万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件.ppt

《万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件.ppt（71页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、远洋公馆 推广策略报告,第一部分:远洋公馆前期工作回顾第二部分:远洋公馆08年度整体推广规划,第一部分、前期推广回顾,项目推广策略主旨:“涉外核心区空中花园制空北京国际头等舱生活”。项目推广定位：北京燕莎、使馆区、国门首席空中花园高端公寓。策略核心：制空北京国际核心区生活，项目独特的价值点。整体推广围绕区位（燕莎使馆区）、产品（空中花园公馆）、客群（涉外核心区空中客）进行。本阶段处于项目推广初期阶段，前期没有在媒体渠道进行全方位的推广。,前期完成工作内容回顾,前期销售反馈分析,据销售部门统计10月底前，销售部累计客户来电量90余组，来访20余组;11月初售楼处开放后,有效来电量10余组,来访量

2、16余组。,第二部分 远洋公馆08年度整体推广规划,一、北京地产新政策法规、市场动态,二、北京高端楼盘销售排行,四、区域市场竞品调研报告,三、北京购房人群动态,物权法颁布明确规定，住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。,一、聚焦地产新政策法规,关于加强商业性房地产信贷管理的通知对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。,关于规范房地产市场外资准入和管理的意见在境内工作、学习时间超过一年的境外个人可以购买符合实际需要的自用、自住商品房。符合规定的境外机构和个人购买自用、自住商品房必须采取

3、实名制。,这对于本项目的销售非常有利，增强客户购买信心。,该项规定对本项目不会有很大影响，高端客群多数具有一次性付款的实力。,本项目的目标客群中有部分为外籍人士，会有一些影响，但目前有很多曲线的销售解决措施。,二、聚焦北京高端楼盘销售排行(中国房地产报07年11月11日发布的统计数据）,二、聚焦北京高端楼盘销售排行(中国房地产报07年11月11日发布的统计数据）,二、聚焦北京高端楼盘销售排行(中国房地产报07年11月11日发布的统计数据）,购房人群对房价预期的长期态度05年第二季度认为未来房价会快速上涨的比例不足5%，而到了07年二季度接近20%的购房者预期未来的房价会快速上涨。房价预期持续乐

4、观，表示同意的比例稳定在40-50%之间。,三、聚焦北京购房人群动态,购房人群对购房总价的接受水平有明显提高能够接受更高总价的购房者在三年来有一定程度的提高，尤其进入07年以后，能够接受总价在80万以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，购房需求的总价区间主要集中在80-300万之间。05年二季度显示，50%购房者认为自己能接收的总价水平在80万以下，而到了07年二季度仅有10%，05年只有15%的购房者能够接收150-300万的总价水平，单07年二季度该比例达到45%，市场对总价承受水平出现了明显提高。并且能够承受高价的购房者，利率和贷款的问题对其影响不大。,四、聚焦区域内市场动态例1,

5、四、聚焦区域内市场动态例2,四、聚焦区域内市场动态例3,四、聚焦区域内市场动态例4,四、聚焦区域内市场动态例5,四、聚焦区域内市场动态例6,1.新政对投机者和外籍人士有一定不利因素，从长远看，刚性需求者及长线投资者购买力仍然强劲。（这一点从最新高端项目销售排行体现明显）2.08年奥运大势继续带动世界眼光，同时激发国内购买欲，诸多项目整体冲高势头强劲.市区土地稀缺，豪宅趋势看好。但必须面对的是，08年面临豪宅集中大放量，今年捂盘稀售的豪宅和大户型集中在08年三四月份推出，不只是产品力竞争，推广竞争亦相当激烈。远洋公馆项目如何把握市场趋势，迎接豪宅时代的到来？远洋公馆现况,市场分析结论,项目卖点再

