美国礼来公司国内销售队伍有效性控制.doc

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1、美国礼来公司国内销售队伍有效性控制_SFE_改进sFE(SalesForceEffectiveness)，即销售队伍有效性控制，是医药行业客户管理系统CRM的基础，目前作为一种最为时新的销售队伍管理系统在国际制药行业广泛使用。传统意义上的营销，制药公司认为只要增加销售代表，就可增加销售额，比如美国的跨国制药公司通常拥有几千甚至上万名医药代表。但是，随着竞争的加剧，越来越多的制药公司开始接受只有好的客户才能带来高营业额的观点，制药公司开始注重建立密切的客情关系。这就需要借助现代化的计算机技术所带来的新管理手段才能实现，而SFE是实现全面客户关系管理(CRM)的基础4。国内最早实行SFE管理的制药

2、企业之一是阿利康制药有限公司。2003年阿斯利康制药公司中国商业运营副总裁MarkLotter先生在在一个医药行业论坛分享经验时谈到，中国幅员广阔，能收集到的数据很分散，在有限的资源和无限的机会面前，SFE提供了基本的管理思想和方法，而相关的软件系统则为该策略的实现提供了保证。SFE的基本观点包括:基于对客户的了解进行目标客户定位分析、管理各种日常推广活动、衡量最终的产出以及将活动与结果挂钩等。从理论上来说，提高销售队伍的效率，更好地确认目标客户，改善销售队伍中低产出人员的业绩，可有效提高总的销售额。而阿斯利康中国公司借助SFE系统的实施，销售业绩提高了10%一15%。阿斯利康认为SFE是药品

3、营销中的一项基本活动。在管理销售队伍的问题上，必须了解销售代表的业务水平，不断把20%业绩最低者的水平提升到平均水平上来。公司在实施SFE系统的过程中得到的经验是:要知道自己需要什么，有企业一把手的支持，有足够投入，找到真正好的系统，建立跨职能的团队，注重人的素质的培养，分享成功。在具体执行SFE系统的过程中，首要的是在组织中建立一种承诺，将可能的问题全部罗列出来。一旦公司搜集到并建立了完整的客户数据库系统，公司运行就可实现透明化，可以发现问题所在并解决问题。经过将近6年的发展，目前在中国的跨国制药企业正逐渐将SFE的应用引向深入，几乎国际制药行业排名前20位的外资企业都为此设立了专门的部门销

4、售队伍有效性(SFE)。例如美国礼来国际贸易(上海)有限公司，中美上海施贵宝公司，上海先灵葆雅制药公司，勃林格殷格翰制药公司等等。这些部门全部独立于企业的销售部、市场部之外，直接向高层负责，从而保证了管理创新的实现。但是作为普遍采用自建学术推广销售队伍的广大国内医药企业却似乎对SFE鲜有关注，目前仅有山东绿叶制药等少数公司开始关注SFE。国内药企大都关注销售队伍员工的激励，缺乏有关客户和销售额的完善的信息反馈系统，更加依靠销售队伍所起的连接企业和客户的桥梁作用。美国礼来公司(EliLillyandcompany)是一家全球性的以研发为基础的医药公司，致力于为全人类提供以药物为基础的创新医疗保健

5、方案，拥有130年历史的世界领先制药公司。礼来于1918年来到中国，将其第一个海外代表处设在上海，从而迈出了全球化的第一步。在1993年重新回到中国以后，己成为业界增长速度最快的制药公司之一。至今，礼来在全国拥有一家独资企业:礼来苏州制药有限公司，30家办事机构，员工近1000人，其中大专以上学历占到了94.7%，本科、硕士和博士占到了62%。同时礼来公司与中国科研机构联合进行合成化学研究。礼来在中国的许多医药领域居领先地位，如抗生素、中枢神经、肿瘤、内分泌等。礼来的品牌希刻劳、稳可信、百优解、再普乐、欣百达、择思达、健择、力比泰、易维特、希爱力、人工胰岛素优泌林及其最佳伴侣优伴等己被公认为创

6、新的药物。三、美国礼来公司的SFE现状评价(一)美国礼来公司概述美国礼来公司(EliLillyandcomPany)是一家全球性的以研发为基础的医药公司，致力于为全人类提供以药物为基础的创新医疗保健方案，使人们生活得更长久、更健康、更有活力。创立于1876年，总部位于美国印地安那州印第安纳波利斯市。2008年，礼来公司全球销售额突破200亿美元，业务遍及全球143个国家和地区，雇佣员工四万余人。礼来于1918年来到中国，将其第一个海外代表处设在上海，在1993年重新回到中国。礼来公司已成为业界增长速度最快的制药公司之一。至今，礼来公司在苏州拥有一家独资企业:礼来苏州制药有限公司，30多家办事处

