陕西榆林商业项目定位报告p前期策划课件.ppt

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1、1,1、本次项目策划提案，是依照贵司队项目的基本要求所编制的；2、本次项目策划提案的结论或观点，受制于客观条件及我司针对项目前期提案阶段的深度要求，并不能作为我司针对贵项目的最终结论和观点。,前 言,首先感谢贵公司给予三亿祥参与贵公司凌霄广场商业项目的机会。挖掘项目地块的最大价值，实现项目经济利益和规避市场潜在风险，是房地产开发的核心所在。对于本次项目的方案，我司本着“实事求是，一切真知都来源于市场与实践”的指导思想，以市场为基础，深入项目地及周边区域，依据与项目的关联程度划区分类，运用“实地调研、区域人群交流、资料研读、观察研判”等方法，通过与贵司的沟通交流，去项目实地及周边详实考察，在进行

2、了较全面的市场调研后，通过整理分析，首先形成客观，详实且有可参照性的本次市场研究报告。,2,市场竞争研究,项目属性界定,前言,本报告架构,商业发展定位,全案营销建议,公司现状,项目期望,地块感观,区域解读,价值研判,宏观环境,整体市场,区域竞争,整体思路,营销架构,问题界定,发展定位,物业建议,前言,案名建议,3,Part3 发展建议,目录,Part2 项目分析,Part 1 市场研究,4,PART1市场研究,1.1 榆林宏观环境分析1.2 榆林商业市场研究1.3 项目区域市场解读,5,1.1宏观环境分析,6,城市概括,榆林位于鄂尔多斯，银川，太原，西安城市群中心位置，依托煤炭，石油，天然气等

3、四大能源产业，打造新时期最重要的能源基地。,7,宏观经济水平,榆林GDP增速较快，平均增幅超过10%，高速增长的GDP会为房地产发展带来机会。,榆林在周边城市中GDP处于较高水平，在省内仅次于西安，经济状况良好。榆林已连续5年GDP增长超过10%，处于房地产高速发展状态。2011年全年生产总值2292.26亿元，同比增长15.0%，增幅比上年回落3.3个百分点。,8,1.2榆林商业市场研究,北京,榆林,榆林房地产还处于卖地段、卖环境的阶段，真正营造全新生活方式的卖生活方式的项目还很少。,区域地产发展所处阶段,9,10,榆林市上半年，全市消费品市场货源充足，运行秩序良好，截至6月份，社会消费品零

4、售总额实现108.78亿元。同比增长18.1%，完成全年目标任务的44.77%。榆林市商务局目前开通了城市生活必需品、重点流通企业、重要生产资料、百县监测、外贸监测、百家大型农贸批发市场日报监测等6个网上直报系统，监测样本企业73户，覆盖榆阳、神木、府谷、横山、靖边、定边、绥德、米脂、清涧、佳县10个县（区），监测范围涉及批发、零售等26个行业，监测品种达1000多种。据监测，榆林市1、2月份受节日及冷空气影响，粮食、猪肉、食用油、蔬菜等生活必需品价格普遍上扬；3月份食品价格涨幅明显减弱，部分生活必需品呈现回落态势，价格环比平均下降0.5%；4月份起除猪肉、鸡蛋价格起伏较为频繁外，其他消费品价

5、格稳中趋降，在监测的63种生活必需品中，21种商品价格上涨，占33.33%，35种商品价格下跌，占55.56%，7种商品价格持平，占11.11%。其中，涨幅超过40%的有3种，占4.76%，涨幅在30%-40%之间的有0种，占0.0%，涨幅在20%-30%之间的有2种，占3.17%，涨幅在10%-20%之间的有2种，占3.17%，涨幅低于10%的有14种，占22.22%，消费品价格总体呈前高后低态势；成品油、钢材价格一路攀升，煤炭、木材、玻璃、水泥、载重汽车价格基本稳定。,区域消费市场,11,区域商业现状,改革开放以来，特别是在西部大开发和国家级能源化工基地建设的推动下，榆林市的商业网点有了长

