星巴克：现代全球化势在必行.doc

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1、星巴克：现代全球化势在必行更本地，更全球最近星巴克的经营颇有些周折。它的超速发展反过来牵绊了自己的品牌。缺乏关注点的经营方式使一些消费者对其采取了完全否决的态度。他们搞不清楚这家公司关心的是咖啡，音乐抑或奶昔一类的东西，如Frappucino。 有些人甚至怀疑该公司为人称道的保护环境主义只是公司为了售出高价咖啡而故作姿态。（读者有兴趣的话可以参考Bryant Simon的“Everything but the Coffee: Learning about America from Starbucks”做一些分析。） 星巴克并不止是咖啡。“它卖的是体验。”（星巴克全球咨询委员会，迪拜，AMEI，

2、4/30/2006）。 星巴克给人的感觉并不来自咖啡，而是店内体验让人感受到的品牌价值。长久以来，星巴克都在努力加强自己的本土化从城市到城市，从国家到国家同时也不断开发其独特的全球化资源和能力。 情感与文化智能要了解本地市场如中国，德国和法国对星巴克的观点，就必须具备足够的情感智能与文化敏感。 合作伙伴们帮助缓和市场进入风险。星巴克与Alshaya Group的合作帮助他们开展了中东及土耳其市场。KarstadtOuelle AG则令星巴克进入了德国市场。KarstadtOuelle在与星巴克德国合资公司中占82%的股权，而在最近星巴克已买回了这些股份，因为它们已知道如何应对本地市场。类似的，

3、星巴克不久前亦宣布从其西班牙伙伴Sigla, S.A手中回购法国市场的所有股权。（Sigla仍将保留其在西班牙和葡萄牙的星巴克投资。）其模式为：成立一间合资公司，然后从合作伙伴那儿获得它们对目标市场的认识与经验。 全球化CEM战略的一些基础我自己的CEM构架是把Michael Porter的五种力量理论翻了个个儿，即将企业战略从部门定位转移到客户定位。这一方法带来的结果是战略制定者们必须将其工作建立于研究消费者选择和行为的推动因素上。国际化战略要求战略制定者们对主导消费者世界观的价值体系进行分析。 为了做到这一点(正如Sidney Levy和Phil Kotler在遥远的1969年指出的那样)

4、，战略制定者们必须知道一家企业应如何利用商业市场中的符号化特性。客户生活在一个充满符号和标记的世界里，而一家企业如果希望自己成为众多符号或标记中的一个，那么它就必须深刻了解并在那个领域里做出不懈的努力。毕竟，品牌的定义并不是完全由企业说了算的。它还必须获得客户的认可。 从战略上来说，企业必须从度量客户行为与态度做起，细心观察各个接触点上的体验是在创造还是毁坏品牌形象。聪明的企业懂得革新这些接触点，探索自身独特的资源从而设计出某些接触点，或者增加和删除一些接触点，最终在竞争中占领有利位置。 从根本上来说，跨国公司必须回答两个问题：不同区域中，文化价值观、标记和符号是如何影响接触点的设计的？以及，

5、产品、服务和接触点体验如何创造防御价值？ 背后的故事星巴克是一家高端咖啡零售商，其产品品牌发源于美国的西北太平洋部。在短短30多年的运营历史中它已发展了超过15,000家零售商店，遍及全球各地。 它汲取世界各地的咖啡并将它们融合在一起，成功地将咖啡豆这一商品转化成一件令竞争对手难以复制的产品。 实际上星巴克已建立了一整套新鲜词汇，完全营造出其自己的语义氛围，虽然它的咖啡中还有一些意大利式用语，如grande latte。星巴克的营销家们早在十九世纪八十年代就开始开发有关咖啡豆的用语，从而唤起一个以美国人的眼光看待消费和外国的神秘世界。“虽然星巴克的咖啡遍及全球，但其地域触觉仍然反映出西方的商业

