葡萄酒网上销售市场调查报告.doc

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1、葡萄酒网上销售市场调查报告2011年经法系电子商务模拟实训经济与法律系10级电子商务2 班指导老师： 谭 欣_姓 名： 胡盼盼_学 号： 10290207_葡萄酒网上销售市场调查报告调查目的：通过对调查问卷的分析，制定合适的葡萄酒市场营销策略，并证明葡萄酒在网上的销售是可行的，是能够盈利的。调查对象：白领阶段人士调查方式：网上问卷调查、网上查阅资料调查时间：2012年4月13日2012年4月19日调查过程：1.收集调查问卷并对其进行分析； 2.针对调查问卷所得的信息，制定合适的市场营销策略； 3.调查结果分析 （后附调查问卷） 葡萄酒是大地的儿子。在人类悉心的照料下茁壮成长，从采摘、酿造、陈年

2、到装瓶，就像一个人从出生、成长到成熟的过程。各个地域的葡萄酒跟人一样，有不同的个性和特色，有不同的生涯和成就。不过，他们都拥有一个共同的特点：给人们带来健康、快乐和享受！ 葡萄酒是世界上最古老的饮料之一，几个世纪以来一直被用于各种庆典宴 会，它可以在饭桌上给人们带来很多乐趣。 通常使用开瓶器开葡萄酒瓶，先初 去瓶口封盖，再将起子钻入葡萄酒瓶的软木塞中，最后将软木塞慢慢拉出酒瓶。 几乎所有的感官都可用来享受葡萄酒的乐趣。 首先用眼看葡萄酒以判断其清澈度 和颜色；然后用鼻子闻葡萄酒的香气；最后将葡萄酒送入口中，滑过舌头，充满 口腔，咽入腹中，感觉其中。 一 葡萄酒的简介及历史 葡萄酒：按照国际葡萄

3、酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度一般在8.5到16.2之间；按照我国最新的葡萄酒标准GB15037-2006规定，葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的，酒精度不低于7.0%的酒精饮品。 古代的波斯是古文明发源地之一。多数历史学家都认为波斯可能是世界上最早酿造葡萄酒的国家。 葡萄酒的相册(20张)传说古代有一位波斯国王，爱吃葡萄，曾将葡萄压紧保藏在一个大陶罐里，标着有毒，防人偷吃。等到数天以后，国王妻妾群中有一个妃子对生活发生了厌倦，擅自饮用了标明有毒的陶罐内的葡萄酿成的饮料，滋味非常美好，非但没结束自己的生命

4、，反而异常兴奋，这个妃子又对生活充满了信心。她盛了一杯专门呈送给国王，国王饮后也十分欣赏。自此以后，国王颁布了命令，专门收藏成熟的葡萄，压紧盛在容器内进行发酵，以便得到葡萄酒。二 葡萄酒的成分及功效 红酒的成分相当复杂，它是经自然发酵酿造出来的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是经葡萄里面的糖份自然发酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物质超过1000种，比较重要的有300多种。红酒其他重要的成分如酒酸，果性，矿物质和单宁酸等。虽然这些物质所占的比例不高，却是酒质优劣的决定性因素。质优味美的红酒，是因为它们能呈现一种组织结构的平衡，使人在味觉上有无穷的享受。医学研

5、究表明：葡萄的营养很高，而以葡萄为原料的葡萄酒也蕴藏了多种氨基酸、矿物质和维生素，这些物质都是人体必须补充和吸收的营养品。目前，已知的葡萄酒中含有的对人体有益的成分大约就有600种。葡萄酒的营养价值由此也得到了广泛的认可。据专家介绍：树龄在25岁以上的葡萄树树根在地下土壤里扎根很深，相对摄取的矿物质微量元素也多，以这种果实酿造出来的葡萄酒最具营养价值。 三 中国葡萄酒行业的市场现状分析 如今的中国葡萄酒行业近年保持每年两位数的增长速度，葡萄酒的生产和消费逐步进入快车道，在葡萄酒产量持续增加的同时，质量稳步提高，经济效益不断增长，呈现良好发展态势。截至2011年4月，中国葡萄酒产量31.96万千