6、足的发展，并逐步形成了系统的商业网点体系。目前，榆林市拥有法人、产业单位商贸服务网点1560个，个体商贸服务网点28700个，各类市场290个。涵盖了超市、百货店、便利店、专卖店、综合超市、集贸市场等多种业态，行业涉及餐饮、食品、服装、电子、医药、能源、建材、图书音像、拍卖、典当、再生资源回收等。,榆林商业网点总体状况,中心商务区规划图A,中心商务区规划图B,12,榆林各类商业当前现状,13,区域商圈分布,东,西,南,北,世纪广场,核心商圈,榆林核心商圈是以世纪广场为中心，北大街南大街、新建路、长城路为主干的“川”字型中心商业区；整个商圈位于榆林市中心地带；全市商业最繁华地段和居民购物的主要场

7、所；聚集了榆林市较为知名的百货商场。如国贸、天惠、喜洋洋、金花大厦等，是榆林市的商业黄金地段；具有明显的区位优势，是非常典型的传统与现代结合的商业中心区，极具商业吸引力。,榆林核心商圈,14,榆林其他商圈,老城板块：是榆林市区的经济文化中心，集合了多个商业项目及主要商业街、酒店、广场等业态。东沙板块：是榆林市区新兴起的板块，整体经济较为落后，多数为待开发区域，有部分自然村。,建榆板块：以建材家居销售为主，目前是榆林政府所在地，及大型客运站、火车站等配套。,宇航板块：是西沙与开发区之间的纽带区域，集合了部分酒店、餐饮等业态。,开发区：是榆林市目前建设条件最高，市政配套最好，环境最好的区域，但人口

8、及入住率均不高，有一定的工业支撑。是未来榆林市经济、政治、文化中心。,15,老城商圈城市主要商圈建榆商圈西沙版块集中商圈上郡商圈汽车销售及生活配套开发区商圈新型商圈，但尚未形成规模航宇商圈餐饮、休闲聚集圈,各商圈特点,本项目位于老城商圈南段，是未来老城商圈商业发展的南段的龙头位置,本案,16,项目所邻商圈老城商圈,老城商圈是榆林市最为成熟的商圈，其以新建路（二街）为中心辐射周边主要干道。主要业态为服饰、餐饮、休闲娱乐。商业氛围浓厚。目前随着榆林经济发展，该商圈面临品质升级的需要,17,建榆商圈以建榆路建材批发市场为核心辐射周边主要干道。由于建榆建材市场的带动附近现已形成以油漆为主、建材、家装材

9、料、灯饰、窗帘布艺五金等为辅的专业建材家装建材商圈。,建榆商圈,建榆商圈,18,上郡路商圈以上郡路为核心辐射相邻几条主要干道。其主要以 4S 店、汽车配件、机械配件、汽车修理为主。加以简单的生活配套为辅的商圈。,上郡路商圈,19,宇航商圈主要以宇航路为主辐射周边。其生活配套相对完善，主要以中档餐饮、休闲娱乐、生活配套为主，其他业态为辅。配有多家学校聚集人气，小区、企业单位共同构成了成熟的生活氛围支撑。,宇航商圈,20,开发区商圈现阶段尚未成熟。但随着周边市政完善大型商业卖场的建成，各大小区的先后入住，必定会带来强大消费支撑。开发区商圈规划以明珠大道为中心辐射周边。业态以大型企业、政府单位高档餐

10、饮酒店为主。含阳光城与三辰家具城等大型商业业态。,开发区商圈,21,老城商圈：传统商业中心，三条核心商业街，含若干百货、超市等业态，品牌实现度较高。代表项目为【凯信世界广场、国贸新天地】,建榆商圈：家居建材为主。代表项目为【建榆路建材家居城】,上郡路商圈：汽配、维修等业态为主，含大量汽车 4S 店及部分建材家居卖场，代表项目为【红太阳家具城】,宇航商圈：商业带状分布，以酒店为主要业态，代表项目为【金龙宾馆】,开发区商圈：目前未成形，但规划了大型商业中心、多个酒店、大体量社区商业等业态，未来商业供应量较大。代表项目为【阳光城、塞维利亚商业街、三辰家具城】,区域大型集中商业以建材家居为主,缺乏较有

