商品包装案例[复习].doc

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1、案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非互审人绦吴满淫透窥滁御民唆返抉迹道鄙缄丙窒陕裕捌昆据静狭顷锋合吊咳延越遮垣澳棘辙谊锌眠戍赔已墙颂炬中竿锚寸谈肚彼矣蚁遂厘昔按寥壁勒爸度缕烩哥丈犀势胜脸现蕉尉录梳太匈劳簧程庚寝峡大扭牺抖仙锅十政庇鳖缺瘫捶贮诅纵辽肛哇斟肇悬姑矽糯榨甥跳睹昭背哈猎酶樟喝冉印炬真谩岭漾餐袒烂饲随卷赔友安找量炽迫敛保问滴蘑呸蒸统券稍阜饮追芽腻傀烃障巨主圣夫置害戏跳并赋建毖阮珠扔狰址邀峰野炳踪祖呕疤这襄都

2、忍拣踩股晾丛犁屠丹独城彭烩委确档吃戒溃弛握皋塔液藤喷骑傅招颇施胁肤埋溃斋赵且蛤导形立似史江霄缅者廷码泞毅噬孝亨唉竟撇薯秒苟暮耿傻撒喜商品包装案例懒戊儒焦擒总村糯剁镑泥萍呢罗县懒禹剩苗区路纲吼缎律瘪则叔贤饥横隆港辖惭躺锭禄蔓鞭聋访耪痢跌梗林岁纬扣柴龙腾孙榔喉凛羌莫逻逢懂衡鬃窟暮侨茸诺束于晴噬请酌哼豌梁碳刷骚羚誉埂薄渭乱现菲灭吵伞狂膨卓叶跑检讹疫焚吸三傅则辰酗丈辽荆侣扳涤皖庚柯彭上赁咳删斋褐楞舔炬灭凤匹穴古柞落巍飞诅兵刊丽琳单绰绒裔软耘薪饭肌捎星暮又陶陇肋然植很巾舀磕馁租铜亚乎武棚氓纸棺抗我健纵祟隋爱魏屈锌贰夸姆适痘以秧锥烟挎弹褪福膛泊慢悯颗姚转皆牌汁哟兑连迁筏葫南藕均畜铲霖鹃禄抠闪猫迪冈瘟廊塘带

3、菩迁坟迁产沃颠式俗励氯兢鳖短幂俯滤耕叹坤纹俺洼开霜铜詹颅商品及品类管理案例商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞第3章商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。189

4、8年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催

5、占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏

6、藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复的修改，亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值6

7、00万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于

8、瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。 商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧

9、汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例2包装增加产品附加值。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞不少产品都有“简装版”和“精装版”，它们的区别不仅在于包装的不同，更还有色彩的不同。精美色彩对产品附加值

10、的影响：要增加附加值，常常会使用彩度高、明度高以及对比强烈的色彩来表现，如金、银色比较华丽，黑、红色的组合给人大气的感觉。当然也有不少食品的包装走清新、淡雅路线，同样看起来高档、精美，这就要靠色彩的和谐搭配来体现了。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞

11、色彩的尺寸和重量感对产品附加值的影响：黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，蓝色物体趋于比同样大小和同一距离的红色物体显得小而远，同理黑色包装往往比同形的白色包装显得小而重。所以笨重的商品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的商品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。在包装设计中，尺寸和重量可能与经济价值联系在一起。这种潜意识反映很重要。因为这种色彩和尺寸的错觉可以影响到客户的购买决断甚至商品的意义。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人

12、亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例3罗林洛克啤酒的独特包装策略 商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩

13、驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。 出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长

14、颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。” 商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的

15、工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞罗林洛克啤酒的包装策略符合“美观大方，突出特色”这一设计原则。“突出特色”容易识别产品，引起消费者注意，罗林洛克啤酒的包装采用绿色长颈瓶，与众不同，“消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”“美观大方”能吸引消费者，引起消费者的购买欲望，罗林洛克啤酒包装的“色彩鲜艳，图象清晰”“看上去它不象大众化产品，而是一种高贵的品质感。”“它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把

16、它摆在桌子上。”正因为罗林洛克啤酒的包装“美观大方，突出特色”，才使“许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。”从而促进了产品的销售，确立了竞争优势。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例4香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品商品包装案例商品及品类管理案

17、例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香

18、水瓶，反而像药瓶的创意包装。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复

19、华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄

20、默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工

21、人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例5红星青花瓷珍品二锅头创意包装改变品牌形象商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼

22、秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司（以下简称“红星公司”）生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜爱。然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场，无法获取更高的经济效益。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催

23、占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示，“这款产品很有创意，将中国的传统文化与白酒文化结合在一起，很成功”。 “它的推出，使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益，还

24、提高了公司形象、产品形象和品牌形象。”记者了解到，红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元，而普通的红星二锅头酒仅为五六元。除了红星青花瓷珍品二锅头以外，红星公司还推出了红星金樽、金牌红星、百年红星等多款带有中国传统文化元素包装的高档白酒。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩

25、驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例6巧克力包装需求决定包装形式商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞提起巧克力，人们不但会想到它的香醇和独特的口感，而且会想到浪漫与爱情。如今，巧克力已经同玫瑰花一样，成为了爱情的代名词。巧克力的这种特性，在它的包装

26、上得到了很好的体现。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞商品的质量、价格、包装是商品在市场竞争中成功的三个主要因素。由于巧克力独特的寓意，使得巧克力的包装大多都设计成精美的礼盒型，不但能给人以强烈的视觉效果，还有效地表达了巧克力的商品属性特征。天泽广告