6、升，同比增长20.94%。目前，中国葡萄酒的消费主要集中在东部沿海发达地区，随着葡萄酒的推广，葡萄酒文化的普及，中国将有更多地区的消费者接受葡萄酒，中国葡萄酒市场将进一步扩大。目前，中国一线葡萄酒品牌和二线品牌占大部分份额，这种格局近期很难打破。 与此同时，随着中国葡萄酒产业的发展和市场的扩大，国外葡萄酒品牌进入中国葡萄酒市场的欲望日益增强，其进入的方式，从较早的产品进入，到现在的在产区建酒庄，收购企业股份等。产品推广的方式不断更新，力度明显加大，并加强在中国进行葡萄酒文化渗透，进口葡萄酒的销售量将持续上升，且近一、二年部分进口餐酒的价格开始走低，国内外葡萄酒的竞争将更趋激烈。中国的葡萄酒行业

7、目前存在的主要问题是，葡萄酒产区及葡萄基地建设缺乏长期规划，种植技术和管理跟不上，酿酒葡萄品种单一，葡萄酒产品缺乏个性，本土葡萄酒文化建设存在缺失。中国葡萄酒企业应制定科学的酿酒葡萄基地建设规划，筛选、种植本区域有特点、优势的酿酒葡萄品种，逐步建立中国自己的葡萄酒文化，让中国消费者体会到中国葡萄酒文化和产品的内涵。葡萄酒主流品牌占有率。据最近的一份市场调研数据显示，国内葡萄酒行业的品牌集中度进一步提高。其中，张裕以35.71%的市场占有率高居榜首，中粮系列产品占据20.19%。张裕、王朝、长城、通化、威龙、华东六大品牌占据市场总额的78.69%。国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市

8、场华南地区，长城、张裕、王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50%。葡萄酒消费者群体结构。调查显示，葡萄酒消费动机中40%为公款消费，22%娱乐消费，13%是个人习惯。公款消费和娱乐消费的主要品类是干红，大多数的葡萄酒消费者是：由政府和企业付款的消费者，在中国居住的外国公民，酒店客人，企业白领，还有一些追求时尚的年轻人。葡萄酒消费动机。在传统消费习惯中，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。消费者选择葡萄酒的动机也不同，其中品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。中国葡萄酒市场主要竞争企业分析。中国这批葡萄酒企业科

9、技实力比较雄厚，往往拥有法、德、意等国引进的现代化生产设备，工艺先进，检测手段完备，生产条件达到或接近国外先进水平，生产出质量稳定的葡萄酒产品，并在社会上树立了良好的品牌形象。1997年以来，这些企业又纷纷致力于原料基地建设。张裕公司投入资金，在烟台地区完成了5万亩的葡萄原料基地建设，按生产1吨葡萄酒需要1亩葡萄基地来测算，足以满足年产量5万吨的原料供给。中国长城葡萄酒公司在河北怀来、涿鹿两县原料基地规模已扩展到10万亩，成为全国最大的联片葡萄种植地，可以满足年产量10万吨的原料供给。王朝公司1997年全面实施了原料基地化，在河北、天津、山东等地开发了3万亩葡萄生产基地，就地建起了大型现代化发

10、酵站，保证了年产量3万吨的原料供给。中国西部的葡萄酒基地建设正在发展壮大，莫高公司2万亩的葡萄基地也已形成。为提高质量，降低成本，一场新技术革命正在各生产企业展开。新技术和新设备的引进成为企业投资重点。计算机进入葡萄酒业，对工艺参数进行自动控制；利用遗传技术改良葡萄品种和酵母菌种，榨汁设备和灌装设备的连续化、自动化及膜技术等的应用，将会对中国葡萄酒业的科技进步产生重大影响。王朝、长城、野力等公司的发酵设备和灌装设备都是国外90年代先进设备，现代化生产能力较高。长城公司还专门建立了葡萄酒科研中心，为中国葡萄酒走向世界奠定了基石。国外葡萄酒对中国市场的冲击，使中国葡萄酒生产企业，尤其是国产葡萄酒名

11、牌企业，着重培育自己的消费群体，最突出的表现就是中国消费者对这些品牌酒的品质和口味，在长期接触中产生了认同。而国外传统葡萄酒生产国的葡萄酒尽管品质优良，但在中国受欢迎的程度却非常有限，其中的确有口味不适的原因进口葡萄酒酒的单宁含量比较高，表现在口感上就是入口厚重，后味淡，目前中国消费者尚不太接受。1999年2000年，进口葡萄酒在中国市场受挫，其主要原因第一是受以张裕为代表的一批国产酒精英力量崛起的影响；第二是酒价太高，与现阶段中国居民的生活水平相去甚远；第三是受假冒伪劣洋酒的殃及；第四是其营销渠道不够畅通，分销管理十分混乱，窜货现象严重.四消费者行为调查本节内容是根据对北京市的386位市民进

