全日制培训项目整合营销策划方案课件.ppt

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1、,谨呈 全日制高考复读培训项目,全日制培训项目整合营销（IMC)策划方案,蜥蜴团队2009年4月28日,谨呈 全日制高考复读培训项目,让我们摒弃一切芜杂 直奔本次整合营销策划的主题,目录,一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,二、项目营销策略,三、项目发展战略规划及品牌建设规划,四、项目整体传播策略,五、项目营销模式研究与制定,六、项目成交环节设定,七、名校加速之课堂管理模型,八、名校加速之增值服务策略,第一部分,项目调研之市场分析及项目SWOT分析,一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,行业前景,其他行业,高考复读市场,金融危机使行大多数行业都受到了冲击，高考复读市场却继续增长,高考

2、复读学校行业前景在2009年继续增长,尽管目前全球深陷金融危机，但是教育行业依然火爆。只有上了名校好专业，才能在找工作的时候占据优势这几乎成了家长们的共识，中国家长对孩子的教育越来越重视，在这方面的投资比例占家庭开支的大头。金融危机导致就业困难加大，许多落榜孩子会选择复读考大学作为就业的缓冲。现在考生复读需求发生了质的变化，从为考大学而复读转变成为上名牌大学而复读。高分复读的学生越来越多。”高考落榜生只能通过民办高校、网络教育、自考、出国留学、各种职业培训或复读等途径寻找出路，教育界有一条公认的规律：落榜生中约1/3的学生将选择复读。,市场容量,市场处于上升期,国内知名的复读学校（培训机构）占

3、到市场21%,成千上万的一般复读学校等占据大部分市场份额,容量巨大，发展处于上升期，竞争激烈。,复读学校成了掘金洼地,一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,高端复读学校,巨额利润催化恶性竞争，招生出现“学托“，领军品牌出现，但并未形成绝对优势,个性化培训学校,高中开设的辅导班,三国混战,竞争格局,一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,高端复读学校,特色化培训学校,根据项目的相关特色，从和其有关联的两种不同类型的调研对象着手,同一功能类型,同属创新类型,一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,个性化培训学校,高中开设的辅导班,高端,个性化,人大附中培训中心北京市海淀区教育考试培训中心北

4、京市精华中学北京新干线学校,北京学大教育 北京巨人培训学校,一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,综合影响力+品牌知名度综合影响力大，在升学率的支撑下品牌知名度较高,教学特色+规范管理学生分层次、教学有针对性、全日制教学、在教课时注重在讲述学习方法及知识点中穿插对学生自主能力的激发。管理模式规范化,高端复读学校特色归纳,师资软件+硬件设施单科名师+经验丰富班主任+心理辅导老师（多面、深层次的辅导）硬件设施配备齐全，现代化的教学工具普及率高。,稳健型,一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,综合影响力+品牌知名度两所学校在北京的知名度都很高，在单科课外辅导上深受家长好评。同时也是许多有钱家

5、长的首选，如家有儿女中小雨的扮演者曾在巨人培训学校接受过课外辅导。,教学特色+规范管理,个性化培训学校特色归纳,“产品线”+涵盖面不仅仅针对复读生，还囊括了中小学不同层次的学生，可针对不同学科分别辅导。师资队伍分化段丰富并且各具特色，能根据受众的不同需求提供不同的“服务”。,个性型,根据测试评判学生的优势劣势，有针对性的进行全程个性化辅导，将优势放大、将劣势弥补，分层次有目标的教学，并且家长也可在现场进行教学监督。上课时间多为周六、日，符合课外个性化辅导的定位，教师有充足时间备课。咨询中心、综合能力测试、个性化一对一教室、同科目班主任配置、教师不同网点的课时编排等都纳入了规范化操作流程。,一、

6、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,S,W,O,T,1、符合教育改革的多元化和创新性的大趋势，整个体系倡导的都是以人为本，在国内复读学校独树一帜.2、教育模式已经由实验班得到了论证,有发展的后劲儿。,1、综合影响力和品牌知名度不高,容易在浩瀚的竞争对手中淹没。2、没有丰富的教学经验以及名师作为学校的王牌。3、模式创新的力度不够，不足以支撑这个创新型项目。4、高考复读的时间成本和金钱成本非常高，家长和学生为保险起见，愿意选择稳健型的学校，因为稳健型的“让渡价值”较高，风险性小。,1、多元化的素质教育被提上日程，创新型教育学校有广阔的发展空间。2、高考复读市场前景广阔，有许多市场空白点有待开发。