6、化眼光”有一位新闻记者曾吹毛求疵地说，真正理想的消费者应来自于“大学生都没办法把咖啡生产国从地图上找出来的国家。”（Charlene Elliott, Consuming Caffeine: 论星巴克与咖啡，消费，市场 & 文化，Volume 4, Number 1.）其用语充斥着西方味道：“所谓的东方特征是以神秘东方为主轴通常把东方人描绘成原始落后的形象，” Elliot如是说。 “咖啡是神奇，迷人，转瞬即逝，难以捉摸，无法言喻（例如，神秘的），狂野 （例如，发展落后）和忧郁的代名词。关于东方民俗特征，上述这些就是现有的、为西方世界所感知和消受的描述。” 实际上，星巴克之所以能在受过良好教育

7、的美国国内民众间成功营造出一个充满异域情调的东方世界主要还是赖于其从遥远而神秘的地方采集咖啡品种的策略。神秘感正是咖啡体验的精髓之一。当然毫无疑问，在进入中国市场时星巴克决不会用一些产自中国的咖啡豆（Ibid.）。 星巴克品牌的关键组成部分之一异域风味是需要重点保护的对象。一家当地小咖啡馆可以汲取、烘焙和混合环太平洋圈直至非洲的咖啡豆然后创造出一个独特的招牌式产品吗？“一件来自也门的商品与一件来自印度尼西亚的商品相互结合造就了一个前所未有的产品：Arabian Mocha JavaTM。类似的，东非与拉丁美洲的咖啡豆混合而成Sirens Note BlendTM。”（Ibid.）。 品牌价值在

8、国外的境况来到欧洲后，星巴克的舶来豆及其语言习惯遇到了不小的挑战：所谓的异域风情在欧洲似乎并不是那么回事。欧洲早已成为全球各种舶来品的交易中心，这一情况已持续数个世纪。安哥拉对欧洲人来说并不陌生。并且欧洲人本身十分熟悉咖啡的制作甚至对某些特殊风味的意大利咖啡也有所研究这使得星巴克菜单上不伦不类的意大利语经常引起混淆，甚至成为笑料。甚至连星巴克在美国创造的“第三空间”的概念亦是法国人自第二次世界大战之后就已经在享受的东西了整整比星巴克的这个早了三十年，那时星巴克的品牌概念甚至还未露出曙光。 而星巴克那套独特的品牌价值是如何在法国市场展现其本土化和防御性的呢？这正是我多年来追踪的。 星巴克最初的定

9、位处处透着美国味：一个咖啡店/餐馆，提供一个“品牌化的星巴克体验（例如，时至今日进入rue Mouffetard at rue de Bazeilles之后感受到的仍是典型的美国式体验）”。随着时间的推移，我注意到星巴克的员工曾在人行道上教导行人如何“创造属于自己的咖啡”，试图倡导一种经典的法国式艺术气息和创造性也许这是自我表达的形式之一吧。我看到了企业的转变。 最近，星巴克在巴黎的战略似为将购买星巴克咖啡看作是一种认可以及对捕捉到土壤与光线特性的外国咖啡豆生产者的一种经济支持。这一做法将mtier（拥有某一门专长的技工或专家）和terroir（地理因素所反映的差异）这两个经典的法国概念与“绿

10、色和可持续”的品牌承诺相结合。 星巴克在过去许多年中建立过很多品牌价值，在法国，它的策略是加强法国因素以吸引法国人：Mtier，terroir，可持续性。实际上，自Howard Schultz在2008年1月重回CEO之位时企业就已疾速朝环境保护主义靠拢。 在商业世界里，定位只有在防御情况下才有意义。星巴克就是一家把自己防卫的很好的企业。它承诺在非常短的时间里实现一定程度的回收再利用及能源有效使用目标。星巴克在澳大利亚引入双冲式厕所。据ServiceM 所说，“对双冲式厕所的研究显示此类系统比传统的要节约至少67%的用水量”。“人们 走出咖啡屋，而他们讨论的是双冲式马桶，”星巴克的Tony G

