品牌管理概论.doc

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1、第一章 品牌管理概论1.品牌的内涵品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面的信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况（从企业角度）；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源（从消费者角度）；即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。2.品牌的构成要素要素类型具体内容解释说明显性要素（品牌的15%）品牌名称在品牌中具有提纲挈领的作用视觉标志包括了标志物、标志字、标志色、标志包装隐性要素（品牌的85%）品牌承诺把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者的许诺品牌个性主要包括纯真、刺激、称职、教养、强大五大

2、个性品牌体验是消费者体验的总和，包括正、负面情感归属3.品牌与产品、商标的区别区别产品商标品牌1.属性不同。产品是物理属性组合，品牌更多包含心理因素；2.层次不同。产品是品牌的载体；3.周期不同。产品有周期，品牌没有必然的周期。1.含义不同；2.构成要件不同；3.使用区域不同；4.使用时效不同。主要由商标的法律属性造成的。4.品牌的价值品牌的价值具体内容在回答论述提的时候，从这些方面言之有理回答即可消费者价值1.简化消费者的购买行为2.增强消费者的购买信息3.激发消费者的享用联想企业价值1.降低营销费用2.吸引潜在消费者3.提升产品附加值4.利于产品多元化5.品牌管理沿革品牌管理阶段优点缺点管

3、理模式品牌职能管理阶段1.使管理从经验化走向科学化；2.分工合理、责权明细；3.提高品牌管理效率。1.相关职能部门利益冲突不可避免；2.当经营产品增多，管理效率下降。链状品牌经理管理阶段1.增强职能部门运作的协调性；2.提高产品市场定位的有效性；3.维持品牌的长期发展与整体形象1.缺乏整体观念（多品牌公司）；2.管理权限不足3.多头领导冲突条状品牌整合管理阶段1.由高层管理者从战略高度对品牌进行系统化管理；2.可使企业内部众多品牌形成有机整体；3.保证企业品牌体系的统一形象；因为处于发展中，不谈缺点网状6.品牌管理含义与特点在价值链视角下，品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品

4、牌与消费者之间关系的全方位管理过程。是涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理。品牌管理具有战略性、系统性、长期性三大特点。7.品牌管理流程（本书按照流程顺序讲解的）基于价值链理论的品牌管理分为新产品研发管理、品牌营销管理、品牌资产价值管理等环节。品牌管理是一个长期的过程，呈螺旋上升趋势。具体如下图。第二章 品牌产品开发管理1.品牌产品开发的定义、流程定义：品牌产品开发是指产品构思、研制、生产和流通活动的全过程，涵盖企业从产品设想产生到最终产品上市的整个经营管理活动。流程：以创造顾客价值为导向，以控制目标成本为约束条件，大致包括三个阶段，即创意形成阶段概念开发阶段品质监控阶段2.品牌产品开

5、发管理的内涵、关键环节内涵：基于价值链理论，品牌产品开发管理应以满足顾客价值诉求为导向，以提升企业的产品力为目标，以挖掘顾客需求、提炼产品创意、开发产品概念为管理内容，实现产品创造和品质附加值提升的管理活动。关键环节：关键环节品牌产品开发管理创意管理创意的开发管理创意的遴选管理概念管理概念的开发管理概念的提炼管理品质管理采购阶段研发阶段制造阶段流通阶段3.创意管理的知识点创意管理定义创意管理以促进企业价值链条的升级为宗旨，以寻求价值创造源头为目标，营造全员创意设计的文化氛围，提升全员的创意能力，使企业拥有更多“好点子”的管理活动创意的开发管理可采取的管理方式营造宽松的创意环境组建互补型的合作团

