不同通路價格促銷型態對製造商與零售商利潤影響之研究.doc

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1、不同通路價格促銷型態對製造商與零售商利潤影響之研究*本文感謝國科會計劃經費支持，計劃編號NSC-88-2416-H-123-001廖國鋒國防大學國防管理學院資源管理研究所副教授 中和市民安街150號Tel: 02-22222137 txt 8576 e-mail: tuclcfrs590.ndmc.edu.tw摘 要價格促銷 (Price Promotion) 是指製造商或零售商透過低價促銷的方式刺激消費者的需求，基本上製造商可能採取的策略型態有二種，即推動型 (Push) 與拉力型 (Pull)。由於這二種促銷型態的主要對象不同，前者直接降低批發價格，後者則是直接對消費者進行促銷，此二種型態

2、的促銷方式對製造商與零售商會產生不同的效果，因此本研究主要探討此二種促銷型態對廠商利潤的涵義。研究結果發現：推動型促銷可以擴大總通路利潤，但是對製造商而言，總是不利，對零售商則總是可以提高利潤。拉力型促銷則效果不一定，當促銷價格較低時，可以同時提高製造商與零售商的利潤，當促銷價格過高時，則只有零售商受益。關鍵詞：通路促銷，推動型促銷，拉力型促銷The Effect of Different Types of Channel Price Promotion on Manufacturers and Retailers ProfitGou-Fong Liaw Graduate School of

3、Resources Management of National Defense University, National Defense Management CollegeAbstractThere are two types of channel price promotion, push and pull, which manufacturers can use to promote its products. Basically, The purpose and object of these two type strategies are different. Push promo

4、tion is manufacturer reduces its wholesale price directly to retailer and pull promotion is providing rebates directly to consumer. These two type promotion strategies will impact both on manufacturer and retailers profit. The purpose of this article is to explore the effect of these two type strate

5、gies to channel, manufacturer and retailers profit. The results of this article are: To manufacturer, the push promotion will always reduce manufacturers profit, and always increase retailers profit in spite of while expanding total channel profit. However, the retailer will not reduce its retail pr

6、ice as large as wholesale price reduction. The effect of pull promotion depends on rebate price. As rebate price is low, both of manufacturer and retailers profit will increase. While rebate price is high, only the profit of retailer will increase.Keywords: Channel Promotion, Push Promotion, Pull Pr

7、omotion一、研究動機與目的促銷是廠商擴大市場佔有率，提升競爭力的重要策略之一10，Raju 15在回顧有關廠商促銷的理論文獻中也指出，增加促銷所造成的成本，與廣告或促銷的利益必須納入考慮。換言之，促銷雖然可以為廠商帶來擴大銷售量的效果，但是所造成成本的增加，對廠商未必有利。文獻中探討促銷的理論與實證性的文章很多，Blattberg & Neslin 3 曾對實證性的研究進行完整的回顧與評論，認為廠商進行通路促銷時，零售商未必會完全轉移給消費者，因此透過折價券直接針對消費者，可以彌補一部份這方面的缺失。在行銷理論中，這就是通路價格促銷 (Channel Price Promotion)。通

8、路價格促銷是指製造商或零售商以降低價格的方式來刺激消費者的需求。Gerstner & Hess 8 將通路促銷的型態分成二種類型，包括推動型 (Push) 與拉力型 (Pull) 二種。所謂推動型促銷是指製造商以較低的批發價格降低零售商的銷售成本 (稱為 Trade Deals)，其最終目的是間接透過零售商成本的降低，誘使零售商降低其產品的零售價格。而拉力型促銷則是製造商直接在產品中提供如折價卷 (Coupons) 或抽獎等促銷手法，目的在直接使消費者受惠。由於消費者享受製造商所提供的優惠措施有其成本，因此拉力型的價格促銷方式可以使製造商遂行其差別定價的目的，但是拉力型的促銷必須零售商的配合才

