辽宁鞍山恒大名都项目整体定位方案(46页).doc
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1、鞍山恒大名都项目整体定位方案中间稿修改意见书2012-3中国房产信息集团 | 克而瑞(中国)信息技术有限公司目 录 第一部分:研究目标3第二部分:重要结论4第三部分:分析依据51、项目基本属性分析51.1地理位置及交通51.2区域配套分析61.3地块现状分析81.4项目指标分析91.5 SWOT分析91.6项目属性总结102、鞍山城市市场机会研究112.1.城市概况112.2发展规划132.3.城市经济152.4.城市房地产市场183、鞍山市中高端市场机会研究213.1中高端市场基本特征213.2.中高端产品市场表现233.3.中高端客户分析263.4.中高端市场机会点274、铁东区高新技术开
2、发区板块市场机会研究284.1区域城市角色284.2区域房地产市场表现304.3.区域客户分析354.4.区域市场机会点364.5 区域新增品牌开发商竞争项目36附件:其他竞争案例分析40第一部分:研究目标1、 2012年国家继续的房地产市场调控政策,对鞍山影响较小,限购、一房一价等政策,并未在鞍山市场执行。鞍山作为三四线城市,其优越的地理位置和国家对沈阳经济圈的打造,预示着其房地产市场未来发展潜力较大。2、 项目研究基本思路:3、 通过前期与甲方的沟通,项目正进入前期规划阶段,在市场层面上需要重点突破。我司在综合各方因素的基础上,认为本次研究主要目标如下:u 研究目标,项目市场环境。1、区域
3、宏观层面分析,判断消费潜力,寻找潜在客户。2、在竞争筛选的基础上,判断未来竞争市场情况,“知己知彼,百战不殆”。3、分析项目价值,进行项目价值梳理。第二部分:重要结论市场基础1.1整体市场良好的经济运行环境为项目提供契机。人口的增长和人均消费能力的提升,对城市中高端住宅的需求在逐步增加,政策的大力支持及商业的良好规划有利于项目的开展。u 城市市场机会:良好的经济运行环境为项目提供契机。人口的增长和人们消费能力的提升,对城市中高端住宅的需求在逐步增加。u 房地产市场:市场鞍山市房地产市场属于发展期,近年来众多项目销售良好,促进整体市场的成熟与火热,未来发展潜力巨大。供求关系鞍山市商品住宅市场整体
4、供求均衡,虽然去年保障性住房大量入市,但因其品质问题,对中高端商品住宅市场影响不大。 价格鞍山市商品住宅价格持续走高,未来有较强劲的上升空间。u 竞争环境市场:竞争格局近年鞍山城市房地产市场快速发展,吸引一大批知名房地产开发商纷纷进入,目前已有万科、新世界、佳兆业、北京住总、厦门颐和等,说明区域市场日渐成熟,已经形成较为认可的居住区。竞争项目销售价格高新技术开发区配套逐步完善,加之品牌开发商的不断进驻,楼盘的品质得以提升,区域价格也不断上升。产品特征目前高新区在售项目产品类型较为多样,产品户型以80-90的二房,120-150的三房为主。从销售来看,100-120的小三房最为畅销,其次二房的产
5、品也销售较好。1.2区域市场项目所在区域本案位于东部高新区,依山傍水,属于城市上风上水之地,自然环境优越,鞍山市的宜居之地。政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展,市政配套建设的完善,使得东部高新区的发展快于其他地区,周边配套不断完善,项目的升值潜力巨大。第三部分:分析依据1、项目基本属性分析1.1地理位置及交通l 区位:项目位于鞍山市铁东区高新区鞍千路以东、规划路以南、用地界限以西、规划路以北,项目区域属于铁东区,属于高新区板块,所以其价格策略和客户导入将受高新区板块的影响。l 交通:项目紧邻鞍千路,有8路公交车直通本项目,此外距本项目0.9公里的越岭路的公交线路较多。本项目距火车站约8
