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1、天 津 大 学（高等教育自学考试）毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书学 院 管理学院 专 业 商务管理 姓 名 孔 令 超 指导老师 刘 老 师 2011 年 4 月天 津 大 学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书 管理学院 办学点 商务管理 专 业 班设计（论文）题目：跨国公司在中国的市场营销策略研究以可口可乐公司为例完成期限：自 2011年 1月 8日 至 2011 年 4月 12 日 止指 导 教 师 办学点负责人 牛占文 批 准 日 期 2011.1.10 学 生 孔令超 接受任务日期 2011.1.10 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，

2、任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。一、设计（论文）原始依据（资料）1 陈林. 解读可口可乐在中国的本土化战略J. 当代经济 , 2006,(09) 10-112 李源. 可口可乐:“与民共享”J. 中国新时代 , 2005,(02) 15-163 涂蕾. 可口可乐:割不断的奥运情结J. 中外企业家 , 2004,(06)26-28 4 叶丽雅. 可口可乐“下乡”J. IT经理世界 , 2004,(10) 16-185 王莉. 可口可乐驰名全球J. 食品与生活 , 1999,(03) 14-186 苏希亚. 可口可乐传奇J.

3、中国新时代 , 2002,(07) 6-77 风雷. 244亿美元大揭秘可口可乐发迹史J. 经营管理者 ,1995,(01)8-10 8 争霸可口可乐全球扩张的真实历程J. 电子商务 , 2005,(03) 29-30二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容本论文研究的在于了解现代化跨国公司的营销战略，及他们是如何发现市场并占领市场的。绪论应说明本课题的意义、目的、研究范围及要求达到的技术参数；简述本课题应解决的主要问题。作为第一章内容。正文是对研究工作的详细表述。它占全文的绝大部分，其内容包括：问题的提出，研究工作的基本前提、假设和条件；基本概念和理论基础

4、；模型的建立，实验方案的拟定；基本概念和理论基础；设计计算的方法和内容；实验方法、内容及其分析；理论论证，理论在课题中的应用，课题得出的结果，以及结果的讨论等。首先对可口可乐公司在中国的外部环境分析。（1）饮料行业情况分析.（2）饮料行业竞争状况分析（3）针对客户需求分析。其次对可口可乐公司中国内部环境分析。（1）世界主要饮料跨国公司现状分析，（2）世界主要饮料跨国公司发展态势，（3）可口可乐公司营销策略问题诊断。最后对可口可乐公司在中国营销问题对策以及可口可乐公司的营销策略的分析。(1)产品策略,(2)渠道策略,(3)促销策略,(4)营销管理策略问题及对策.最后总结出结论。结论包括对整个研究

5、工作进行归纳和综合而得出的总结，包括所得结果与已有结果的比较和本课题尚存在的问题，以及进一步开展研究的见解与建议。结论集中反映研究成果，表达对所研究的课题的见解，是全文的思想精髓，是文章价值的体现。因为科学问题的探索是永无止境的。结论即总结与展望作为最后一章内容。参考文献是毕业设计(论文)不可缺少的组成部分，反映毕业设计(论文)的取材来源、材料的广博程度和材料的可靠程度。一份完整的参考文献也是向读者提供的一份有价值的信息资料。只列出作者直接阅读过或在正文中被引用过的文献资料。参考文献另起一页，放在正文后。谢辞对课题研究与论文撰写过程中曾直接给予帮助的人员(指导教师、答疑教师及其他人员)表示自己

6、的谢意，这不仅是一种礼貌，也是对他人劳动的尊重，是治学者应有的思想作风。（二）写作要求1.数据可靠、推理严谨、理论正确；2.论述简明扼要、重点突出；3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；4.杜绝错别字，字数符合要求。附：设 计 进 度 计 划 表序号起止日期计 划 完 成 内 容实 际 完 成 情 况检查日期检查人签名12011.1.102011.1.29收集资料，研究分析22011.1.302011.2.10确定选题，开题报告32011.2.102010.3.1拟定论文提纲，提纲的修改42011.3.12011.4.1撰写论文52011.4.22011.4.10论文的修改和整理6201