12、行拦截调查而得出的结果，对其他市场也有一定的参考意义。1.饮用葡萄酒的原因目前葡萄酒市场的竞争极为激烈，不仅原有的葡萄酒生产厂商纷纷地扩大生产规模，因利润率可观，许多白酒生产企业也不断地加入了竞争。市场上各种葡萄酒品牌层出不穷。葡萄酒市场已经到了必须细分的时候了，葡萄酒生产企业必须根据不同消费者的需求特点确定产品的定位，才能赢得消费者的的青睐，从而赢得市场。本次调查表明，从总体上看，约有6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在

13、35岁以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大，随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。 图1 消费者饮用葡萄酒的原因表1 消费者饮用葡萄酒的原因（分年龄段）18-35岁36-55岁56岁以上保健作用14.4%3

14、6.4%56.3%当饮料喝18.1%10.9%调节气氛和氛围62.0%43.6%31.3%就是喜欢喝4.6%5.5%12.5%其它1%3.6%2.饮用葡萄酒的场合交叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的升高，社交活动的减少，年长者在朋友聚会饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用葡萄酒，但是在18-25岁和26-35岁年轻人中仍然有20%-30%的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。 图2 葡萄酒饮用场合表2 消费者主要饮用葡萄酒的场合18-25岁 26-35岁 36-

15、45岁 46-55岁 56-65岁 朋友聚会 51.30% 42.20% 22.90% 20.00% 8.30% 平时在家饮用 22.10% 29.40% 48.60% 60.00% 58.30% 逢年过节时 14.20% 14.70% 11.40% 20.00% 33.30% 工作应酬上 11.50% 12.70% 17.10% 3.消费者对产地的偏好单单从葡萄酒的产地来看，山东烟台出产的葡萄酒是消费者的首选；同时消费者对于北京当地出产的葡萄酒也有一定的好感，这可能可以解释为什么丰收等品牌虽然认知度和美誉度比较低，但市场表现还可以。天津虽然是王朝葡萄酒的产地，但消费者对天津的认同程度并不高。

16、 图3 消费者最喜欢的葡萄酒产地4.消费者平均每月饮用葡萄酒次数从总体上看消费者每月饮用葡萄酒的次数为5.29次。但不同类型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每次消费的次数高达8.49次。虽然出于调节气氛和氛围时饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群体并非高频次饮用群体。 图4 每月的饮酒次数（按饮用目的细分）从饮用场合上将消费者进行划分，我们可以发现，平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群体。图5 每月的饮酒次数（按饮用场合细分）从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分，我们可以发现：饮用干红的消费者群体的饮用频次最高。

17、 图6 每月的饮酒次数（按喜欢的品种细分）从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用20元左右的消费者的饮用频次最高。 图7 每月的饮酒次数（按常饮用的价格细分）5.在家饮用和在外饮用的比例总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例比较接近1：1，但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。同时随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数。 图8 消费者在家饮用和在外饮用的比例图9 不同年龄在家在外的饮用比例需要指出的是，消费者在家饮用和在外饮用的次数基本相同，不等于饮用量基本相同，一般情况下，在外饮用量

18、中有相当一部分是被动饮用的，因此，在外饮用量应远远大于在家的饮用量。五葡萄酒的市场营销策略（一）产品策略1.葡萄酒产品现状目前葡萄酒的产品主要有两大类：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽红和红酒。干型酒又分为干红、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干红有2个品种，解百纳干红和赤霞珠干红；干白只有1个品种，霞多丽干白。枸杞葡萄酒据了解，是2000年酿造的，用枸杞汁和葡萄汁一起发酵而成，共有37吨，酿制困难。冰酒，实验阶段已经通过，但大规模生产还存在问题，短期内难以投入市场，是潜在的新产品。2产品质量及保证葡萄酒公司专业酿酒人员只有1人，产品检验人员只有1人，人虽少，但并不一定影响产品质量；关键在于，公司目前没有可