6、.5公里,距离较远,出行略有不便。恒大名都恒大名都 本项目位于高新区板块,属于远离城市喧嚣之地,自然环境优越,是鞍山市的最为宜居的板块之一。近几年政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展,更多项目入住开发,使得高新区板块的发展速度逐步加快,正在成为鞍山市发展最快的板块之一。1.2区域配套分析商业配套恒大名都中港广场大型商场万科城商业街兴隆百货区域内的基本生活配套缺失严重,大型的商业百货正在建设中,距站前商圈的直线距离8KM,商圈辐射到本项目具有较大难度,对项目的支持程度有限。教育配套华育中小学辽宁科技大学鞍山一中恒大名都区域内分布辽宁科技大学、鞍山一中、华育中小学等4所学校,人文气息浓郁。教
7、育配套较为齐全,但缺乏幼儿园等起步教育配套。市政配套火炬广场恒大名都35路公交车站8路公交车站绿山公园卧龙山区域内自然环境优美,坐落有卧龙山风景区,绿山公园和火炬广场多个公园和市民广场供市民休闲,但其他市政配套相对缺失,有待改善。周边主要项目华润橡树湾唐郡名邸新世界君颐华庭东山林语中合嘉泰星河酉酉城市山林佳兆业君汇上品中港广场万科悦澜湾皇冠壹品金第嘉苑恒大名都颐和城高新区板块目前属于鞍山市中高端居住区,以高层和综合体项目为主,有少部分低密度洋房和别墅产品,区域已形成中高端居住区的氛围。1.3地块现状分析l 地块属于净地,地块地势较为平坦,项目南侧为北京住总金第嘉苑项目,东侧为未开发土地,地块西
8、侧为鞍千路,北侧为佳兆业君汇上品项目,随着区域内项目的增多,区域内人气逐步提升,项目地块区位自然环境优势明显。 项目地块现状 项目东侧未开发土地 项目西侧鞍千路 项目北侧佳兆业君汇上品 项目南侧北京住总金第嘉苑1.4项目指标分析总经济技术指标表项目指标地块平面图总用地面积201391总建筑面积604173综合容积率3.0建筑类型高层建筑限高120m总栋数30栋l 实力品牌:恒大地产集团是国内首屈一指的房地产品牌,以世界级皇家园林,国际级航母配套,满屋名牌,9A精装等闻名全国。五星级豪华会所、国际风情商业街等国际级至尊配套,都将助推恒大名都项目成为鞍山地产界知名人居大盘。1.5 SWOT分析优势
9、劣势1、政策优势:高新区是目前鞍山市主要打造的科技产业新区,市政府对入驻该区域的企业在税收等政策方面给予支持和优惠;2、自然环境优越:项目西北方向为卧龙山公园,视野内三面环山,具有得天独厚的生态自然资源,区域内空气清新,四周被绿色环抱,是鞍山难得的天然氧吧。3、品牌优势“恒大作为中国10强上市房企,并有恒大绿洲项目在鞍山市场已经得到市场的认可,品牌效应凸显;1、地块城市新开发区域,周边配套有待改善;2、地块规模相对周边的大盘比较,本项目规模不大,难以形成规模效应。机遇威胁1、 国家振兴东北老工业基地的政策和鞍山市近几年经济的稳步增长,将为高新区项目带来较大的发展机遇。伴随区域发展成熟度的提升,
10、给该区域带了巨大的发展空间;2、 政府对于土地的宏观调控及中心城区可开发大地块资源的减少,该项目以其相对较好的位置和稀有的良好自然资源,具有较大的发展空间。3、 鞍山市新生代中高端居住区,定位为代表鞍山市现代风貌的住宅区域,有越来越多的人看好并选择到此居住。1、政府政策调控力度不松懈,未来市场受政策影响较大,市场存在不确定的风险较大;2、区域认知度不断升高,各一、二线品牌开发商不断进驻,区域竞争更加激烈。 1.6项目属性总结l 本项目位于高新区与立山区交界处,属于远离城市喧嚣之地,自然环境优越,是鞍山市的最为宜居的板块之一。近几年政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展,更多项目入住开发,使
