第八章顾客满意管理教材课件.ppt

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1、第八章 顾客满意度管理,主讲：田甜,本章主要介绍顾客满意和顾客满意管理的概念及其相关理论、实施顾客满意必须坚持的原则和相关的基础性工作、顾客满意理论与实践的发展和顾客忠诚。重点掌握顾客满意和顾客满意管理的概念以及顾客忠诚的重要性。,一、基本概念1.顾客：接受产品的个人或组织。顾客需求构成市场。2.顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。,感受有几种？,第一节 顾客满意及顾客满意度的含义,二、顾客满意模型,三、顾客满意度的特征,不同的文化修养、不同的价值观、不同的经济地位、生活背景等，都会影响顾客的评价。因此，不同的顾客对同一商品或服务的满意度评价可能是完全不同的。,随着市场环境

2、、经济、科学技术的发展，社会生活的变化，会导致顾客对原有的满意程度的变化。,顾客满意度：顾客对其消费过的特定商品或服务所感受到的满足程度,顾客对某种商品的满意程度不是固有的或与生俱来的，而是在顾客经过一定的社会实践活动后，特别是在对该类商品或服务的消费实践活动中逐步形成的。,1、顾客更换供应商的原因。2、顾客满意是企业效益的源泉。3、顾客满意度指数（CSI）：是对顾客要求已被满足的程度的一种量值的表示。顾客满意率：指顾客满意次数的百分比。4、顾客满意管理（CSM）：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。,1%由于买方人员亡故3%营业地点变更5%顾及其他朋友的关系9%竞争者竞争客户1

3、4%客户对服务不满意68%一线服务人员态度冷漠,开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。,四、实施顾客满意管理必须坚持的原则,全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求

4、的变化、CS的动态性,五、实施顾客满意管理的基础性工作,1、围绕CS建设新的企业文化企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有懒于企业文化的影响。,2、建立以CS为导向的企业组织结构 企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。,3、培养员

5、工优良的综合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念,(一)顾客满意是企业的基本任务,六、顾客满意与顾客忠诚,（二）只有顾客忠诚才能有稳定的顾客,顾客满意与顾客忠诚,（三）顾客满意与顾客忠诚忠诚顾客的情感成分分析；情感成分：是指对企业的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。情感表现：可以容忍企业在某一次行为上的偶然失误；很难容忍别人对企业的指责；拒绝竞争对手在质量或价格上诱惑。忠诚顾客的行为成分分析只要有需求就会重复购买企业的产品或服务；只要有机会就会向他人推荐企业的产品或服务；有意无意地成为企业产品或服务的义务推销员。

6、,顾客满意与重复购买,企业管理中心的变化,顾客消费观念和消费形态的变化,以CSI为导向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。,一、CS理论的缘起,第二节 顾客满意度理论,顾客满意度的概念最早由美国密歇根大学工商学院的C.Fornel（费耐尔）教授提出。,CS的理论背景,C.Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。,（一）预期理论 1.顾客满意=f（售前

7、预期，售后表现）顾客满意是对产品或服务的售后表现与售前预期比较的结果；顾客满意程度结果：顾客流失、顾客抱怨、顾客忠诚；2.顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）,二、理论研究进展,（二）预期愿望理论,顾客满意是对产品或服务的质量与预期、愿望综合比较相关。,顾客对产品、服务的属性、利益或产出导致对价值层次的评价,顾客对产品、服务的属性、利益或产出所持的一种可能性,（三）CSI的变量模型,前提变量（决定结果的变量）3个：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知；,特点：是应用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体，全面综合地度量顾客满意程度的一种指标。,结果变量3个：顾客满意度、顾客抱怨

8、、顾客忠诚。,CS的理论研究方法,瑞典（1989）德国（1992）美国（1994）台湾和新加坡（1995）南朝鲜（1998）欧盟（1998）马来西亚（1998）,国内外有关CS的研究与应用概况,1994年密执安商业学院和美国质量协会发布了全美顾客满意度指数（ACSI），并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位。,三、国内外研究现状,世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（CSB）。瑞典共测定了31个工业行业的100多家公司得到顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个

9、百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。,国内外有关CS的研究与应用概况,世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER简称CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益

10、率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。,（二）国内1998年10月，国家技术质量监督局委托清华大学开展中国用户满意度指数评价方法研究工作；1999年上海质量科学研究院开展了出租车行业CSI、市内交通行业CSI、假日旅游环境CSI、超市行业CSI等顾客满意度指数评价研究工作；2001年河北省经贸委立项河北省商业企业顾客满意度评价研究，由河北科技大学和省质量协会车承担。,四、顾客满意度测评步骤,（一）把握需求（二）构建测评指标体系及指标定义,顾客满意度指数,产品质量,服务质量,产品性能,安全性,服务技能,服务效率,一级指标,二级指标,三级指标,（三）设计调查问卷（四）确定调查方案（五）构建评价模型（六）确定指标权重系数（七）调查与试评价（八）信度和效度检验（九）正式调查评价（十）调查结果分析,