跨境电商行业.doc

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1、 行业分析2.1业务及所属行业 根据国民经济行业分类（2011年）国标标准，公司行业分类应为“H批发和零售业65零售业657家用电器及电子产品专门零售；按照证监会公布的上市公司行业分类指引，公司隶属批发零售业，以互联网等方式的销售活动。2.2行业介绍鉴于报告期内深圳市艾能可电子商务有限公司主要商业模式为跨境电商模式，故本部分将重点介绍跨境电子商务情况。（一）行业监管体系1、行业主管部门跨境电子商务行业的行政管理部门主要包括工信部、商务部、工商总局、海关总署及相应的地方各级管理机构。 （1）、工信部负责统筹推进国家信息化工作，组织制定相关政策，促进电信、广播电视和计算机网络融合；统筹规划公用通信

2、网、互联网、专用通信网，依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调，推进电信普遍服务，保障重要通信。 （2）、商务部负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配送、电子商务等现代流通方式的发展；拟订规范市场运行、流通秩序的政策，按有关规定对特殊流通行业进行监督管理。 （3）、工商总局负责指导广告业发展，负责广告活动的监督管理，以及负责监督管理市场交易行为和网络商品交易及有关服务的行为。 （4）、海关总署负责监管进出境运输工具、货物、物品；征收关税和其他

3、税、费；查缉走私；编制海关统计和办理其他海关业务。 （5）、国家质检总局负责出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作。 2、行业政策法规随着跨境电商的高速发展，国家出台跨境电商相关政策并完善相关流程规范，支持跨境电子商务零售出口健康发展。2013 年 8 月 26 日，关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知颁布实施，这是国家第一次将跨境电商提高到国家政策扶持的高度。 2014 年第 1 季度，国务院颁布了关于支持外贸稳定增长的若干意见，首次明确出台跨境电子商务贸易便利化措施。2015年6月16日国务院办公厅颁布了关于促进跨境电子商务健

4、康快速发展的指导意见，明确提出跨境电子商务对国家经济发展升级和打造经济新增长点具有积极的推动作用。目前重要的法律法规和政策如下： 发布时间发布单位主要内容关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见2015年6月16日国务院办公厅聚焦困扰跨境电商发展的深层次障碍，有针对性地提出了关、检、税、汇、金融五个方面的支持措施。营造更加宽松、便利的发展环境，有效促进跨境电子商务这一新兴业态健康快速发展。关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见2015年5月4日国务院抓紧研究制定促进跨境电子商务发展的指导意见，积极推进跨境电子商务通关、检验检疫、结汇、缴进口税等关键环节“单一窗口”综合服务体系建设，简化

5、与完善跨境电子商务货物返修与退运通关流程，提高通关效率。关于支持外贸稳定增长的若干意见2014年5月20日国务院办公厅激发市场活力、提振外贸企业信心、促进进出口平稳增长的 16 条举措，并明确提出进一步加强进口，出台跨境电子商务贸易便利化措施。网络交易管理办法2014年1月26日国家工商行政管理总局明确了网络商品交易的形式和范围，对消费者退货行为， 第三方交易平台的信息审查和登记，网络商品交易中的“信用评价” 、 “推广” 等行为做了明确规定。关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知2014年1月1日财政部、税务总局对跨境电子商务零售出口有关税收优惠政策予以明确。关于实施支持跨境电子商务零售出口

6、有关政策意见的通知2013年8月29日国务院办公厅针对现行管理体制、政策、法规及现有环境条件已无法满足跨境电商市场需求的背景下，意见提出了六项具体措施，主要集中在海关、检验检疫、税务和收付汇等方面。支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见2013 年2 月 1 日国家外汇管理局便利机构、个人通过互联网进行电子商务交易、规范支付机构跨境互联网支付业务发展，防范互联网渠道跨境资金流动风险。关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见2012年3月12日商务部明确要为电子商务平台开展对外贸易提供政策支持，鼓励电子商务平台通过自建或合作方式，努力提供优质高效的支付、物流、报关、金融、 保险等配套服务