7、3、2009年经济危机加重了家长在教育方面投资的比重，教育投资成为一种保守的投资类型。,1、价格上和稳健型相差不大，鉴于高考复读的重要性，家长容易选择稳健型学校，因为最中庸的往往是最保险的。2、创新的差异化特征不明显，由于高考复读的传播趋于白热化，所以容易在传播中被稀释。,一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析,新品牌知名度美誉度低,师资不够经验不足,前期传播势头弱,名校攻城略地,名师铺天盖地,传播势头轰轰烈烈,项目面临内忧外患的境地,项目本身,外部竞争,我们，如何突破？,第二部分,项目营销策略,第二部分：项目营销策略,市场定位,产品定位,产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是企业市场营销活

8、动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。,A,B,C,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,企业市场营销活动,市场定位,产品定位,品牌定位,对应：十大学习能力,魔法NLP对应：神经语言程序学,智力解码,团队导航对应：团队互助,潜能引爆对应：综合素质的提升,项四大支撑,第二部分：项目营销策略,第二部分：项目营销策略,A B C D,卖名师,卖经验,卖方法,卖管理模式,产品同质化现象严重，A、B、C、D都走不通！,区分ABCD，我们要以差异化的策略包装产品，做到有效区隔。,将产品的独特卖点挖掘,将项目利益点和目标消费人群的迫切心理需求对接,突破点,我们不卖ABCD，我们卖创新型学校

9、能给学生的三大利益承诺！,第二部分：项目营销策略,市场定位,产品定位,品牌定位,市场定位,核心产品,形式产品,附加产品,产品三层次整体概念,核心产品：提高成绩考上大学是目标受众追求的产品核心利益与功能。形式产品：项目支撑、项目操作模式、项目logo等，一切理念上以及形式上的创新都是为了更好的承载核心产品。附加产品：自身综合素质以及能力的提升、考不上国内名校还可以去国外留学其实是一种附加产品。,在体验式学习理念的指导下，以创新型学校管理模式为载体，通过四大项目支撑让考生以加速度向名校冲刺，并且可以高能一生。如果考不上国内名校，还可以利用学校的留学资源让学生去国外留学。,核心传播概念：保上大学,定

10、位,产品定位,目标消费群定位,产品定位分析：根据符合消费者鲜明而强烈的心理需求，采取定位策略中的品质定位，让项目的三个利益点在消费者心理占据一个有价值的地位，从而争得市场空隙。,高考学生，包括高三学生和高考复读生目标消费群分析：高考学生更需要一个明确的目标导向。时间的紧迫性要求他们以加速度赶超他人，获胜高考！,学生上名牌大学的助推器+高素质让学生收益一生+如果考不上国内名校还可出国留学,第二部分：项目营销策略,第二部分：项目营销策略,要和定位相契合，要承载核心传播概念，要和消费者需求对接，要体现差异化。,要有明确的利益点（高分、高能、留学），要响亮大气，将项目气质体现。,要卖学校，只有用学校包

11、装我们的学习模式才有利于品牌建设的长程规划。,名校加速教育考试培训试验学校,E,A,名校加速教育考试培训实验中学,B,C,D,B、教育正规感强：教育考试培训试验中学容易让人觉得这个机构已经规模化、正规化、可信度较高。,D、体现利益点：名校加速将产品利益承诺清晰表现，让人觉得一目了然。,E、形象感强：“加速”有一种动势有一种赶超的劲头儿在里面，给人冲击力。,C、调性统一：本项目能培养高分高能的学生，名校加速正好在命名上契合了这一点。,A、吸引力强：以名校作为诱惑点，抓住消费者心理需求。,名校加速教育考试培训实验中学将一所知名度以及美誉度都不高的复读学校在概念上拔高，并且契合产品定位。“名校加速”

12、的利益点和目标消费人群的心理需求做到了完美对接，产品名呈现出的大气符合产品长期推广的调性。,第二部分：项目营销策略,第二部分：项目营销策略,超越一次 高能一生,市场定位,产品定位,品牌定位,第二部分：项目营销策略,7000元,根据调研报告中稳健型名校的价格策略及本项目特征,7000元,7000元,项目本身,服务商,经销商,和具备名师资源教学经验丰富的稳健型学校相比，价格不相上下，在具体操作上有一定的难度。但是由于本项目打的是“名校加速”的牌，这就无形中增强了产品的价值感。如果后期宣传上再用限额的手法立体包装项目的稀缺性，那么本项目的性价比则是超高的，肯定会吸引大批的目标消费人群。,第二部分：项