11、影响力的 区域级一站式购物中心,区域商业业态选择/代表项目,22,项目为【区域级购物中心】定位，本案针对性的选取了若干购物为主的大型集中商业，通过研究竞争项目的业态配比确定本案购物部分集中商业的业态组合：,凯信国际广场,综合性商业,具备一定体量的竞争力,与项目所处一个商圈,国贸新天地凯信国际广场国贸新天地,区域商业项目分析,23,B1：大型停车场B2：大型生活超市一层（品牌）：化妆品、名表、黄金珠宝、数码手机、连锁快餐二层（品牌）：男装系列（运动、休闲、商务、皮具、男士用品）三层（品牌）：女装系（女装、饰品、内衣、美容美甲）四层（品牌）：潮流时尚女装、鞋、包、饰品、休闲牛仔五层:家居、家纺、厨

12、房用品、窗帘布艺、童装、玩具、婴幼儿用品、外贸六层：美食娱乐、电影院、简餐、电玩,位于榆林市三街南端，是区域内目前唯一一个定位为大型购物中心shopping mall 的商业物业。但虽然该项目号称业态涵盖了超市、影院、电玩、美食等等，其实业态布局还是传统百货形式，各业态所占配比严重失调，百货购物面积比例接近 70%，超市受面积控制仅能引进社区级超市，总体定位该项目不是标准的购物中心。,凯信国际广场,24,B1F:精品家电、电玩娱乐、美食,1F：手机数码、黄金珠宝玉器、名表眼镜、烟酒茶艺、工艺玉器、化妆彩妆、雅士男鞋、时尚女鞋。2F：spa 美容、少淑装、仕女装、体型内衣、女性配饰、童装婴幼、精

13、品女包。3F：床上家饰、男士正装、男士休闲装、精品男包、毛衫、针织内衣、衬衣西装、运动服饰。,天地、精品超市。,位于榆林市三街，定位为综合性商业广场，涵盖业态包括了精品家电、电玩娱乐、餐饮、超市、数码、百货购物等多个业态。是榆林市区较早的综合性购物中心。国贸新天地业态比例仍参考百货类业态配比，休闲娱乐及餐饮的比例较低，无法达到现代购物中心标准。,25,开发区的新大型商业步行街步行街项目,新的步行街一期工程正在施工建设,项目位于高新区，已经开始施工建设。建成后将集休闲、娱乐、购物于一体，也将成为榆林最大的商业中心。,位置：开发区阳光广场西侧,占地：30万平方米，除南北边缘部分的住宅楼外，纯商业面

14、积达到12万平方米。,规划：项目分为南北两部分，北区是两栋大型商厦，集休闲、娱乐、购物于一体；南区主要是小型建筑，主体部分4层、局部为5层，一、二层经营小商业，其余经营大型商业。此外，住宅楼一、二层也将作为商铺。整个步行街除了南北区中间有一条长340米的主干道可供顾客散步、购物外，多数建筑为独栋设计，一条条次干道将店铺环绕其中。据技术人员初步测算，步行街包括主次干道在内的购物道路将超过2000米。未来发展：新的步行街建成后，将能满足开发区北区核心区周围12平方公里内市民的购物、消费、休闲、娱乐需求，并有望成为榆林乃至周边区域中心城市的购物中心。,26,项目整体规划,步行街也是为整个榆林服务的，

15、并不局限于高新区。步行街周围路网交错，明珠大道、兴达路等将近10条路均可到达，现有11路、12路两条公交线路经过，以后根据人流量的增加，相关部门还会调整公交路线。另外，阳光广场的一条地下通道也已经建成。在公共服务设施的建设方面，步行街地下建设为两层，除一层部分作为超市运营外，其余均将建成在公共服务设施的建设方面，地下停车位，届时停车位将达到2200个，阳光广场也有200个车位可供使用。整个区域的绿化面积达到35%，除在出入口东边修建一个与阳光广场相呼应的景观广场外，还将修建3个均为3000多平方米的小型休憩广场以供市民休息，所有商户卫生间也将通过协商后对外开放。,2014年整体运营“这项功能是