7、，实现“ 一站式” 贸易。第三方电子商务交易平台服务规范2011年4月12日商务部规范第三方电子商务交易平台的经营活动，保护企业和消费者合法权益，营造公平、诚信的交易环境，保障交易安全，促进电子商务的快速发展。跨境贸易人民币结算试点管理办法实施细则2010年9月15日中国人民银行为推动跨境贸易电子商务发展，海关总署启动郑州、上海、重庆、杭州、宁波 5个跨境贸易电子商务服务试点城市部署会。3、 行业监管体制 根据 2000 年 9 月 25 日颁布实施的互联网信息服务管理办法之规定， 和2014年1月26日颁布实施的网络交易管理办法国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构，依法对互

8、联网信息服务实施监督管理。新闻、出版、教育、卫生、药品监督管理、工商行政管理和公安、国家安全、海关总署、质检总局等有关主管部门，在各自职责范围内依法对互联网信息内容、交易商品实施监督管理。 （二）跨境电商行业状况及特点跨境电商本质是贸易，用电子商务的模式进行。传统的外贸，工厂把产品销售给贸易公司，通过集装箱海运出口给国外的进口商，国外进口商分销给大批发商，再到小批发商，后进入商场超市这样的零售渠道，最终到国外消费者手中。 销售环节多链条长，且每个环节都要赚取一定的利润，而跨境电商跳将消费者和制造商直接对接，节省中间在价格上有极大优势。1、行业发展历程中国跨境电商在2005年左右兴起，是一个比较

9、新的行业。最早源于深圳和广州，通过 ebay 的香港站、美国站和德国站等开设店铺，主要销售消费电子类产品，如 MP3、 MP4、车载的导航仪、耳机、数据线、摄像头等等，虽然客单价不高，但利润较高。2005 年到 2008年，跨境电商市场成交额几乎增长了近百倍。2008年国际金融危机，世界经济疲软，出口电商遭受打击。2010年后在国家密集出台的政策扶持下，产业迅速发展，交易规模不断扩大，产业进入高速成长期。据商务部发布的统计数据显示，2013 年中国跨境电商市场交易额约 3.1 万亿人民币，占进出口总额的 12.1%。我国跨境电商平台企业超过 5000 家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业

10、已超过 20 万家。在众多国内国际跨境交易平台中，eBay、速卖通、亚马逊、敦煌网这四家的市场份额占到 80%以上。预计我国跨境电商交易额 2016 年将达到 6.5 万亿。如下图：2010-2017年中国出口贸易及跨境电商交易规模（数据来源：艾瑞咨询集团）2、 市场竞争状况和特点 （1）、跨境电商分类 A、按运营模式分类现阶段跨境电商主要分为两种类型：平台卖家及自营网站。平台卖家即在亚马逊、 eBay 等电商平台上开店；而自营网站如兰亭集势、环球易购类似的自建网站。两类电商模式并不是完全独立的，而是呈逐渐融合的趋势，在平台开店的公司做到一定规模后都在建独立的网站，因为平台卖家无法由平台获取客

11、户数据；做独立网站的公司也有在亚马逊、 eBay 这些流量大的平台上开店，如环球易购。跨境电商平台：全球主要的三个跨境电商平台，包括亚马逊、 eBay 和阿里旗下的速卖通。平台的建设运营需要大量的资金投入，因此随着速卖通的崛起，传统的如敦煌网、易唐网等做仿品的跨境电商平台受到的挤压，网站遇到发展瓶颈，规模无法上台阶。所以中小跨境电商企业更多的是选择在亚马逊、 eBay和速卖通三个平台上开店。这三家平台目前的格局是：亚马逊定位中高端市场，类似于京东；而eBay 相当于淘宝；速卖通则基本涵盖了所有的货品，定位中低端。平台卖家：受资金、营销推广能力等因素制药，入驻平台成为商家的首选，代表企业包括3C