6、梳理,新建筑风格 园林 大户型 精装 层高 大堂 全智能化体系 专属电梯 顶级物业服务,标准豪宅应具备的产品标准:,远洋公馆除具备以上标准豪宅的软硬件质素外，还具备两大差异化独特优势：燕莎使馆中央涉外核心区 空中庭园公馆,远洋公馆豪宅独有的产品标准:,区域价值：中央涉外核心区，顶级城市资源汇聚地 产品价值：新古典空中庭园公馆建筑，市场唯一性 稀缺价值：稀缺地段、空中庭园、仅96席公馆 交通价值：国门第一线、东三环、城市枢纽带核心 生活价值：国际制空生活、高尚社交场,本案价值体系确定,公馆，始见于札记“公馆，君之舍也”。公馆，在现时代代表了城市核心住宅建筑的最高形态。公馆与社会上流阶层紧密相联，

7、代表着上流阶层生活状态的进化。高端形态、顶级居住理念，成就了“公馆”独有品质内涵和身份气质。,1.项目核心推广理念的价值连接：,在本案价值体系确定的基础上，“空中庭园公馆”的价值再确定,区位：中央涉外核心区花园公馆 产品：城市顶豪花园公馆 景观：城市核心花园公馆景观 阶层：高尚国际社交圈层 配套：城市顶极资源配套 服务：顶极公馆私属服务,2.“空中庭园公馆”的价值挖掘提炼:,燕莎顶端，首席空中庭园公馆,以区位、建筑、花园的最高形态重新定义”公馆”,08年项目营销推广主题：,08年度整体推广节点,08年项目营销推广原则：一条主线：沙龙营销 二大价值：项目的区位价值和空中花园公馆的独特差异化价值

8、三个节点：样板间开放、项目开盘、交房入住 四段高潮：蓄客期、开盘强销期、持续强销期、销售收尾期,四个策略原则分解说明：一条主线：沙龙营销沙龙营销是贯穿整个营销过程的主线，也是项目区别于其它高端项目的创新营销方式。沙龙营销等同于现场直效营销，极易促进“点对点”的精准营销沟通。沙龙营销在很大程度上提升了项目的神秘高贵感，同时又提供了促成购买的良好氛围环境。,二大价值：项目的区位价值和花园公馆的独特差异化价值 区位价值 高端项目尤其要突出项目的最大价值稀缺性价值，对于房地产产品来说，区位地段价 值永远是第一价值。基于本案所处的燕莎核心区在北京城市版图上的地位权重，所以，在 项目的营销推广中，应重力强

9、调。空中花园公馆价值 高端项目第二重价值，就是基于区位稀缺价值之上的产品创新价值。对于本案，在公馆这 种高端的产品形态之上的“空中花园”，是项目营销推广中着力强调的第二重价值。,三个节点：样板间开放项目开盘交房入住 三个节点是项目营销推广节奏控制的关键。利用好三个节点，将带动四段销售高潮。,四段高潮：蓄客期开盘强销期持续热销期尾盘促进期 四段高潮是项目营销推广的进程显现。也是销售进度把握的关键。同时是项目推广卖点释放的阶段体现。,推广渠道1.短信 性价比很高的渠道蓄客方式。可以从电话访问量及现场拜访量得到短信的发布成功率。2.网络投放 网络FLASH广告是硬性方式中性价比较高的形式，当然选择“

10、搜房”与“新浪”也要选择适当的位置，依据高端客群浏览网页的喜好，不能选择悬浮类，建议选择通栏类。另外，与网络媒体合作，对未来的活动后续报道、话题炒作及软文的发布频率也是有相当帮助，组合式网络投放是在低 预算下的好方式。3.广播 建议仍然选择交通台，直效很强，若预算有出入，可考虑其它国际化频率。4.报纸 虽然现在报纸硬广的广告效果在下降，但毕竟北青、新京报的地产项目暴光度还是很高的，同 时作为常规的推广媒体，它有不可替代的作用（就是关注度），所以建议开盘前还是要上两支 报广。,推广渠道5.业内杂志 业内影响业外已经是公认的事实，尤其对于具有这样的投资项目，业内的口碑和知名度影响力很重 要，所以对

