促销员培训方案课件.ppt

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1、1,促销员培训方案,2,本方案由以下几部分内容组成：前言第一章公司及产品介绍第二章促销员应遵从的各项规范第三章促销人员心理定位及销售技巧培训,3,促销形式及技能大同小异，但每个企业及其产品的具体情况不同，所以本方案只列出公司及产品介绍最基本的题纲，各企业可自行补充，对于促销员的规章制度及促销技巧将做详细陈述，其中包括对顾客的分类及顾客心理的分析，以及对不同消费心理的顾客的应对策略等内容。,4,前言很多人认为促销只是在超市或其他卖场推销产品的简单工作，其实这是一个大错特错的看法，因为促销工作其实并不简单，它是一个销售过程的全程体验，需要有明确的销售目的和一定的销售技巧，同时在这个过程中必须贯彻良

2、好的销售态度，相应而言，做一个好的促销员同样很难，除了要做到引导顾客注意产品，刺激他们的购买欲望外，还应该想方设法让顾客多购买产品，以达到促销的目的，并利用现有客源的口碑效应，宣传公司产品和树立公司品牌形象。,5,第一章公司及产品介绍一、公司简介二、企业文化三、企业发展目标四、产品知识五、部分竞品简介,6,第二章促销员应遵从的各项规范促销人员行政纪律促销人员主要职责 促销人员服务规范促销人员售后服务处理规范,7,促销人员行政纪律1、遵守公司各项规章制度，接受公司统一领导。2、遵守超市有关管理制度，保持良好关系。3、准时上、下班，上班时间内不允许出现空岗。4、请假应遵守公司和超市的考勤规定，向公

3、司主管申请。5、就餐时间严格遵照超市规定。6、上班不得闲聊、不得靠着展台或堆头待客。7、上班时间不得以任何理由与他人发生争吵。,8,促销人员主要职责 1、保证超市内公司产品摆放整洁有序：所有堆头、陈列柜、货架产品排列整齐美观，价格标识准确清晰，方便顾客识别，维持并尽量扩大陈列面。2、营业前认真清点产品，发现包装有破损要及时撤换，并向公司反映。3、确保超市内我公司产品的库存充足合理，如发现库存不足时应及时与公司业务主管取得联系，及时补充。4、注意同类产品价格、市场等方面的活动信息，留意有无新品上架，并主动向公司业务主管反映。5、收集顾客对产品的意见、建议与期望，认真听取顾客对产品的看法，并及时反

4、馈给公司。6、认真做好每日及每月的销售报表填写工作，就工作中遇到的问题及时与公司业务主管沟通。7、努力学习产品知识、销售技巧、不断提高个人销售技能和竞争力。,9,促销人员服务规范1、促销员应保持热情主动的促销意识，针对不同的情况，及时对光临的顾客礼貌问候，主动介绍，让顾客在愉快的气氛中接受促销员的推荐，促成购买。2、促销员在整个销售过程中，尽量要做到热情大方，但不必过于谦卑，用热情的服务来打动顾客，感染顾客。工作中使用礼貌用语，做到彬彬有礼，和蔼可亲。3、对产品及相关专业知识熟悉，当顾客的好参谋。4、顾客较多时，应“接一、待二、招呼三”（重点接待某位、分发宣传品给几位、回答另一位的提问或提供帮

5、助），要借机造势，掀起销售高潮。5、耐心待客，不得有不耐烦迹象。6、为顾客拿产品时应熟练、正确，递给顾客时应使用双手。7、不管顾客是否购买，均应文明待客、礼貌送客。8、不强拉顾客，不中伤竞品，以免引起不必要的麻烦。,10,促销人员售后服务处理规范1、对购买后回头咨询的顾客，应热情、耐心地予以解答。2、如有投诉，应热情地接待，确认投诉内容是否确因本公司的产品或服务引起的；若不是也要耐心解释。3、确因质量问题引起的，应安抚顾客，并立即向公司主管反应，视情况给予退、换货，并表示歉意 4、整个处理过程应注意隔离事件，不要引来围观。,11,第三章促销人员心理定位及销售技巧培训正视自己 剖析顾客销售技巧面

