大型企业SEM营销方案(详细版).docx

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1、大型企业SEM营销方案(详细版)2017.7.21目 录1 行业市场分析41.1 搜索行业市场分析41.2家电行业搜索分析71.3行业母本分析111.3.1品牌愿景111.3.2营销目标：111.3.3搜索核心目标111.3.4 搜索策略111.3.5搜索投放历程111.3.6推广产品线预算配比121.3.7 搜索产品投放策略121.3.8 关键字投放策略121.3.9 亮点亚运会事件营销131.3.10 总结141.4 竞品分析141.4.1品牌愿景141.4.2 搜索核心目标141.4.3 投放策略151.4.4 投放细节151.4.5 SEM账户推广重点151.4.6 KPI151.4.

2、7 小结161.5 本品分析161.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析161.5.2海尔产品分析171.5.3卡萨帝产品分析192 SEM方案212.1海尔&卡萨帝2012年目标及策略212.1.1总目标212.1.2总策略222.1.3 整合222.1.4 体系232.1.5 精准232.1.6 时尚232.1.7 实效242.2 2012年海尔品牌执行规划242.2.1 媒体选择242.2.2投放比重分配252.2.3投放渠道252.2.4事件营销全年规划252.2.5 搜索网络272.2.6 内容网络372.3 2012年卡萨帝品牌执行规划382.3.1 媒体选择382.3.2 投放比

3、重分配382.3.3 投放渠道392.3.4搜索网络392.3.5 内容网络462.3.6 移动网络473 SEO方案473.1 SEO分析473.1.1本品SEO诊断473.1.2行业母本分析483.1.3分析小结513.1.4数据对比513.2 SEO策略533.2.1网站集群体系创建543.2.2 信息协同化建设543.3优化方案553.3.1 关键词延展建设 (Keywords Building)553.3.2内链结构建设 (Link Building)563.3.3页面质量建设（Page Building）573.3.4 Spider抓取通道建设573.3.5数据监控体系制定583.

4、3.6持续优化体系制定593.4全年SEO活动行程593.5 SEO创新技术593.5.1 热点事件SEO专题系统（CMS、优化一体）593.5.2关键词建立及排名监测系统603.5.3 MEO移动搜索引擎优化603.5.4品牌搜索引擎正向增益613.6案例分享623.6.1汽车媒体类SEO操作案例623.6.2家电媒体类SEO操作案例624 增值服务634.1 建立SEO优化体系634.2 危机管理体系644.3搜索结果页信息覆盖644.4 SEM & SEO培训机制655 团队介绍656CIG介绍696.1 CIG简介：696.2 CIG所获荣誉696.3 CIG整合数字营销服务：706.

5、4CIG正在服务的客户706.5区域网络营销服务优势711 行业市场分析1.1 搜索行业市场分析截至2011年6月，国内搜索引擎保持快速增长趋势，搜索引擎在网民中的使用率达79.6%，用户规模达3.8亿人。 搜索引擎已经成为最主要的信息渠道，并成为网民第一大应用。 中国搜索引擎品牌认知度方面，百度、Google和搜狗仍然居于第一阵营，无论是从企业角度考虑，还是从使用搜索用户方面考虑，重点考虑因素是服务商的诚信度、知名度和服务的专业化程度。从2011年各品牌搜索引擎用户属性分布来看：百度：用户覆盖面广泛，用户属性分布比较均衡。谷歌：较高学历，较高收入，技术型和管理型职业较多。搜搜、搜狗：学历一般

6、，年龄和收入向两端分布，蓝领用户和自由职业者较多。小结：百度规模最大，谷歌受众高端，搜狗使用率相对较高 搜索引擎发展趋势：信息搜索 精准搜索 无线搜索1.2家电行业搜索分析2011年上半年家电行业搜索整体均衡，搜索需求会随着节假日，淡旺季的来临而增加。Q2季度是夏季的来临，空调、冰箱需求量增加，搜索需求也再增加。随着网民对搜索的认可，越来越多的人习惯用搜索了解家电行业的产品信息，搜索需求会随着节假日、产品旺季的来临而不断上升，下图为家电品牌关注排名，可以看出海尔、美的、格力关注度都比较高，其中，美的、格力呈上升趋势，而海尔在下降。信息来源：百度小结：做为老牌的中国企业，海尔亟待继续通过互联网这