13、目营销策略,第三部分,项目发展战略规划及品牌建设规划,第三部分：项目发展战略规划及品牌建设规划,发展目标 名校加速教育考试培训试验学校凭借雄厚的师资力量、科学系统的教育系统、全心树人的教育理念，立志于建设成为中国领先、世界知名的精品连锁教育机构！,中国领先、世界知名的精品连锁教育机构,一年,三年,五年,135战略实施纲领,树立强势品牌 实现初步成果,扩张学校规模 增加教育年级,提升学校级别 铸就连锁品牌,名校加速规划在三年内在全国重点省会城市攻城略地，以统一的品牌形象、标准化的教育服务继续在高考市场抢占份额，扩大规模。同时，精心挑选试点，把教育向高中其他年级扩展，积累经验、打造精品，为全面向其

14、他年级的扩展创造基础！,名校加速规划在一年内以5-10个省会城市重点发展，以强劲的推广攻势、优质的教育服务、科学的教育系统、个性的利益保障抢占高考市场，扬名立万。打造强势品牌，建立令人信服的成果，成为高考教育市场的“黑马”！,名校加速规划在五年内在全国所有省会城市实现落地，并向生源丰富、经济发达的副省会城市、计划单列市、地级市进发。紧抓品牌标准建设，形成强大的统一的品牌，铸就精品教育连锁机构！,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第三部分：项目发展战略规划及品牌建设规划,品牌名：名校加速教育考试培训实验学校（基地、机构）,品牌定位：中国领先、世界知名的精品连锁教育机构,品牌内涵：科学+快乐+高能,品

15、牌设计：在深刻领悟产品核心的同时，融入现代视觉设计理念，体现品牌内涵的同时，不失动感！,品牌形象:鲜活 高效 权威 可持续性,品牌个性：权威而不失活力、快速而不失效力标准而不失动力、年轻而不失魅力,第三部分：项目发展战略规划及品牌建设规划,第四部分,项目整体传播策略,第四部分:项目整体传播策略,概念,承诺,背书,打名校概念主意正点子亮，将产品宣传的利益点和目标消费人群的心理需求做到了完美对接，无形中增强了商品的价值感。,三大权威机构的背书，增强了产品的信誉度，提升了产品的性价比,保上大学,承诺一：考名校上大学，并且“超越一次，高能一生”，名校加速不仅仅能让复读生考生理想的大学，并且独特的教学模

16、式还能将学生的潜能激发，提升学生的综合能力，让其日后成为社会中的精英。承诺二：利用本身的留学机构的资源，看能否提供给就读生国外高中的毕业证书。这本身又增加了项目的附加值，如果可以实现的话，那目标消费人群将获得较大的让渡价值，从而为成交增加了新的筹码。,市场定位,产品定位,品牌定位,纸类媒体+电波媒体+网络媒体+户外媒体几种不同的媒体类别在传播上共同发力，以整合行销传播的态势全方位立体的将广告信息传播，能最大限度的覆盖目标受众，从而将传播效果最大化。并且媒介组合还营造了一种山雨欲来风满楼的攻势，提升产品关注度。,第四部分:项目整体传播策略,市场定位,产品定位,品牌定位,报纸,宣传手册,宣传单页,

17、宣传海报,纸类媒体,电视购物,项目网站,户外媒体,灯箱,广告塔牌,公交车体,广告媒介组合策略,第四部分:项目整体传播策略,市场定位,项目网站,第四部分:项目整体传播策略,电购卖学校的媒体策略前所未有,差异化的媒体投放策略能和竞争对手做到有效区隔，吸引目标人群关注,电购的表现调性能和高考的紧迫性相契合，强化购买氛围,铺天盖地的媒体攻势能将目标消费人群大范围涵盖，使广告效果最大化,背书机构,恐吓策略,对比策略,情感策略,功能策略,竞争策略,背景策略,神奇策略,证言策略,利益策略,1.家长焦虑2.学生着急3.老师无奈,1.著名教育学者，资深教师教育理论2.15年教学经验，上万名学生验证,1.孩子自信

