八制定价格策略课件.ppt

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1、项目八 制定价格策略,学完本单元，你应该掌握的：1.了解营销定价的内涵2.掌握影响营销定价的因素3.了解营销定价的目标与程序4.掌握营销定价的基本方法与策略5.了解价格适应与调整的依据及主要方法,知 识,能 力,1.学会给产品定价的基本方法和技巧2.利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高,项目八 制定价格策略,1.影响营销定价的主要因素2.营销定价的基本方法3.营销定价的基本策略,教学重点,教学重点,价格适应与调整的依据与主要方法,讲授与训练内容,一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略,项目八 制定价格策略,案例导入:“天天平价”沃尔玛,问题引入:1、沃尔玛是如何取得经营成功

2、的？2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？3、结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天平价”策略的基础。？,一、定价依据,（一）营销定价的内涵（二）定价的依据,一、定价依据,（一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金,一、定价依据,（二）定价的依据 1、产品成本（）固定成本（）变动成本（）总成本（）平均成本,一、定价依据,（二）定价的依据2、市场需求（）需求与供给的关系（）需求的收入弹性（）需求的价格弹性（）需求的交叉弹性3、竞争因素4、国家

3、政策5、环境因素,训练与练习,如何理解“摆得住，卖得出”这句话？,二、定价目标,（一）对定价目标的理解（二）定价目标,二、定价目标,（一）对定价目标的理解(P188-189)1、维持企业生存目标 2、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标,二、定价目标,（二）定价目标(P189-190)1、利润导向目标 2、销售导向目标 3、对等定价目标,训练与练习,在企业的定价目标方面，如何理解“放长线，钓大鱼”的内涵？,三、定价方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,三、定价方法,（一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有：1、成本加成

4、定价法 单位产品售价单位产品成本X(1+加成率)PC（1R）例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20来确定，则其单位售价为：,320X(1+20)384(元),三、定价方法,（一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬）目标利润定价法的计算公式为：价格单位成本,总投资额投资报酬率,预计销售量（单位）,三、定价方法,（二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法,三、定价方法,（二）需求导向定价法1、认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价

5、值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法,三、定价方法,（二）需求导向定价法 2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。出厂价格 市场可销零售价格（1批零差价率）（1销进差率）,三、定价方法,（三）竞争导向定价法 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。1、随行就市定价法 2、投标定价法,三、定价方法,（三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。,三、定价方法,（三）竞争导向定价法 2、投标

6、定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。,训练与练习,案例分析：1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,泸州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204和86。古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销售必

7、然扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，使企业利润大增，实现了预期目标。,分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？,四、定价策略,（一）新产品定价策略（二）产品组合定价策略（三）心理定价策略（四）需求差别定价策略（五）折扣定价策略（六）定价调整,四、定价策略,（一）新产品定价策略 1、撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以取得最大利润。2、渗透定价指企业把其创造新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。,四、定价策略,（二）产品组合定价策略1、产品线定价-对产品线的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客

8、的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价格。2、系列产品定价-企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。3、互补产品定价-互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖.需要配合使用的商品。,四、定价策略,（三）心理定价策略 销售企业根据消费者心理需要而采取的各种灵活定价措施 1、尾数定价 2、声望定价 3、招徕定价,四、定价策略,（四）需求差别定价策略 需求差别定价，也称歧视定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价有以下四种形式：1、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础

9、的差别定价 4、以时间为基础的差别定价,四、定价策略,（五）折扣定价策略 企业为了鼓励消费者及早付清货款.大量购买.淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下几种：1、现金折扣 2、数量折扣 3、季节折扣 4、业务折扣,五、价格调整,（一）降价策略 企业降价的原因,企业生产能力过剩 在竞争中压下市场份额下降 用低成本优势提高市场份额,五、价格调整,（二）提价策略(197)企业提价的原因,物价上涨，成本费用提高 产品供不应求难以满足市场需求,（二）提价策略,通过采取以下策略来实现提价：1.减少免费服务项目或增加收费项目。2.减少价格折扣。3.压缩产品分量。4.

10、使用便宜的材料或配件。5.减少或改变产品功能以降低成本。6.使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以降低保障的相对成本。,五、价格调整,（三）市场对企业调价的可能反应 1.顾客的反应,(1)顾客对降价的反应(2)顾客对提价的反应,？,一般，顾客对于非常值钱或经常购买产品的价格大多数是敏感的；而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注意它的价格高低。顾客通常对某些产品的购买、操作和售后服务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。,五、价格调整,（三）市场对企业调价的可能反应 2.竞争者的反应(1)该企业想与自己争夺市场。(2)该企业想促使全行业降价来刺激需求。(3)该企业经营不善，想改变销售不畅

11、的状况。(4)该企业可能将推出新产品。,五、价格调整,（四）企业应付竞争者调价的策略 1.维持原价 2.采取一些非价格竞争手段 3.跟随降价 4.提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高品质形象，以增强其竞争力。5.增加廉价产品项目进行反击。,训练与练习,剧院里前后排座位票价不同，火车卧铺上下铺价格也不同。这种定价策略属于（）A 心理定价 B 差别定价 C 促销定价 D 地区定价在一个同质产品市场上，如果竞争者采取降价策略，一般说来企业应采取的对策是（）。A 维持价格不变 B 跟进降价 C 提价如一家宾馆既为顾客提供住宿.餐饮服务，也提供娱乐.健身服务，那么，可考虑将住宿.餐饮的价格定低些，