7、，员工近3000人。礼来全球研发中国总部也于2008年10月巧日在上海张江高科技园区正式成立，并与中国科研机构联合进行合成化学研究。礼来在中国的许多医药领域居领先地位，如抗感染、中枢神经系统、肿瘤、内分泌等。她的创新药物，不仅挽救病人生命、提高了大众的生活品质，同时也为患者、保健提供者和支付方创造了价值，降低了疾病治疗的成本。作为全球十大制药企业之一，礼来始终致力于履行企业社会责任。礼来每年投入巨额资金用于回馈社会。由于礼来在企业社会责任方面的突出贡献，礼来己连续三届荣获商业周刊杂志“最慷慨的公司”称号。据慈善纪事(ChronideofPhilanthrop力显示，在接受调查的91家美国大型公

8、司中，礼来2006年的捐献数量位居第六。2007年礼来公司慈善捐赠总额约为3.15亿美元，其中包括价值约2.4亿美元的产品捐赠，均用于患者援助计划和国际人道主义事业。2007年公司的捐赠总额大约占公司调整后收入(税前)的6%，再次使礼来成为世界最乐善好施的公司之一。在中国，礼来也积极推动各项社会公益事业，善尽社会责任，致力成为企业公民的典范。2008年礼来公司在华公益投入总计人民币四千余万元。在南方周末2008中国企业社会责任评选中，礼来中国荣膺“2008世界500强企业慈善公益榜”第3名。礼来公司有着注重内部培养的用人之道，她愿意招聘处于职业发展初期的员工加入礼来共同成长并长期服务。当公司出

9、现岗位空缺时，礼来能够从内部提拔员工任职或转岗。在礼来中国，管理层有95%来自内部提拔。礼来公司还创建了一种注重员工培训与发展的文化和系统。因此，在业界，礼来公司有“礼来大学”之美誉。礼来的培训系统，在职辅导系统，和接班人计划尤其为人们所广为称道。礼来有着注重绩效和行为并重的文化传统，同时为员工提供全面的薪酬福利保障。礼来以最高道德标准管理业务，并在日常工作中要求所有的员工。礼来人相信符合最高道德标准的行为将最终使公司和员工受益。礼来对中国市场有着中长期的发展战略，礼来公司对这个市场雄心勃勃。从2006开始，礼来公司启动彩虹计划在内分泌、抗肿瘤及中枢神经领域进行扩招，礼来的员工队伍已增加了40

10、%，达到了1100多人，为公司的发展做出来巨大的贡献。接下来，礼来将会进一步加大对中国的投资力度，礼来中国将进行前所未有的扩张计划。(二)礼来SFE的系统现状、礼来的SFE定义以及四个组成要素“销售队伍有效性”(sFE)是帮助医药销售代表有效管理销售区域的模块构架。通过整合正确的“目标”，“频率”，“信息”和“市场活动”，加上做出有效的互惠互利交易的决策，从而获得最佳的销售业绩。SFE的四个要素(目标，频率，信息和市场活动)对于成功管理医药销售代表的区域起到根本性的作用。要获得成功，医药销售代表需要熟练掌握这些要素。要胜过他人，医药销售代表必须学会巧妙地使用这些要素来做出互惠互利的决定，从而确

11、保医药销售代表的销量最大化。在日常工作中了解，应用并且综合这些基本要素是区分优秀的医药代表和普通医药代表的关键要素之一。为了争取在医药销售代表的区域取得销量最大化需要平衡计划和行动。医药销售代表也许有大量的信息，然而如果医药销售代表没有拜访正确的客户，医药销售代表不会在医药销售代表的区域取得有效的成果。同样，如果医药销售代表拜访了正确的客户，但医药销售代表没有进一步地销售并接近这些客户，医药销售代表也不会取得有效的成果。“销售队伍有效性”帮助医药销售代表以正确的频率，正确的信息拜访正确的客户。它同时帮助医药销售代表协调正确的医生实施正确的市场活动。3、SF的四个要素在管理区域中的应用目标，频率

12、，信息和市场活动是管理医药销售代表的区域的基本要素。出色的医药代表不仅理解这些要素，同时能够在日常工作中应用和平衡这些基本要素。以下是概括的SFE关键任务表示使用销售队伍有效性来有效管理销售区域的基本标准。它们是医药销售代表应该实现的期望目标。售代表养成获得成功的习惯。SFE关键任务是最低的标准;而成功则需要更多的要求。成功包括非常了解并能娴熟地管理医药销售代表的区域，因此，医药销售代表可以根据医药销售代表的时间，行动和资源来做出有效的互惠互利的决策。在医药销售工作中，作为销售管理者需要把医药销售代表的区域看作一个“公司”，在很多方面，出色的医药代表在他们的区域工作时，经常认为是在经营自己的公

