乐蜂网：玩转20亿“达人经济” .doc

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1、乐蜂网：玩转20亿“达人经济”来源: 21世纪经济报道发布时间：2013-04-20凭借着得天独厚的推广优势，以乐蜂网为代表的垂直电商把“达人经济”经营得风生水起。4月16日，谢娜“欢型”品牌的春夏新款“那小样儿”在乐蜂网上线短短4天后，预订量就达到几千件，即便这件看上去与大多T恤无异的“那小样儿”预售价是159元，比起同样针对年轻潮流人群的29元凡客T恤贵上不少。这是乐蜂网在互联网潮流服装的试水。此前，乐蜂网凭借其自有品牌静佳成功抢滩化妆品电商，并找到了营利模式。运营5年后，“静佳”化妆品在2012年的销售额接近4亿元。除此之外，乐蜂网还推出自主品牌的保健品、服装。而这些自有品类在整个乐蜂网

2、19亿元的销售额中贡献了30%-35%的份额。在零售界，打造一个品牌，培养一个品牌，顺利实现规模性量产并非易事。这样的数据对于一个初创的互联网护肤品品牌来说，是一个不错的成绩。借助明星达人，乐蜂网以小步快跑、小规模量产的方式达到了积少成多的规模经济。做好品牌定位之后，乐蜂网又借用影视节目、微博、微信等渠道推广，实现最小量产规模销售。比如，化妆品最小的量产规模是1万瓶，服装最小的量产规模是5000件左右，一些T恤的最小单位甚至是几百件即可。只要达到这一规模，基本上可以不亏钱。知名电商分析师李成东认为，现在电商获取新用户的成本较高，而静佳走的路线是小米、苹果的粉丝经济路线。借助影视节目资源，乐蜂可

3、以降低用户获取成本，而借助品牌，乐蜂又形成口碑效应。达人品牌“欢型”案本欢型这个品牌源于知名节目主持人谢娜。欢型的名字是“fashion”的湖南话发音，曾多次出现在谢娜的快乐大本营节目中。后来，谢娜觉得这个名字有点意思，直接将这个有湖南话味道的发音命名为其商业品牌名称。而在乐蜂网推出的欢型T恤页面上，谢娜散发出的气质也赋予欢型自由、活泼、直接、快乐、积极的品牌内涵。在2013年1月18日之前，谢娜自己找团队运营欢型。转给乐蜂网团队运营之后，在短短3个月期间，欢型的销量增长很快，最火的一件T恤卖出了5000多件。初步成功之后，乐蜂顺势推出春夏款的“那小样儿”。欢型市场推广负责人程程告诉记者，欢型

4、的人群定位是85后、90后，所有的市场推广都是互联网的玩法，这是欢型更大胆的尝试。欢型欢迎粉丝大胆提出自己的意见。程程告诉记者：“谢娜在微博上有3000多万的粉丝，通过互动让粉丝们感觉自己参与“欢型”品牌的设计、推广。”“一起玩转时尚的形式让粉丝们感受到很强的参与感与成就感，欢型这个品牌代表的不仅是谢娜，而是粉丝自己，是90后群体。”程程说，这样的互动性是之前给人“高高在上”的时尚界所没有的。如果说，此前的时尚是“高雅的端庄”，那么欢型倡导的时尚是自由的“我的地盘你做主”， 比如，谢娜的粉丝曾将谢娜穿着的一款印有大红唇、一颗痣的T恤叫做“媒婆T”，后来程程与她的同事就依据此生产出了一款“媒婆T

5、”。这件T恤一推出便好评如潮，粉丝们觉得与达人的互动取得了效果。在互联网的推广渠道上，欢型选择与360合作，在360导航、360电商购物等频道都有合作机会。“欢型这个品牌是互联网情绪潮型，所有的市场合作都会在互联网上。”程程说道。“虽然目前还没有欢型自己的App，但是乐蜂的App上，做了不少欢型推广。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱表示，未来，很可能推出App来加强与用户的互动，提升品牌的粘性。静佳4亿成长记谢娜将欢型交给乐蜂来运营，缘于乐蜂成功运营了新创的护肤品牌静佳。静佳品牌是知名电视节目主持人李静创立的美丽护肤品牌，定位于轻淑女的年轻女性，产品价格属于中档价位。2008年3月，乐蜂网与静佳品牌同

6、时上线。从2008年2011年，乐蜂网每年以300%的销售额增长，截至2011年，销售额达到10亿元。2012年，销售额翻了一番，达到18.9亿元。其中，包括化妆品Jplus、保健品Jcare，以及近1000个品牌组成的静佳自有品牌系列，在2012年，销售额占到总体销售额的30%35%，达到6亿元。而在自有品牌当中，化妆品的销售额占比60%65%，保健品占到35%40%。到2012年5月，乐蜂网总共有9000多款产品，其自有品牌静佳系列的产品就有350多款。现在，自有品牌的产品每天都在更新。到2013年4月，乐蜂的产品扩充到20000多个。对于静佳取得的这些成绩，乐蜂网保健品及护肤品事业部总经