19、行的质量保证体系或者说还没有真正的运行起来，因此从管理角度很难保证产品品质，而对于高品质的产品，品质是否稳定则显得很重要。在实际调研过程中，相当一部分对葡萄酒有一定认识的人员，都认为目前干红酒精度过高，属于中低档（从价格角度来看）的干酒，包括五星饭店的经理、酒类专卖局的专家和部分经销商；所谓葡萄酒品质好，只是相对于商超价格在28元40元/瓶之间，普通干型葡萄酒层次而言，同高品质的葡萄酒相比的确存在差距。3、产品组合产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。通常的产品组合策略，还具有一定的宽度、长度、深度和相容度。目前市场上葡萄酒的产品主要有二类：甜型酒和干型酒。

20、干型酒专指干红和干白，为了便于分析，将其他葡萄酒统一归类为甜型酒（包括半干酒、半甜酒、甜型酒等）。虽说各大葡萄酒巨头认为甜型酒扰乱了市场，对干型酒的冲击较大，在表面上对甜型酒口诛笔伐，但实际上他们都暗地里积极开发甜型酒新产品，目前在北京市场上，葡萄酒三巨头的甜型酒都随处可见。干型酒是葡萄酒系列中利润最大的酒种，也是真正意义上的葡萄酒。由于价格因素甜型酒构成了葡萄酒系列的低档酒，而干型酒则构成了葡萄酒系列的中高档酒；在全国的葡萄酒市场中，其中干型酒占40%，而甜型酒占到了45%，可以说干型酒和甜型酒是葡萄酒市场中的主要产品品种,这两个品种对于葡萄酒是不能放弃的。从市场表现而言，国产葡萄酒零售终端

21、的价格从5元80元每瓶；其中20元以下基本为甜型酒，干型酒从20元80元之间；而干型酒大多数集中在这3档价位：30元40元，40元60元，60元以上，大多数品种在40元每瓶以下。葡萄酒的市场价格在3040之间，很显然无法覆盖20元80元的价格区间，因此葡萄酒从产品结构上就应该填充现实的价格空档，毕竟靠30元价位的产品去抢占50元以上和20元左右的市场是不现实的。目前葡萄酒销售公司计划了两款全新产品枸杞葡萄酒和冰酒，主要针对高档市场和礼品酒市场；就目前掌握的情况而言，枸杞葡萄酒量少、价高、口感独特，只能进行试销而不是正式的产品销售，在区域试销结束后，再作改进和调整，然后作为新产品正式推向市场，冰

22、酒的生产稳定性还存在一些异议，主要是生产环节的技术问题还没有完全解决，有待解决后再正式推出。从葡萄酒的实际情况出发，要在短期内通过品质的提升来推出高档次的产品是不现实的，但对于葡萄酒的长远发展，不同档次、多品种的产品组合是必然的趋势。近期内葡萄酒应以甜型酒和普通干型酒为主，来打造不同的产品组合。4、产品包装进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。我们将包装界定为：是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包装可以包括多达3个层次的材料。主要包装、次要包装、运输包装。对于葡萄酒产品，它的主要包装是指瓶子，次要包装是指瓶子的饰品或纸盒，而6瓶装的纸箱属于运输包装。产品包装可以形成产品差异化，给消费

23、者以不同产品的印象；形成的差异化数量如下式：包装差异化指数产品主要包装（瓶）产品次要包装（标签和纸盒）前面提到通过品质的调整和提升来推出新产品的周期过长，是需要时间的；那么短期内我们可以通过包装的变化来形成多种产品，制造产品的差异化，以针对不同目标市场的特点。这种策略可以制造消费终端和零售终端的差异化，使公司的同质、异价产品更容易让人接受。（二） .价格策略1.葡萄酒产品成本状况下表是葡萄酒干型葡萄酒生产成本的计算：表3 葡萄酒干型葡萄酒生产成本测算表项目单位单价750克干红750克干白750克精品干红375克枸杞酒大礼盒1、主料2.922.922.921.465.84 a、干白原酒公斤3.8

24、892.92 b、干红原酒公斤3.8892.922.921.465.842、包装物2.972.9722.4426.3223.28 酒瓶个1.151.151.152.504.502.30 软木塞0.820.820.821.281.281.64 合成塞个0.360.360.36 天然塞个1.281.281.28 商标套0.270.270.270.270.270.54 胶帽个0.130.130.130.130.010.26 网套个0.0350.040.040.040.040.08 胶带纸卷0.00120.000.000.000.000.00 启瓶器个0.90.080.081.501.501.50 纸

