汽车销售渠道的设计策略和原则.doc
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1、汽车销售渠道的设计策略和原则1、汽车销售渠道的功能和作用 销售渠道是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人,即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。汽车产品的销售渠道即分销体系或销售体系的功能和作用主要有:(1)销售功能(2)促销功能(3)新产品投放(试销)功能(4)实现储运功能(5)市场预测功能(6)结算与资金融通功能(7)服务功能(8)谈判功能(9)风险承担功能(10)信息反馈、咨询服务功能2、汽车销售渠道的类型 销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少,即按渠道长度的不同,可分为以下四种基本类型:一型:生产者用户二
2、型:生产者零售商用户三型:生产者批发商零售商用户四型:生产者代理商批发商零售商用户 以上四种渠道模式,也可概括为直接渠道(第一型)和间接渠道(后三种)两种类型。直接渠道没有中间环节,它是最短的渠道;间接渠道存在中间环节,这是更为广泛的渠道类型。另外,渠道类型除了按渠道长度划分外,还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道的宽度问题,中间商越多,渠道愈宽;反之则愈窄。3、汽车销售渠道设计的影响因素 销售渠道设计要在企业经营目标指导下,在充分评价影响因素的基础上作出最佳设计。一般来说,影响渠道设计的主要因素有: (1)企业特性。不同的汽车企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方面存在差异,即企业
3、特性不一,这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力,因而企业在设计销售渠道时,应结合企业特性选择中间商的类型和数量,决策企业销售渠道模式。 (2)产品特性。汽车产品由于何种大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因,对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高,汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型,并宜以自建销售渠道为主。但不同企业的汽车产品特性不一,不应强求一律,各企业在组建销售渠道系统时应充分考虑本企业的产品特性。 (3)市场特性。不同企业的不同汽车产品,其市场特性也是不一样的。就我国汽车市场发展趋势来看,轻型车和轿车将是汽车市场的主角,其市场分布面广,这就要
4、求相应汽车企业的销售渠道应力求宽一些。 (4)生产特性。汽车生产在时间或地理上比较集中,而使用分散,其销售渠道一般应有中间环节,不宜采用直接环节。 (5)竞争特性。企业设计销售渠道时,应充分研究竞争对手的渠道状况,分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。否则,应对渠道作出调整。 (6)政策特性。企业在选择中间商或建立自销网点时,应充分考虑国家和当地的政策特点,选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。4、销售渠道设计采取的策略和原则 销售渠道设计要围绕公司营销目标和围绕公司的中长期发展目标进行,要有利于提高企业产品的竞争力和市场占有率,要有效覆盖市场和满足用户需求,还要有利于企业抵御市场风险
5、。在此基础上形成能够充分履行渠道功能,长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统或销售网络,不断地为企业开辟稳定的用户或区域市场。(1)销售渠道设计的内容 销售渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面的内容。 确定渠道长度。企业销售渠道设计首先要决定采取何种类型的销售渠道,即是采取自销还是通过中间环节分销。如果决定采用中间商分销,还是进一步决定运用何种类型和规模的中间商。 确定中间商数目,即决定渠道的宽窄。通常有以下三种策略可供选择:策略一:开放型策略 开放型策略指的是只要企业信得过,不管是哪一类型的中间商,也不限制其数量,都可以经营本企业的产品,这种策略较适应卖