11、业内的媒体要适度选择。目前确定的只有在安家杂志发软文,我们建议应该有针对性的 在一些其他专业媒体上发布广告，扩大项目的市场认知度，新地产杂志，虽然都是业内杂志但侧 重点仍然有不同。6.高端杂志 高端人士阅读较广的杂志，也是提高项目品质和档次。7.电梯广告 写字楼和高档物业的框架广告 区域内增加各大写字楼和高档物业的框架广告，因为框架广告是目前很有效而且效果也很好的广告媒 体，同时费用也相对很低。8.路牌 路面关注率很高，视觉冲击力很强，很抓人眼球，让大家最直观的了解项目，也是来电量较高的。,推广渠道09.机场广告 航机楼内的广告牌促进销售的力度是很大的，尤其航机楼内不仅能够很好的树立项目的高

12、端形象而且传播性很强，所以我们建议要在航机楼内选择一些广告牌。10.网站建立 针对目前政策的严肃性和调控性，很多广告的发布受到限制，而本项目不会去选择大量的 平面报纸媒体来发布信息，而户外媒体也很有限，而购房者也不可能经常光顾售楼处，那 购房者要了解项目详细资料的渠道最丰富最直接，同时又能体现项目高品质的渠道还是网 站，所以我们建议还是要将项目网站完善。11.营销战术 挖掘其它高端项目的销售人员，客群相近，会带来一定的客户源。与知名经纪公司的高端营销部门联合，实行暗线营销战术。,沙龙活动推广营销 依据项目高端属性和客群特点，以沙龙活动为主线，制定切合的主题式活动是项目持续营销行 之有效的解决之

13、道。遵循原则：1.产品价值层面：以“创新公馆”为主题制定全年沙龙活动的系列推广 2.客群价值层面：依据“空中飞人“的客群特点充分整合国航VIP客户资源 3.品牌价值层面：远洋地产上市背景和品牌实力，公馆奢华价值=高端奢侈品 可用资源：新地产、国航VIP渠道及媒介、时尚VIP渠道及媒介、银行VIP渠道及媒介,08年项目推广阶段划分：,蓄客阶段：打足项目地段，区域稀缺价值定义首席花园公馆 阶段主题：演绎：公馆世家影像 强销阶段：打足产品，形象树立，开创中国私人公馆新纪元 阶段主题：复兴：公馆世家生活 持续阶段：加强公馆配套、服务等全方位豪宅标准营销 阶段主题：私享：大都会使馆生活圈 收尾阶段：产品

14、在市场已建立的影响，打足远洋品牌高端形象地位 阶段主题：荣耀：一生被人仰慕,推广执行,STEP1:,蓄客期1-3月,推广主题,诉求内容,推广方式,燕莎界使馆区,96席空中庭园,演绎：公馆世家影像,区域价值,使馆区首席公馆使馆、公馆（燕莎顶端，首席空中花园公馆，私人花园使馆）利用96国大使品鉴牡丹亭这一事件，诠释公馆世家生活，,1、纸媒2、网络3、户外4、活动,活动主题：主推活动主题 公馆世家影像白先勇牡丹亭远洋公馆品鉴会备选活动主题 1、人居高度的艺术盛宴远洋公馆96国大使品鉴会 2、远洋公馆，牡丹庭园远洋公馆样板间开放暨96国大使品鉴会 3、公馆世家影像96国大使牡丹亭品鉴会,活动内容强势亮

15、点之一白先勇牡丹亭演绎公馆世家影像白先勇，当代著名作家。国民党高级将领白崇禧之子；从小随父深居公馆，由其所改编的青春版昆曲牡丹亭，从剧本到舞台艺术，都力求精益求精，引起了国内外广泛的关注和追捧。此活动邀请白先勇，携带其牡丹亭在此演出，为本案吸纳目标客户，推进项目销售的同时，放大了本案的公馆价值，增加项目的社会影响力，提升项目的文化价值和品牌号召力。,活动内容强势亮点二 96国大使莅临远洋公馆品鉴公馆世家影像以品鉴中国优秀传统文化精粹为由，邀请96位外国驻华大使，莅临远洋公馆，品鉴牡丹亭、品鉴远洋公馆；96国大使的莅临远洋公馆所引发的轰动事件，将会形成业内及公众媒体关注的焦点，引爆市场广泛关注，