7、一新的营销平台，了解竞争产品，通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖、又兼顾深度影响，还要同网民实现良性互动，继续进一步打造自己国际化与年轻化的品牌形象。 家电产品搜索热度有明显季节差异：家电行业搜索指数：关注家电人群年轻、关注信息多样：1.3行业母本分析母本选取：美的随着搜索引擎规模日益增长，美的对搜索的重视程度逐年提升，其将搜索作为精准人群入口、及整合营销的有效方式，配合其近年体育营销策略成功提升美的搜索关注度。1.3.1品牌愿景做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌1.3.2营销目标：合理品牌曝光、提升品牌形象1.3.3搜索核

8、心目标提升品牌曝光及网站访问量1.3.4 搜索策略 点面结合，多维锁定1.3.5搜索投放历程第一阶段：2008年-2009年 初步尝试搜索投放，以产品推广为主第二阶段：2010年 将搜索作为常规推广手段，长期推广，并尝试多种广告形式整合式投放，尝试大事件营销，并取得良好效果第三阶段：2011年继承并深入扩展，精耕细作，调整评估体系，增加后续转化评估1.3.6推广产品线预算配比1.3.7 搜索产品投放策略1.3.8 关键字投放策略关键字类别：通用词、产品词、竞品词、活动词关键字创意：突出品牌信息链接页面（精准）：通用词：品牌网站、产品网站、活动网站产品词：产品网站或活动网站销售类词：淘宝商城、京

9、东商城KPI：点击成本、网站到达率、二跳率、活动参与量1.3.9 亮点亚运会事件营销美的作为国家跳水队游泳队结成长期战略伙伴，在线下有着多重的合作，时逢亚运年，美的虽不是亚运会官方赞助商，单凭借与国家跳水队游泳队的单线合作，通过品牌专区+知道专区、关键字、贴吧大灯塔、精准广告、知道关联、贴吧关联等，利用有效的搜索产品组合，充分集结事件声量，使得在亚运会期间品牌的关注度提升比例甚至高于亚运会主赞助商。品牌专区的roi也有较大的提升，美的官网及minisite通过搜索广告带来的的访问量上升了36%。 品牌专区的roi也有较大的提升，美的官网及minisite通过搜索广告带来的的访问量上升了36%。

10、 广告到达率及二跳率高于网站平均水平的86%。1.3.10 总结纵观美的搜索投放，有以下几点优势:l 利用多种搜索产品组合，配合线下，积极整合贯通。l 配合公司整体运营，针对集团主推产品及活动对资源进行分配，各产品 l 品牌及产品使用不同的品牌专区样式。各产品线关键词根据类别撰写差异性创意，并匹配相符合的链接页面。l 美的对广告的评估已从广告层面（点击、展现、点击成本等）上升到网站层面（到达率、二跳率、到达成本等）。并通过分配资源至淘宝商城、京东商城相关美的页面，促进销售。1.4 竞品分析竞品选取：三星1.4.1品牌愿景领导数字融合潮流。开发创新性技术以及高效的流程，创造新的市场，丰富人民的生

11、活，使三星成为一个值得信赖的市场领导者。1.4.2 搜索核心目标保持品牌长期稳定高度曝光增加网站流量，提升到达率增加用户忠诚度，稳步拓展市场配合新品推广活动，线上线下整合联动1.4.3 投放策略长短结合，针对订制1.4.4 投放细节投放金额:3000万（2011年）投放形式及占比：1.4.5 SEM账户推广重点建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广；重点品牌核心词，单独设置预算进行管理；关键字全覆盖业务线，且覆盖各阶段；推广物料贴合品牌定位，将品牌理念直达潜在客户，并强化认知；不参与恶意竞价，不主动购买竞品词多个推广渠道和推广形式相互配合，全面覆盖潜在客户。1.4.6