6、对顾客之再强调,12,正视自己 一、明确本职工作的重要性二、明确优秀促销员应具备的基本素质三、定位职业素养,13,一、明确本职工作的重要性促销工作是完成整个销售工作的重要环节，是实现产品最终成为商品实现货币价值的过程，马克思形象的把这一过程称之为“商品惊险的一跳”，促销员正是实现这关键一跳的关键人物。做到这一点需要促销员在促销过程中运用大量的促销手段和促销技巧。另外，促销人员代表着公司的形象，顾客在没深入了解产品之前，他对公司的感知直接来自于促销员给他的感觉和印象。促销员良好的促销服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的市场，因为良好的促销服务可以使顾客作到以下三点

7、：（1）顾客重复购买（2）顾客相关购买（3）顾客推荐购买 著名的销售数字法则：1：8：25：1，即影响1名顾客，可以间接影响8名顾客，并使25名顾客产生购买意向，1名顾客达成购买行为。依次类推，如果你得罪了1名顾客，那么也会带来相应损失，而带来的损失需要你付出2倍的努力来弥补。由此可见向顾客提供优质的产品或满意的服务是每一位促销员的重要职责。,14,二、明确优秀促销员应具备的基本素质（一）热爱公司、热爱岗位 一名优秀的促销员应该对所从事促销岗位充满热爱，忠诚于公司的事业，认认真真地做好每件事。（二）热情主动的服务态度 促销人员还应具备对顾客热情主动的服务态度，充满了激情，让每位顾客感受到你的服

8、务，在接受你的同时来接受你的产品。（三）敏锐的观察力和洞察力 优秀的促销员还应具备对顾客购买心理的敏锐的观察力和深邃的洞察力，只有这样才能清楚地知道顾客购买心理的变化。了解了顾客的心理，可以有针对性地进行诱导。（四）高超的语言沟通技巧表达能力和沟通能力是作为促销员应具备的基本能力，往往可以使促销行为事半功倍。（五）良好的心理素质 良好的心理素质是很关键的，因为在促销过程中，承受着各种压力、挫折，没有良好的心理素质是不行的。,15,三、定位职业素养1、找准职业定位：为自己打工 做促销员，很琐碎，很单调。如果没有一种正确的职业定位，很容易倦怠。这是很正常的。促销员应认识到：做促销是主观上奉献公司，

9、客观上成就自己，只有把自己全身心投入公司，公司会因为你的努力而成功，你也会因为公司的成功而成长和受益。职业定位有三个层次：谋生、谋职、谋事。谋生只会让你可能养家糊口、谋职会让你小有积蓄、谋事才会让你享受生活的乐趣和工作的乐趣。,你的职业定位在什么层次呢？,16,2、修炼职业语言，敢说能说会说；注重职业形象，敢干能干巧干。敢说敢干是一个优秀促销员的基本条件，能说能干是一个优秀促销员的必要条件，会说巧干才是一个优秀促销员的充分条件。如何把自己产品与对手的产品结合来说？如何把产品的缺点变成不是缺点的缺点来说？又如何使产品的优点被不认同的消费者接受？正所谓：一般促销员总也弄不清楚顾客要什么，卖产品大部

10、分靠运气；优秀促销员不仅总能把东西卖给顾客，而且让顾客坚信这就是他想要的东西。,17,3、规划职业生涯：不想当将军的士兵不是好士兵，没当过士兵的将军不是好将军。当今社会竞争日趋激烈，但不可否认依然是360行，行行出状元，你是否为自己的职业生活进行了规划？你是只想当一名普通促销员，还是成为业界佼佼者？只有不甘于平庸的成绩和成就才能取得别人无法取得的成就。,18,剖析顾客1顾客的定义 2顾客的分类3.顾客消费心理 4.顾客消费的目的5.顾客特征分析及相应对策,19,良好的卖场销售技巧，可以有效提升卖场业绩，它是提升品牌美誉度与核心竞争力的重要途径，我们促销员培养销售技巧首先应从了解顾客开始。1顾客