7、理蒋怀慈对记者说道，“这几年，静佳做得不差，但与国际化妆品品牌相比，还有很长的路要走。”2009年，乐蜂上线一年多后，蒋怀慈从百安居来到乐蜂，开始负责静佳自有品牌的运营。“刚开始的时候，大部分运营静佳品牌的人是新人，大多经验不丰富，运营过程中吃过不少亏。”蒋怀慈举例说，静佳刚开始曾碰到供应商不合作，提供假货，消费者使用后过敏等诸多情况。后来，乐蜂网将其逐步化解。2012年，静佳保健品Jcare的销售额接近2亿元。蒋怀慈称，年轻女性是乐蜂网的顾客群体，这要给人一种时尚、美丽、健康的感觉。借由这样的定位，Jcare没有选择钙铁锌硒、维生素系列，而是从胶原蛋白系列开始销售。而当产品做好定位，找准方向

8、之后，剩下的便是运营与推广。与欢型的营销手法相似，静佳也在微博、微信、网站、社区、影视节目运营与市场推广。乐蜂网的母公司是东方风行集团，旗下包括超级访问、美丽俏佳人、非常静距离、我爱每一天、今晚男得等9大电视节目在内的传媒公司。而这些电视节目，也在全国省级卫星电视当中热播。此前，乐蜂副总裁王立成接受记者采访时曾说，达人之外，乐蜂有40档电视节目，涵盖了七八个卫视，全国200多个电视台可进行节目发行。这些电视节目中，欢型、静佳、乐蜂网等可以进行贴片广告，并且在内容当中设置广告。这种得天独厚的资源让乐蜂网获得较多的低成本曝光，在营销费用高居不下的电商行业保持不少“粮草”。比如，乐蜂网可以通过电视节

9、目召集国内的专业美丽达人，分享服装搭配、皮肤保养、化妆技巧等。借助电视节目，可以提高达人的知名度，既扩大了节目的影响力，又能够带动乐蜂的销售。目前，整个东方风行的员工达到2000多人，这包括电商与影视制作人员。与其他电商相比，东方风行的业务更为复杂：有自营品牌、也是一家平台；有团购、也有社区；有电商，也有传媒影视。业务模块多，每个模块的速度不同，这意味着各项事情只能步步为营，各条业务线保持一致的步调。“虽然我们的成长速度比传统行业要快上很多。但是与电商公司相比较，乐蜂是一家稳扎稳打的公司。”王立成表示，乐蜂网希望能够走得更远，未来，能够打造出一个百亿规模的自有护肤品品牌。达人经济三部曲借着静佳

10、自有品牌，乐蜂闯出一条不同于其他垂直化妆品电商的道路。乐蜂网相关人士告诉记者，乐蜂网代售其他品牌的化妆品毛利大约是15%20%，而自有品牌的毛利则在60%70%。从这一数据可以估算，乐蜂网的盈利能力高于化妆品电商平均水平。目前，乐蜂网的客单价是300多元，这样的客单价也高出国内化妆品电商的平均客单价。从静佳，到欢型，目前，乐蜂网对达人品牌的尝试主要在明星达人。但是，在王立成的划分中，达人分为三个层级：一是诸如李静、谢娜这样的明星达人，意欲形成自己的号召力；二是诸如小P、梅琳、Kevin等美容界专家达人，这些专家达人往往是明星御用的化妆师，在某一个细分化妆护肤领域很资深，有自己固定的粉丝群；三是

11、草根达人，往往在互联网上很活跃，在一些女性社区或者微博上，有自己的影响力和万级统计的粉丝。截至目前，乐蜂网拥有时尚达人总数达500人。2013年，乐蜂网时尚达人的数量预计可以提升为1000人。目前，乐蜂网的达人经济能够形成大规模销售的还是明星达人。对于如何将专家达人与草根达人变现，乐蜂网正在尝试。比如，常出现在美丽俏佳人中“打造美丽的魔术师”小P老师，他有几百万的卡哇伊类型的粉丝。于是，乐蜂网将其定位为“魔法彩妆百变公主”，推出了2030款相关的产品，一年的销售额在3亿元左右。除了这两类达人之外，乐蜂网拥有更多的是千万大军的草根达人。为此，乐蜂网推出了一个达人标，让这些达人能够尽情地自我展现，

12、并与粉丝交流。目前，乐蜂网的用户有1000多万，月活跃用户的比例在15%20%。聚齐达人后，乐蜂网的“蜂向标”社区则用来粘住用户。这个社区可以提供护肤美妆资讯、试用报告、口碑测评、美妆展示等内容。未来，“蜂向标”会逐渐变成一个开放平台，可以将各个合作伙伴、化妆品品牌的评论，售卖情况，顾客评价等内容接进来。并且，还可以尝试与美丽说、蘑菇街、新浪微博等平台进行互动，来加强其销售。“当运营成熟后，乐蜂网以后也可以做更多的达人品牌。”李成东表示，乐蜂网正在尝试精细化运营诸多达人品牌，如肌龄、JCODE、JMIXP、IMJ、HEINE等。“乐蜂网的定位是女性美丽解决方案提供商。”王立成表示，从静佳到欢型，乐蜂网专注于护肤彩妆、健康保健食品、服装配饰等“美丽女性”领域，未来也会将各个达人擅长的领域细分，推出各个不同的系列。王立成希望，乐蜂网2013年的销售额可以达到40亿元，其中自有品牌能够占到一半。