12、KPI点击成本（CPC）1.4.7 小结 l 根据新品传播节奏，多种搜索形式配合投放l 相较于排名，更关注获得点击及网站访问的成本l 建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广 1.5 本品分析1.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析小结：海尔品牌和卡萨帝搜索指数来看，卡萨帝搜索量相对比较低，应在推广方向上更注重进攻词和拓展词为主，海尔品牌更多采取防守类词，如品牌词、产品词为主。1.5.2海尔产品分析 1.5.2.1 关键字分析海尔产品词类个数总量为4228个，其中通用词、活动词、竞品词占比例最高。分别为44%、22%、15%。海尔产品词类总点击量为278485次，其中活动

13、词、人群词、通用词所占比例最高，分别为60%、18%、12%。海尔产品词类总消费为343535万元，其中活动词、通用词、人群词消费比例最高，分别为53%、21%、17%。1.5.2.2创意展现、链接页面分析词类关注人群关键词创意撰写链接展示说明通用词关注家电行业人群空调型号海尔空调型号 舒适空气 绿色节能解决方案提供商链接空调页面竞品词关注竞品人群美的商用空调海尔除甲醛空调,去除室内甲醛污染物,迅速有效,立刻体验清新!海尔,健康生活的保障!链接空调页面活动词关注海尔人群海尔家电促销活动海尔空调,舒适空气绿色节能解决方案提供商.海尔空调舒适,高效,低碳,十年免费包修!链接空调页面创意：对促销活动

14、描述不够清晰，搜索人群更关注促销相关活动。链接：从关键词上看能了解用户关注海尔产品促销，但是不知道具体关注空调、冰箱还是电视方面得促销，应链接到所有产品促销活动页面更能抓住搜索人群。品牌词关注海尔人群海尔官方电话海尔冷柜高效制冷,省钱省心!链接海尔冷柜页面cn/consumer/cooling/lg/创意：搜索人群更关注海尔品牌相关事物。链接：从关键词上看，搜索人群是否想了解海尔具体产品还是售后不是很明确，链接官网更能锁定搜索人群目标。人群词关于甲醛治理甲醛治理,去除室内甲醛污染物,迅速有效,立刻体验清新!海尔,健康生活的保障!产品词关注海尔人群海尔冷柜海尔冷柜您身边的制冷专家,高效制冷!cn

15、/consumer/cooling/lg/小结：l 关键词整体策略为进攻。l 关键词选择过于宽泛。l 关键词预算控制与整体有悖，没有达到预期效果。l 关键词与创意匹配度不高。l 链接与关键词创意相关度不大。1.5.3卡萨帝产品分析1.5.3.1 关键字分析卡萨帝9月份词类总个数为415个，其中通用词、竞品词、活动词所占比例最高，分别是：31%、19%、14%。卡萨帝产品9月份词类点击总量为48758次，其中通用词点击量比例最高，所占比例为：93%卡萨帝产品9月份词类总消费为129303万元，其中通用词消费比例最高，所占比例为：96%1.5.3.2创意展现、链接页面分析词类关注人群关键词创意撰写

16、链接展示说明通用词关注家电行业人群高端家电卡萨帝创艺高端家电真实触动,知味人生,生活新享受.快快登陆卡萨帝高端家电,链接“听”页面/auditory/创意：符合关注家电行业人群链接：首页链接更能体现“味”“嗅”“触”“视”“听”五个角度，可以让网民整体感受到真实触动，体味人生竞品词关注竞品人群凡帝罗寻凡帝罗电器?来看卡萨帝,即刻参加卡萨帝视觉活动,去创建你眼中独一无二的视界!/auditory/创意：符合关注竞品人群链接：创意表现视觉活动，链接视觉页面更能体现主题。活动词关注卡萨帝人群卡萨帝视觉活动卡萨帝视觉活动尽享生活格调,卡萨帝创艺家电不可或缺!/auditory/创意：符合活动词关注人群