12、电子产品销售商湖南海翼电子商务有限公司（ANKER），中国本土品牌智能手机及周边产品的自建电商 Antelife、义乌外贸饰品零售网店 Gofavor、遥控飞机出口网店Hobby-Wing，其中ANKER年销售额达数十亿元。 目前国内跨境电商年销售额过亿的有 80 家左右（数据来源：中信证券），主要集中在服装、电子、家居等细分领域，公司集中分布在深圳、广州、 上海和杭州等一二线城市。 自营网站：目前自营网站的代表有环球易购、兰亭集势和 DX， 兰亭集势属综合类，环球易购和 DX 为垂直类，其中环球易购主要是经营服装， DX 主要是3C 电子类。垂直类的网站深耕细分的领域，使综合类平台公司所不具

13、备的，具有有一定竞争优势。 B、按商业模式分类跨境电商分为B2B、B2C以及C2C三种模式。 B2B模式：在线批发B2B跨境电商企业所面对的最终客户为企业或集团客户，提供企业、产品、服务等相关信息。目前，中国跨境电商市场交易规模中B2B跨境电商市场交易规模占总交易规模中90%以上。在跨境电商市场中，企业级市场始终处于主导地位。主要代表企业有敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站、环球资源网等。 B2C和C2C模式：在线零售 B2C类跨境电商企业所面对的最终客户为个人消费者，针对最终客户以网上零售的方式，将产品售卖给个人消费者。 B2C类跨境电商市场正在逐渐发展，且在中国整体跨境电商市场交易规模中的占

14、比不断升高。在未来， B2C类跨境电商市场将会迎来大规模增长。主要代表企业有速卖通、DealExtreme、兰亭集势、米兰网、大龙网等。从2013年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.9%，跨境电商B2B交易占据绝对优势。由于B2B交易量级较大、且订单较为稳定，所以未来跨境电商交易中B2B交易仍然是主流，但随着跨境贸易主体越来越小，跨境交易订单趋向于碎片化和小额化，所以未来B2C交易占比也会出现一定的提升，预计2017年中国跨境电商中B2C交易占比将达到10%左右。（数据来源：艾瑞咨询集团）（2） 、跨境电商存在的问题分析A、 产品同质化严重，缺乏品牌建设近两年跨境电

15、商发展迅速，吸引了大量商家的涌入，行业竞争加剧。一些热销且利润空间较大的产品如3C产品及附件等，众多跨境电商公司都在销售，产品同质化现象严重，行业内甚至出现恶劣的价格战。跨境电商发展起来很大程度上是源于中国制造大国的优势，以价格低廉的产品吸引消费者，目前跨境电商行业很多产品是从一些小工厂出货，包括一些3C产品、服装等，整个产品质量控制相对来说还有一定的问题，大部分跨境电商企业还未涉及品牌化建设阶段。B、通关是跨境电子商务交易的最大壁垒尽管基于互联网的信息流动畅通无阻，然而货物的自由流动仍然受到国界的限制，对于各国海关而言，对小额进出口货物的管理如何考量本身就是一个复杂的问题，完全放开小额进出口

16、，不利于海关控制，容易给国家造成损失;而对小额进出口管制过严，必然会阻碍产业的发展，也将出现更多不通过正规途径的地下交易。 C、跨境电子商务物流业发展滞后作为整个产业链中的上下两环，线上商品交易与线下货物配送两者发展须相辅相成，当前跨境外贸电子商务的快速发展却让国际物流运输渠道措手不及。跨境电商由于涉及跨境较复杂且各国间政策差异较大，很难像内贸电商一样通过自建物流的方式来解决跨境电商的物流问题，跨境电商的物流，物流周期是非常长的，到美国和欧洲一般要7-15天左右，到南美、巴西、俄罗斯更长（25-35天左右），除了物流时间长之外，物流还存在时效投递不稳定的问题，收货时间波动很大，有时7天收到，有