9、能顯出效果，原因有二：一是零售商對製造商採拉力型促銷的產品以漲價方式從中獲利，會減低促銷的效果 12。二是消費者以折價卷享受價格優惠時，必須零售商願意配合折價才有作用，否則必須消費者直接面對製造商會因增加成本而降低促銷效果。相對的推動型促銷則是直接降低零售商的批發價，此促銷方式目的是使全部的消費者受益，並不以差別定價為目的，但是推動型型促銷也必須零售商的配合才能顯出效果，根據 Bucklin & Lattin 4 以及Raju, Srinivasan and Rajiv 15 的實證研究，零售商並不會將製造商所降低的批發價格完全反應在零售價格上面，因此製造商所採用的促銷策略，將會對總通路利潤、

10、製造商利潤及零售商利潤造成影響，本研究的目的在建立模型，以探討不同的通路促銷型態對利潤的影響。研究結果顯示適度的拉力型促銷價格，可提高製造商與總通路的利潤，而推動型的促銷雖可擴大總通路利潤，但是對製造商卻是完全不利。二、相關文獻回顧結合市場與消費者特性進行促銷策略，為行銷領域中相當重要的核心議題，其中價格策略更是行銷學的4P之一，無論是從學術或是實務的觀點，在在都顯示其不可忽視的關鍵性角色，為此行銷學者廣泛的從各種角度，來深入探討本議題的主要緣由。從近年來學者所討論的觀點，更有異於早期以市場區隔為主體的論點，例如Blattberg et. al. 2 從存貨管理的觀點，認為只要市場上有部份的消

11、費者其存貨成本低於零售商，則零售商可以透過促銷將此成本轉移給消費者，因此消費者的存貨成本即為市場區隔的特性之一。Jeuland & Narasimhan 9 延續 Blattberg et al. 2 的存貨成本觀念，認為若高消費的消費者有較高的儲藏成本 (Holding Cost)，則零售商的降價促銷可使低儲藏成本市場的消費者增加購買量，以提供未來的消費，因此Jeuland & Narasimhan 9 認為儲藏成本的高低隱含消費者需求的強度，因此降價促銷是刺激需求的有效方式之一，但是作者也考慮到對長期銷售量的影響，遂以模型探討最適降價的幅度與期間。上述二文主要從儲藏成本為促銷區隔的觀點討論

12、之。Hess & Gerstner 8 延續Lazer 11 的清倉理論 (Clearing Theory) ，探討損失者定價 (Loss Leader Pricing) 與優待卷 (Rain Check) 配合的促銷策略，認為零售商以特定商品為促銷主體，如大型賣場的每週一物，都是以極低的價格銷售 (通常都是低於成本)，為避免消費者購買過多的損失性產品 (Loss Leader Products) ，同時避免向隅者抱怨，因此零售商可以採故意缺貨的策略，對向隅者則提供優待卷，承諾下次回店中購買仍享有同樣的優待，如此可吸引顧客上門購買其它非促銷品的目的。研究結果發現，引進優待卷的機制，確實可以提高

13、零售商的利潤，但是若全部的零售商都採用相同策略時，則僅消費者受益反而對零售商不利。上述二支研究方向，無論是儲藏成本觀點或是損失者定價問題，基本上都是從零售商的角度探討價格促銷問題。至於從製造商的觀點則主要有 Narasimhan 14 一文，Narasimhan 的研究不考慮中間商，旨在研究消費者品牌忠誠度的差異與忠誠消費者的比例對製造商促銷策略的影響，在其模型中，假定每一家製造商都擁有部份絕對品牌忠誠的消費群。研究結果發現，具絕對品牌消費群較多的廠商之促銷次數較少，而弱勢品牌也會從事價格促銷，且無論強勢品牌或弱勢品牌，其最適價格促銷的降價幅度相同，只是弱勢品牌必須更頻繁的降價才能與強勢品牌競

14、爭。Narasimhan 14 一文的最大貢獻是引入雙佔廠商價格促銷的議題，特別是作者同時考慮品牌忠誠度對廠商價格促銷策略的影響，缺點是忽略零售商在製造商進行價格促銷時所扮演的角色，實際上依 Bucklin & Lattin 4、Raju, Srinivasan and Rajiv 15 等學者的研究，零售商有可能以漲價方式抵消製造商的促銷幅度，這也是 Narasimhan 14 認為從新考慮零售商的角色，擴展其模型為未來研究的方向的主因，這也是本文的努力重點，嘗試加入零售商階層，探討不同型態的促銷策略對製造商與零售商利潤的影響。文獻上有部份的學者將研究重點置於製造商的推動型促銷效果，此即製造