13、司。所有的公司都必须保持一定的标准。这些标准可以帮助公司获得成功，而且是基于以前成功的基础上。就销售队伍有效性而言，SFE的关键任务是医药销售代表需要保持的标准，也是为医药销售代表获得成功而设计的。成功的公司和成功的销售区域有很多共同点:(1)目标选定在礼来SFE中的意义目标是一种市场定位方法，它使医药销售代表的销售努力集中在“正确”的客户身上一一那些客户具有较高的销量成长潜能。合适的目标与销量有直接关系。拜访低销量成长潜能的客户获得的收益较少，而且会减少拜访收益较高客户的时间。“SFE小组”有时会以目标客户列表的形式提供“目标”的数据，然而最重要的任务还是通过实地评估程序找到最具潜力的医生。

14、通过这个程序医药销售代表会发现，根据医生的潜能他们能够分成不同的类别。目标对医药销售代表是非常重要的，作为一名医药代表，医药销售代表管理的众多资源之一就是医药销售代表的时间。时间是有限的资源，因此如何以及在哪里支配医药销售代表的销售时间将直接影响医药销售代表的销售业绩。很清楚，在一段特定的时间里，拜访一位在某个治疗区域有高处方的客户比拜访那些低处方的客户要有意义。作为目标策略，当医药公司不断开发并且推出更多的产品时，医药销售代表就有更多的机会负责销售多种礼来公司的产品。医药销售代表销售的各种产品一一医药销售代表的产品组合一一决定了医药销售代表需要拜访的客户类别。不是所有的医生都会使用医药销售代

15、表的产品组合。如果一个医生可以将医药销售代表所有的产品组合列入他的处方(根据他/她看的病人数量)，比只能使用医药销售代表的一种产品的医生要有价值。另外，根据公司的策略目标，医药销售代表销售的每样产品都有相应的奖励或是产品权重。这些产品权重是用于计算客户对每个销售部门的价值。组合价值目标帮助把医药销售代表全部的销售精力用于最可能使用医药销售代表组合产品的客户。设定目标的目的就是把医药销售代表的精力集中在医药销售代表的客户身上从而获得销量。要完成这项任务，就要从医药销售代表的客户目标客户清单开始，并使用由医药销售代表的销售部门/销售经理和医药销售代表的SFE经理提供的目标制定方法。在医药销售代表的

16、销售区域要获得销售量最大化，需要把精力和资源都集中在“正确”的客户身上。使用以下问题来核对医药销售代表的目标定位效能需要关注医药销售代表需要定时更新医药销售代表的目标客户清单以确定那些可以带来销量的客户;同时就目标客户清单与医药销售代表的销售伙伴进行协调，从而有效地覆盖目标客户;需要制定并实施了“90天行动计划”，把精力投入到选中的客户和资源中，从而使销量最大化;医药销售代表行动计划的目标需要是s.MA(具体的，可衡量的，可达到的，现实的，及时的);明确区域的学术带头人以及医药销售代表(或医药销售代表的销售伙伴)正在拜访他们;明确客户在当地医院的药事委员会或招标小组工作;确认有科室人员(例如，

17、护士)可以影响客户的处方习惯;明确医药销售代表使用并分享“目标”的最佳实践经验。目标客户的选择可以分为6步骤，具体为:(2)频率设定在礼来SFE中的意义频率是在一段特定的时间里医药销售代表拜访同一位客户的次数。销售拜访定义是一位公司的专业医药代表以“面对面”讨论的方式将公司的产品展示给一位医疗机构有处方权的专业人士。这种展示是公司的专业医药代表和医疗机构专业人士就礼来公司产品的使用和好处进行的适当对话。“频率”是在一段特定的时间里医药销售代表拜访同一位客户的次数。对目标客户设定频率目标可以帮助医药销售代表用“正确”的时间拜访“正确”的客户，从而提高医药销售代表的销售业绩。典型的频率是通过三个月