16、从而体现项目价值与号召力。,活动时间：08年月底月初（具体时间待定）活动地点：项目的空中庭园（拟定）活动形式：白氏青春版昆剧牡丹亭演出，96国公使品鉴,活动目的：1、引爆市场，制造项目在市场上的强势话题；2、突显项目的价值与市场号召力；3、引发目标客群关注，诱导产生购买行为。,96国大使及白先勇牡丹亭邀约 渠道已打通，正在洽谈当中 出席人员：96国公使及其家人；演出人员 媒体记者 服务工作人员 邀请媒体：北青、新京报、经济观察报、21世纪经济报道、新浪、搜狐、安家、焦点房地产网、新地产、楼市等,具体活动执行待活动内容落实之后再进行展开,宣 传 推 广,针对此活动，宣传推广采用硬性广告传播与软性

17、宣传二大手段硬性广告传播实效信息，直接传达硬性广告传播主题：X月X日，远洋公馆板样间盛情公开户外媒体建议：户外路牌、擎天柱（以户外媒体为主）平面媒体建议：北青整版、安家整版网络媒体建议：新浪首页、搜狐首页、搜房首页（以文字链的形式出现）广播媒体建议：北京交通台上下班高峰时段,软性广告传播市场影响力的迅速爆炸软性广告传播主题：1、为何一座样板间，聚焦96 国目光2、96国，96席，无国界沙龙聚汇远洋公馆3、96席空中庭园，震撼使馆区4、96国使节莅临96席空中庭园，品质无国界5、96席空中庭院样板北京，汇集世界眼光6、开放一座样板，聚焦一个世界7、公馆、世家，一座“牡丹庭”园8、“牡丹庭”首映北

18、京，世家后人与96国大使齐聚远洋公馆软文发布媒体建议：北青、新京报、经济观察报、21世纪经济报道、新浪、搜狐、安家、焦点房地产网、新地产、楼市等,沙龙公关活动：1、样板间开放之老业主品鉴会 活动内容：邀请老客户观摩，低调开放样板间，通过口碑的力量增强产品的知名度，达到蓄客的目的；活动形式：开放预热 邀请老客户参观样板间开放，观摩、品鉴产品联谊会；活动时间：1月20日邀请客户：公馆已积累的潜在客户、远洋新干线的老客户、远洋会会员中的客户合作媒体：新地产,活动主题：创新公馆业内同行观摩、品鉴 活动目的：通过对产品“创新价值”的解读，向业内与同行展示空中庭园公馆产品的特殊价值，引发业 内与同行的口碑

19、扩散，从而实现项目从内部到市场的强力关注，以最快的速度提升项目 的知名度、价值感。活动形式：邀请业内专家人士观摩、鉴赏，并对空中庭园的高端价值进行讨论。邀请客户：业内专家及知名地产品牌(如华润,华远,万科,万通)高层、新闻记者、前期积累客户 合作媒体：新地产（由新地产发起与推动）,2、样板间开放之业内品鉴,活动软文主题：1、从巴比伦空中花园到日本未来都市，人类的花园理想，始终向上2、北京离花园城市有多远？3、从钢筋混凝土到空中庭园，远洋公馆的新视界4、空中庭园为何诞生在使馆区？5、空中庭园为何震撼业内专家？,活动主题：特殊名人观摩、品鉴 活动核心：样板间开放，观摩、品鉴活动 活动目的：通过特殊