15、商對下游零售商採價格折扣的促銷手法，目的在降低零售商的進貨成本，使零售商有降低零售價格的誘因，較早期研究有Goodman & Moody 7，其主要貢獻在於發展一種衡量推動型促銷對製造商銷售量影響的方法，模型中將其它通路成員的購買行為納入分析，研究結果發現驅勢 (trend) 與季節性效果（seasonally）是主要影響因素。其餘的相關研究主要集中在推動型的折扣效果，如Frank & Massy 6 以模型來衡量推動型的降價效果與其它促銷方式的比較，Webster 17、Montgomery 13 以及 Blattberg et. al. 3 則試圖探討會受到促銷活動影響的消費者之特性。Ag

16、rawal 1 從經濟理論中訊息不對稱的觀點，探討不同品牌間的促銷策略，在市場以及品牌特性間的均衡，發現品牌的下列特性必須考慮：1.轉移區隔的規模2.品牌忠誠度的程度以及具有品牌忠誠度的人數3.廣告效果。在此系列的相關研究中，對於通路成員對批發價的折扣反應之研究，學者著墨較少，特別是結合推動型與拉力型的研究則更是有待學者繼續努力。晚近的研究則逐漸納入競爭的概念，特別是引入賽局理論，使通路的研究範疇擴大，例如Raju, Srinivasan and Rajiv 15探討消費者品牌忠誠度對製造商價格促銷競爭策略的影響。Raju, Srinivasan and Rajiv 15一文的主要目的在討論消

17、費者品牌忠誠度對廠商價格競爭策略的影響，特別是相同產品類的不同品牌忠誠度的差異，對廠商最適降價幅度 (depth) 與頻次 (frequency) 的影響。研究結果發現，當相同產品的品牌數目增加時，隱含廠商之間的競爭程度增強，因此廠商透過促銷為其競爭策略的可能性也隨之增加，但是當雙佔廠商的競爭能力不同時，如強勢品牌 (a larger brand loyalty) 與弱勢品牌(a lower brand loyalty) 競爭，則強勢品牌比弱勢品牌促銷次數較少，但弱勢品牌在雙方都從事價格促銷時會相對獲利較多。Raju, Srinivasan and Rajiv 15一文是引入有限重覆賽局分析並

18、同時納入消費者品牌忠誠度研究的重要文獻，但是其模型中仍忽略中間商可能扮演的角色。Choi 5 在 Marketing Science 發表共同零售商通路結構下的廠商競爭問題，除了繼續應用賽局分析的方法之外，主要的貢獻在於將共同零售的中間商的角色考慮在內，此模型的提出無疑的對行銷通路的分析之影響是深遠的，尤其近年來大批發商的逐漸興起，使得模型的分析更接近事實。Choi 5的模型並非以促銷競爭為其研究目的，但是對於結合通路結構以分析製造商之間的促銷問題，具有其相當的啟發性意義。本文的重點在探討促銷型態對製造商與零售商利潤的影響，因此只考慮雙邊獨佔的情形，試圖從模型的推演分析中，討論促銷型態之不同所

19、造成的效果。三、模型的建立與分析假設市場上有一獨佔的製造商，透過獨佔的零售商銷售商品。製造商決定批發價格之後，零售商根據批發價格決定零售價格賣給消費者，設消費者的保留價格為均等分配(Uniform Distribution)，f(v)=1/v ，當零售價格決定之後，同時決定市場上有多少比例的消費者會購買。下面分三種情形討論之：（一）無價格促銷若零售商所訂的零售價格為，則購買的比例為： (1)因製造商與零售商的利潤由價格與市場佔有率決定，因此製造商的利潤函數為： (2)式中 為製造商賣給零售商的批發價格， 為購買的比例。零售商的利潤函數為： (3)假設製造有較大的通路權力，因此零售商只能根據製造