18、有起伏的数据与每月对每类医生的期望对比产生的。频率和销量有着直接的关系。通常，需要拜访好几次才能改变客户的处方习惯。通过设定频率目标，可以使医药销售代表确保和医药销售代表的客户有足够的“空间时间”，从而销量逐渐增多以实现医药销售代表的销售目标。设定良好的频率目标一一正确的目标，正确的频率一一可以使医药销售代表在同样竞争客户时间的对手中脱颖而出。设定并且实现频率目标的能力来源于一个良好的行程规划。医药销售代表设计的行程规划应当使医药销售代表(以及医药销售代表的销售伙伴)达到或者超越医药销售代表拜访目标客户的期望值。良好的拜访计划要求:简单现实，易于实施;拜访计划使医药销售代表(和医药销售代表的团

19、队成员)经常达到和超越医药销售代表目标客户的拜访次数和频率方针。而且拜访计划是基于正确的并且定期更新的“最佳时间”和“最佳日期”的信息上的;同时拜访计划重视医药销售代表区域独特的情况:地理位置，目标客户清单，假期，节日，等等;拜访计划需要定期与医药销售代表的销售伙伴进行协调，从而医药销售代表们每个人都知道某天谁会拜访谁，以避免都去拜访同一位客户或者都错过了某位客户;另外。拜访计划使医药销售代表(和医药销售代表团队的成员)跟踪每星期末错过的客户，医药销售代表在月中的进展以及月末的进展;拜访计划行程规划要有文件记录并分发给每位团队成员以便回顾和了解;可以使医药销售代表更有效率更有效能。良好的行程规

20、划等同于良好的时间管理。以正确的频率拜访正确的目标客户可以获得销量。对于医药销售代表的频率和行程效能，可以关注医药销售代表需要经常达到或者超过医药销售代表拜访目标客户的频率目标;拜访计划足够灵活从而使医药销售代表“重新拜访”医药销售代表可能己经错过的客户;明确医药销售代表和医药销售代表的销售伙伴协调医药销售代表的频率目标;作为一个小组，医药销售代表是否拜访某位客户的频率太少而不能获得销量，或者拜访的次数太多，从而积压的客户太多;医药销售代表需要有效地利用医药销售代表已有的资源来达到医药销售代表对目标客户所制定的频率目标;关注医药销售代表是否发现了不同的日子/时间或者地点(圆桌会议，团队销售，聚

21、餐等)来接触某一位特殊的客户从而改善医药销售代表们的关系;确认医药销售代表在工作中应用并且分享了“频率”的最佳实践经验。(3)产品信息设定在礼来SFE中的意义信息是告知客户某个产品正是上市的具体陈述。它支持该产品的定位，而它的目的是引起，改变或者加强客户的注意力，态度，信息或者他们的行为。产品信息是一种通讯工具，它的设计和制定可以使医药销售代表建立产品价值并且在目标客户身上产生销量。产品信息是通过交叉功能的团队制定的，其中也包括礼来公司最出色的医药代表。这些团队使用“信息管理模块”，一种标准程序，来制定和实施有效的产品信息。信息管理模型是一个评估销售信息发展，传递，输送和评估的标准过程。它能确

22、定改进的机会，促进设计解决方法，并监督解决方法的实施。定位陈述:向目标病人清晰地陈述产品的情况以及该产品能为他们带来的好处。核心信息要素:一种产品可以提供的重要特点和好处的分类。礼来销售程序:以客户为中心的销售，通过逐渐增效的拜访使医药销售代表的行动更加有效。“礼来销售程序”由以下几部分组成:访前计划，开始销售拜访，确定需求，调适信息，解决关注点，结束销售拜访，以及访后分析。“礼来销售程序(LSP)”是SFE信息组成的一部分。产品信息是一种通讯工具，它的设计和制定可以使医药销售代表建立产品价值并且在目标客户身上产生销量。产品信息是通过交叉功能的团队制定的，其中也包括礼来公司最出色的医药代表。这

23、些团队使用“信息管理模块”，一种标准程序，来制定和实施有效的产品信息。产品信息是非常重要的，根据相关的研究认为，一般情况下，医生在改变他/她的处方习惯前需要听到好几次产品信息。因此，很有必要通过产品信息将产品价值有效地告诉客户，然后让身为医药代表的医药销售代表来影响客户。产品信息制定委员会主要向正确的客户传递正确的信息。这个过程的结果就是建立了定位陈述和核心信息要素，集中帮助医药销售代表满足客户的要求。产品最重要的特征是通过“核心信息要素”传达的。向客户陈述的每种疾病的“核心信息要素”一般不超过四种。“核心信息要素”将客户和病人联系起来，有助于传达礼来公司每种产品的临床用途。详细资料是医药销售