11、ale如是说。同时，它们与GE合作发明了一种低成本电灯。星巴克不想让你忘掉它的承诺：“星巴克正在增加其店内的说明性标志牌以突出其可持续发展的品牌形象。” Ibid. 置身本地，跳出本地？可持续发展和保护环境是星巴克的一个巨大优势，因为它的主要竞争对手是一些小型的本地咖啡店，它们的影响力与国际化企业如星巴克相比有着云泥之别。 而且本地小店主也不具备星巴克的雄厚实力与跨国业务。埃塞俄比亚于2007年控告星巴克“咖啡侵权”（Simon, 17页），美国国家劳工关系委员会之后又陆续发现星巴克在美国本地的一些商店存在违反国家劳工关系条例的行为（Huffington Post）。讽刺的是公司曾获得过国际人

12、性化管理大奖（2006年Covalence商业道德评选中星巴克位居全球第三），星巴克在绿色经营和公平交易上的努力亦成为某些人嘲笑的根源，因为这些人认为它们走得还不够远。星巴克的招牌留给许多消费者一个印象：它对待咖啡供应商非常公正。但事实上这部分公平交易的咖啡只占其所有咖啡来源非常小的一部分。 这使得星巴克品牌在许多以前的核心受众心里受到了玷污。 于是，两个策略应运而生。如果你认为自己善于本地化，那么就全力本地化吧，可以利用一切独具特色的本地化资源。第二，把自己的全球化品牌尽可能地隐藏起来。星巴克同时采用了这两种策略。 公司近期开了许多新店铺，同时将一些老店铺装修一新,。同时，它们又发明了一些独

13、具特色又符合当地民情的产品。让自己从本地竞争对手中脱颖而出的良苦用心令客户得以在世界一流建筑师设计的愉悦空间里享受星巴克难以为人复制的咖啡产品。 Sara Kiesler在SeattleP上的一篇报告称：在西雅图有三个重新品牌化过的商铺，叫做“概念店”，这些店专注于本地，甚至不惜打破星巴克早已形成多年的流程、产品、设备和培训。“我认为，为了增加相关性，何妨以街道名字来命名商店呢，”15大道咖啡&茶（星巴克的全资子公司）的高级项目设计经理D. Major Cohen如是说。采用法式压榨机和小批量酿制工艺，选用原棵茶叶，力求“尽善尽美，”Kiesler说。甚至连咖啡豆也根据本地商店名字作了调整（S

14、eattle Times）。 你还可以尝到难于复制的瓜地马拉安提瓜风味。这一点很重要，因为竞争对手们暂时还无法提供如此诱人的异域风味，这些仍是难以复制的，同时你还可以领略别具一格的西雅图风情，如熏制鲑鱼，当地的娱乐活动以及名声在外的本地三明治。如果是在午后，还可以来一点酒和奶酪。Cohen说这一切的目标就是给邻里们提供所有他们渴望的东西。 需要补充的是，15大道咖啡&茶同样也视保护环境为自己的责任。毫无疑问15大道咖啡&茶一直被人看作是星巴克的店，口口相传亦是如此。但可以确定，消费者的心里一定有个想法：只有星巴克的规模大到了对环境产生具有重大影响的地步。星巴克并不是想把它的品牌硬塞进疲惫而又愤世嫉俗的消费者的喉咙里。这家企业似乎要告诉世人：环境保护主义的承诺要比其品牌更重要，它渴望成为一家真正本地化的咖啡店。世界各地的消费者愿意买吗？有一件事是可以确定的：星巴克为改变对话作出了努力。Levy和Kotler都不会否认，只有掌握了与客户之间对话的主动权，洞悉客户对企业、品牌和商店的看法之后成功才有可能随之而来我们所花的钱远不止是用来购买一杯咖啡。时间会证明星巴克的对与错。