11、得高新区板块的发展速度逐步加快,正在成为鞍山市发展最快的板块之一。l 项目位于鞍山市高新区鞍千路以东、佳兆业君汇上品以南、用地界限以西、金第嘉苑以北,占地面积为201391,建筑面积为604173,将成为高新区知名人居大盘。l 从项目规模和产品类型来看,首期核心客户应锁定在改善型和投资需求,除来自本市客户外,会吸引部分周边县市的客户,还有恒大品牌的追随者。l 在不明朗的市场环境下,高性价比的产品是引爆市场热点关键,所以首期定价成为项目是否能热销的关键。2、鞍山城市市场机会研究2.1.城市概况2.1.1城市区位鞍山位处环渤海经济区腹地,是沈大黄金经济带的重要支点,是辽宁中部城市群与辽东半岛开发区
12、的重要连接带。辽宁省鞍山市地处辽东半岛中部,因市南郊有一对形似马鞍的山(满语思额穆阿林,意为马鞍形的山)而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市,中国第一钢铁工业城市,有“共和国钢都”的美誉,是新中国钢铁工业的摇篮。 鞍山市辖海城市(县级市)、台安县、岫岩满族自治县、铁东区、铁西区、立山区、千山区,县(市)区共辖58个镇、7个乡、48个街道办事处。鞍山市总面积为9252.4256平方公里,占辽宁省总面积的8.4%。2.1.2城市交通长大铁路、沈大高速公路纵贯南北;海沟铁路、海岫铁路联接东西。大庆至大连的输油管道经过境内。公路成网,遍布乡镇,交通十分方便。 鞍山交通路网资源较为发达,沈大铁路纵贯
13、全境,鞍山与北京之间有夕发朝至的空调列车往返。沈阳北到上海、广州东的快车都经过鞍山,由沟海铁路折返回京哈线。 境内辟有长大铁路、海沟铁路、海岫铁路、哈大公路、沈大高速公路、盘海高速公路、与2010年完工的哈大客运专线以及鞍山至北京、佛山和惠州的空中航线2.1.3城市人口鞍山市人口规模为351.79万人,明显强于周边城市,为推动本地经济、壮大房地产市场提供了强大的需求与推动力。表:鞍山市2006-2010年户籍人口及增长率 年份20062007200820092010户籍人口(万人)349350.2351.4352351.79总人口增长(%)0.34%0.34%0.17%-0.06%数据来源:鞍
14、山市统计局鞍山人口低于沈阳,但高于周边三线城市,消费市场存在较大的潜力,是未来推动城市经济发展不可或缺的重要因素。2.1.4城市资源鞍山历史悠久,是远古时代人类发祥地之一,工业生产以钢铁业为主,旅游资源丰富,温泉资源、玉矿资源全国享有盛名。历史背景鞍山是远古时代人类发祥地之一,早在2万年前,人类就在这里繁衍生息。战国秦汉时期,鞍山设置郡县,汉代土法冶铁,辽金时代进入繁盛时期。1917年建设第一座高炉。1937年鞍山建市。1948年2月19日,鞍山解放。产业经济经过50多年的建设发展,鞍山奠定了比较雄厚的工业基础。目前,鞍山工业形成了以钢铁为主,门类比较齐全的产业体系。鞍钢经过“九五”和“十五”
15、大规模的技术改造,主体技术装备和生产工艺达到国际先进水平,跻身世界最具竞争力钢铁企业第八位。观光旅游鞍山是中国优秀旅游城市,拥有世界第一玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都五大旅游品牌。2.2发展规划鞍山城市空间发展将实施“东控、南进、西拓、北调、中疏”的战略。“东控”是指控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团;“南进”就是城市要向南采取跨越式发展,越过东西鞍山、杨柳河,将汤岗子组团作为城市新市区,优先发展大型带动型项目,并促进新区启动;“西拓”是结合鞍钢发展及市区工业用地的调整,将工业布局向西拓展,建设鞍山工业园区;“北调”是因为城市北面已抵达辽阳边界,发展