24、代表用来向客户展示“信息”的有形工具。细节辅助工具具有视觉影响的优势一一人们学习事物75%是通过视觉进行的一一据估计，文字与图片组合起来产生的效果是单纯文字效果的六倍。医药销售代表学习的“销售技巧程序(LSP)”的原理和实践内容。LSP(访前计划，开始销售拜访，确定需求，调适信息，解决关注点，结束销售拜访以及访后分析)是一种已经被证实的，以客户为中心的方法，可以使医药销售代表通过逐步增效的销售拜访来更有效地创建行动。在医药销售代表的区域获得最大销售业绩需要医药销售代表有销售产品组合的技能。可以重点关注医药销售代表工作中应用产品和疾病知识来创造对话的机会;了解并实施品牌策略;在每次拜访和销售产品

25、时是否使用“销售技巧程序”;使用细节辅助工具和其它市场工具来支持与客户的对话;使用过渡陈述来传递多种信息;(4)市场活动在礼来SFE中的意义市场活动是由医药代表协调，发生在科室拜访之外的事件或者活动，期间医药公司有机会向客户提供医药公司的医药信息。“市场活动”增加了与医药销售代表的重要客户面对面交流的机会。以下是几种“市场活动”的案例:例如客户培训市场活动乡村医生培训市场活动，视频/卫星“市场活动”，同伴销售，团队销售，远程直播“市场活动”等等。“市场活动”可以提供额外的机会来增加客户的产品和药物知识，给医药销售代表和医药销售代表的客户带来了共同的利益资源，从而增加客户的知识并建立起关系。“市

26、场活动”提供了科室外面对面交流的机会，使医药销售代表有机会介绍医药销售代表的产品信息。另外，专为客户设计的“市场活动”可以促进建立和谐，信任的关系，最终在关键客户身上产生销量。根据实际的市场已经区域情况，需要选择“最佳，的“市场活动”。首先分析医药销售代表所在区域的机会，优势，弱势和面临的威胁。这项分析通过良好的SFE行为表现和“市场活动”，帮助医药销售代表确定改进的机会。以下是一些案例，这些案例都各有特点;医药销售代表必须决定哪个案例最适用于医药销售代表的地区;如果整体频率很低，就寻找一些活动来增加与目标医生或者其他客户接触的机会，同时结合培训和产品信息的交流一一午餐会议，培训活动，等等。如

27、果频率接近目标，但医药代表仍然无法接近非常关键的客户或者属于，Sr，类的客户/影响者，就开展一些能够吸引他们的特别活动，比如午餐市场活动，演讲市场活动，学术带头人市场活动。如果SK类的客户/影响者仍然拒绝，可以考虑一位赏识礼来公司产品的可靠的同事来进行同伴之间的交流，同时运用MIQ/背景资料来更好地了解他们的需求和关心点。“市场活动”是一种资源，就像所有资源一样，应当进行管理以获得最大的投资回报(ROI)。设计“市场活动”是为了获得销售成果。记住，每件事都要以医药销售代表的目标听众为中心，包括医药销售代表挑选的演讲者和地点。医药销售代表的目标客户应当是那些能够对医药销售代表的公司产生影响的客户

28、(那些具有高处方潜能的)，是那些平时难得一见的，受同伴影响的，受同伴尊敬的，等等。当布场活动”结束后进行跟进时，要带着投资回报的心态，尽快跟进。和医药销售代表的销售伙伴协调“市场活动”可以使医药销售代表和小组的销售努力发挥最大效能。在医药销售代表的区域使销售成果最大化的方法包括有效地使用“市场活动”。“市场活动”的效果需要关注医药销售代表是否明确可以在医药销售代表的区域内使用的“市场活动”类型;医药销售代表的客户“市场活动”是建立在目标客户行动计划基础之上;根据听众选择合适的演讲者。成功地管理医药销售代表的区域并不仅仅关注SFE的数据好坏，数据的达标并不能保证医药销售代表一定获得成功，得到良好

29、的业绩。只有把这些基本原则做得很好并把它们应用到医药销售代表自己独特的环境中一一医药销售代表的区域一一这时才会发生奇迹。医药销售代表是否知道在哪里以及如何最佳地集中医药销售代表的时间和资源以获得最大的投资回报。成功的企业拥有者对他们公司的成功或者失败都会负责。他们知道成功往往意味着在考虑时间和资源的基础上做出互惠互利的决定。做出互惠互利决定的关键是知道医药销售代表的目的是什么(“大轮廓”)，并且采取那些医药销售代表认为最能实现医药销售代表目标的行动。医药销售代表越了解医药销售代表公司所处的环境，医药销售代表就越了解医药销售代表的客户，也越了解医药销售代表自己一一互惠互利的决策就越正确。以上假设