7、1.4.102011.4.12论文答辩，装订成册78指导教师批准，并签名： 年 月 日天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称跨国公司在中国的市场营销策略研究以可口可乐公司为例学院名称管理学院专业名称商务管理学生姓名孔令超指导教师（内容包括：课题的来源及意义，国内外发展状况，本课题的研究目标、研究内容、研究方法、研究手段和进度安排，实验方案的可行性分析和已具备的实验条件以及主要参考文献等。）一、课题意义：中国是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。 中国目前总体还是一

8、个处于快速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差异显著，并且每一个不同需求消费人群的绝对数量都比较大。这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。二、国内外发展现状2009年，受金融问题的影响，美国实体经济在2009年可能显现走弱态势，就业与收入增长的问题将进一步发展，美国市场需求将进一步疲弱。受美国金融问题和经济问题的影响，预计欧盟和日本经济也会呈现走弱态势，而且可能先于美国。受此影响，国际市场需求也将进一步减弱。就国内来看，受全球金融危机的影响，2009年我国经济放缓已成定局。在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值

9、应该是比较乐观的。三、研究目标本论文研究目的在于了解现代化跨国公司的营销战略，及他们是如何发现市场并占领市场的。四、研究内容首先对可口可乐公司在中国的外部环境分析。（1）饮料行业情况分析.（2）饮料行业竞争状况分析（3）针对客户需求分析。其次对可口可乐公司中国内部环境分析。（1）世界主要饮料跨国公司现状分析，（2）世界主要饮料跨国公司发展态势，（3）可口可乐公司营销策略问题诊断。最后对可口可乐公司在中国营销问题对策以及可口可乐公司的营销策略的分析。(1)产品策略,(2)渠道策略,(3)促销策略,(4)营销管理策略问题及对策.最后总结出结论。五、研究方法和手段本论文的主要研究方法为查找相关资料，

10、同相关的人士进行交流，根据可口可乐公司在中国营销的宗旨和经营理念以及对可口可乐公司在中国市场的营销的特点进行分析总结。然后同相关权威人士进行交流反复更改校政的方法进行研究。六、进步安排2011.1.102011.1.29 收集资料，研究分析2011.1.302011.2.10 确定选题，开题报告2011.2.102010.3.1 拟定论文提纲，提纲的修改2011.3.12011.4.1 撰写论文2011.4.22011.4.10 论文的修改和整理2011.4.102011.4.12 论文答辩，装订成册七、参考文献1 陈林.解读可口可乐在中国的本土化战略J.当代经济,2006,(09) 10-1

11、12 李源.可口可乐:“与民共享”J. 中国新时代,2005,(02) 15-163 涂蕾.可口可乐:割不断的奥运情结J. 中外企业家,2004,(06)26-28 4 叶丽雅.可口可乐“下乡”J. IT经理世界,2004,(10) 16-185 王莉. 可口可乐驰名全球J. 食品与生活, 1999,(03) 14-186 苏希亚.可口可乐传奇J. 中国新时代,2002,(07) 6-77 风雷.244亿美元大揭秘可口可乐发迹史J.经营管理者, 1995,(01)8-10 8 争霸可口可乐全球扩张的真实历程J. 电子商务,2005,(03) 29-309 晓张.低糖健怡可口可乐颇受青睐J.食品

12、与生活 , 1998,(05) 12-1310王旭.可口可乐:借力运动,打造第一品牌J.中国新时代, 2004,(03)16-17 11解读可口可乐在中国的本土化战略 当代经济 2006/09 中国期刊全文数据库19-20 12可口可乐本土化广告策略探索市场观察2002/09 中国期刊全文数据库 7-813可口可乐本土化广告策略探索(下) 市场观察 2002/10 中国期刊全文数据库2-3 14可口可乐公司在亚洲以本土化开拓市场 中外食品 2002/0中国期刊全文数据库5-6 15打“本土化”牌的可口可乐 网际商务 2001/Z1 中国期刊全文数据库 7-816可口可乐演绎本土化生存 科技智囊