20、商所決定的批發價格來制訂其最適零售價格。依賽局結構之回溯法(backward induction)，先求最適零售價格，將之代入製造商利潤函數中，可以求的最適批發價格。因此在給定 下，極大化零售商的利潤函數，第一階必要條件為： (4)根據(4)式，可以得到，因此的值完全決定於b值與值而定。當b值與值愈大時，值也愈大。對製造商而言，已知零售商決策的前提下，製造商極大化其利潤函數。 (5)將代入，令第一階必要條件為零，得： (6)得 。因此，。從製造商與零售商的利潤函數中，可以發現當製造商未進行任何促銷活動時，可以佔有總通路利潤之2/3，而零售商佔總通路利潤之1/3，且定價以及利潤與消費者的保留價格

21、有關，當b值愈大時，通路利潤也愈高，對製造商以及零售商都可同時獲利。此結果列命題一如下：命題一：在雙邊獨佔的通路結構中，製造商與零售商的利潤與消費者的保留價格有關，當消費者的保留價格愈高時，製造商與零售商的利潤也愈高。本文將以製造商未進行促銷，作為進行通路促銷型態對製造商與零售商利潤之影響的比較基準。下面先考慮製造商進行推動型促銷的情形。（二）純推動型(Pure Push)價格促銷若考慮廠商進行純推動型的價格促銷，則降低批發價格的策略對製造商與零售商的利潤之影響為何？本文為瞭解此降價效果，假設製造商將原最適批發定價降低，根據前節結果批發價格，零售價格為。式中可以發現當製造商降價時，只反應。因此

22、零售商不會將製造商降價促銷完全反應，而會從中以較低的降幅擴大本身的利潤，此論點與Gerstner & Hess (1991)、Levedahl(1980)、Naufel Valcissim & Wittink (1987) 相同。為瞭解降價對利潤的影響，將上述結果分別代入製造商與零售商的利潤函數中，得到 (7) (8)從利潤函數中可以發現，當製造商主動降低批發價格時，對製造商總是不利，而零售商則利潤會增加。但是總通路利潤比製造商無促銷時更高，其原因主要是當製造商降低批發價格時，零售商不會完全反應在零售價格上，降價之後雖然擴大市場佔有率，但是製造商的批發價格降低所損失的部份仍高於市場佔有率增加所

23、增加利潤的部份，因此純推動型促銷對製造商是完全不利的，雖然可以增加總通路利潤。此結果列命題二如下：命題二：製造商進行推動型促銷時，零售商不會完全反應批發價格降低的幅度。（三）純拉力型(Pure Pull)價格促銷假設製造商直接對消費者提供印花(coupons)或折價券(Rebates)（本文以折價券概稱之），而對零售商並不提供任何折扣。此拉力型促銷是否對製造商較為有利呢？當製造商對消費者提供折價券 R 時，消費者若使用，則其效果如同將降價至 ，T表消費者使用折價券的成本，因零售價格降低，會吸引更多的消費者購買，設使用折價券的消費者比例為，不使用折價券的消費者如同未降價，設此部份消費者的比例為，

24、問題是以及為多少呢？值與製造商所提供的折價券之價格R，以及消費者使用折價券的成本有關（設為T），設一代表性的消費者之保留價格為V，則消費者剩餘 (Consumer Surplus) 為 (負效用不合理)。因此 ，而未使用折價券的消費者之比例為 。製造商的利潤函數為： (9)零售商的利潤函數為： (10)將與值代入零售商利潤函數中，取第一階導數得將與及代入製造商的利潤函數中，取第一階導數得 ，因此。從及式中可以發現，當製造商提供價格R的折價券時，會提高批發價格，而零售商則提高零售價格，因此製造商提供折價券之後，會促使零售商提高零售價以反制；換言之，製造商提高批發價格以補貼折價券所造成的損失，也造