25、箱0.480.480.720.720.96 纸箱(750*12)个4.500.380.38 纸箱(750*6)个3.500.580.58 礼品包装盒16.0018.0016.003、辅料0.160.160.160.160.32 a、干白元0.160.16 b、干红元0.160.160.160.160.324、制造费用元1.851.851.851.851.853.705、制造成本元7.907.9027.3729.7933.146、销售税金元0.221.741.746.026.557.297、葡萄酒公司保本价元9.649.6433.3936.3440.438、葡萄酒公司销售价10.0010.003

26、3.5036.5040.50市场上的甜型酒价格最低的为5元左右，最高的在20元上下，多数集中在10元每瓶（750ml）左右；银557的甜型酒如果以市价10元为例，终端卖场以商场和超市为例，则由于终端卖场加价率在10%左右，因此从经销商出来的价格为9.1元每瓶，而经销商通常的加价在20%左右，所以从厂家出来的价格不应高于7.57元每瓶。据业内人士透露，目前相当一部分甜型酒的含汁量10%，而葡萄酒的产品相较而言可谓“货真价实”，所以甜型酒的成本较高。2.葡萄酒的价格现状1. 市场部门对产品成本有了基本认识，但不够深刻。2. 葡萄酒由于生产和销售规模较小，产能远远没有发挥出来，造成了总体成本过高，只

27、有通过产销量的不断增长和管理水平的提升，才有可能将总体成本降下来。3. 对于产品的一级批发价采取的是成本加成定价原则。4. 目前，没有完整的产品市场价格策略，外围市场的价格都由经销商采取加成定价原则和差别定价原则来确定。产品价格在市场上缺乏竞争力。5. 没有产品价格体系和价格管理体系，缺少层次的划分，不利于未来整体市场的协调。3.葡萄酒终端的价格问题葡萄酒产品在市场上的价格，应该有这样基本的原则：市场价格的统一性原则。对于不同的区域市场（地理划分），同一区域的同类终端，最终的市场价格应该做到一致，以避免市场上的“自相残杀”。终端在实际管理过程中，保持一致性与合理性在某些情况下是非常困难的，下面

28、对在实际过程中经常出现的问题进行探讨。在南方市场，葡萄酒的终端加价率有一定规律，见下表：表4 终端加价率表终端分类大卖场一般超市商场加价率3-10%5-15%10-25%终端分类酒楼酒吧夜总会加价率40-60%200-350%250-400%在销售的过程中，随着商品销量的增大，以及价格透明度增大，终端往往会适当降低零售价格，这对商品进一步扩大市场份额是很有帮助的。在诸如卖场、商场等商业零售终端比较容易做到，或者说价值规律那只“无形的手”会引导零售终端去做。但在酒楼、夜店等葡萄酒的主要消费终端，却未必如此操作。不少葡萄酒消费终端，往往会对部分商品采取“歧视性定价策略”，即高定价，以使消费者少消费

29、或不消费这种商品，从而诱导另一种商品的销量提升。出现这种情形往往是某一商品的竞争者花了“功夫”，下了“力度”，因此，千万要避免被终端采取“歧视性定价策略”。总之，要防止零售终端的过度降价陷阱和消费终端高价陷阱，维持好葡萄酒销售体系的价格合理、有序。在娱乐场所，葡萄酒大多是低质、低进价的进口葡萄酒，但对消费者却冒充高档洋酒，以葡萄酒的产品成本和产品形象而言，目前不宜涉入娱乐场所。（三）分销渠道策略销售渠道就是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，具体由制造商、中间商、零售商等组成。葡萄酒属于消费品，常规的销售渠道有：直营、经销商。图10 中国国产葡萄酒的分销渠道下表对直营和经销

30、商的做法进行了定性的比较：表5 渠道对比表直营经销商投入成本前期投入大投入小市场扩散速度缓慢迅速人员要求需大量人员，人员较少，经验丰富销售毛利高低促销费用大低管理难度大较低葡萄酒目前资金缺乏、业务人员奇缺；这两点恰恰是走直营渠道所不允许的，而且铺市速度缓慢，销售量增长缓慢，自然导致利润很低；由于前期投入较大，可能公司会处于亏损状况；情况如果严重，公司会难以为继。相比而言，经销商的选择，虽然让利较多，但大部分具体工作由经销商承担；由于经销商的专业性和区域性的关系网络，产品铺市的速度更快，可以起到薄利多销，积累资金的作用。借鉴国内葡萄酒销售的经验，建议目前对全国市场应该以经销商为主要渠道，配合其他