12、以吸引顾客，而将娱乐.健身的价格定高些，以获取利润。这种定价策略属于（）系列定价互补定价心理定价招徕定价4企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下，一般通过采取什么策略来实现提价？,本章中主要介绍了影响企业定价的各种因素、企业的定价方法、定价的基本依据、定价的基本策略、企业价格变动的策略等内容。建议学生在学习本章内容之前应搜集一些相关的资料，搜集的资料要贴近生活，搜集商场或超市的商品物价单，在本章内容结束时可针对有关物价单进行分组讨论，以求客观的掌握本章的知识要点。在讲解理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解、掌握与运用。,学习建议,1你认为中档价格能否树立高档商品形

13、象?2如果你是企业领导，现在即将上市的一种新产品（如西装），请你制定该产品的定价策略与步骤？,思考与训练,通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，初步培养学生的价格策划能力。使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。,实训应用,、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀莎士比亚2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫3、书籍是造就灵魂的工具雨果4、经验丰富的人读书用两只眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。

14、歌德5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基6、书籍是巨大的力量。列宁7、书人类发出的最美妙的声音。莱文8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。高尔基9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿10、书是良药，善读之可以医愚。刘向11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔15、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与

15、作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的理智接触了它，它就活起来了。高尔基17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹22、书籍是青年人不可分离的生命伴侣和导师。高尔基23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德2

16、5、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家27、读万卷书，行万里路。刘彝15)时间一天天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;高尔基17)在人类生活中，时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;马尔库;奥勒留

17、18)时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;狄更斯19)时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;莎士比亚20)浪费别人的时间等于是谋财害命，浪费自己的时间等于是慢性自杀。;列宁关于描写时间的名人名言1)时间是衡量事业的标准。;培根2)生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;爱献生3)历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;塞万提斯4)时间是由分秒积成的，善于利用零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;华罗庚5)时间是人类发展的空间。;马

18、克思6)在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;郭小川7)重复言说多半是一种时间上的损失。;培根8)开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长短来衡量。;巴尔扎克9)真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如金钱是衡量货物的标准。;弗;培根10)正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;歌德11)人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。;巴尔扎克12)生命的长短以时间来计算，生命的价值以贡献来计算。;裴多菲13)敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。;达尔文14)有了朋友，生命才显出它全部的价值;一个人活着是为了朋友;保持自己生命的完整，不

19、受时间侵蚀，也是为了朋友。友谊要像爱情一样才温暖人心，爱情要像友谊一样才牢不可破。;穆尔;约翰15)从不浪费时间的人，没有工夫抱怨时间不够。;杰弗逊16)不善于利用时间的人，总是首先抱怨没有时间，因为他把时间都耗费在穿吃睡和聊天上，去考虑该做什么，而只是什么也不去做。;拉布吕耶尔17)时间给勤劳者留下串串的果实，而给懒汉只留下一头白发和空空的双手。;高尔基18)在时间的大钟上，只有两个字;现在。;莎士比亚19)好事总是需要时间，不付出大量的心血和劳动是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬开坚硬的果壳。;格里美尔斯豪森20)合理安排时间，就等于节约时间。培根描写时间的名人名言推荐1)不管饕餮的时

20、间怎样吞噬着一切，我们要在这一息尚存的时候，努力博取我们的声誉，使时间的镰刀不能伤害我们。;莎士比亚2)少壮不努力，老大徒伤悲。;长歌行3)实际上，没有一种社会形态能够阻止社会所支配的劳动时间以这处或那种方式调整生产。;马克思4)我们若要生活，就该为自己建造一种充满感受思索和行动的时钟，用它来代替这个枯燥单调以愁闷来扼杀心灵，带有责备意味和冷冷地滴答着的时间。;高尔基5)在老年时，会有许多闲暇的时间，去计算那过去的日子，把我们手里永久丢失了的东西，在心里爱抚着。;泰戈尔6)在历史急剧转变的关头，往往连先进的政党也会在相当的一段时间内不能理解新的局势而复旧的口号，这些口号在昨天是正确要在已成的事

21、业中逗留着！-巴斯德（法国）我从不想未来，它来得太快。-爱因斯坦（美国）等你们六十岁的时候，你们就会珍惜由你们支配的每一个钟头了。-爱因斯坦（美国）世界上，宇宙中，有多少难解的谜啊还是抓紧时间工作吧！-爱因斯坦（美国）即使上帝也无法改变过去。-亚里士多德（希腊）最有希望的成功者，并不是才干出众的人而是那些最善于利用每一时机去发掘开拓的人。-苏格拉底（希腊）当许多人在一条路上徘徊不前时，他们不得不让开一条大路，让那珍惜时间的人赶到他们的前面去。-苏格拉底（希腊）一生没有虚过，可以愉快地死，如同一天没有虚过，可以安眠！-达芬奇（意大利）希望是永远达不到的，因此，人才希望，追求希望。-富兰克林（美国

22、）从事一项事情，先要决定志向，志向决定之后就要全力以赴毫不犹豫地去实行。-富兰克林（美国）希望是生命的源泉，失去它生命就会枯萎。-富兰克林（美国）以希望为生的人，将绝食而死。-富兰克林（美国）每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身-这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。-爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。-爱迪生（美国）对我来说，信念意味着不担心。-杜威（美国）希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。-波普（美国）希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。-波普（美国）毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。-培根（英国）只有知道了通往今天的路，我们才能清楚而明智地规划未来。-斯蒂文生（英国）,