25、成一般的零售價格提高。此結果列命題如下：命題三：當製造商提供折價券時，會同時提高批發價格，而零售商也會同時提高零售價格，而且零售價格提高的幅度高於批發價格提高的幅度，因此製造商提供折價券會使零售商從中獲利。在拉力型促銷的情形下，製造商以及零售商之利潤分別如下： (11) (12)從製造商以及零售商的利潤函數中可以發現，拉力型的促銷對製造商未必有利，當 時，進行拉力型的促銷可以增加製造商的利潤，當促銷價格過高 時，會降低製造商的利潤。但是對零售商而言，製造商進行拉力型的促銷活動對零售商總是有利，此結果列命題二如下：命題四：（1）、製造商進行拉力型的促銷活動，未必可以增加利潤，如果折價券價格低()

26、，則進行促銷可以增加利潤，但是若折價券價格過高)，則進行促銷反而降低利潤。（2）、製造商進行拉力型促銷對零售商總是可以增加利潤。四、結論與建議本文建立雙邊獨佔的廠商促銷模型，目的在分析製造商的不同通路促銷策略對製造商與零售商利潤的影響。研究結果發現：當製造商不進行任何促銷時，由於擁有較大的通路權力，因此佔有總通路利潤中較大比例的利潤，本文以製造商不進行促銷為比較的基準，發現當製造商進行推動型促銷時，由於零售價格降低，可以擴大總通路利潤，但是對製造商而言，總通路利潤的擴大，不會增加製造商的利潤，反而只有零售商獲利，當促銷價格愈高時，零售商的利潤愈高。此外，零售商也不會將製造商所降低的批發價格，完

27、全反映在零售價格上。因此，推動型促銷對製造商完全不利。當製造商進行拉力型促銷策略時，由於使得部份時間成本較低的消費者，使用製造商所提供的折價券，其效果如同零售價格降低，而沒有使用折價券的消費者則依零售商的定價購買，當進行拉力型促銷時，製造發及零售商會提高價格以補貼損失，其中零售商提高的幅度高時製造商，造成差別定價(price discrimination) 的效果。當製造商提供較低的折價券()時，拉力型促銷策略可以同時提高製造商及零售商的利潤。當製造商提供較高的折價券()時，拉力型促銷策略會降低製造商的利潤，但是仍會提高零售商的利潤。因此製造商進行拉力型促銷策略時，不宜提供價格太高的折價券。從

28、本文的研究結果中，可以發現如果製造商的通路權力較大，進行推動型促銷（也就是對零售商直接降低批發價格），對製造商是不利的，因為零售商只會將製造商所降低批發價格的一部份反應在零售價格上，以致通路利潤所增加的部分被零售商吸收，因此獲益的只有消費者以及零售商。但是如果製造商進行拉力型促銷，而提供折價券給消費者時，為避免損失，會同時提高批發價格以彌補折價券的成本，而零售商也會因為批發價格提高同時提高零售價格，但是零售價格提高的幅度會高於批發價格提高的幅度，當製造商所提高的折價券價格非常高時（佔產品價格一定的比例），製造商提供折價券的拉力型策略無法提高製造商的利潤，如果折價券的佔價格得比例很低時，製造商可

29、以在促銷時提高利潤，但是無論如何，零售商總是可以在製造商進行促銷時獲利。從通路權力結構演進中可以發現，通路權力已經逐漸由製造商轉移至中間商的手上，其最根本性的原因是通路商與消費者最接近，若是通路商不只銷售一家的商品，則可以在各種銷售各種品牌與價格的過程中選擇對本身最有利的組合，製造商總是處於不利的一方，若中間商的通路銷售量夠大時，更是可以對製造商索取上架費，因此製造商面對通路權力逐漸擴大的中間商，如果要進行價格促銷策略，最有效的方式還是提供折價券給消費者而非對中間商直接降低批發價格。近年來網路漸漸普及，製造商無法直接面對消費者的困境已逐漸緩和，製造商如何在網路的情境中進行網路行銷，削弱中間商的