17、连接：创意表现视觉活动，链接视觉页面更能体现主题。品牌词关注卡萨帝人群卡萨帝卡萨帝创艺家电尽享生活格调!即刻参加卡萨帝创艺交响,唤醒双耳,聆听家的声音!/auditory/人群词关于卡萨帝人群欧米茄关注话剧,尽享生活格调,即刻参加卡萨帝创艺交响,唤醒双耳,聆听家的声音!/auditory/创意：关键词和创意内容相关性不大链接：符合链接标准直接链接创意描述页面产品词关注卡萨帝人群卡萨帝冰箱卡萨帝冰箱创艺家电尽享生活格调!即刻参加卡萨帝创艺交响,唤醒双耳,聆听家的声音!卡萨帝冰箱,知味人生,生活新享受.快快登陆卡萨帝体验格调时尚生活!/auditory/创意：符合关注卡萨帝产品人群链接：链接卡萨帝

18、产品页面更能提高客户体验度，关注卡萨帝产品的客户，更想找到相关产品。小结：l 关键词整体策略为进攻；l 消费主要集中在一个词类；l 创意单一，没有具体针对性；l 不同词类关键词都链接在一个页面，没有具体针对性。2 SEM方案2.1海尔&卡萨帝2012年目标及策略2.1.1总目标海尔品牌目标：打造同行业搜索领域NO.1卡萨帝品牌目标：加深优雅格调的品牌认知，提升品牌影响力。2.1.2总策略1传统与搜索整合；2搜索与数字营销整合；3 pc端与移动端整合将决策营销漏斗各阶段需求分解为针对不同人群影响，赋予不同推广目标，针对性推广1构建搜索推广与数字营销的精准体系模型；2海尔品牌与海尔商城受众行为（c

19、ookie）数据共享；3资源分配体系。文案紧扣流行创意格调时尚根据活动性质细分推广策略，定制专属KPI考核标准【关键字】： 整合、体系、精准、时尚、实效2.1.3 整合传统与搜索整合、搜索与数字营销整合、pc端与移动端整合 搜索营销与传统营销整合：l 从传统媒体（如电视广告）的视觉影响到受众主动线上搜索；l 受众对广告的宣传认知通过搜索引擎予以反馈；l 此品牌认知的过程催生了“电视+搜索”的广告形式，即在广告中植入搜索框，引导消费者到互联网上进行品牌搜索，进而产生消费行为的转变。 搜索营销与数字营销整合：l 构建海尔数字营销平台；l 数据导入渠道、智能数字营销平台等多维度数字支持；l 通过专业

20、的数字分析和数据挖掘确保智能数字营销精准化。l 再营销：在整个网络中寻找曾经访问过海尔网站的用户，有效集客和提高品牌认知。 PC、电视等终端与移动端整合：l 搜索在家电购买决策前后发挥着重要作用；l 用户越来越多的使用移动设备；l 移动上网的行为和PC上网的行为可互补；l 移动智能端用户与海尔受众更加契合。2.1.4 体系 构建搜索推广与数字营销的精准体系模型；n 利用再营销体系划分受众，达到人群、效果多重精准化；n 建立并即时更新的海尔专属SEM&SEO综合词库； 海尔品牌与海尔商城受众行为（cookie）数据共享； 推广资源分配体系：1、 基本原则：a) 将整体预算按不同级别分配，依据品牌

21、、产品线、关键字、投放周期、地域等多维度合理分配；b) 品牌第一、商城或活动第二 ；c) 按照家电行业平均cpc 2元进行推广，同时根据当时推广情况设定10%-30%的上限浮动区间；d) 超出上限价格不再参与更高竞价；2、 弹动原则： a) 新产品上市追加；b) 活动内容推广；c) 其他临时事件。2.1.5 精准将目标受众根据其不同消费心理做出不同的推广策略，从而使更多的消费者了解并使用产品，增强产品认知度（以受众为出发点，结合数字营销体系，精准到每个用户行销）。将决策营销漏斗各阶段需求分解为针对不同人群影响，赋予不同推广目标，针对性推广。2.1.6 时尚 创意时尚：广告创意以清新、时尚为主，