6、队调控创意的自由度有效地激励创意团队新创意的形成方法问题编目法、强制关联法、属性排列法、收集笔记本法、逆向思维法、相似诱发法具体说明可参见P40的表2-1创意的遴选管理目的挖掘出（1）具有商业价值前景（2）企业有能力使创意转化成产品的创意流程4.概念管理的知识点产品概念与创意的区别产品创意是对产品特性最简单的描述，而产品概念是对产品特性较为深入的具体刻画与产品的区别产品概念是产品的所有可能性的集合，而产品是产品概念经筛选后最符合开发目标的有形成果概念管理定义产品的概念管理以为消费者创造期望价值为原则，以挖掘和遴选产品概念的体验价值为宗旨，选择蕴涵差异化体验价值的产品概念的系列活动概念的开发管理

7、原则具体解释P46产品价值确有其实产品价值确有其市产品价值确有其特产品价值确有其途流程以多种标准划分后定位产品价值的类别定位环节产品价值的品牌定位环节概念的遴选管理目的（1）选出最有希望成功的产品概念（2）寻找对产品概念感兴趣的消费者，并改进完善标准概念的消费亲和点概念的内在差异价值概念的形象化特征流程概念价值的筛选测试概念价值的吸引力测试概念价值的样板测试5.品质管理品质管理定义品质管理以价值的创造与产地为宗旨，以顾客的品质感知为导向，在产品概念设计的基础上挖掘消费者需求，并对原料采购、研发设计、生产制造以及市场流通环节实施保质性的标准化管理采购环节的品质管理产品价值创造的前提保证研发环节的

8、品质管理增加品质的附加值确定有形价值与无形价值的比例尽量消除无用价值预期非常态价值减少障碍发生的可能性制造环节的品质管理目标成本预设客户竞品成本品质低现成本预设标准流通环节的品质管理保证产品价值的有效传递第三章 品牌的营销管理1.品牌营销管理的定义、关键环节品牌营销管理是指企业从品牌定位开始，经过品牌形象塑造、品牌设计、品牌传播，提高企业营销的渠道力，使顾客对品牌产生认同感和忠诚感，进而实现品牌高附加值的增值过程。品牌营销管理的关键环节有品牌定位、品牌形象设计、品牌传播；其中品牌定位是指通过分析消费者的心理感觉和感知，确立品牌形象价值的过程；品牌形象设计是指企业针对已定位好的品牌进行价值提升的

9、形象设计活动，旨在激发顾客的美好联想，增进顾客对商品的信赖度；品牌传播是企业在品牌形象设计的基础上，以宣传推广品牌为手段，提高品牌知名度的活动。2.品牌传播策略比较定义优点缺点案例集聚品牌传播策略它是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属于该品牌之下，围绕这一品牌整合运用传播工具进行传播的策略（1）有助于整合及优化企业的优势资源（2）有助于节省企业品牌设计、传播的费用（3）有助于新产品的推出（1）出现“株连效应”，破坏整体品牌形象（2）模糊品牌的核心价值和定位，稀释产品资产飞利浦、海尔差异品牌传播策略它是指企业对不同的产品应分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用相匹配的传播工具分享传播品

10、牌（1）可争取更多的消费市场（2）可达到阻滞竞争者的目的（3）可促进企业内部品牌之间正当竞争（1）品牌差异化传播策略易分散企业的传播资源（2）各差异品牌之间的不协调可能会破坏品牌的整体形象宝洁、联合利华整合营销传播策略它是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性品牌传播的多种形态的过程特点：（1）以现有和潜在的消费者体验价值为中心；（2）传播方式多样性；（3）传播信息一致性；（4）传播活动的系统性注：该策略在发展中，优缺点尚未总结3.品牌定位、品牌形象设计、品牌传播的具体解析内涵影响因素原则策略品牌定位品牌定位是指明确目标市场后，企业对品牌目标市场进行的层次设计，是为了使品牌在目标消费者心

11、中占有独特的、有价值地位的管理环节（1）外界环境：消费者心理、竞争者（2）企业实力条件：资源条件、成本效益（3）品牌固有特征：个性化、差异化、特色文化顺应原则、对立原则、空位原则、差异原则（1）以产品特点为主的定位策略：功能定位，档次定位（2）以外界竞争环境为主的定位策略：价格定位、比附定位（3）以品牌自身要素为主的定位策略：UPS定位、文化定位品牌形象设计品牌形象是品牌在社会大众心目中的综合印象，包括了外显的标识形象和内涵的品牌印象，品牌形象设计是企业通过品牌形象提炼品牌的体验价值，以实现企业品牌价值效应的活动（1）内在产品力形象：产品形象，文化形象（2）外在体验价值形象：品牌标识系统形象、