11、的定义：顾客就是指具有消费能力或潜在购买能力的个人或组织。2顾客的分类：根据顾客所在位置分为两类：1）内部顾客：内部顾客是指本店内部的从业人员 2）外部顾客：外部顾客指一般意义上的“顾客”。又可分为三种：a忠诚顾客：长期购买本公司产品，是我们的回头客。b游离顾客：处于流动状态的顾客群，是我们竭力留住的群体。C潜在顾客：即未来型顾客，可能成为忠诚顾客。,20,根据促销员经验分类 一个优秀的促销员经过长期的工作经验积累之后，能对顾客作出准确的判断，从顾客的年龄、衣着、语言、表情等方面可以综合判断顾客的身份，并对顾客作出以下分类：A：漫不经心、随便看看的；B：有购买意向，前来打听价格的；C：想购买但

12、还存在犹豫心理的；D：能够作出决策、马上购买的。如果大家能作到这一点的话，那么就能够针对不同顾客实施不同的促销办法和促销技巧，对顾客购买力的判断，要先衡量顾客的意愿和能力，不要在无购买能力、无购买需求、无购买决定权的人身上花费太多的时间。要注意拥有购买力的人、购买决定权的人、购买需求的人。,21,3.顾客消费心理：1)求实心理：以追求产品的实惠为主要购买目的的心理2)好胜心理：由争强好胜心理所引发的购买动机，有炫耀心理。3)好奇心理：以喜欢尝试为主要目的的购买心理，对新产品感到好奇或产生兴趣，属即兴购买。4)求美心理：以追求产品的美感为主要目的的购买心理，注重色彩、包装的时新。5)求名心理：以

13、表现身份地位价值观为主要购买心理，注重品牌、价位、公众认知度。6)求优心理：以追求优质产品为主要购买心理，注重质量、商标7)求廉心理：追求廉价为主要购买心理。8)模仿心理：以追求与他人或大众消费为主要目的的购买心理。9)习惯心理：以满足特殊的爱好而形成的购买心理，往往只购买自己偏爱的品牌，多为回头客。10)求安心理：以追求安全健康为购买心理，注重食用健康、卫生等方面。,22,4.顾客消费的目的 顾客购买货品时，心理活动尽管不同，但消费的最终目的是不会改变的，即：顾客购买的不仅仅是产品，还会因为以下理由购买：1）消费心理得到满足 2）享受优质服务3）货品物美价廉 4）满足自己追求的品位 5）作为

14、礼物很合适,你是否揣摩过顾客的消费心理呢？如果没有，那么从现在开始吧！,23,5.顾客特征分析及相应对策根据顾客不同的消费心理，我们把他们分成以下几个类型，并指明每一类型的特征及给出相应的应对策略。,24,销售技巧一、AIDAM销售技巧 二、促销员销售中的沟通技巧,25,一、AIDAM销售技巧：顾客购买产品往往会存在这样的心理过程：注视兴趣联想欲望比较信心行动满足针对这样的心理过程我们可以运用广告界常用的销售技巧：AIDAM销售技巧，来完成从顾客进店到成交的过程。AIDAM销售技巧：1、吸引注意（ATTENTION）陈列柜或堆头摆放整洁有新意向顾客展示产品，也可配合产品宣传页，展示更多产品让顾

15、客品尝产品2、提高兴趣（INTEREST）向顾客介绍产品的特性、优点及好处列举其他顾客购买的例子,26,3、加强欲望（DESIRE）强调产品如何符合顾客独特的需要强调产品的畅销程度强调产品的著名程度4、确定行动（ACTION）主动了解顾客情况，确认其需要哪种产品主动介绍其他同类产品，帮顾客挑选5、加强记忆（MEMORY）主动介绍产品相关知识，或者是食用方法做好服务工作，使顾客产生满足感,27,二、促销员销售中的沟通技巧案例展示我们对顾客的消费心理、顾客类型、应对方略以及AIDAM销售技巧有了了解，但要顺利完成销售，沟通技巧占有举足轻重的地位，促销员要学会“见人说人话，见鬼说鬼话”，不是要做“变