31、渠道为辅。葡萄酒主要的工作应该集中精力开拓经销商渠道，在全国各地筛选合格的经销商，尽快的打入市场。（四） 促销策略1.促销工具促销工具主要有五大类：a.广告。广告的基本性质包括：公开展示性、普及性、夸张的表现力和非人格化。广告一方面能用于建立一个品牌的长期形象，另一方面，它能促进快速销售。广告的某种形式，需要很大的预算，而有些其他形式，如报纸广告，只需要很少的预算。广告提供展示对销售产生影响，消费者通常会认为，大量作广告的葡萄酒品牌必然提供“好的价值”。广告对葡萄酒可以起到很好的拉动效应。b.销售促进。销售促进的形式可谓多种多样，尽管形式不同，但它们有三个共同特征：传播信息、刺激、邀请。公司使

32、用销售促进工具来产生更强烈、更快速的购买者反应。销售促进直接面对最终的消费者，引导消费的效果更甚于广告，因此短期的效果良好，例如，戏剧性的产品报价和宣传聪明的销售方法。c.公共关系与宣传。对公关的要求基于它的三个明显特征：高度可信性、能够消除防卫、戏剧化。营销人员趋向于少用公共关系。然而，一个深思熟虑的公共关系活动，必须同其他促销组合因素协调起来才能取得极大的效果。d.人员推销。人员推销在购买过程的最后阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。它具有三个明显特性：人与人面对面接触、人际关系的培养、反应。e.直接营销。直接营销的形式多种多样，都具有的明显特征：非公众性、定制、及

33、时、交互反应。2营销传播组合葡萄酒属于消费品，国际上对消费品的促销费用有这样的结论：经营消费品的促销手段的排列次序是销售促进、广告、人员推销和公共关系。也就是说，对于葡萄酒来说，销售促进将是占用公司销售费用的最大环节，而不是广告。2促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。广告和公共宣传，在创声誉阶段起着十分重要的作用。顾客的理解力主要是受公共和人员推销的影响，顾客的信服大都受人员推销的影响，而广告和销售促进对他们的影响则较少。销售成交主要是受到人员推销和强大的促销的影响。产品的重新订购也大都受人员推销和销售促进的影响，并且在某种程度上广告的提醒也起到了一定的作用。资金的限制，使得葡萄

34、酒应该采取先打市场，后做品牌的策略，于是销售促进和人员推销应该是主要的形式。3葡萄酒产品处于市场导入阶段，对于导入阶段的促销手段，按常规应该是广告和宣传推广具有较高成本效应的手段，随后是人员推销，渠道分销覆盖面积和销售促进，以推动产品试用。3.广告的认识广告媒体是用来把信息传达给消费者的。常见的广告媒体有这样几类：电视、广播、电影、杂志、报纸、招贴板和户外媒体。在一般情况下，电视广告的时机非常关键，应当在有一定的市场基础的情况下，才能采取。大规模广告促销的前提，必须有一定的基础和人员的储备，这样当市场突然放大时，才能够保证服务的及时跟进。在前期应该对终端进行大规模的铺市工作，必须先于广告促销，

35、这样当战役打响时，才能保证效果。4.销售促进介绍销售促进的工具多种多样，而且还在不断的推陈出新。但是无论如何变化，都有一个本质的共同点，直接面对最终顾客。依据产品的销售价格，可以划分为两类：直接让利和间接让利。直接让利，是指以低于正常售价销售给顾客，所采取的形式。常见的有样品、优惠券、现金折款（退款）、特价包、赠品（礼品）、免费试用。间接让利，是指销售价格保持不变，而采取的形式，由于这些形式需要支付额外的成本，因此称之为间接让利。常见的有产品保证、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、光顾奖励、联合促销、交叉促销、售点陈列和商品示范。在当前的葡萄酒市场上，两类手段最为常用也最为有效，即赠品、售点陈列和商品