17、时20天收到。 D、跨境电商人才缺失 跨境电子商务贸易在快速发展的同时，逐渐暴露出综合型外贸人才缺口严重等问题。跨境电商人才缺失主要是因为：（1）语种限制：目前做跨境电商的人才主要还是来自外贸行业，但英语专业居多，一些小语种电商人才缺乏，但事实上，像巴西、印度、俄罗斯、阿拉伯、蒙古等国家，跨境电商具有很大的发展潜力，也是跨境电商企业关注的重点。 （2）能力要求高：从事跨境电商业务的人才，除了语种的限制外，还要能了解国外的市场、交易方式、消费习惯等等，此外，还要了解各大平台的交易规则和交易特征基于这两个特点，符合跨境电商要求的人才很少，跨境电商人才缺乏已经成为业内常态。 （3）、跨境电商发展趋势

18、分析 A、交易产品向多品类延伸、 交易对象向多区域拓展从销售产品品类看，跨境电商企业销售的产品品类从服装服饰、 3C电子、计算机及配件、家居园艺、珠宝、汽车配件、食品药品等便捷运输产品向家居、汽车等大型产品扩展。从销售目标市场看，美国、英国、德国、澳大利亚为代表的成熟市场外，新兴市场不断崛起成为跨境电商零售出口产业的新动力：俄罗斯、巴西、印度等国家的本土电商企业并不发达，消费需求旺盛，中国制造的产品物美价廉，在这些国家的市场上优势巨大；大量企业也在拓展东南亚市场，印尼则是东南亚人口最多的国家，全球人口排名位居第四，具有巨大的消费潜力；中东欧、拉丁美洲、中东和非洲等地区，电子商务的渗透率依然较低

19、，有望在未来获得较大突破。 B、跨境电商B2C商业模式出现了爆发式增长 跨境电商B2C优势明显：利润空间大，销售中间环节少，赚取高额利润；有利于树立品牌形象，将中国制造、中国设计的产品带向全球开辟新的战线；直接面对终端消费者，直接把握市场需求，为客户提供个性化的定制服务；市场广阔，小额的B2C贸易更为灵活，产品销售不受地域限制，可以面向全球200多个国家和地区，可以有效的降低单一市场竞争压力，市场空间巨大。C、跨境电商产业生态更为完善，各环节协同发展 跨境电子商务涵盖实物流、信息流、资金流、单证流，随着跨境电子商务经济的不断发展，软件公司、代运营公司、在线支付、物流公司等配套企业都开始围绕跨境

20、电商企业进行集聚，服务内容涵盖网店装修、图片翻译描述、网站运营、营销、物流、退换货、金融服务、质检、保险等内容，整个行业生态体系越来越健全，分工更清晰，并逐渐呈现出生态化的特征。目前，我国跨境电商服务业已经初具规模，有力的推动了跨境电商行业的快速发展。 3、影响行业发展的有利因素和不利因素 （1）影响行业发展的主要有利因素 A、中国国际地位提升、中国创造逐渐得到世界认可 随着中国经济的不断发展壮大，对外依存度和世界影响力不断提高，中国与越来越多的国家签订了自由贸易协定，并与多个国家签订区域全面经济合作伙伴关系，大大促进了中国进出口贸易的发展。过去，中国产品给外国消费者的形象一直是“ 低价格，低

21、质量”，随着中国经济的不断发展，以联想、 华为为代表的优秀企业走出国门，通过自己的技术优势和优质产品不断抢占外国市场，逐渐得到了外国消费者的信任，从“ 中国制造” 到“ 中国创造”，中国企业逐渐实现了“ 走出去” 战略。B、国家政策支持、法律不断完善 近年来国家推出多项政策，大力支持跨境电商产业的发展，2015年6月10 日，李克强主持召开国务院常务会议指出，促进跨境电子商务健康快速发展，用“互联网外贸”实现优进优出，有利于扩大消费、推动开放型经济发展升级、打造新的经济增长点。2015年来国务院出台的主要政策就有关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见、关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见

22、和关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见。跨境电商的发展被视为推动国家创业创新、推动转型升级、经济新增长的有力手段。C、 发达国家经济率先复苏、中国进出口形势稳中有升 2014 年，世界经济出现回暖迹象，发达国家继续表现出稳定复苏的态势，尤其是欧美国家，经济复苏的范围不断扩大。根据国家统计局数据显示， 2013 年中国全年货物进出口总额 258267 亿元人民币，以美元计价为41600 亿美元，比上年增长 7.8%。其中，出口 137170 亿元人民币，以美元计价为 22096 亿美元，增长 7.9%；进口 121097 亿元人民币，以美元计价为 19504 亿美元，增长 7.3%。D、