16、色龙”“墙头草”,而是出于与顾客进行良好沟通、满足顾客心理需求的需要。案例：机智的促销员在国外有位顾客到超市买东西，在卖高丽菜的柜台前左转右转，就是不说买什么。促销员便走上前询问：“先生，有什么需要我帮忙的吗？”“我想买半棵高丽菜。”那人说。“抱歉，本店只能卖整棵的。”“不！我就是只想买半棵！”促销员没办法只好跑到经理室报告：“经理，外面有一个混蛋硬要买半棵白菜”促销员一转头，却看见那位顾客就站在自己后面！“咳而这一位先生呢，想买另外半棵”促销员马上改口说。,28,之后，经理觉得此促销员反应快，就说：“我想调你去凤凰城分公司当主管！”促销员立刻不高兴地说：“拜托！凤凰城那种地方只有妓女和曲棍球

17、球员才会住在那里”经理顿时脸色大变：“是吗？真不巧！我老婆住在凤凰城已经两年了”促销员一听立刻转向：“嗯嗯那 那你老婆是打哪一个位置？”,故事中这个促销员比较圆滑，或者说机智灵活，懂得“见人说人话，见鬼说鬼话”。这正是促销员应当掌握的语言沟通技巧。特别是销售我们产品的促销员，在超市这样一个大环境下，需要沟通的顾客不是一个人，而是多个人，所以促销员必须察言观色，注意如何说对话,要顾及顾客的感受,懂得察言观色。思维灵活,反应敏捷是一个好促销员的前提。,29,沟通中的“五忌”沟通要有艺术，说话要有技巧。如果促销员在言谈中不知道所忌，就会造成失败；不知道所宜，就会造成停滞。一忌：无礼质问，让顾客产生反

18、感。促销员与顾客沟通时，要理解并尊重顾客的思想与观点，要知道人各有所需、各有所想，不能强求顾客购买你的产品。顾客不买你的产品，自有他自己的考虑，促销员切不可采取质问的方式与顾客谈话。比如，有的促销员见顾客无意购买产品或对产品（或服务）提出异议，就马上“逼问”顾客：您为什么不买这个产品？您为什么对这个产品有成见？您凭什么讲我公司的产品不如竞争对手的呢？您有什么理由说我服务不好？也许你用这样的语气向顾客发问时是出于对公司和产品的维护，但是用质问或者审讯的口气与顾客谈话，是促销员不懂礼貌的表现，是不尊重人的反映，是最伤害顾客的感情和自尊心的,这种情况顾客往往会拂袖而去.促销员千万要记住：如果你想赢得

19、顾客的青睐与赞赏，切忌质问顾客。二忌：命令指示，让顾客觉得你太高傲。促销员在与顾客交谈时，要做到“四个点”：微笑要展露一点，态度要和蔼一点，说话要轻声一点，语气要柔和一点，要采取征询、协商或者请教的口气与顾客交流，切不可使用命令和指示的口吻与顾客交谈,要把顾客也吸引到你的思维当中,要给顾客说话和发问的机会,沟通是双向的.,30,三忌：说话直白，让顾客感到难堪。顾客千差万别，其知识和见解不尽相同，促销员在与顾客沟通时，如果发现顾客在认识上有不妥的地方，不要直截了当地指出，说他这也不是那也不对。一般来说，人们最忌讳在众人面前丢脸、难堪，促销员切忌说话太直白，直言不讳并非都是好事。四忌：滔滔不绝，让

20、顾客没有说话的机会。促销员与顾客谈话，就是与顾客交流思想的过程，这种交流是双向的，不但促销员自己要说，同时也要鼓励顾客讲话，因为有的客户可能只看产品但不太理人，诱导他们说话,才能更好的发现顾客的意图,针对性的说服,那会达到事半功倍的效果.五忌：言语冷淡，让顾客无法认同并参与其中。促销员与顾客谈话时，态度一定要热情，语言一定要真诚，言谈举止都要流露出真情实感。俗话说：“感人心者，莫先乎情。”这种“情”就是指促销员的真情实感，只有用你自己的真情才能换来对方的情感共鸣。在谈话中，冷淡必然带来冷场，冷场必定带来销售泡汤，促销员切忌言语冷淡。,31,与顾客交流时，促销员要注意管好自己的口，用好自己的嘴，