6、方市场,而且费用比较少。但其缺陷是渠道多而混乱,企业对整体渠道系统难以控制,难以同较有实力的中间商形成长期合作关系。策略二:封密性策略 封密性策略即独家经销或排他性策略,它要求生产企业和中间商之间用协议方法或组建营销全资、控股子公司等办法,规定中间商只能在指定地方销售本企业的产品,而不能销售其它厂家的产品,尤其是不是销售竞争对手的产品。封密性策略对生产企业的好处是: A、由于只能经销一个企业的产品,中间商必须成为企业的有力支持者,必然关心企业的产品改进,洞察市场行情和周到地为用户服务。B、企业可以集中精力管理和控制好销售渠道,便于企业贯彻营销策略,限制渠道系统内的“无政府”行为。C、企业只同少
7、数中间商打交道,有利于降低营销费用,也便于在中间商处建立产品中转分流站,提高中间商的规模经济效果。D、容易保证渠道系统的信息畅通,便于企业及时掌握市场行情和销售动态。封密性策略对生产企业的缺点是:A、企业对中间商依赖性较大,如果中间商工作不力,企业容易失去一部分市场。B、不利于更宽地扩大市场覆盖面,容易出现市场盲点。C、企业必须要有足够多的品种、规格和数量供应,否则中间商因业务量过少,能力闲置而积极性不高。封密性策略对中间商的好处是:A、有生产企业作坚强的后盾,可以提高中间商在当地的地位和影响力。B、易得到生产企业强有力的支持,如包括投资的直接支持和企业所作广告等的间接支持。封密性策略对中间商
8、的缺点主要是: 中间商失去了独立性,生产企业如有政策变化而选择另一中间商,则原中间商可能会陷入不利局面。策略三:选择性分销策略 选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条件的批发商或零销售商经销生产企业的产品。被选中的中间商不仅经营本企业的产品,还允许自由地经营其它企业的产品。这一策略的优点是,企业可以选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。这一策略所选的中间商数目比开放型策略少,企业也便于对渠道成员进行控制、指导和管理。 按照策略三,企业在选择中间商时应考虑其经营范围、经营规模、经济实力、支付能力、管理水平、存储设施、服务能力、用户声誉、价格态度、用户群特
9、征、当地影响力等,选择其中的优秀者作为企业销售渠道成员。 明确渠道成员的权利和义务。这包括对不同类型的中间商给予不同的价格,还要规定交货和结算条件,以及规定彼此为对方提供的义务性。(2)渠道方案的评估 企业在渠道设计方案确定后,必须对方案进行评估,以保证方案的科学性和合理性,尽量有利于企业的长远目标。评估主要从三个方面来进行:一是渠道的经济效益;二是企业对渠道的控制能力;三是渠道对市场适应性。 渠道经济效益的评估 这种评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系。企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大;另一方面还要比较二者的成本。一般来说,利用中间商的成本比企业自销要小,但当销售额超过
10、一定水平时,利用中间商的成本则愈来愈高,因为中间商通常要收取较大固定比例的价格折扣,而企业自销只需支付自己的销售员工资加部分奖励。因此规模较小的企业或大企业在销售量不大的地区或产量较小的产品品种,利用中间商较合算,当销售量达到一定规模后,则宜设立自己的分销机构。国外各大汽车公司都有独立的实力雄厚的自销体系,对我国大型汽车公司而言,要具有强有力的市场营销能力,长远目标必须建立自销体系。 渠道控制力的评估 一般来说,自销渠道比利用中间商更有利于企业对于渠道系统的控制。因为中间商是独立的商业组织,他们必须关心自己的经济效益,而不仅是生产企业的利益,只有那些能为中间商带来持久利润的产品和营销政策才使他
11、们感兴趣。在通常情况下,实力雄厚、产品畅销的大型企业对中间商的控制力要强一些,价格折扣和付款期限等优惠政策也可稍小一些,双方都乐意建立持久的合作关系,而那些实力不强的中小企业对中间商的控制力就要弱得多,价格折扣必须较大才能持久地维持双方的业务合作。 渠道适应性的评估 企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事,因为在签约期间,企业不能根据需要随时调整渠道成员,这会使企业的渠道失去灵活性和适应性。所以涉及长期承诺的渠道方案,只有在经济效益和控制力方面十分优越的条件下,企业才可能考虑。一般来说,对于实力雄厚、销售能力强、企业同其业务关系历史较长,双方已经建立信任感的中间商,企业宜与之签订较长期的合约。
12、如果中间商不是如此,而且对企业产品的销售业绩较差,企业不仅不可与之签立长期合约,而且应保留在某些情况下撤销该中间商权利。5、东风汽车公司销售渠道设计的理想选择 汽车产品由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强;另一方面,对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高等,这些因素决定其宜采用少的中间环节即短的渠道;东风产品又分为重、中、轻型,系列宽广,即产品多样化,用户需求差异化,目标市场多;另外,市场地域分布广,诸因素决定汽车产品较适合采用宽的销售渠道。 综上所述,东风公司销售渠道理想的选择是:在销售渠道长度上,采取“批发批发零售”或“批发零售”短而垂直的销售渠道