13、 2001/05 中国期刊全文数据库 2-417可口可乐在中国的本土化特色 企业研究 2000/09 中国期刊全文数据库 2-3摘 要近年来，至少在中文媒体上，21世纪是中国的世纪似乎已成为唾手可得的现实。这种使中国人热血沸腾的预言，不完全是出口转内销式的炒作。中国的经济改革20多年来在西方激起了一波又一波中国热，其中最引人注目的当属93年5月10日时代周刊总编热情洋溢地写道，艾默生曾称中国为木乃伊与纪念碑，而今天，这一古迹正显示出震撼世界的活力。目前我国国内市场软饮料行业存在着一些主要的问题有待于调整：生产企业的规模偏小、地区分布不合理、企业产品的质量还存在诸多问题、市场开放力度还不够、企业

14、经营管理水平、产品策略、品牌策略、人员促销等有待提高。从产品品种结构上来看：拼装饮用水、茶饮料、含乳饮料保持了较高的增长势头，但碳酸饮料却出现了大幅度下降的局面。宏观国际市场环境分析：今年来我国软饮料市场一直保持了较高的需求增长速度；国内农产品市场的不断发展为开发特色软饮料产品提供了丰富的原料；WTO将更加有利于我国利用外资，引进技术、设备、人才和管理。产品市场机会分析：增加碳酸饮料的品种、积极发展果菜饮料、瓶装饮用水、植物蛋白饮料和特种营养饮料。本论文详细叙述了软饮料行业的竞争特点、市场现状、市场特点、行业投资特征、行业的市场竞争格局、市场营销策略、行业发展趋势及预测等；同时引用大量准确的数

15、据来分析了行业的赢利能力、偿债能力、成长能力、成本费用、产品产量、行业内著名企业的财务状况等。是您想了解此行业或进行投资、企业决策不可缺少的参考资料。关键词：市场营销战略；竞争；国内市场；国际市场；产品策略；品牌策略。ABSTRACTIn recent years, at least in the Chinese media, that the 21st century is the century of China seems to have become readily available reality。This prediction that makes the Chinese peo

16、ples blood boiling is not entirely an export domestic-style hype. Chinas economic reforms for 20 years in the West have stirred up wave after wave of China fever, one of the most notable things was undoubtedly whatTime magazine editor wrote warmly on the 93 May 10 that Emerson had call China mummies

17、 and monuments, but today, this monument is showing vitality that shakes the world. At present, in soft drink industry of China, there are some major issues that need to be adjusted: small-scale manufacturing enterprises, irrationally regional distribution , the problems in quality of enterprise pro

18、ducts, insufficient market opening efforts, the needs of business management levelimprovement . From the perspective of product structure: assembling drinking water, tea drinks, dairy drinks maintained a high growth momentum，maintained a high growth momentum situation。 Macro-market environment analy

19、sis: this year soft drinks market in China has maintained a relatively high demand growth rates; the continuous development of domestic markets for agricultural products for the development of distinctive soft drink products provides a wealth of raw materials; WTO will be more conducive to Chinas us

20、e of foreign capital, the introduction of technology and equipment , human resources and management. Produts market opportunity analysis: increasing varieties of carbonated beverages, and active development in fruit and vegetable drinks, bottled water, plant protein drinks and special nutritional dr

21、inks. The report details the market present conditionsthe of soft drink industry , market characteristics, industry investment characteristics, market competition pattern of industry , marketing strategies, industry trends and forecasts, etc.;it also cites a large number of accurate data to analyze

22、the industrys profitability, compensation debt capacity, growth capacity, cost, product output, the industrys financial condition of well-known enterprises. That is an indispensable reference for business decisions if you would like to know the trade or investment.Keywords：Marketing Strategy ；bevera