20、名人的观摩活动，利用媒体进行新闻宣传报道，引起市场关注，增加产品的认知度；活动形式：邀请国学大师等特殊名人观摩、品鉴。国学大师现场评论“空中庭园”的现代建筑理论与国学的结合，引发市场对空中庭园的关注。邀请客户：潜在客户、意向客户 邀请媒体：业内、大众媒体,3、样板间开放之特殊人士品鉴,蓄客期战术组合,蓄客期媒体投放建议,推广执行,STEP1:,蓄客期1-3月,推广主题,诉求内容,推广方式,燕莎界使馆区,96席空中庭园,品鉴：无国界公馆生活,区域价值,使馆区首席公馆通过样板间开放这一事件,分别邀请老业主、96国大使、业内人士分别品鉴样板间。,STEP2:,开盘强销期4-6月,复兴：公馆世家生活,

21、产品价值,空中花园公馆,1、纸媒2、网络3、户外4、活动,1、纸媒2、网络3、户外4、活动,第二阶段说明：本阶段是开盘强销期，立足产品核心价值，通过一系列沙龙公关活动，从多层面向目标客群传达。,一、开盘引爆活动：活动主题：复兴公馆世家影像，人与空间自然的精神仪式 活动目的：结合空中庭园的独特形式、切合项目开盘的热点契机，搭建空中立体T型台，以“人自然 建筑 时尚”为主题，通过“植物晚礼服模特秀”，表达人与自然、建筑与时尚的完美结合，展 现“空中庭园”的内在意蕴与独特价值。活动形式：邀约毛戈平及国内知名的时尚造型师和舞台艺术家，在远洋公馆广场或798工厂”搭建立体T 台，身着“向日葵”和“荷花”

22、等植物T台秀；让人自然建筑时尚艺术“完美融合。活动时间：3月29日(开盘日）活动地点：远洋公馆广场邀请客户：已积累的客户、潜在客户、远洋新干线的老客户、远洋会会员客户,活动软宣主题：1、另外一座，叫伊甸园！远洋公馆携手XXX，创造自然新视角2、T台也立体，自然做梳妆XXX，展现大师技艺，开时尚与建筑联袂先河3、倘若以花朵自然为衣，梦想为舞台 一座在空中盛开的庭园暨远洋公馆“园梦”主题发布会4、建筑+艺术=？建筑界与时尚界携手，梦幻舞台空中庭园秀5、毛戈平专访：为何以植物为霓裳？6、空中庭园的另一种表情7、城市、自然、理想远洋人公馆联手毛戈平、张叔平园梦北京,二、沙龙活动：4、5、6月（每月1-

23、2次）1、公馆世家影像奢侈品展暨封顶新闻发布活动时间：4月份活动地点：远洋公馆活动目的：时尚杂志的资源，和远洋公馆产品的结合，向客户宣传我们的高端产品项目；活动形式：借项目封项之际，通过时尚的资源，举办公馆世家图片展，并与高端奢侈品 联合，在远洋公馆举行新品发布会和展示活动，邀请目标客户，体验公馆世 家的高品质生活。邀请人员：目标客户合作媒体：名仕杂志 LP地标杂志 时尚杂志,2.法国奥运代表团入驻远洋公馆新闻发布会(暂定),活动时间：5月份活动地点：远洋公馆售楼处活动目的：借势大奥运契机,通过法国奥运代表团入驻远洋公馆这一事件,增强远洋公馆在社会及 国际上的影响力,引发社会关注。活动形式：举

24、行签约新闻发布会，并在奥运会期间，举行德国奥运代表团庆功会等与奥运相关的 活动，组织媒体出席活动，发布相关新闻邀请人员：奥足委相关人员、目标客户邀请媒体：业内媒体，大众媒体德国奥动代表团邀请渠道：奥足委,3、联谊酒会及外立面完工公馆鉴赏会活动时间：6月份活动地点：远洋公馆售楼处活动目的：借助远洋公馆外立面完这一事件，举行联谊酒会，提高产品知名度，提高项目在涉外商圈的知名度和高端性活动形式：邀请目标客户共同品鉴奢侈品酒“Birch冰酒”，品味名酒，体验顶极 公馆私属服务；邀请人员：目标客户邀请媒体：业内媒体，大众媒体,开盘强销期战术组合,推广执行,STEP1:,蓄客期1-3月,推广主题,诉求内容