36、示范。售点陈列和商品示范活动中，主要是促销员在起作用，在同终端消费者面对面的沟通中起到了很重要的引导作用；这种方式对于缺乏广告引导的葡萄酒格外合适。在葡萄酒终端，旺季（节假日）时零售终端（商、超）走货量集中，全年里葡萄酒主要在消费终端（酒店、酒吧等）销售，可以将终端进行ABC分类后，对A类终端选派促销员，其中零售终端在节假日临时性促销，对消费终端进行常年促销。6.特殊促销手段通常，除了前文所述的多种促销手段之外，还存在一些促销手段，它们不必依托常规的销售渠道而进行，可以独立操作，但是具有偶然性的特点。这类促销手段中，最常见的是关系营销。所谓关系营销，是指利用拥有的社会关系资源，来打开市场，获取

37、销售订单的销售工作，经常所见的如集团消费。关系营销要求相关的人员具有较好的社会关系，较强的个人能力，因此这批人的地位和待遇在公司内部应该是较高的，而较好的社会关系更倾向于关系营销人员本地化。葡萄酒销售公司目前处于起步阶段，公司没有条件在各地招聘关系营销人员，而且对于各地的经销商本身也可以从事这类活动而不必由厂家来组织。综上所述，关系营销这类促销手段只能作为辅助手段，不应是主要手段。六葡萄酒网络营销的时代来到随着近年来中国酒类市场盛世的到来，不仅白酒价格上涨，葡萄酒价格也出现跟涨。中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势，高端葡萄酒市场异军突起。高档葡萄

38、酒产品已经成为节日礼品的首选之一，节日销售市场的竞争也非常激烈。来自Intelligence的最新研究结果显示，中国的中上层消费者人数已达3400万人。尤其这几年全球市场受金融危机和经济环境的冲击已经产生了新的变化，形成了新的格局。近两年，中国葡萄酒市场快速增长，尤其是在全球特别是传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下，中国葡萄酒市场却爆发出惊人的增长速度。以至于全球大多数葡萄酒企业都认同一个事实：未来十年，亚洲，尤其是中国葡萄酒市场将呈现巨大的消费增长。其中，中上消费阶层是中国进口葡萄酒的消费主力。随着葡萄酒文化的逐渐渗入，中国的葡萄酒消费市场将会日趋成熟，同时，中国巨大的葡萄酒市场会吸引更

39、多的外资品牌进入，加剧了葡萄酒行业的竞争。数据显示，2011年进口酒继续保持着高速增长，在未来五年内，将占到中国葡萄酒市场份额的30。大量的进口葡萄酒涌入，在一定程度上加速了中国葡萄酒市场的成长。但由于进口葡萄酒大多为小规模运营，又缺乏在国内进行品牌推广。而运用传统的大众传播、专卖营销方式成本较高，不适合小规模运营的进口葡萄酒商。单一的销售形式，造成了市场销售积压状况，许多进口葡萄酒开始转向网络营销。网络让生产企业、采购商、消费者零距离接触成为现实，这是商业史上前所未有的革命。随着B2B、B2C乃至C2C网站的兴起，网络营销已经深刻的影响着这个时代人们的生活和商业活动，且愈演愈烈。在中国传统商

40、业交换的模式中，大多是利用资源的不对称以及信息的不对称来获取更高的价差利润，拥有大量资本的人和拥有优势市场信息资源的人，在传统商业模式中所向披靡。而电子商务的兴起，改变了这一局面。从厂商直接到消费者的直销模式正在逐渐成为许多企业发展的方向。葡萄酒也不例外，尤其是进口葡萄酒的网络营销，不仅方便快捷，更能节省一笔可观的费用，同时随着进口酒网络营销时代的到来，进口酒市场也逐渐的水涨船高。当一个行业的竞争日趋白热化时，新的渠道和新的着力点便会凸现出来，并参与整个市场的蛋糕分割。自诞生之日起，互联网便以其高效、共享、资源丰富等特点早已覆盖到了全世界人们生活的各个方面，如今又与进口葡萄酒的市场推广相契合，

41、网络营销很快就被葡萄酒企业所认可，并如雨后春笋迸发出来。目前，关于进口葡萄酒的专业B2C网站有上百家之多，加上各网站内大大小小的网店更是不胜枚举，尽管现在这一形式并未演变成进口葡萄酒市场的主流渠道，但网络营销正成为一股不可忽视的力量，甚至成为部分葡萄酒爱好者的首选。跟目前我国绝大多数葡萄酒依然是通过传统渠道销售，进口酒的网络营销市场可谓是新的“蓝海”，“电子商务即零售终端”，源于这样的想法，有先见之明的酒水经销商们选择了网络营销模式，积极地搭建专业葡萄酒的网络商城。虽然中国葡萄酒网上销售于2008年才开始迈出自己的第一步，然而经过三年来的经验积累，网上营销赢得了越来越多消费者的青睐。七中国葡萄

