大众营销无需提供售后服务的渠道功能可变化性小交易过程复杂度低交易结果不确定性低售后服务的重要性低外形式样变化性高公开场合使用性高低理性交易过程复杂度中等交易结果不确定性中等需提供售后服务的渠道功能可变化性中等交易过程复杂交易结果不确定性高需提供售后服务的渠道功能可变化性大高理性低感性高感性信息化产品分类Whinston(1997)根据实体产品可数字化、数字化之后的特性、消费者使用方式与价值,将数字化产品分成表10-2中的内容。数值化分类的营销对
4、象和美国营销协会于1985年营销对象的定义(American Marketing Association Board 1985)如表10-3表 10-2 Whinston 信息产品分类范例(整理自 Whinston 1997)3.处理程序与服务政府服务:申请表格、福利付款电子信息:信件、传真、电话商业价值制造程序:订购、簿记、存货、订契约议价与电子标志远程教学、远程医疗及其他数字服务网际空间与互动式娱乐2.符号记号与概念订票与预约:飞机、饭店、音乐会、体育比赛财务工具:支票、电子货币、信用卡、证券1.信息与娱乐产品纸张为主的信息产品:报纸、杂志、期刊、书籍产品信息:产品规格、使用手册、销售训练
5、手册图形:复印、明信片、日历、地图、海报音讯:音乐记录、演讲视讯:电影、电视节目表 10-3 信息产品与营销对象的对映关系(American Marketing Association Board, 1985)(Magdalena, 1997)(Whinston, 1997)营销对象 定义数字化产品分类服务处理程序与服务观念服务符号记号与概念实体物耐久性与非耐久性产品信息与娱乐产品营销对象定义数字化产品分类产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究林震岩(1998)将产品形式按(低理性/低感性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/高感性)四类用不同信息呈现方式(超文本加图片、超文本加图片加音
6、乐、超文本加图片加音乐加动画)呈现后发现:低理性/低感性的产品,网络购物兴趣倾向较低,信息呈现方式越丰富广告效果越好。余国维(1997)将产品分为:便利品、偏好品、选购品、特殊品,探讨消费者对网络购物的兴趣。10-2-2 两面性的电子化产品类型基于电子化营销对象,根据消费者购买产品时的心理与动机(林灵宏观1993),将四种电子营销对象区分为:高理性/高感性,高理性/低感性,低理性/高感性,低理性/低感性四类产品,构成由电子化营销对象、消费性产品分类两个方面所组成的电子化产品类型分析。两面性的电子化产品类型销售渠道选择分为:一般商店与网络商店。通过“电子化产品类型”和“销售媒体”,我们可以区分出
7、:完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场四种市场。如下图图10-1两方面的电子化产品类型10-2-3 产品形式和市场的划分本节的目的在于利用这种分析框架来探讨:电子化观点的产品分类结构产品类型与网络商店、一般销售渠道的关系哪能些产品适合网络适合网络销售的产品特性是什么产品形式和市场的划分图10-2电子化产品和销售渠道分析图销售渠道纵轴销售渠道,分为一般商店和网络商店产品形式横轴产品形式,按照产品是否可被数字化或以数字化的形式存在来分类。电子化产品市场分类产品形式营销对象:观念、实体物及服务,根据是否可被数字化或以数字化的形式存在重新分类。其步骤如下:将营销对象的“观念”和“服务”以本章
8、的产品形式分类法-是否可被数字化或以数字化的形式存在,归类到“可数字化产品”中。如表10-4将营销对象“实体物品”再分为两类“实体物品(可数字化)”与“实体物品(不可数字化)”。如表10-5将电子化营销对象,再根据消费者购买的心理与动机区分为:高理性|高感性,高理性|低感性,低理性|高感性,低理性|低感性,作为实证研究的操作化之用。如图10-3和表10-6、表10-7图10-3 理性与感性产品分类图表 10-4 电子化营销对象实体物品 (不可数字化)实体物品(可数字化)服务观念不可数字化可数字化实体物品服务观念电子化营销对象表 10-5 相关营销对象比较实体物品(不可数字化)实体物品(可数字化
9、)服务观念不可数字化可数字化曹修源、林豪锵 1998耐久性产品非耐久性产品服务Magdalena 1997信息与娱乐产品处理程序与服务符号记号与概念Whinston 1997实体物品服务观念AMA Boared 1985电子化营销对象表 10-6 理性感性衡量标准是否能突出自我形象是否符合流行的趋势品牌所代表的社会意义外观所塑造的气氛感性因素价格是否合理公司的信誉与服务功能是否齐全品质是否优良理性因素因素内容因素名称表 10-7 电子化消费性产品分类架构的产品分类表低理性/低感性低理性/高感性高理性/低感性高理性/高感性理性与感性实体物品(不可数字化)实体物品(可数字化)服务观念不可数字化可数