30、通路權力，將會是一個有利的環境，但是強化物流體系以及降低消費者面對網路交易不確定感以及風險，是製造商未來必須努力的方向。本文主要從理論模型的推演，進行廠商促銷策略對利潤影響的分析，由於本文的模型只考慮一家製造商對一家零售商進行降價促銷（即雙邊獨佔情形），實際上，廠商所面對的競爭環境遠比本文所分析的假設環境更複雜，因此引進共同零售的競爭環境，擴大本文研究的範疇，將是未來擴展模型的方向之一，例如結合 Choi (1990) 所提出的共同零售商模型，以通路促銷為重點，對於推動型促銷以及拉力型促銷的效果，將會與實際環境更接近，此外以本文所提出的若干命題，對廠商進行個案分析，也將可以對廠商的促銷策略效果

31、有更一部的瞭解。參考文獻1. Angraw, D., “Effects of Brand Loyalty on Advertising and Trade Promotions: A Game Theoretic Analysis with Empirical Evidence”, Working Paper, Krannert Graduate School of Management, Prudue University, West Lafayette, IN(1994).2. Blattberg, R. E., and Liebertman, J., “A Theoretical and

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34、d William F. Massy, “Market Segmentation and the Effectiveness of a Brand Price and Dealing Policies,” Journal of Business, 38, April, pp.186-200(1965).7. Good, David A. and Kevin W. Moody, “Determining Optimum Price Promotion Quantities,” Journal of Marketing, 34, October, pp.31-39(1970).8. Hess, J

35、. D. & Gerstner, E., “Loss Leader Pricing and Rain Check Policy,” Marketing Science, 6, No.4, Fall, pp.358-374(1987).9. Jeuland, Abel and Narasimhan, C., “Dealing-Temporary Price Cuts by Seller as a Buyer Discrimination Mechanism,” Journal of Business, July, 58, pp.295-308(1985).10. Kotler P. “Marke

36、ting Management：Analysis, Planning, Implementation and Control.” 7thed, Englewood Cliffs, NJ:prentice-Hall, Inc（2002）.11. Lazer, Edward, “Retail Pricing and Clearance Sales,” The American Economic Review, March, 76, pp.14-32(1986).12. Levedahl, William, “Marketing, Price Discrimination and Welfare,”

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38、s, 61, October, pp.427-450(1988).15. Raju, J., S. and Rajiv R., “The Effects of Brand Loyalty on Competitive Price Promotional Strategies,” Management Science, March, 36, pp.276-304(1990).16. Raju, J. S., “Theoretical Model of Sales Promotions: Contributions, Limitations, and a Future Research Agend

39、a”, European Journal of Operational Research, 85, pp.1-17(1995).17. Wesber, F., “The Deal Prone Consumer,” Journal of Marketing Research, May 2, pp.166-189(1965).我的大学爱情观1、什么是大学爱情：大学是一个相对宽松，时间自由，自己支配的环境，也正因为这样，培植爱情之花最肥沃的土地。大学生恋爱一直是大学校园的热门话题，恋爱和学业也就自然成为了大学生在校期间面对的两个主要问题。恋爱关系处理得好、正确，健康，可以成为学习和事业的催化剂，使人

40、学习努力、成绩上升；恋爱关系处理的不当，不健康，可能分散精力、浪费时间、情绪波动、成绩下降。因此，大学生的恋爱观必须树立在健康之上，并且树立正确的恋爱观是十分有必要的。因此我从下面几方面谈谈自己的对大学爱情观。2、什么是健康的爱情：1) 尊重对方，不显示对爱情的占有欲，不把爱情放第一位，不痴情过分；2) 理解对方，互相关心，互相支持，互相鼓励，并以对方的幸福为自己的满足; 3) 是彼此独立的前提下结合；3、什么是不健康的爱情：1)盲目的约会，忽视了学业;2)过于痴情，一味地要求对方表露爱的情怀，这种爱情常有病态的夸张;3)缺乏体贴怜爱之心，只表现自己强烈的占有欲;4)偏重于外表的追求;4、大学