18、心明显提高了2.孩子没有以前痛苦了3.以前的尖子生落在他后面4.懂事，会疼父母了,1.名校复读班2.名师复读班3.个性化复读班,1.无学历无法立足社会2.死用功没有用3.孩子压力过大影响性格塑造4.孩子和家长关系紧张5.学生因为高考失利会轻生,1.中国教育协会2.联合国科教文组织3.中央教科组,1.能提高多少分立马就能测出来2.不用死记硬背分数往上窜,1.保证考上大学2.高能一生3.海外留学,1.家长说2.老师说3.学生说4.考上大学的说5.教育专家说,1.学习能力全面提高2.学习心态正面调整3.学习素质享用一生,第四部分:项目整体传播策略,广告表现策略,第五部分,项目营销模式研究与制定,第五

19、部分：项目营销模式研究与制定,市场定位,产品定位,品牌定位,整合营销规划总括：省代为主，报纸+电购+网络的整合营销规划模式,省代为主：根据我们的发展战略规划，只有通过省级总代理的方式才能最大限度的依靠优质有效的教育资源和学生资源，才能快速、有效、保质的发展壮大我们的规模。同时也才能进行最快捷有力的协调和控制！,整合营销规划总括,第五部分：项目营销模式研究与制定,是在极短的时间内把信息有效传达至目标消费群体的唯一选择；,是在项目的启动初期有效的宣传造势，为项目的顺利运营提供有利的外部环境的迫切需要；,.“没有报纸做不快，没有电购做不大”，是实现项目做快、做大的有利保障，也是实现我们135战略发展

20、规划目标的客观要求；,电购的推广模式是从传播策略上，在项目初期与竞争品牌形成差异化的创新之处。,网络营销的推广模式能和目标消费群体产生良好的互动性。,报纸+电购+网络的推广方式,报纸+电购+网络的营销组合,样板市场,第五部分：项目营销模式研究与制定,项目招商策略,第五部分：项目营销模式研究与制定,项目招商策略,第五部分：项目营销模式研究与制定,项目招商策略,第六部分,项目成交环节设定,市场定位,产品定位,品牌定位,成交环节实际上包装的是一种感觉：一种和项目相关的现代感、科技感，并且还有一种信誉度。在成交的环节更应该立体包装本项目的珍稀性，一定要设定报名门槛，只有这样才能吸引更多的目标消费群，因

21、为人们都有“物以稀为贵”的心理.,第六部分：成交环节设定,第六部分：成交环节设定,市场定位,产品定位,品牌定位,看广告打电话，询问相关事项,来报名处，报名费100元才可登记，进入场内询问相关事宜,公开课式的现场讲授学习法，并可当场测试学习效果,填写能力测试报告，并由相关老师做综合点评，评定学生潜质,按设定的招生标准以及限额来招生,家长为孩子报名，可刷卡。领取加速包和入学卡。,学生根据相关招生规定入学,成交环节流程设定,设置前台,名校+高能,成交环节流程设定,第六部分：成交环节设定,地点：知名大学理由：让学生及家长提前感受大学 气息，让学生对大学的憧憬以利成交。比较好实现。缺点：没有国家机关可信

22、度高。,地点：知名高中理由：在教学场所实现预热，可以让学生及家长对教学环境心中有数，有利于成交。最好实现。缺点：如果合作的学校声名及条件 没有宣传力度，必须放弃此项选择。,成交地选择,教育部门办公场所是最佳成交地,地点：省或市的。教委、教育局、教育学院或其它教育相关部 门办公场所。选择理由：国家机关办公室，增加产品可信度，让消费者有信任感缺点：需要地政关系相当有力的经销商.,成交地选择,第六部分：成交环节设定,成交一部曲,第六部分：成交环节设定,成交二部曲,第六部分：成交环节设定,成交三部曲,第六部分：成交环节设定,成交环节现场VI设计,进门牌：旗帜类：校旗、队旗、队徽、胸章、制服的统一、档案

23、袋：手提袋：笔：加速包：雷霆舰队的模型：,标准色的统一：,第六部分：成交环节设定,成交现场创新环节,1：增加了一个房车体验的环节。2：在房车上，打着“名校加速直通车”的旗号，车体内部装饰一些视觉VI的东西。3：家长及学生在报名地点做了咨询及测试之后，合格的学生可以以小组的形式登上房车，房车内会有心理辅导老师，本省上届的文理科状元和同学们一起探讨、一起互动，交流真实的体验等。4：房车在省会级城市的街道上做流动式宣传，不仅仅可以让学生们在“名校加速直通车”上体验交流，而且这种方式得当的话会是一个事件营销的很好的噱头，有炒作的价值。5：房车高档次的形象也能提升本产品的品牌形象以及知名度。,个性化建议