10、字化营销对象产品分类营销对象产品分类产品分类模式电子化产品市场分类表 10-8 电子化产品市场分类可数字化商品由一般商店销售准传统市场不可数字化商品由一般商店销售传统市场不可数字化商品由网络商店销售准电子市场可数字化商品由网络商店销售完全电子市场电子化产品市场定义电子化产品市场分类根据产品是否可被数字化或以数字化的形式存在来分类;销售渠道,可以分为一般商店与网络商店。通过电子化产品类型与销售渠道两个方面,电子化产品观点的市场可分为四个象限:完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场,定放如表10-810-2-4 数据分析:电子化产品分类下的典型产品表 10-9 电子化观点的消费性产品分类表
11、 (见下页)易拉罐饮料卫生清洁用品贺卡网络报税网上会员 预约挂号低理性/低感性服饰品 休闲背包期刊书籍 报纸杂志互动视讯服务 代客送花送礼音乐会订票职业球赛订票低理性/高感性电视 个人计算机商业实时信息使用手册 地图人力中介 视讯会议 财金投资顾问网络下单 电子柜台高理性/低感性高级跑车 艺术品激光视盘 过期书刊网上拍卖会 远程教学航空机位订票饭店住宿预约高理性/高感性心理与动机实体物品(不可数字化)实体物品(可数字化)服务观念产品分类不可数字化可数字化营销对象 电子化营销对象产品分类模式产品分类10-3 网络价格策略10-3-1 网络定价策略公式定价法10-3-2 影响定价的因素10-3-3
12、 网络的价格效应10-3-4 单一定价与动态定价10-3-5 网络定价策略10-3-1 网络定价策略定价(Pricing)也是相当重要的营销策略。常见的定价方式:标准定价法:指是的以需求和成本为主要考虑的定价方式。常见有:平均成本定价法边际成本定价法逆弹性法则公式定价法流行水准定价法10-3-2 影响定价的因素影响定价的原因,有下列几项:产品特性:日用品或奢侈品、耐用品或非耐用品,都会影响到定价。市场特性:完全竞争市场:厂商是价格的接受者独占市场:由单一企业来决定价格,则应以长期经营为考虑方向需求弹性:需求弹性=(Q/ P)(P/Q)TR=PQ市场划分政府法令配销渠道顾客心理品牌经营10-3-
13、3 网络的价格效应分担成本效应(Shared Cost Effect)价格品质效应(Price-Quality Effect)替代认知效应(Substitute Awareness Effect)存货效应(Inventory Effect)独特价值效应(Unique Value Effect)10-3-4 单一定价与动态定价单一定价:就是对每位顾客都采取相同的定价。优点:计算销售量和利润相当容易;不会发展降价的矛盾。缺点:价格缺乏弹性;无法将利润最大化。动态定价:面对不同顾客、不同产品时,都可能采取不同的订价。常见的有拍卖和集体议价。优点是较有弹性10-3-5 网络定价策略低价策略:消费者在网
14、上购物,重要的原因就是价格较低。所谓定价无差异区间指的是,在一定范围内的价格变化,并不会影响消费者购物的兴趣。网络企业也可以利用网络提高产品价格,因为可以从全球信息网找到愿意支付较高价格的消费者。10-4 网络配销策略10-4-1 台湾快递服务的渠道革命10-4-2 配销的意义10-4-3 渠道阶层与渠道冲突10-4-1 台湾快递服务的渠道革命邮局限时信:邮局快递快捷:民间邮局:货运公司:国际快递公司:宅配公司:网络宅配服务:10-4-2 配销的意义提供服务解决问题提供时间及地点效用10-4-3 渠道阶层与渠道冲突渠道阶层:一项产品从制造商一直到送到消费者手中,其间所经过的渠道成员数目。直销配
15、销:渠道阶层为零者。渠道冲突可分为两类:(一)实体渠道与新兴中间商的冲突。(二)制造商与新兴中间商的冲突。渠道冲突发生的原因:因为感受到威胁,而彼此心生猜忌排斥;定价策略意见不一;工作分配的分歧。10-5 网络促销策略常见的促销活动:网络广告公共关系人员推销销售促进销售点促销工具直销10-5-1 网络广告定义:所谓广告,是一种付费的沟通方式,它是由可认明的广告业主,通过大众媒体来说服或影响消费者。网络广告促销优点:能在轻松的气氛下,将产品信息传递给消费者;不会对消费者形成必须立刻作决定的压力。10-5-2 公共关系公共关系(Public Relations)简称公关。其最简明的定义:“利用信息
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