41、生处理两人的在爱情观需要三思：1. 不影响学习：大学恋爱可以说是一种必要的经历，学习是大学的基本和主要任务，这两者之间有错综复杂的关系，有的学生因为爱情，过分的忽视了学习，把感情放在第一位；学习的时候就认真的去学，不要去想爱情中的事，谈恋爱的时候用心去谈，也可以交流下学习，互相鼓励，共同进步。2. 有足够的精力：大学生活，说忙也会很忙，但说轻松也是相对会轻松的！大学生恋爱必须合理安排自身的精力，忙于学习的同时不能因为感情的事情分心，不能在学习期间，放弃学习而去谈感情，把握合理的精力，分配好学习和感情。3、 有合理的时间；大学时间可以分为学习和生活时间，合理把握好学习时间和生活时间的“度”很重要

42、；学习的时候，不能分配学习时间去安排两人的在一起的事情，应该以学习为第一；生活时间，两人可以相互谈谈恋爱，用心去谈，也可以交流下学习，互相鼓励，共同进步。5、大学生对爱情需要认识与理解，主要涉及到以下几个方面：（一） 明确学生的主要任务“放弃时间的人，时间也会放弃他。”大学时代是吸纳知识、增长才干的时期。作为当代大学生，要认识到现在的任务是学习学习做人、学习知识、学习为人民服务的本领。在校大学生要集中精力，投入到学习和社会实践中，而不是因把过多的精力、时间用于谈情说爱浪费宝贵的青春年华。因此，明确自己的目标，规划自己的学习道路，合理分配好学习和恋爱的地位。（二） 树林正确的恋爱观提倡志同道合、

43、有默契、相互喜欢的爱情：在恋人的选择上最重要的条件应该是志同道合，思想品德、事业理想和生活情趣等大体一致。摆正爱情与学习、事业的关系：大学生应该把学习、事业放在首位，摆正爱情与学习、事业的关系，不能把宝贵的大学时间，锻炼自身的时间都用于谈情说有爱而放松了学习。 相互理解、相互信任，是一份责任和奉献。爱情是奉献而不时索取，是拥有而不是占有。身边的人与事时刻为我们敲响警钟，不再让悲剧重演。生命只有一次，不会重来，大学生一定要树立正确的爱情观。（三） 发展健康的恋爱行为 在当今大学校园，情侣成双入对已司空见惯。抑制大学生恋爱是不实际的，大学生一定要发展健康的恋爱行为。与恋人多谈谈学习与工作，把恋爱行

44、为限制在社会规范内，不致越轨，要使爱情沿着健康的道路发展。正如马克思所说：“在我看来，真正的爱情是表现在恋人对他的偶像采取含蓄、谦恭甚至羞涩的态度，而绝不是表现在随意流露热情和过早的亲昵。”（四） 爱情不是一件跟风的事儿。很多大学生的爱情实际上是跟风的结果，是看到别人有了爱情，看到别人幸福的样子（注意，只是看上去很美），产生了羊群心理，也就花了大把的时间和精力去寻找爱情（五） 距离才是保持爱情之花常开不败的法宝。爱情到底需要花多少时间，这是一个很大的问题。有的大学生爱情失败，不是因为男女双方在一起的时间太少，而是因为他们在一起的时间太多。相反，很多大学生恋爱成功，不是因为男女双方在一起的时间太

45、少，而是因为他们准确地把握了在一起的时间的多少程度。（六） 爱情不是自我封闭的二人世界。很多人过分的活在两人世界，对身边的同学，身边好友渐渐的失去联系，失去了对话，生活中只有彼此两人；班级活动也不参加，社外活动也不参加，每天除了对方还是对方，这样不利于大学生健康发展，不仅影响学习，影响了自身交际和合作能力。总结：男女之间面对恋爱，首先要摆正好自己的心态，树立自尊、自爱、自强、自重应有的品格，千万不要盲目地追求爱，也不宜过急追求爱，要分清自己的条件是否成熟。要树立正确的恋爱观，明确大学的目的，以学习为第一；规划好大学计划，在不影响学习的条件下，要对恋爱认真，专一，相互鼓励，相互学习，共同进步；认真对待恋爱观，做健康的恋爱；总之，我们大学生要树立正确的恋爱观念，让大学的爱情成为青春记忆里最美的风景，而不是终身的遗憾！