23、ges ；Localization Domestic ；International Market ；Product Strategy ；Brand Strategy。目 录第一章: 绪论11.1研究背景，研究目的和意义11.1.1本课题要研究的背景是现阶段中国市场的基本特点11.2论文基本结构和主要的研究方法2 1.2.1本论文的基本结构21.2.2本论文的主要研究方法21.3可口可乐公司简介2第二章 可口可乐公司在中国的外部环境分析42.1饮料行业情况分析42.1.1饮料行业现状概述42.1.2饮料行业技术发展趋势42.1.3饮料行业市场预测52.2饮料行业竞争状况分析52.2.1针对竞争对

24、手营销的基本情况52.2.2竞争现况分析62.3针对客户需求分析62.3.1客户选择饮料的标准62.3.2客户购买决策过程一般分为5个阶段6第三章 可口可乐公司中国内部环境分析83.1 世界主要饮料跨国公司现状分析83.1.1世界主要饮料跨国公司的组织结构和产品结构83.1.2世界主要饮料跨国公司现有营销策略评述83.2世界主要饮料跨国公司发展态势分析103.2.1市场发展情况103.2.2公司的决心113.2.3果汁饮料市场113.2.4竞争对手11第四章 可口可乐公司在中国营销问题对策124.1产品策略124.1.1产品124.1.2产品组合决策124.1.3品牌与品牌策略134.1.4本

25、土化策略154.2 渠道策略164.2.1分销渠道类型164.2.2渠道决策174.3促销策略184.3.1促销组合184.3.2人员推销184.4客户管理策略184.4.1可口可乐公司营销管理策略存在的问题184.4.2以顾客为上帝、感恩和回报社会204.4.3可口可乐公司营销渠道系统对策21第五章 可口可乐公司的品牌营销策略及对我国的启示235.1 品牌概述235.1.1品牌及其内涵23 5.1.2把握先机23 5.1.3可口可乐的品牌营销策略245.2以消费者为导向255.2.1战时营销及赞助奥运265.2.2品牌国际化265.2.3启示27参考文献28致谢29第一章 绪论1.1研究背景

26、，研究目的和意义1.1.1 本课题要研究的背景是现阶段中国市场的基本特点概括的讲，中国日用消费品市场目前具有以下两个主要特点： （1）中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。首先，中国是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。 其次，中国目前总体还是一个处于快速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差异显著，并且每一个不同需求消费人群的绝对数量都比较大。这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。再次，由于中国消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等方面

27、均存在着巨大的不同，因此差异性大也成为了中国消费品市场的基本特征之一。最后，正是由于以上三个特点使得中国消费品市场呈现出极其复杂的状态。一方面，各个区域间呈现出明显不同的市场特点，例如，沿海地区的城市化规模以及经济实力相对较强，因此，消费能力更加突出，消费形式相对现代；另一方面，在每一个区域市场内又同时存在有多种不同层次的消费群体，存在多种不同形式的消费方式。 （2）中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。首先，由于中国市场是一个只具有二十多年历史的年轻市场，区域经济发展不平衡，市场规则和标准不健全，因此，中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面：

28、一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。其次，中国目前仍然是一个发展中国家，国民收入的总体水平不高，人均可支配收入较低，因此，日用消费品市场的人均消费能力还很不足，单位消费者的平均服务成本较高。最后，广大乡镇市场依然是日用消费品不可忽略的主要市场。以经济较为发达的浙江市场为例，在所有74个行政区域中，80%的人口仍然集中在乡镇市场。1.1.2 本论文研究的目的在于了解现代化跨国公司的营销战略，及他们是如何发现市场并占领市场的。1.1.3本论文研究的意义在于强调的是当今世界经济发展的重要特点是经济全球化,需要个性化和企业管理知识化，这是经济发展的重要动力。可