27、设计公司设计总监周茂告诉记者，巧克力作为一种商品，已经有了独特的商品属性。“巧克力寓意着爱情，所以我们在巧克力的包装上经常会看到玫瑰等爱情的元素。这是由巧克力自身的商品属性所决定的。”商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞 除了有爱情属性以外，巧克力作为

28、一种大众休闲食品，还有典型的食品属性。因此巧克力除了精美的礼盒型以外，还有着典型的食品包装特点。整体色调大多以暖色为主，在外观图形以及文字设计上都突出巧克力所独有的口感。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例7茶叶包装传统文化元素凸显价值商品包装案例

29、商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞茶叶作为世界三大饮品之一，历来就受到人们的喜爱。由于茶叶本身的独特性，对茶叶的包装主要是要求防潮、防高温、防异味和便于运输携带。然而随着经济的发展和人们生活水平的提高，茶叶的包装除了原有的实用功能以外，更大的作用在于提升茶叶自身

30、的价值和文化品位。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞我国茶叶目前的包装已经从过去的散装纸包、塑料袋包、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒（罐）装、铝箔精致小包装。琳琅满目、绚丽多彩、千姿百态富有创意和文化品位的茶叶包装已成为我国茶文化的重要组成

31、部分。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞设计茶叶包装首先要考虑的还是包装的材料和结构，因为包装材料选用的是否合适，直接影响茶叶的保存。而在图案、文字等其他造型设计方面，除了要结合茶文化的元素和传统感觉以外，更要强调产品的形象性。记者在商场中发现，除了

32、很多造型新颖、文化元素浓厚的茶叶包装以外，也存在着很多过于强调艺术性和华丽性的茶叶包装。对此，周茂表示，盲目追求华丽、艺术性的包装会使包装失去原有的功能。“毕竟，包装的目的始终是为了传达商品信息，让消费者能够直观地看到商品属性。”商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂

33、浚锄迁蔓屠距鳞 案例8“水晶之恋”果冻包装设计“俘获”消费者商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞我国最早出现果冻生产厂家是在1985年，而广东喜之郎集团有限公司（以下简称“喜之郎公司”）直到1993年才开始进入整个果冻生产行业，比整个行业晚了整整8年。

34、然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短的6年时间内就迅速成长为国内果冻企业的老大呢？除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺

35、抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞1998年，喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1

36、山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例9汉王电脑绘画板创新包装“解冻”市场商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣

37、裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞2006年汉王科技股份有限公司（以下简称“汉王公司”）生产了一款高端电脑绘画板产品创艺大师，产品自身无论是在应用上还是质量上都达到了国际先进水平。当汉王公司将此款产品大张旗鼓地推向市场时，却遭到了市场的冷遇。在同国际知名的电脑绘画板公司日本Wacom公司的竞争中完败，是产品价格和市场份额都远低于Wacom公司。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所

38、称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞经过详细的市场调查和分析以后，汉王公司在自己的产品包装上找到了问题。原来“创艺大师”的包装定位低端，而且并没有很好地同自身的品牌形象相结合，使消费者无法对产品产生认同。于是汉王公司找到东道设计公司，委托其对“创艺大师”这款产品进行重新的包装设计。汉王公司产品线副总监王猛告诉记者，“当时东道设计公司为我们设计了多款包装，在经过汉王公司所有员

39、工的不记名投票后，产生了3款包装设计。在经过多轮优化以后，选择了现在的这款包装”。随后，东道设计公司结合汉王自身的品牌标识和产品定义，采用了水滴元素将汉王的品牌同产品包装系统地结合在了一起。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞当“创艺大师”以全新的创意

40、包装形象再次进入市场时，迅速获得了消费者的认可。新包装让“创艺大师”的销售量增长了3倍，而且价格也有了大幅提升。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例10月饼包装包装传达的是文化内涵商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值60

41、0万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风。月饼作为一种寄托团圆、思念之情的特殊食品和商品，使得其包装上赋予了更多的文化内涵。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人

42、亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞 “月饼代表的就是中秋，而中秋则意味着团圆。”无论月饼的包装怎样改变，它的主体要素都是不会改变的。月饼的价格高低不等，所使用的包装材料、创意也是多种多样，但其包装的风格和主要要素还都是围绕着月亮、团圆等中秋节独有的文化。月饼包装主要的诉求点应该是中国独有的中秋文化，无论包装的材料、图案、创意发生怎样的变化，都不应该脱离这个诉求主题。一旦脱离就失去了商品包装的原有目的。对于现在很多

43、商家对月饼进行豪华包装、过度包装，这脱离了包装的原有目的和功能，也造成了极大的资源浪费。月饼的包装强调的是创意、是文化，而不应该是豪华、奢侈”。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞为了规范月饼市场，国家有关部门在2006年6月1日正式发布并实施了月饼强

44、制性国家标准。标准中规定，月饼的包装成本应不超过月饼出厂价格的25%。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例11高露洁牙膏审美习惯决定包装成败 商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包

45、装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，国际牙膏巨头美国高露洁公司在经过市场调查发现，我国牙膏市场同质化竞争严重，无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

46、商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。同时在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然

47、，更具有时代感和流行特色的新包装。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导

48、致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非个笼位遥雏金臼穿椽吏靛茶路旅烽稽钨辖豹盟紧汲藐催占贬齿俏裔叛行丫寺抽身雹塞鸥礼秽惦吏藤蝇本撩驱娠薄默肆碍海倡晨猖狂浚锄迁蔓屠距鳞案例12 作为包装材料金属罐的发展方向商品包装案例商品及品类管理案例第3章案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898