16、受限,用地将已调整为主,建设羊草庄工业区,开发沙河沿岸及原立山工业区用地,建设居民住宅区;“中疏”疏导搬迁城市中心区的工业,向城市周边园区集中,并将中心区人口向周边疏散,腾出用地建设住宅、商贸和绿化。城市拓展“由北向南”在沈辽鞍城际间规划建设“四城一镇”,总面积达1100平方公里,规划区域未来人口达60万。达道湾新城腾熬新城牛庄新市镇汤岗新城海西新城达道湾新城沈辽鞍营连接带上深加工产业集聚区,现代服务业物流集中区。并担负面向全国、服务辽宁各类专业技术人才职业教育培训的新型工业新城。人口规模近期为25万人,远期为60万人腾熬新城 沈辽鞍海城际连接带上的新城。以钢铁深加工与配套、化工和物流为主导产
17、业的健康生态型的中等城市。中心城区城镇人口规模近期为12万人,远期为35万人。汤岗新城 汤岗新城北起旧腾路,南到甘泉镇,西起东四方台,东至大孤山镇,包括汤岗子镇、大屯镇以及唐家房镇、甘泉镇、东鞍山镇、大孤山镇、千山风景区的部分用地,规划面积185.71平方公里。域内共有常住人口13.76万人,暂住人口约1.30万人,总人口约为15.06万人,其中城镇人口7.56万人。 海西新城 城市性质为国际生态镁都,东北商贸名城。人口规模近期为70万人,远期为120万人,建设用地规模近期为75平方公里远期为120平方公里。牛庄新市镇 国家级历史文化名镇,海城市幅中心城镇。以古城旅游及衍生绿色产业为主的生态型
18、强镇。镇区人口规模近期4万人,远期为6.5万人。2.3.城市经济2.3.1城市GDP近几年来鞍山市的GDP增长较快且始终保持在两位数以上,总体GDP增长势头强劲。2010年完成地区生产总值2125.01亿元,比上年增长17.38%。随着鞍山市各项基础设施建设的完善和招商引资力度的扩大,我们判断鞍山的经济在未来几年会有更大的发展。 数据来源:鞍山市统计局表: 人均GDP状况与房地产发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP(USD/人)800-13001300-80008000-1300013000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征
19、超速发展:单纯数量型快速发展:以数量为主,数量与质量并重平稳发展:以质量为主,数量与质量并重缓慢发展:综合发展型2010年鞍山市GDP为2125.01亿元,人均GDP首次突破8000美元大关,经济的快速发展为房地产市场的发展奠定了基础,使房地产市场进入平稳发展阶段。2.3.2产业结构鞍山市城市产业结构不断优化, 以第二产业为主导,成为经济增长的主要动力。第三产业要取代第二产业在产业结构中的优势地位,还有比较大的难度。以鞍钢为主导的钢铁工业占据主导地位是导致鞍山第三产业所占比重上升不快的主要原因。第三产业近年来得到了一定的发展,与之相应的是私营业主比例有所增加,未来这部分人群将有望成为本地中高端
20、住宅的主要购买群体。 数据来源:鞍山市统计局2.3.3开发投资鞍山市房地产开发投资额快速增长,商品房施工面积及竣工面积均呈现上涨之势,未来房地产市场面临的供给压力较大。 数据来源:鞍山市统计局从近几年数据来看,鞍山房地产开发投资额逐年呈上升之势,2010年,房地产开发投资额达235.86亿元,增长率达31.33%,随着新城的规划建设,鞍山市房地产投资力度加大。数据来源:鞍山市统计局2010年鞍山市商品房施工面积3147万平方米,同比增长57.22%;竣工面积达345.1万平方米,同比小幅下滑,未来城市房地产市场将面临巨大的供给压力。 2.3.4城市购买力人均可支配收入不断提升,居民消费能力强,
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