24、,第七部分,名校加速之课堂管理模型,管理模式规划,班级规划形象展示,班级规划,规划着眼点,第七部分：名校加速之课堂管理模型,市场定位,产品定位,品牌定位,跑步,做操,喊口号,旧有模式,形式僵化内容死板千篇一律，容易沦为“为形式而形式”，并且长此以往容易让学生产生“感觉疲劳”。创新规划：1.每天跑步时播放不同的励志名曲作为背景音乐。2.将每天的做操改为团体小游戏，在放松身心的同时增添一些情趣性。3.制定班级阶段性目标，口号的内容即可为这个目标，能起到一种心理暗示的作用。4.课堂铃声可以选择励志型歌曲，但是一定要常换常新，以新鲜的声音来刺激。,课堂铃声,第七部分：名校加速之课堂管理模型,市场定位,

25、产品定位,品牌定位,按照军事管理上将组团叫做“战斗小组”，强化团体的战队能力。以队为最小单位。为每个小队设计不同的队徽、队旗、胸章等。全国各地的每个班都分为7队，每个队都是一样的队徽队旗，每队的差异化特征明显。注：小队命名见后,每班人员设定为35人 分为7组，每5人一组 组团方式自愿结组,单项荣誉勋章，班级内部使用，不以小组为划分单位。根据不同季度各科的考试成绩表现设定”最佳学习奖“。根据不同季度各科的考试成绩设定”最佳突破奖“团队中组织力强，起到重要沟通作用的同学奖给年度”最佳合作奖“,小队内部使用，每季度考试排出小组成员的名词，分为状元、探花两级。班级内7个小组之间每季度考试名词的评定，标

26、准为组员总成绩的累加。以北斗七星作为评定的，依次为天枢星、天旋星、天机星、天权星、玉衡星、开阳星、摇光星。无论是小组内部还是团队之间的，每一次的排名都要上榜，教师后面的墙上设定班级榜。,班级组团,战斗小组,奖章设定,班级设榜,第七部分：名校加速之课堂管理模型,市场定位,产品定位,品牌定位,每个同学都要发一个”梦想冲刺“日记本。本子里有2009年和2010年的日历，提醒大家珍惜宝贵的时间。增加”月梦想计划“和”月梦想感言“，然学生在记录成长日记的同时，设定自己的阶段性目标，并自我激励自我反思。增设几个励志的插图，如拿破仑及其名言“我立志成功，因为我从未踌躇”等等。“,建议全国的学校仅创作一首校歌

27、 校歌一定要句式简短、节奏明快、内容积极向上。,以”雷霆舰队“为命名的前缀，带有冲劲儿，符合名校加速的调性。以名人为后缀，体现本项目能让学生高能的特质。雷霆舰队之拿破仑号、雷霆舰队之爱因斯坦号、雷霆舰队之哥白尼号、雷霆舰队之牛顿号、雷霆舰队之达芬奇号、雷霆舰队之霍金号、雷霆舰队之富兰克林号每一艘雷霆舰队上都设有船长一名、大副一名、水手三名，来共同操控此船。相应的队徽、队旗、胸章则为船的造型和名人头像造型的结合。,梦想日记,校歌的设定,奖励部分可考虑使用现金,第七部分：名校加速之课堂管理模型,市场定位,产品定位,品牌定位,队旗、队徽、胸章等的设计图片,第七部分：名校加速之课堂管理模型,第八部分,项目增值服务策略,第八部分：项目后续服务模式,线上线下,网站,活动,名校加速学子家园,名校加速群英宴,网站：利用网络的互动性和交互性，在学校网站上将项目特色展现，有利于学校信息的传达和与目标受众进行有针对性的沟通，是项目整合营销传播中很重要的一部分。活动：配合前期线上的广告宣传攻势，用“群英宴”的线下活动和已经考上名校的学生互动，利用口碑传播效应增强的品牌知名度，并有利于学校品牌形象的提升。,谨呈 全日制高考复读培训项目,合作.共赢,蜥蜴团队2009年4月29日,