30、的情景中，医药销售代表作出的决定中必须包含目标，频率，信息和“市场活动”。当管理医药销售代表自己的区域时，医药销售代表将面临各种复杂的市场情况，这时候需要根据SFE的原则来做出判断，而这些考虑因素就包含目标，频率，信息和“市场活动”这些要素，从而来有效做出互惠互利决定，而这项技能的具备，就可以将使医药销售代表的销售成果最大化，从而达到销售队伍的最优化管理。后者就是SFE的最终的管理目标。4、礼来SFE的管理工具sFE是一个持续努力的过程，使医药公司朝着正确的方向更快地前进，不断提高生产力。I一cALL是支持sFE的一个有效工具，它是一个基于网络的系统，以帮助代表更有效地管理客户档案及拜访记录.

31、并提供主管和代表在线报表以提高拜访效率。具体I一CALL流程示意图如下:I一CALL系统重点关注拜访频率(又称拜访频率达成率)，每天拜访次数，一线经理/二线经理实地随访天数，医药代表区域实地工作天数，目标客户选择的有效性。其中拜访频率是特定时期内，按高于或等于期望的频率拜访目标医生的比例。公式是:一段时间内以实际期望频率拜访的目标医师的总数/名单上期望要求的频率拜访的目标医师的总数.拜访频率的增加带来更高的销售额和更大的市场份额。每天拜访次数是代表每天拜访目标医师的平均拜访数量。公式为:一段时间内销售代表拜访目标医师的拜访总数量/一段时间内销售代表实地工作日的总数量。(三)礼来公司SFE存在的

32、问题礼来公司在中国从2000年开始执行SPP系统，这是一个相对于SFE是一种较早的销售生产力管理工具，到2009年1月正式成立SFE部门，积累了丰富的销售队伍有效性管理的经验。但是随着销售队伍在2008年以及2009年的快速扩张，SFE部门也发现了很多问题，这些问题有的是网络技术问题，也有SFE管理系统的问题，同时也有人员培训的问题，正是这些问题的出现，公司的管理层要求进行SFE的改进。首先发现的在I一CALL系统存在的问题是医药销售代表普遍不重视拜访前的计划准备和拜访以后的分析记录。一项针对全国所有医药销售代表和一线销售经理的6西格玛的调研中发现，93%的代表认可访前计划和访后分析的重要性，

33、仍有25%的表示将来不会在日常工作中使用;即使在一线销售经理要求的前提下，全国只有60%的医药销售代表在I一CALL系统填写访前计划和访后分析。但是作为销售代表的工作中以及销售技巧流程中，访前计划和访后分析是非常重要的，与公司管理层要求的90%以上的I一CALL填写率是有非常大的差距。其次，在2009年1月一2009年5月期间，全国有大面积的销售代表反映在I一CALL网络上面出现的目标客户数量与SFE系统在每月自动生成导出的客户数据差异非常大，从而导致有20%以上的医药销售代表I一CALL月度成绩不合格;再次，在I一CALL系统中，出现同一客户被不同产品组的医药销售代表拜访时，由于其中一个产品

34、组的客户级别修改，导致了其他产品组的客户级别也在系统中同时被更改，从而影响了医药销售代表的I一CALL拜访成绩。最后，有部分医药销售代表在加入礼来公司甚至超过3个月以上的，仍然没有获得I一CALL账号，导致无法登陆I一CALL系统，系统报表出现代表SFE成绩不合格。以上是一些主要问题，另外还有一些例如有部分代表每天拜访数量没有达标，但拜访频率及4次以上拜访频率的成绩都达标，频率考核出现未达标等等问题。这些问题的出现，严重影响了医药销售代表的销售生产率，产品信息传递，拜访频率，市场活动执行效率等等方面的管理，同时也严重稀释了全国的SFE的数据的真实性和可参考性，正是因为这些问题的存在，结合礼来公

35、司的销售队伍的扩张的实际情况，礼来公司决定从2009年4月开始进行SFE的系统改进。四、美国礼来公司国内销售队伍有效性(SFE)改进与实施(一) SFE改进的过程描述及分析首先针对发现的在I一CALL系统存在的问题是医药销售代表普遍不重视拜访前的计划准备和拜访以后的分析记录的问题，礼来公司专门成立了一个六西格玛小组，目的是改进I一CALL系统中医药销售代表访前计划和访后分析填写不合格的现象。项目负责人是公司的一位分管销售的资深副总裁，同时有一位黑带大师，核心成员包括了一线销售经理，二线销售经理，SFE经理，医药销售代表，高级培训经理等等组成，2009年8月21日召开了项目启动会议;8月27日一