22、将熟悉的事物进行巧妙组合，通过独特的广告创作语言，来突出海尔产品特性和品牌内涵，达到以此促进产品销售，提升海尔年轻化的品牌形象； 潮流时尚：抓住热点事件、网络流行语、最新电影来拟定创意。它们具有年轻化，个性化的特点，且传播速度快，独特新颖，传播范围广。2.1.7 实效根据活动性质细分推广策略，定制专属KPI考核标准。事件营销KPI对照表活动KPI促销类ROI参与类名单收集量活动参与人数品推类展示样式曝光量CPC到达成本2.2 2012年海尔品牌执行规划2.2.1 媒体选择 2.2.2投放比重分配2.2.3投放渠道2.2.4事件营销全年规划大事件营销全年规划月份时间事件主题受众人群地域投放渠道K

23、PI1月1.20-2.10春节春节促销关注家电行业和海尔人群全国搜索网络内容网络移动网络ROI2月1.20-2.10春节春节促销关注家电行业和海尔人群全国ROI3月3.12植树节海尔产品除甲醛检测服务活动新婚新居、绿色环保人群全国内容网络名单收集量活动参与人数3.15消费者权益日倡导不使用含有甲醛粘剂的家具的活动新婚新居、绿色环保人群全国内容网络曝光量3.3120:30-21:30地球一小时活动分享全球化视野与责任感品质人群全国内容网络移动网络曝光量CPC4月4.1愚人节创意贺卡与海尔超薄空调结合年轻时尚白领全国重点城市内容网络活动参与人数4.7世界卫生日优惠购买148超薄空调活动年轻时尚白领

24、全国重点城市搜索网络内容网络移动网络名单收集量活动参与人数5月5.1劳动节创意海尔除甲醛空调海报，劳动节促销；品质人群全国搜索网络内容网络移动网络ROI5.4青年节与魔术相结合，创意海尔超薄空调年轻时尚白领全国重点城市内容网络展示样式曝光量等5.13母亲节创意购买除甲醛空调赢助学金主题有小宝宝的母亲全国搜索网络移动网络名单收集量活动参与人数6月6.1儿童节关爱儿童，远离甲醛全国内容网络曝光量7月7.1-8.12国际体育日，奥运会搭载奥运，创意超薄无甲醛概念，体现超薄造型的力与美年轻白领全国内容网络曝光量8月9月-10月10.1-10.7国庆节突出绿色出行，绿色生活，增加除甲醛空调的传播力度，同

25、时国庆节促销年轻白领、新婚新居人群全国搜索网络内容网络移动网络曝光量ROI10.19上海国际艺术节海尔超薄机型与艺术线条之美相吻合年轻时尚白领上海内容网络曝光量CPC11月11.12中国国际设计艺术博览会通过超薄空调挑战吉尼斯世界纪录，引起话题，撰写创意年轻时尚白领北京内容网络展示样式曝光量CPC12月-2012年中国航天展现世界领先的技术与想象力全国内容网络曝光量2.2.5 搜索网络2.2.5.1关键字广告 2.2.5.1.1关键字账户架构 以受众人群为导向，按照关注海尔、家电行业、竞品三大方面人群建立海尔专属SEM&SEO综合词库（SEM词库包括常规推广词库和活动词库），涉及品牌类、通用类

26、、产品类、价格类、售后类、口碑类、竞品类、活动类等词汇。架构图详见下表：账户级别：将海尔品牌和各产品线划分为4个账户，分开管理；关键字类别：将关键字与各产品线“对号入座”。 海尔品牌：海尔空调：海尔冰箱：海尔电视：备注：详细关键字和类别请参考海尔SEM词库.xls2.2.5.1.2关键字预算分配海尔冰箱：全年关注特点：四个季度关注曲线相对平稳；第二、三季度关注度增长180%；相比海尔其他产品线而言，关注度偏低。投放思路：设定小额度预算，在第二、三季度适当加大投放力度。海尔电视：全年关注特点：四个季度关注曲线较为平稳；电视关注度高于冰箱；无明显季节之分。投放思路：设定中等额定预算，全年平均投放即