12、品牌市场信誉形象简洁醒目、构思巧妙、注重内涵、避免雷同（1）塑造品牌形象的意识（2）提升价值主张的水平（3）满足体验价值需要的品牌标识系统（4）提高服务水平（5）关注品牌忠诚度的公关与广告品牌传播品牌传播是指企业通过品牌的名称、符号等品牌形象设计，将品牌及产品核心价值信息通过广告、公关、营业推广、促销、人员推销等方式，传递为目标消费群体的活动传播的环节：传播初始环节是指接触环节自我评价环节公众认同或淡化阶段围绕主线、统一性、准确无误、多管齐下、持续性（1）集聚品牌传播策略（2）差异品牌传播策略（3）整合营销传播策略第四章 品牌资产的价值管理1.品牌资产的特征（1）品牌资产的利用增值。例如，某企

13、业将已成功的品牌不失时机地扩展到其他产品，其品牌影响力即会扩展，品牌资产也由此倍增，区别于有形资产的投资与资产存量分明（2）品牌资产价值难以准确计量。例如，品牌资产质押中债权人和债务人常常会面临品牌质押收益不确定的风险，错误地估计贷款量（3）品牌资产价值的波动性。例如，知名化妆品牌SK-的产品被中国国家质检总局曝光含有违禁成分，从而遭到了推出中国消费市场的惩罚。2.品牌资产价值评估企业的品牌资产价值可从品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度、工业产权这五个维度加以评估。品牌知名度是指亲在购买者认识或记起该品牌是某类产品的程度；可用品牌知晓率、品牌识别率、品牌回想率等定量指标来考察。品牌

14、认识度是指消费者根据特定目的，将其与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况；可用消费者对品牌产品品质、产品性能的认可率等定量指标来考察。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中表现出的、对某个品牌有偏向性的行为反应；可用消费对品牌的购买偏好率、消费者对品牌产品的使时间等定量指标来考察。品牌联想度是指提到某一品牌，消费者能否产生的一系列联想、印象；可用消费者是否准确联想到产品品质、国家/地理区域、竞争对手、产品类别、生活方式/个性、社会名流/普通人、使用者/消费者、使用/应用、相对的价格、消费者利益、无形特征等方面来考察。工业产权是人们依照法律对应用于生产和流通中的创造发明和显著标记等

15、智力成果，在一定期限和地区内享有的专有权；可用是否拥有相关专利权和商标权来考察。3.品牌价值内涵品牌价值的实现依赖于其内在产品品质和外在的市场渠道力，其中，内在产品品质是指产品的技术标准、科技含量、其依赖于企业的工业产权；外在的是市场渠道力事企业外在声誉的体现，反映了品牌对市场的掌控能力。4.品牌资产的价值化管理根据品牌价值内涵的界定，可知品牌资产的价值化管理主要分为两个方面，一是工业产权获取管理，二是渠道控制管理。工业产权获得管理：渠道控制管理：5.品牌资产的危机化管理内涵品牌资产的危机化管理是指当组织内、外部突发原因造成始料不及的、致使品牌形象受损和品牌价值降低时，旨在使危机对品牌价值造成

16、的减值最低，维护品牌价值稳定的管理活动特征偶发性、破坏性、冲击性、关注性产生危机的原因企业内部原因管理失误、行为失误企业外部原因竞争对手陷害、媒体错误报道、组织或个人的恶意和非恶意伤害品牌危机处理措施（1）树立品牌危机防范意识（2）建立品牌危机预警机制（3）迅速启动召回制度（4）做好品牌保护工作（包括法律、生产、技术等保护）（5）主动与新闻界沟通（6）查清并公布造成危机的原因品牌危机处理原则主动性、快捷性、诚意性、真实性、冷静性、全员性5.品牌资产的增值化管理内涵品牌资产的增值化管理是指企业运用品牌资产进行投资和融资运营，以实现企业品牌资产增值的管理活动总称，其目的旨在提高企业的品牌力，提升品