29、以说它将对市场营销产生影响，从而更加迫切地呼唤市场营销理论的发展，使之日臻完善。市场营销理论的发展也将在支持和促进市场营销实践的健康发展上具有深远的意义。1.2 论文基本结构和主要的研究方法1.2.1本论文的基本结构为：首先对可口可乐公司在中国的外部环境分析。（1）饮料行业情况分析.（2）饮料行业竞争状况分析（3）针对客户需求分析。其次对可口可乐公司中国内部环境分析。（1）世界主要饮料跨国公司现状分析，（2）世界主要饮料跨国公司发展态势，（3）可口可乐公司营销策略问题诊断。最后对可口可乐公司在中国营销问题对策以及可口可乐公司的营销策略的分析。(1)产品策略,(2)渠道策略,(3)促销策略,(4

30、)营销管理策略问题及对策.最后总结出结论。1.2.2本论文的主要研究方法本论文的主要研究方法为查找相关资料，同相关的人士进行交流，根据可口可乐公司在中国营销的宗旨和经营理念以及对可口可乐公司在中国市场的营销的特点进行分析总结。然后同相关权威人士进行交流反复更改校政的方法进行研究。1.3可口可乐公司简介可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经

31、销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克，水果国度以及大浪。当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。 1888年Asa

32、Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。第二章 可口可乐公司在中国的外部环境分析2.1饮料行业情况分析2.1.1饮料行业现状概述当今中国饮料行业必须跨越三道坎:首先是饮品同质化导致的降价槛。饮料产品同质化必然引发惨烈的饮品价

33、格战，其结果只能是饮料生产企业的利润率下滑。饮品价格战虽然迫使饮料生产企业的发展后劲大大削弱、元气大伤，但是同仁们还是忍着利润率下滑之痛顽强地坚持“累伤累战”。其饮品消费失衡成了第二道槛。我国的饮品消费主要集中在经济相对发达地区，尤其是大中城市。经济相对落后区域，特别是广大农村不仅饮品的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度非常缓慢，这已经成了我国饮料工业发展的最大制约。最后饮料工业协会发育不完善又是一道槛。饮料工业协会虽然是饮料生产企业为了达到共同发展目标和维护整体行业利益而自愿组织起来的行业团体，可是由于具有政会不分的先天不足和带有计划经济的种种痕迹。2.1.2饮料行业技术发展趋势 20

34、09年，受金融问题的影响，美国实体经济在2009年可能显现走弱态势，就业与收入增长的问题将进一步发展，美国市场需求将进一步疲弱。受美国金融问题和经济问题的影响，预计欧盟和日本经济也会呈现走弱态势，而且可能先于美国。受此影响，国际市场需求也将进一步减弱。就国内来看，受全球金融危机的影响，2009年我国经济放缓已成定局。在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。中国饮料市场还有很大的发展空间。从发展趋势来看，主要有如下几方面： 一是2009

35、年我国饮料产品将向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料有所发展，它们将共同构成2009年我国饮料市场的一道亮丽的风景线。饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能各具特色，总之，产品多样化已成为当今及未来饮料发展的一种趋势。二是2009年果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料将成为市场新宠。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。有统计数字表明，美国人年均果汁消费量为50L左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下

36、，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。在目前我国的果汁饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日C果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。 三是2009年将是我国饮料市场多元发展转型重组的一年，市场“机会”多多。从消费形态看2009年饮料市场一定有很多“机会”。有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。2.1.3饮料行业市场预测 对于中国饮料行业来说，2008年是非常跌宕起伏

37、的一年，从2007年开始的达娃之争到2008年还未结束，可口可乐又虎视眈眈地盯上了汇源果汁，研究显示，截止2008年11月底我国规模以上饮料企业实现工业总产值5696.9亿元，同比增长25.35%。2008年全中国软饮料的产量达6415万吨，同比增长25.54%，行业发展受金融危机影响不大。 预测在竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市，预计新一全国饮料行业的大洗牌就在眼前。所以，我国饮料工业要以加快调整饮品结构，并通过技术创新、降低综合成本和完善经营管理，来应对微利时代所带来的各种困扰，进一步提高全行业的国际竞争力。2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年。随着人们