42、酒市场的未来走势1.中国加入WT0对葡萄酒业的影响在中国加入WTO后，葡萄酒行业不会被保护，中国的葡萄酒企业将受到比较大的影响，进口酒关税也将由目前的65下调到10。虽说中国目前有张裕、王朝、长城等几家大型葡萄酒企业，但葡萄酒企业中的绝大部分都规模较小，同国外葡萄酒企业无法相提并论。而且，国外葡萄酒对中国葡萄酒产业的最大威胁，恐怕还是在文化上。由于中国工业化酿造葡萄酒的历史远不及以法国为代表的欧洲国家悠久，所以，中国葡萄酒的文化内涵显然无法同国外一些知名品牌相比。在这样情形之下，随着经济全球化趋势的加剧，中国很多葡萄酒企业都将会经受一场生死考验。对中国葡萄酒行业来说，中国加入WTO后，国外资金

43、、技术会更多的投入葡萄酒行业，促进国内葡萄酒的发展，并加速中国葡萄酒产品结构的改善。随着葡萄酒市场的进一步开放，将给世界葡萄酒推销提供了一个宽松的环境。进口葡萄酒关税的下调，将有可能促使进口量大量增加，国外进口的品牌也将增多。由于进口葡萄酒生产商在经济实力、生产历史、技术水平和产品价格上会有一定的优势；再加上宣传促销上的灵活多变，对中国刚刚起步的民族葡萄酒工业将造成一定的威胁，葡萄酒市场上的竞争将更为激烈。2. 中国葡萄酒市场的趋势预测 未来，中国人将消费什么葡萄酒？20102011年，法国波尔多仍然是中国人的最爱，在此之前的多年也是如此。但如今，随着进口葡萄酒的蜂拥而入、媒体的广泛宣传、可支

44、配收入的不断提高以及西方生活观念的不断渗透，中国人的口味正在发生着巨大的变化。Wine Intelligence最近发布的一份中国葡萄酒市场2.0阶段白皮书，对未来数年中国葡萄酒市场的趋势进行了分析和预测。中国葡酒市场将现四大趋势1、超越波尔多。由于“法国葡萄酒”概念在中国市场的根深蒂固，法国其它产区的葡萄酒也将有机会大展身手。近期，中国人对勃艮第葡萄酒的兴趣上升就是一个实例。中国葡萄酒市场2.0阶段白皮书认为，这一趋势将继续深化，近期也许只限于一些著名的产区，包括罗纳河谷、朗格多克和普罗旺斯等。2、新的高端代表。中国人喜欢那些具有独特性和令人向往的葡萄酒品牌，简而言之，就是能够体现身份的产品

45、。目前，这一偏好已经从波尔多延伸到法国以外的其它产区，包括以澳大利亚、智利为首的部分新世界和以意大利、西班牙为首的部分旧世界的高品质葡萄酒。3、日常甜酒。随着葡萄酒越来越成为主流生活的一部分，用于人们的日常饮用而非“做秀”，消费群体从富有阶层扩大到中产阶层，葡萄酒将更多地体现大众口味。中国葡萄酒市场2.0阶段白皮书预测，最成功的主流产品将很可能来自新世界“专门为中国人所定制的”，其糖度较高，单宁较传统波尔多酒明显下降。桃红酒和白葡萄酒将扮演更重要的角色，虽然它们目前在中国葡萄酒市场与红葡萄酒相比只占非常小的份额。4、起泡酒。这是未来中国葡萄酒市场最有看点的酒种，它的流行也许可以预示中国葡萄酒市场进入“3.0阶段”。在这样一个家庭庆祝活动繁多、人们注意威望与“面子”的市场上，未来起泡酒无疑将拥有众多的追随者。但这需要时间，让中国消费者了解葡萄酒不止有红葡萄酒与静酒，还有白葡萄酒和起泡酒。法国仍是最受欢迎原产地中国是一个迅速发展的新兴市场，约有1900万中高层收入的进口酒消费者。其中原产地和价格是决定中国消费者购买与否的两大要素。