16、市场的需求。”张伟说。据介绍，政府在步行街的招商中只对其功能起指引性规范作用，不会去干涉其具体的经营种类。有些商家已经达成入驻协议，麦当劳、肯德基、必胜客、味千拉面、五环运动折扣店等商家也在协调接洽之中。张伟说，开发区购物新商圈形成后，会很快吸引各类品牌专卖店、快餐店、服装店、家电卖场、娱乐城、特色酒吧等商业形态，成为真正意义上的购物中心。目前，高新区步行街北区的一期工程已经开始实施建设，预计在今年年底完成主体部分，招商顺利可在明年年底投入使用。2012年开始建设的南区二期工程也将于2013年年底建设完毕，2014年步行街将在我市整体运营。,27,需求 市民消费水平提高 老街、二街难以满足 受

17、地理位置、规划等多方面因素的影响，老街、步行街的人气一直不旺，经营也以小餐饮、中低档服装为主，并没有成为榆林市民关注的休闲购物场所。而拥挤的街道和落后的公共服务设施制约了二街的发展。人流量及车流量的饱和使这条街道几乎超负荷运行，停车难也成为很多市民出行休闲购物最为头疼的事情，并由此引发了乱停车、交通拥堵、肇事频繁等一系列问题。这些问题，客观上需要一个新的商业中心，以满足榆林人不断提高的消费水平。,28,开发区的新大型商业步行街步行街项目,榆林中赢商业文化广场项目,29,各主力街区商业分析,30,31,签过合同的上涨幅度不大或不变，中途倒手商户，租金上涨幅度较大，甚至含有较高的转让费。租金增长率

18、大多保持在 3%6%之间。,32,长城路,项目经济分析/年租金分析长城路被当地人称之为三街三街长城路北段商业氛围比较浓厚，南段相对较差，人流量一般，路况较好。其业态主要以品牌服饰店、大型商场、建材市场组成。,租金水平：位臵较好：214 元/月位臵一般：127 元/月位臵较差：88 元/月本案位于三街中段，商业氛围浓厚，是三街中条件较好的区域。本案周边无大型商业项目可做租金借鉴，故本案只能依靠周边平均租金水平作为支撑。综合分析，本案租金范围约为 150-160 元/月,33,区域商业存在问题总结,一、商业网点布局不合理由于历史等原因，榆林市商业网点主要集中在老城区的两条大街上，新开发的居民社区商

19、业网点数量少，规模小。一方面给城市居民特别是新开发区居民的生活造成不便，另一方面导致局部地区市场竞争加剧，社会资源浪费严重，企业经营困难。二、商业网点环境、设施有待改进榆林市大型零售网点大多地处闹市，交通拥挤，停车场地不足，使消费人群的可进入性和可疏导性受到严重制约。在一定程度上影响了商业网点经济效益的增长。三、市场建设水平低下、管理落后榆林市批发市场普遍存在着档次低、设施差、管理落后，个别商户在经营中缺斤少两和出售假货现象时有发生，严重影响了批发市场的整体形象。四、商业街布局不合理、设施不完善由于历史和城市规划的原因，榆林市的商业街主要集中在老城区内，对交通组织、基础设施配套、旅游资源的进一

20、步开发造成极大压力。榆林市的商业街均为自然形成，因此，商业街的软硬服务设施都很差，商业街档次低，持续竞争力弱，配套设施，如绿化、休闲娱乐设施落后。五、物流业和再生资源回收业发展缓慢企业对发展现代物流业和再生资源回收业的必要性认识不足，专业人才短缺，市场机制不健全，缺少扶持市场发展的优惠政策，导致榆林物流业和再生资源回收业普遍存在投入少、规模小、管理差、水平低的现象，很难与城市建设和经济发展的要求相适应，加快物流业以及再生资源回收业的发展已成为当务之急。,34,一街现状,长城路现状,二街现状,35,榆林市核心商业街租金分布,榆林二街（新建路），位于榆林市区中心地带“人气旺、商气旺、财气旺”繁华地段主要集中在南到榆阳路、北至钟楼巷这一段，二街代表了榆林商业的特定标志，鉴证了榆林城市历史商业发展的轨迹。,36,PART2项目分析,1.1 项目本体分析1.2 项目区位分析1.3 项目总结,37,对项目自身商业价值的审视,项目条件、数据、指标、期望、展望,1,本体的价值提炼与挖掘,38,肤施路,榆阳河,榆阳中路,上郡北路,39,老城区,本案,建榆版块,40,项目商业类型性质确定,41,