38、健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。中国饮料市场始终是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。虽然2009年饮料市场变幻莫测，由于产品多样化，而导致茶饮料异军突起。而果汁饮料等继续看好，运动饮料越来越受人们欢迎，碳酸饮料、水、含乳饮料保持平稳，功能性饮料的消费必将更为理性、成熟。2.2饮料行业竞争状况分析2.2.1针对竞争对手营销的基本情况 一是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，

39、企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手。二是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。 三是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市

40、场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。2.2.2竞争现况分析目前，碳酸饮料是我国软饮料工业中最主要的产品之一，在全国软饮料年总产量中占据第二，2003年软饮料市场中碳酸饮料约占有30%的市场份额，年产量达666万吨。近年来，软饮料在其产销量迅猛增长的同时，品种也日趋多样化，以前单一的碳酸型软饮料一枝独秀的形势已经不复存在。果汁及果汁饮料，茶饮料，奶品，乳酸饮料等多类别不断兴起，对碳酸饮料市场份额的冲击很大。虽然碳酸饮料仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战。2.3针对客户需求分析2.3.1客户选择饮料的标准 由于消费者消费口味的多元性、消费方式

41、的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。 虽然不同饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，如经过多年的市场培育，适合东方口味的茶饮料将在2009年继续受到追捧。 饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴。正因为茶饮料有如上的特点和功效，就得到了消费者的热烈追捧，畅销不已，尤其是年轻一代成为其消费的主力军。而且，减肥已经成为时尚，甜度低的饮料也自然倍受现代女性的喜爱。2.3.2客户购买决策过程一般分为5个

42、阶段：认识需要、搜集信息、评估备选商品、购买决策以及购后行为。首先要认识认识需要：消费者一般都具有未得到满足的需求。需求与支付能力之间存在矛盾。由于有限的支付能力难以满足所有的需求，所以需求可分为目前需要满足的需求和将来再满足的需求。消费者总是在这两种需求之间作出判断和选择。在大多数情况下，客户对商品的需要是隐性的、不自觉的，因此，需要是受到内在或外在的刺激后所引发的。一个人的需要被激化后会形成欲望，当欲望上升到一定高度就变为一种动力，这种动力促使客户去寻找。(1)搜集信息:信息来源可分为如下两类： （a）内部信息。消费者过去经验所积累的资料，储存于记忆中，由消费者通过回忆的方式取得。（b）外

43、部信息。从家庭、组织、报纸、广告、书籍、刊物及朋友或销售人员那里获得的信息。(2)购买者寻找资料活动时间的长短取决于以下几个因素：（a） 对商品的了解程度；（b）对该商品需求的迫切性；（c）如果选择了会承担多大风险和损失；（d）该商品的价格；（e）方便性和购买过程的成本。即在寻找过程中所要花费的时间、费用和精力。第三章 可口可乐公司中国内部环境分析3.1世界主要饮料跨国公司现状分析3.1.1世界主要饮料跨国公司的组织结构和产品结构1、百事可乐公司美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。百事可乐公司于1919年成立。原名为

44、洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。2、中国杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。3、可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在2

45、00个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(沙士)，水果国度以及大浪。4、康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国(中国)天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)

46、的成份股。3.1.2世界主要饮料跨国公司现有营销策略评述1.计划性拜访客户是百事可乐最为独特的服务策略之一。百事公司的直销业务代表（小店销售代表）一般每个人都拥有大约100家以上（不同地区客户拥有量有所不同）稳定、成熟的小店客户。而像小型食杂店、冷饮摊点、餐厅等这一类的小店客户，由于自身的经营规模、资金都有限，因此他们要求的单位进货量就比较低，但对进货频率的要求却非常高。为了使销售代表能够在销售线路上有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质一致的服务，杜绝客户断货、缺货，并且帮助销售代表能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情的关系，百事可乐公司要求所有的销售代表在每天的销售过程中，必须按照公司制定的，深具规范性