27、可。海尔空调： 全年关注特点：海尔产品线中关注度最高；季节淡旺季区分明显；第二、三季度关注度陡然递增，相比淡季提升5-10倍。投放思路：淡季设定小额度预算，第二、三季度强势加量，大力推广。全年各季度、各产品线预算分配比例：海尔SEM全年各季度预算分配表类别/产品线第一季度第二季度第三季度第四季度海尔品牌/通用/竞品35%10%10%35%海尔冰箱15%20%15%15%海尔电视35%30%30%35%海尔空调15%40%45%15%-100%100%100%100%海尔SEM全年各产品线预算分配表类别/产品线第一季度第二季度第三季度第四季度-海尔品牌/通用/竞品35%15%15%35%100%

28、海尔冰箱20%30%25%25%100%海尔电视30%20%20%30%100%海尔空调10%40%40%10%100%2.2.5.1.3关键字广告创意撰写受众人群创意撰写侧重点样例特别说明关注海尔人群积极介绍海尔最新动态，包括海尔大事件/新品上市/海尔活动等即时内容，吸引该人群。亲，海尔27周年厂庆大优惠了哦！冰箱，电视，空调0利促销了哦！记得装修买家电来海尔商城逛逛哦！ 创意文字精炼、充满新意，突出时尚年轻化，最大程度吸引该人群眼球关注家电行业人群抓住该人群消费心理，重点突出产品特性/价格/性价比/促销活动等因素。海尔家电年终疯狂季，全场6折起，购买多件另有惊喜大礼包赠送！优惠多多让你ho

29、ld不住！主动影响消费者决策前期心理关注竞品人群以正面宣传海尔本品为重点，突出海尔品牌/海尔产品/海尔活动亮点。买家电，来海尔商城，购节能家电，最高享3万元保险，万元服务大礼包，免费上门安装，支持货到付款，多重保障让您用的更安心！切忌误导、诋毁性创意2.2.5.1.4 LandingPage策略以高度相关性原则为基础，确保关键字与指向页面形成良好的对应关系，具体分配规则见下表：受众人群关键字类别着陆页面关注海尔人群品牌词官方首页/minisite首页产品词产品列表页/产品页价格词产品列表页/产品页口碑词官方首页/产品列表页售后词服务支持页面首页/官方首页活动类活动专题首页/官方首页/海尔商城首

30、页关注家电行业人群通用词官方首页/产品列表页购买渠道词海尔商城首页/海尔商城产品列表页关注竞品人群竞品词官方首页/minisite首页2.2.5.1.5地域投放常规投放区域：全国覆盖；活动区域配合：根据海尔产品活动区域在搜索结果页匹配两条信息。2.2.5.1.6每日投放时段分配2.2.5.1.7 关键字匹配方式以有效点击为主家电行业通用类、产品通用类、竞品类均为精确匹配；其他类型关键字以短语匹配为主。2.2.5.1.8 关键字排名规则及出价原则基础原则：各类别关键字根据其性质和用途制定相关排名及出价；弹动原则：根据海尔市场活动临时调整各类别关键字出价（视情况另行商定）。海尔SEM关键字排名及出

31、价原则对照表受众人群关键字类别排名出价范围（元）关注海尔人群品牌词第1位0.8-2产品词1-30.8-2价格词1-50.8-2口碑词首屏/首页0.8-1.5售后词首页0.8-1.5活动类1-51-2.6关注家电通用词首屏/首页1-2行业人群购买渠道词首屏/首页0.8-1.8关注竞品人群竞品词首屏/首页0.8-2备注：为避免资源浪费，购买品牌专区词汇不参与竞价投放。2.2.5.1.9移动搜索（智能机）主要选择Google移动搜索网络。投放策略、预算分配及原则遵循搜索网络。2.2.5.1.10关键字优化原则2.2.5.1.11 CIG-SEM智能系统l CIG-SEM系统介绍：广告管理平台系统，主