23、跨境电子商务服务体系逐渐完善 近年来，推广、物流、支付等中国跨境电商服务体系逐渐完善。国内的大型跨境电商，包括物流企业，纷纷建立海外仓；针对出口电商的服务创新，还体现在金融服务方面，如中国平安和 eBay 合作为其平台上的出口电商提供小额融资服务； PayPal 与北京邮政联合推出的“贝邮宝”国际物流解决方案等。（2）影响行业发展的不利因素 A、商家加速进入，竞争日趋激烈2012年以前，跨境电商的参与者主要以小微的草根企业、个体商户及网商为主，2013年以来，传统贸易中的主流参与者如外贸企业、工厂和品牌商家开始进入这个领域，并逐渐走向规模化运作。早期跨境电商以销售物美价廉的产品及OEM代工为主

24、的模式，在商家的涌入下逐步势微，品牌运营商成为主流。B、资金瓶颈制约 跨境电商物流周期长是普遍的事实，且在短期内较难解决，物流周期、付款周期、生产周期三者的叠加对跨境电商资金提出极高要求。C、人才制约跨境电子商务需要一大批既掌握电脑和网络知识，又熟悉产品技术、懂外语（尤其是小语种）、会商务运作的复合型人才。目前这类人才在中小企业中相当缺乏。2.3公司在行业中竞争地位 （一）主要竞争对手情况1、湖南海翼电子商务有限公司公司2011年成立，是跨国电子商务零售及产品研发企业，以长沙为总部，在深圳、美国、日本分别成立了分公司。海翼高层团队汇聚了来自GOOGLE的管理、技术、市场精英，在欧美网络营销方面

25、的经验和人脉非常丰富。公司在能源管理、新型连接设备、输入输出装置、家庭网络等领域为用户提供优质的创新产品。旗下运营的“Anker”品牌，是欧美和日本最受欢迎的智能数码周边品牌之一：目前市场重点在北美、欧洲、日本和中国，多款产品在amazon、eBay等线上市场稳居前列；并且每年都能保持2-3倍的销售业绩增速。2、Sunvalley 集团Sunvalley 集团成立于2007年，总部在深圳，分别在美国、德国、香港、日本设立了分公司。Sunvalley集团于2014年Q3成功完成A轮融资，团队有来自Google、Olympus等企业高管。Sunvalley旗下的品牌“RAVPower”，“TaoT

26、ronics”，“HooToo”，“Uspicy”经营各种电子消费类产品及女性假发等美妆产品。多款产品在欧洲、北美、日本、中国的Amazon, Ebay, Newegg 等电商平台上排名前列，公司销售业绩快速增长。3、窗体顶端窗体底端3、深圳市傲基电子商务股份有限公司深圳傲基电子商务有限公司成立于2010年，是以外贸B2C电子商务运营为核心业务，以非英语国家市场为战略重点的跨国电子商务公司。公司以德语网站为主导，分别建立15个国家语种的综合类（十五个品类）外贸电子商务交易平台。自建B2C网站与eBay、Amazon等第三方平台齐头并进。公司在德国、法国、意大利、西班牙、葡萄牙等欧洲市场的电商交易额占据中国外贸B2C行业第一名。深圳傲基电子商务有限公司拥有自营品牌十个，同时为跨境电商提供SEO服务（针对搜索引擎的网站的整体优化）、海外专线服务（美国物流海外专线服务机构）、海外仓储服务（公司现已拥有美国仓、德国仓、法国仓、英国仓、西班牙仓，现在正在筹建荷兰仓、澳州仓、意大利仓等海外大型仓库）、特色销售渠道（公司已与国内外多个电商平台建立销售站点，Ebay、亚马逊在线、阿里巴巴、敦煌在线）。2015年公司引进了深圳创新投资、深圳红土投资、深圳长果投资等7家投资机构。