36、9月7日为项目调研时间;9月8日一9月9日为项目讨论会议;9月10日一9月30日为项目改进完善，在10月份的全国一线销售经理会议上专门就访前计划和访后分析进行培训实施，并且每月在公司内部刊物上有固定专栏来进行访前计划和访后分析的经验分享。从2009年12月开始全国所有销售代表在I一CALL系统中开始输入计划拜访的内容和拜访以后的分析记录。122其次，针对全国有大面积的销售代表反映在I一CALL网络上面出现的目标客户数量与SFE系统在每月自动生成导出的客户数据存在差异，从而导致有20%以上的医药销售代表I一CALL月度成绩不合格的现象，SFE部门在2009年4月和6月分别召开了跨部门的沟通会议，

37、会议涉及了销售部门(医药销售代表，一线销售经理，二线销售经理，销售副总裁)，SFE部门(SFE部门总监，SFE经理，I一CALL系统专员，区域SPPLeader)，品牌市场部(市场总监，品牌经理)，人力资源部门(人力资源副总裁，人力资源总监，人力资源经理，区域招聘经理)，合规部门(合规总监，合规官员)，在经过仔细的分析和讨论以后，发现了问题的原因以及解决方法。原因分别为:l)由于公司内部分别有肿瘤产品部，抗生素产品部，中枢神经产品部，糖尿病产品部四个销售队伍，导致一个目标客户肯能会同时被3一4个代表共享，而只要其中一个代表对这个客户进行调整改变，包括客户级别设定的改变，客户的删除，客户信息的修

38、改等，都会其他代表的客户的相应的改变，从而导致发生这3一4各代表的客户丢失或者SPP报表成绩不达标的现象。2)在登陆I一CALL系统中，对于目标客户的信息设定过程中，产品客户类型输入(SK，K，o，P)后跟有空格键，或者输入了不是4类等级(SK，K，o，P)的一些字符，导致系统无法识别这些客户的系统级别，从而自动将这些客户过滤在系统以外，无法进行SFE的相应数据后台的运算和评估，导致在月度SFE报告中销售代表拜访数据没有达到要求。3)在登陆I一CALL系统中，对于目标客户的信息设定过程中，产品客户类型输入(sK，K，o，P)填写没有使用拼音半角，而是用全角拼音填写。因为I一CALL系统为设计为

39、国际通用系统，默认系统输入的语言为常用英文输入，对于其他方式的输入语言有一定过滤性，这样的输入方法同样致系统无法识别这些客户的系统级别，从而自动将这些客户过滤在系统以外，无法进行SFE的相应数据后台的运算和评估，导致在月度SFE报告中销售代表拜访数据没有达到要求。针对以上情况，会议也找出了解决的具体方法:l)对于同一客户被多个代表拜访的情况，要求医药销售代表在卜CALL系统中设定唯一的系统识别客户，即如果A客户被BI，BZ，B3，B4代表共享，那么建议BZ，B3，B4的代表把自己I一CALL中的共享客户A都删除，重新建立自己唯一的客户A，并且设定唯一的客户识别代码(LieenseNo)。这样设

40、定以后，虽然客户名单对于多个代表可能是一样的，但是在I一CALL系统内部来说，这个客户是设定相应客户识别号码的医药销售代表的专属客户，所以进行正常的客户级别修改，客户信息修改等操作都不会对于其他代表的客户有任何的影响。2)在登陆I一CALL系统中，强调代表在对于目标客户的信息设定过程中，产品客户类型输入(sK，K，O，P)以后不做任何的其他键盘操作，并且输入方法同一使用英文状态输入。以上关于SFE的问题解决方法在2009年6月份的公式内部会议上统一传达到全国所有医药销售代表，一线，二线销售经理。在2009年7月份以后全国的SFE数据来看，有了非常明显的改善。最后，针对有部分医药销售代表在加入公

41、司甚至超过3个月以上的，仍然没有获得I一CALL帐号，导致无法登陆I一CALL系统，系统报表出现代表SFE成绩不合格的情况，SFE部门在2009年3月召开了跨部门的沟通会议，邀请了销售部门(医药销售代表，一线销售经理，二线销售经理，销售副总裁)，品牌市场部(市场总监，品牌经理)，人力资源部门(人力资源副总裁，人力资源总监，人力资源经理，区域招聘经理)，SFE部门参加的人员有SFE部门总监，SFE经理，I一CALL系统专员，区域SPPLeader等。分析并且解释了原因和解决方法，其中原因是2009年销售队伍的快速扩张以后，所有产品组区域将会重新划分，而且公司采用的是分产品组分时段进行组织架构的调