32、要功能包括：搜索引擎智能关键词拓展、用户行为分析、广告管理、广告数据与效果监控数据的整合、广告优化等功能、自动化报表等。效果统计分析体系：高效的流量追踪体系，可完成多流程点击流监控与分析，配合管理系统，准确分析营销效果。分析中心：从搜索引擎获取竞争对手在线广告的表现， 使企业及早做出应对策略，针对竞争对手取长补短。l 广告管理平台系统目标：便捷地对于广告效果获得更深入的认识，可以在平台上看到自己客户的所有投放效果，减少人工做报告的时间；可以查询所有客户的平均广告效果，了解CPC、点击率、转化率等常规指标的整体水平；了解硬广、植入、公关等不同推广方式的效果差别，了解不同媒体的效果差别，了解同一位

33、置、形式在不同媒体的效果差别。2.2.5.2品牌专区购买关键字推荐：海尔、海尔官网、haier、海尔冰箱、海尔空调、海尔电视、海尔洗衣机购买形式：建议标准打包购买（多词统一样式）；品牌专区各位置内容分配原则：区域1：介绍集团背景、品牌愿景、品牌理念、长远规划等等；区域2：介绍海尔新产品、促销等最新活动；区域3：展现海尔现有产品线等信息，主要用来做各产品站固定入口。2.2.6 内容网络2.2.6.1 谷歌再营销适用时段：配合海尔2012年参与类及促销类活动进行投放使用方式：利用长期积累用户数据，配合活动匹配人群为其提供定制化广告展现，提升活动效果转化。2.2.6.2 鸿媒体适用时段：配合海尔20

34、12年品推类活动进行投放投放目的：结合百度搜索关键字定向，锁定年轻、时尚化网站，包括家居、公益环保等联盟站点，实现与海尔受众人群完美对接。2.3 2012年卡萨帝品牌执行规划2.3.1 媒体选择 2.3.2 投放比重分配2.3.3 投放渠道2.3.4搜索网络2.3.4.1关键字广告 2.3.4.1.1关键字账户架构 以受众人群为导向，按照关注卡萨帝、高端家电行业、竞品三大方面人群建立卡萨帝专属SEM&SEO综合词库（SEM词库包括常规推广词库和活动词库），涉及品牌类、通用类、产品类、价格类、售后类、口碑类、竞品类、活动类等词汇。卡萨帝账户结构如下表：备注：详细关键字和类别请参考海尔SEM词库.

35、xls2.3.4.1.2 关键字全年预算分配2.3.4.1.3关键字广告创意撰写受众人群创意撰写侧重点样例特别说明关注卡萨帝人群积极介绍卡萨帝最新动态，包括卡萨帝大事件/新品上市/卡萨帝活动等即时内容，吸引该人群。尽享生活格调，创意美好生活！即刻参加卡萨帝创意交响，传递幸福还有机会赢取大奖！卡萨帝创意交响，取唤醒您的耳朵，聆听家的声音！创意文字精炼、充满新意，突出高端格调关注高端家电行业人群抓住该人群消费心理，重点突出产品特性/品牌影响力/促销活动等因素。卡萨帝，品质与优雅的碰撞，格调生活的体现，满足高端人士的需要！卡萨帝家电，享受极“质”生活的首选！主动影响消费者决策前期心理关注竞品人群以正

36、面宣传卡萨帝本品为重点，突出卡萨帝品牌/卡萨帝产品/卡萨帝活动亮点。卡萨帝，传承意大利的艺术传统,阐述完美家的艺术！对待品味，我们只有一种规格，卡萨帝高档家电，真实触动您的心灵！切忌误导、诋毁性创意2.3.4.1.4 LandingPage策略：以高度相关性原则为基础，确保关键字与指向页面形成良好的对应关系，具体分配规则见下表：受众人群关键字类别着陆页面关注卡萨帝人群品牌词官方首页/minisite首页产品词产品列表页/产品页价格词产品列表页/产品页口碑词官方首页/产品列表页售后词服务支持页面首页/官方首页活动类活动专题首页/官方首页 关注高端家电行业人群通用词官方首页/产品列表页人群词官方首