25、,推广方式,燕莎界使馆区,96席空中庭园,品鉴：无国界公馆生活,区域价值,使馆区首席公馆使馆、公馆（燕莎顶端，首席空中花园公馆，私人花园使馆）通过样板间开放这一事件,分别邀请老业主、96国大使、业内人士分别品鉴样板间。,STEP2:,开盘强销期4-6月,STEP3:,持续强销期7-10月,复兴：公馆世家生活,产品价值,空中花园公馆公馆、公元（燕莎顶端，首席空中花园公馆，开创中国私人公馆新纪元）,私享：大都会公馆生活圈,产品综合价值，配套、服务公馆、统管（燕莎顶端，首席空中花园公馆，制空国际生活）,1、纸媒2、网络3、户外4、活动,1、纸媒2、网络3、户外4、活动,1、纸媒2、网络3、户外4、活

26、动,第三阶段推广说明：本阶段作为远洋公馆的持续热销期，正好处于奥运会进行期间，奥运会强大的影响力，将会淹没此阶段举行的任何非官方活动，所以，在此阶段，采用圈层营销（窄众）的方式，针对意向客户和准目标客群，举行专属的沙龙活动，借势奥动，独辟蹊径，为本案赢得弱势强销的销售效果。,1公馆世家生活体验系列活动推广核心：服务配套价值活动时间：7-10月 活动地点：远洋公馆样板间活动目的：通过亲身体验顶极公馆私属服务，向客户展示奢侈产品、星级的服务，增加客户对高端项目服务的认知度；活动形式：投资理财讲座、艺术品收藏讲座、名酒/咖啡品赏、奥动冠军互动房谈 金正昆礼仪开讲活动等邀请客户：目标客户,持续强销期战

27、术组合,（注：本方案将按当时市场变化做出相应调整）,推广执行,STEP1:,蓄客期1-3月,推广主题,诉求内容,推广方式,燕莎界使馆区,96席空中庭园,品鉴：无国界公馆生活,区域价值,使馆区首席公馆使馆、公馆（燕莎顶端，首席空中花园公馆，私人花园使馆）通过样板间开放这一事件,分别邀请老业主、96国大使、业内人士分别品鉴样板间。,STEP2:,开盘强销期4-6月,STEP3:,持续强销期7-10月,STEP4:,销售收尾期11-12月,揽阅：空中庭园盛景,产品价值,空中花园公馆公馆、公元（燕莎顶端，首席空中花园公馆，开创中国私人公馆新纪元）,私享：大都会使馆生活圈,产品综合价值，配套、服务公馆、

28、统管（燕莎顶端，首席空中花园公馆，制空国际生活）,1、纸媒2、网络3、户外4、活动5、渠道,1、纸媒2、网络3、户外4、活动5、渠道,1、纸媒2、网络3、户外4、活动,1、纸媒2、网络3、户外4、活动,荣耀：一生被人仰慕,高端公馆，远洋制造高端、品牌（燕莎顶端，首席空中庭园公馆，远洋地产出品）,第四推广阶段说明：本阶段是清盘扫尾期，经过此前三个阶段分别从产品的区位价值、产品本身的价值以及所带来的无国界的高端生活方式的演绎推广诉求，回归到远洋品牌上，利用远洋公馆成功的上市推广所树立起来的高端、高品质的市场形象，为远洋后续高端项目的上市推广，打下坚实的品牌基础。,1、开启公馆世家生活暨入驻说明会活动时间：11月底(交房)活动地点：远洋公馆会所活动目的：借交房之机,举办公馆世家华诞庆祝酒会,让业主顺利收房,开启公馆世家生活,分享远洋地产品牌为他们带来的无国界使馆级公馆世家生活,提升远洋地产品牌 形象.活动形式：庆祝酒会及交房说明物管展演 邀请人员：业主,清盘扫尾期战术组合,（注：本方案将按当时市场变化做出相应调整）,THANKS！,