17、牌资产价值增值方式定义形式价值/风险模式/步骤品牌延伸它是指企业利用已成功的品牌名称推进改进型产品或新产品利用内在品牌运营的形式价值：（1）利于新产品的成功上市（2）利于顺应消费者的变化（3）利于抑制竞争者的进入步骤：找出品牌联想决定候选产品类别抉择候选产品品牌资产质押它是指以商标权、专利权等为质押物的资产质押，其目的是盘活企业无形资产利用自身资源，并借助融资的形式风险：（1）知识产权固有风险（2）财产自主性及有效性不确定（3）财产收益的测度困难（4）不同的权益难以分割模式：（1）联手担保公司模式（2）政府协调模式品牌资产并购它是通过对另一家或一家以上企业品牌的兼并和收购，扩大企业自身的品牌运

18、营模式，优化企业的品牌资产资源利用其它企的市场和生产资源的形式价值：（1）整合被并购企业的资源（2）获取高额利润（3）核心技术能力的延伸模式：（1）横向并购（2）纵向并购（3）混合并购（产品扩张型并购、市场扩张型并购、纯粹混合型并购）品牌资产特许经营它是一种契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌，在同一管理制度的约束下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢的品牌资产增值方式利用品牌外在形象的形式针对特许人的价值：（1）有利于特许人以低成本扩张品牌；（2）有利于特许人集中精力提高管理水平；（3）有利于特许人冲破区域壁垒针对受许人的价值：（1）有利于受许人借助知名品牌成长；（2）有利于受许人得到系统

19、的管理培训和指导；（3）有利于受许人得到系统管理培训和指导模式：（1）产品经销特许（2）经营模式特许第五章 服务品牌的管理1.服务贸易、服务品牌的内涵与特征服务贸易内涵：它是指一个成员向另一成员提供服务，目前服务贸易包括了商业性服务、通信服务、建筑服务、分销服务、教育服务、环境服务、金融服务、健康及社会服务、旅游及相关服务、文化娱乐及体育服务、交通运输服务等内容特征：无形性、生产与消费的同步性、不可储存性、异质性服务品牌内涵：它是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号特征：先进的服务观念、个性化服务特色、高超的服务艺

20、术、市场认同2.服务品牌的构成要素大致分为两类，一个是服务品牌联想要素，包括了品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象等；另一个是服务品牌沟通要素，包括了广告、促销、口碑、公共关系等。3.服务品牌与产品品牌的区别比较维度产品品牌服务品牌品牌要素产品核心功能、价格、包装、用途和使用者形象等无形服务、服务环境、员工形象、品牌名称、价格和情感等品牌沟通广告、促销等基本营销活动基本营销活动、员工形象、服务环境等有形展示消费者品牌感知产品具体的功能和情感、象征价值、产品质量控制，以保证品牌感知的一致性服务体验过程和服务结果，员工和顾客都形象品牌感知的一致性具体体现以下三个方

21、面：（1）服务品牌构成要素更加多。因为服务品牌由无形服务来载体，产品品牌由具体产品来承载，所以员工形象、服务环境和氛围都是服务品牌的组成部分。（2）服务品牌沟通感知点更加复杂。服务品牌沟通较产品品牌沟通存在更加多的沟通感知点，且具有不确定性、更难适度，因此把握好服务品牌沟通的一致性和适宜性是服务企业品牌管理的关键（3）服务品牌感知源于服务过程和服务结果。服务的无形性使消费者在购买前无法对其作出评价，服务质量感知来自于服务过程和结果，同时服务过程中员工的态度和行为以及顾客自身情绪，还有服务环境都会影响顾客体验，进而印象服务品牌感知。4.服务品牌管理定义：服务品牌管理是一种以服务市场为导向的全面组