21、要知道什么话应该说、什么话不应该讲，什么样的说话方式不受顾客欢迎，甚至会得罪顾客，注意用恰当的方式把该说的话说好，说到顾客心坎上，使语言沟通成为顾客关系的“润滑剂”，进而有助于销售朝着预期的目标顺利进行！,32,面对顾客之再强调当有顾客光顾我们的产品时，请你做到：主动，勤快。面对众多的竞争对手，我们快一步则多了一个销售的机会，否则对手就多了一次销售。每天我们要总结：今天我向几个顾客问了好？其中有几个与我说了话？有几个买了我的产品。然后把这些记下来。坚持一个月，你会发现你已经与众不同了。你第一句话对顾客说什么，会对你此次的销售是否成功产生影响，所以请你在工作之余总结一下见到顾客后第一句话说什么好

22、？例如：当你见到顾客时，首先应该礼貌问候：您好！欢迎选购*产品。当顾客离开时，你可以说：请慢走，欢迎下次选购*产品！,33,如何在自己不上班的情况下产生销售 当你不在岗时怎样留住顾客？1、每天我们面对着许多的顾客，也许我们也卖出了许多的产品，但是你有没有算过在你离岗的时候，你有没有产生过销售？2、对于促销员来说，一件很郁闷的事就是在你刚刚因有事离岗一下，或刚刚下班就有顾客想购买产品，但因你不在，所以他可能转向其他同类产品。为此我建议大家想一下，你每天花了大量的时间给顾客，但是你有没有花一点精力在对班的其他产品的促销员或是同班的其他促销员身上呢？-友善待人，处好关系，你的销量可能有一部分会来自他

23、们的支持！,34,当遇到比较麻烦、有抱怨喧哗倾向的顾客时，请一定谨记1、妥善处理顾客投诉，维护公司形象及品牌声誉：2、在专卖店时，需将顾客引到店铺后台进行处理，在超市里需将顾客引到超市外的服务台进行处理，以减少其对其他顾客的影响。3、诚心诚意道歉（无论我们有无过失），先稳定顾客情绪。4、分析抱怨原因，抓住投诉要点，并予以详细记录。在权限范围内应及早处理，超出权限范围内应及早向公司报告，请示解决方案。5、若不能及时解决，应向顾客致歉并说明原因，并告诉顾客解决时间和答复方式在处理顾客的抱怨时，保持自身的心平气和及对顾客友善的态度，是促销员应具备的重要职业素质，也许你遇到的是一个比较难缠或蛮不讲理的

24、顾客，此时你会觉得很委屈，但是请你记住：你的角色不仅仅是你自己，你还有一个社会角色（即公司的促销人员），你所代表的是公司的形象，所以这时，请你先扮演好社会角色，你的委屈公司会充分理解和安慰的。,35,感谢聆听！,36,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,37,毕业设计策划方案的特

25、别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,38,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便

26、。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,39,40,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,41,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺

27、激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,42,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,43,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排

28、他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,44,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的

29、效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,45,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,46,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来

30、拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,47,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,48,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主

31、题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,49,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。

32、,七、渠道策划策划方案,50,50,八、营销策划书的一般格式,51,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质

33、量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,52,十、活动策划方案,53,54,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,55,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、

34、公关策划书,56,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,57,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销

35、商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,58,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,59,二、行

36、业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,60,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,61,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产

37、品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,62,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,63,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度

38、11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,64,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,65,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,66,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(CIS是英文Corporate Identity System的缩写

39、)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,67,2.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，

40、即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,68,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进CIS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。附录,69,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,70,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明

41、八、费用预算（列表）九、特别说明,71,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,72,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,73,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书

42、的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,74,毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,75,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括

43、市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,76,77,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,78,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方

44、式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,79,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度

45、？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,80,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,81,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执

46、行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,82,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可

47、能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,83,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,84,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告

48、的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,85,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,86,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境

49、情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,87,87,八、营销策划书的一般格式,88,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四

50、）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,89,十、活动策划方案,90,91,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,92,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企