37、页购买渠道词卡萨帝商城首页/卡萨帝商城产品列表页关注竞品人群竞品词官方首页/minisite首页2.3.4.1.5 地域投放常规投放区域：一线城市2.3.4.1.6 每日投放时段分配2.3.4.1.7 关键字匹配方式以精准曝光为主人群词、竞品类为精确匹配；其他类型关键字以短语匹配为主。2.3.4.1.8 关键字排名规则及出价原则基础原则：各类别关键字根据其性质和用途制定相关排名及出价；弹动原则：根据卡萨帝市场活动临时调整各类别关键字出价（视情况另行商定），同时配合活动考虑添加蹊径推广。卡萨帝SEM关键字排名及出价原则对照表受众人群关键字类别排名出价范围（元）能否蹊径关注卡萨帝人群品牌词第1位0

38、.8-2是产品词1-31-2是价格词1-51-2是口碑词首屏/首页0.8-1.5是售后词首页0.8-1.5是活动类1-31-2.6是关注家电行业人群通用词首屏/首页1-2视情况而定人群词首页1-2视情况而定购买渠道词首屏/首页0.8-1.8是关注竞品人群竞品词首屏/首页1-2否2.3.4.1.9移动搜索（智能机）主要选择Google移动搜索网络。投放策略、预算分配及原则遵循搜索网络。2.3.4.1.10蹊径根据卡萨帝市场需求及活动、事件营销配合，酌情增设百度蹊径推广和Google附加信息投放。百度蹊径式样： Google附加信息式样：2.3.4.1.11关键字优化原则2.3.4.1.12 CI

39、G-SEM智能系统l CIG-SEM系统介绍：广告管理平台系统，主要功能包括：搜索引擎智能关键词拓展、用户行为分析、广告管理、广告数据与效果监控数据的整合、广告优化等功能、自动化报表等。效果统计分析体系：高效的流量追踪体系，可完成多流程点击流监控与分析，配合管理系统，准确分析营销效果。分析中心：从搜索引擎获取竞争对手在线广告的表现， 使企业及早做出应对策略，针对竞争对手取长补短。l 广告管理平台系统目标：便捷地对于广告效果获得更深入的认识，可以在平台上看到自己客户的所有投放效果，减少人工做报告的时间；可以查询所有客户的平均广告效果，了解CPC、点击率、转化率等常规指标的整体水平；了解硬广、植入

40、、公关等不同推广方式的效果差别，了解不同媒体的效果差别，了解同一位置、形式在不同媒体的效果差别。2.3.5 内容网络搜索活动营销KPI对照表活动KPI促销类ROI参与类名单收集量活动参与人数品推类展示样式曝光量CPC到达成本2.3.5.1兴趣营销兴趣营销：在营销过程中，围绕消费者的精神与物质需求，寻求消费者的兴趣所在，通过针对性投放激发消费者的兴趣。适用时段：配合卡萨帝2012年参与类或品推类活动进行投放使用方式：兴趣营销积累用户数据。2.3.5.2鸿媒体适用时段：配合卡萨帝2012年品推类活动进行投放投放目的：结合百度搜索关键字定向，锁定高端联盟站点，实现与卡萨帝受众人群完美对接。2.3.6 移动网络2.3.6.1 AdMob智能机APP广告适用时段：配合卡萨帝2012年品推类活动进行投放投放目的：Admob用户高消费能力，时时与高端受众零距离接触。3 SEO方案3.1 SEO分析3.1.1本品SEO诊断海尔官网SEO分析1、页面关键词部署、切词不符合搜索引擎抓取规则 2、网站URL层级关系权重分配、传输不明确 3、页面关键词相关内容匮乏，关键词密度有待提高 4、网页源代码SEO优化不彻底 5、页面SEO属性基本无添加 6、网站地图问题，应建立XML地图、HTML地图、搜索管理员后