22、织管理方法，其要求将顾客深刻感知的服务质量作为目标使命，强调企业构建扁平式组织结构职能，赋予服务雇员与顾客接触的关键时刻享有相关的自主决策权，以提高服务品牌的感知质量管理准则：（1）质量控制准则，（2）信息沟通准则，（3）有效授权准则管理过程模型：关键环节（基本环节）：（1）以服务品牌为核心的企业愿景，（2）以顾客为视角规划品牌，（3）制定服务品牌的实施战略，（4）设计服务企业识别体系，（5）实施360度整合营销传播，（6）建立服务品牌资产评估系统，（7）持续培育服务品牌第2篇 应用研究篇1.企业自主品牌内涵企业自主品牌是指企业以自主知识产权（尤其是专利技术、技术秘密等核心技术）为支撑的品牌，

23、是企业自主品牌要素和自主知识产权要素相耦合的产物。2.企业自主品牌竞争力构成要素企业自主品牌竞争力的构成要素主要包括外显性竞争力构成要素和潜力竞争力构成要素。其中，外显性竞争力是企业市场竞争的结果和外在表现，其取决于顾客对品牌产品质量的认可度和亲和度，是企业价值创造与增值的核心竞争力；潜力竞争力构成要素是外显性竞争力的内部支撑力，是自主品牌持续成长的力量源泉，其要素包括了基本活动能力（研发、生产、营销）和辅助活动能力。3.企业自主品牌的成长路径根据波士顿矩阵（BCG）可将企业自主品牌的成长路径分为市场主导型成长路径和技术主导型成长路径，其中市场主导型的OBM成长路径划分为SCM、GLM、OBM

24、这三个阶段，而技术主导型的OBM成长路径划分为OEM、ODM、OPM、OBM这四个阶段。4.政府培育品牌的动机地方政府培育企业自主品牌的动机大致可分为外部刺激因素和内部需求因素，其中，外部刺激因素包括了地方政府绩效考核、地方政府间的竞合、辖区内跨国公司品牌战略、辖区企业发展需求、辖区居民生活需求，而内部需求因素包括了财政收入、产业结构、市场机制、投资环境、公共产品。5.政府培育品牌的资源与能力地方政府培育企业自主品牌能够较好的调动权力资源、财力资源、人力资源、文化资源、信息资源等约束性资源。地方政府培育企业自主品牌的能力可以通过以下指标的好坏反映：地方政府培育企业自主品牌的能力资源投入研发扶持

25、市场激励资源配置生产监控管理协调服务引导成果产出品牌发展绩效品牌经济贡献6.城市自主品牌的定义、特征、与企业自主品牌和城市品牌的关系城市自主品牌是城市特定区域内所有企业自主品牌和产业品牌的集合体，是城市经济、产业集群和品牌培育等的聚合物。城市自主品牌既具有品牌的一般特征，又具有个性特征；其中，一般特征包括了品牌特性、区域性、自主创新性、集成性，而个性特征包括了主体多元性、动态性、积累性。城市自主品牌与企业自主品牌和城市品牌的关联：城市自主品牌联系区别企业自主品牌（1）企业自主品牌对城市自主品牌起着支撑作用（2）城市自主品牌的建设益于促进企业自主品牌的发挥（1）建设和管理的主体（2）运营管理的难度（3）利益协调的复杂度城市品牌（1）城市自主品牌的有效运营有助于城市品牌的增值（2）城市品牌是城市自主品牌运营能力的外在表征7.城市自主品牌管理的内涵、绩效评价城市自主品牌管理是城市管理者顺应城市发展的阶段性特征，以增强城市自主品牌创新能力为目标，运用有效的政策措施，整合配置各种资源要素；充分挖掘城市的资源优势，调试城市核心价值，建立品牌聚集的正反馈机制，促进品牌增值，实现城市自主品牌可持续发展的管理活动。相关绩效评价可参照P204-207