42、整，在每个产品组在进行组织架构调整以前，人力资源部己经完成了人员的招聘，这样到岗人员实际拥有区域的时间还有一段时间按，例如肿瘤组要在7月l日后，而肿瘤组的人员可能在2009年3月份就完成了招聘并且到岗，而I一Call的账号是随新组织架构宣布的日期而一致的，这样就导致有一部分这样的医药销售代表上岗以后一直没有自己的1一CALL帐号。会议还建议在新员工入职培训之前，新代表都会收到SFE部门的I一CALL自学光盘，光盘内容包括医生/医院的添加，级别的设置，以及如何填写I一CALL。在经历一系列的公司内部部门会议，市场调研，六西格玛项目等研究以后，礼来公司针对内部的SFE存在的问题进行了一系列的调整和

43、沟通，最后基本解决了存在的主要问题。这个过程耗时将近9个月时间(2009年3月一2009年12月)，涉及公司内部的部门有SFE部门(SFE部门总监，SFE经理，I一CALL系统专员，区域SPPLeader)医院销售部门(医药销售代表，一线销售经理，二线销售经理，销售副总裁)，商业渠道销售部门(商业一线销售经理，二线销售经理，商业销售总监)，品牌市场部(市场总监，品牌经理)，人力资源部门(人力资源副总裁，人力资源总监，人力资源经理，区域招聘经理)，合规部门(合规总监，合规官员)，另外还涉及了医学部，财务部，信息技术部等部门，基本涉及了整个公司的绝大部分职能部门。在经过了一系列的调整以后，从200

44、9年7月份开始，整个公司的SFE相关指标数据都有良好的改进，具体改进情况在接下来的篇章中将有阐述。(二)S改进的实施结论礼来公司在经过了从2009年3月到2009年12月的持续的SFE改进以后，初步形成了SFE的工作流程，并且在SFE的各项数据，包括实地工作日，大于等于4的拜访频率，主管随访日，每日拜访次数，推广资料使用比例，团队销售等指标都有持续的改进，而这对于销售队伍的管理，销售生产力的提升，整个公司管理能力的提都有良好的改善。、公司SF(l一以比)工作流程的建立经过将近9个月的工作努力，公司初步建立了一个SFE(I一CALL)工作流程，包括了数据录入，系统维护，员工培训，系统同步，I一C

45、ALL账号申请以及删除流程等部分，涵盖了整个系统前台运作，后台运作，数据输入，修改，导出等各个部分，能够为SFE数据的高效运作提供一个标准化的工作流程参照。具体工作流程为:(l)数据输入2、公司SFE改进的业绩表现礼来公司在经过了从2009年3月到2009年12月的持续的SFE改进以后，初步形成了SFE的工作流程，并且在SFE的各项数据，包括实地工作日，大于等于4的拜访频率，主管随访日，每日拜访次数，推广资料使用比例，团队销售等指标都有持续的改进，而这对于销售队伍的管理，销售生产力的提升，整个公司管理能力的提都有良好的改善。以下表格是2009年礼来公司的SFE中关于实地工作日，大于等于4次拜访

46、频率，每日拜访次数，总体拜访频率等指标的汇总表格，表格中不难看出，从2009年4月份开始进行的SFE改进对于整个公司在销售队伍管理的提高上面独首先，从医药销售代表实地工作日来看，在2009年5月份以前，实际的工作日时间一直是低于公司设定的目标的，这对于医药销售代表来说，意味没有到区域去拜访目标客户，而相应的竞争对手正在区域中拜访这些目标客户，接受对手的产品信息的传递，参加竞争对手的市场活动，所有这些对竞争异常激烈的医药销售市场来说，是处于竞争的劣势的，而且对于已经有正常配备人员的公司来说，没有正常的发挥员工的销售生产力，是任何一家公司都不愿看到的现象。经过礼来的SFE改进以后，从2009年6月份开始，医药销售代表实地工作日明显增加，并且开始达到公司要求的目标。这对于医药销售代表来说，正常发挥了人力资源的作用，而对于公司来说，所有的销售员工开始发挥销售生产力，这是SFE所期望的目标2。其次，从医药销售代表每日拜访数量来看，在2009年7月份以前，实际的每日拜访数量一直是低于公司设定的目标的，这对于医药销售代表来说，意味在区域中实际拜访目标客户少于预先设定的目标，相对于数量固定的目标客户来说，接受礼来公司代表拜访的客户数量明显少于竞争对手，而相应的竞争对手正在区域中拜访这些没有接受礼来公司代表拜访的目标客