13、;在渠道宽度上,采取网点数目众多的宽渠道并且按照选择性分销策略,即有限制地选择和确定网点成员和网点数目,确保网点充分覆盖市场、提高用户满足率。汽车销售渠道的组建方式作者:刘祖轲来源:本站整理发布时间:2006-5-25 9:35:00发布人:admin减小字体 增大字体 销售渠道的组建应符合企业的长远经营目标。企业经营目标在销售渠道方面的目标是以控制力强的自销体系为主,还是以利用中间商为主,便决定了企业营销部门组成销售渠道方式的差别。1、自销体系的组成方式企业建立自销体系的具体方式有:(1)在目标市场设立合资子公司。这种子公司应是按现代企业制度建立的具有法人资格、自主经营、自负盈亏的经销企业。
14、这种公司是企业可控性最高的渠道成员。(2)在目标市场设立经销部。这种机构是企业销售部门的派出机构,主要是地区销售管理部门。它不是独立法人,但它经过一定发展后可以成为企业的合资子公司。(3)联销体。这种机构是企业与中间商或服务站共同组成的合资销售机构,它设有董事会,一般由生产企业销售部门的领导担任董事长和第一副总经理,并委派专职常务董事,而由出资的中间商或服务站派人担任总经理,合资机构设在中间商所在地。由于生产企业出资,因而对联销体有较强的控制力。(4)股份制。这是由生产企业、中间商及其它出资者共同入股组建的从事汽车经销业务的股份公司,例如上海汽车工业销售公司与湖南省汽车工业公司等单位组建的湖南
15、申湘汽车股份有限公司即属此类。由于企业可以在股份公司内占较大比例股份,因而也可以提高企业对此类渠道成员的控制力。(5)代理商。代理商是指接受生产企业委托在生产企业授权范围内以生产企业的名义从事经营活动、但未取得商品所有权的中间商。代理商在经营活动中所取得的收入不是商品的商业利润,而只是代理费。由于企业是根据代理商的经营效果来选择代理商,因而代理商必须在业绩上令企业满意。显然,代理商的这种努力,有利于企业对其进行控制。代理商制是买方市场形成后,企业既保证渠道中不乏货源,而又保障中间商利益,调动其积极性行之有效的方法;是市场供大于求情况下,企业销售产品、开展营销活动中采取的最具效率的销售渠道之一,
16、是西方国家汽车公司广泛采用的形式,例如德国的疆域只有我国江、浙、皖三个省大,然而德国大众汽车公司在国内的代理商却多达2000多家。2、非自销体系的组建方式 如果长期销售渠道目标仍以中间商为主,那么企业必须按前一节所述渠道设计内容选择中间商。其具体组建方式有:(1)协议关系。企业与中间商相互独立,通过签订协议规定双方的责、权、利,双方属于买卖关系,更确切地说是买断关系。在这种关系中,中间商不同于代理商,自己是独立法人且承担风险。在我国目前合同执行尚不规范的情况下,双方的合作是否令人满意,主要取决于双方的信用。(2)松散型网点。这是一种松散型渠道组织形式,企业与网点既没有资产、名义关系,也不像协议
17、关系有持久的业务合作,双方纯属买卖关系。在开放型渠道策略中,此型渠道成员最为多见。(3)参股型。企业在建立非自销体系时,亦可采用联销体或股份制形式选择中间商,与前述不同的是,企业出资或入股较少,没有取得中间商的支配权,但比上述松散型的影响大。 对上述各种渠道成员而言,都应做到即集整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈“四位一体”,实行“四位一体”的好处和优点是:(1)“四位一体”保证了一个完事的销售活动。现代营销理论将销售定义为“不是简单地将商品卖出去”,而是包含运输、安装、调试、维修、服务等的一系列活动。销售不是“卖车”,维修也不是简单的修车,而是同时承担着挽回并保持用户“依赖”和“收集市场
18、技术信息”两大任务。(2)同一网点实现“四位一体”,使其抗拒风险的能力提高和大大加强。即使汽车销售萧条,便配件市场的相对稳定和维修保养服务的固定收益使经销网点的经济效益仍维持在一定水平,不至于出现难以经营下去的局面。另一方面,经销活动作为汽车生产过程的一个延伸,经销网点实现多种功能后,经销商得到来自于生产企业的支持是全方位的,化解风险的能力自然加强。(3)经销与服务和维修融为一体有利于开展售后服务,厂家不需要再花精力去另建一套维修服务网络,在这种结构下,经销商必须既管销车,又管服务,加强了经销商对售出车辆的责任心,也使其对产品有更深的了解;另一方面,售前、售中和售后的关系紧密联系在一起,提高了
19、营销整车效益,还加深了用户满意程度。(4)“四位一体”使经销商实力和素质大大增强,其为了有更大的发展,必然重视用户意见和市场信息动态,从含有多功能经销商处获得的信息是生产企业最需要的第一手材料,同时,也减少生产企业收集信息的成本,这种结构必将使整个销售网络进入良性循环,从而使销售体系的实力得到加强。国际汽车销售体制剖析作者:刘祖轲来源:本站整理发布时间:2006-5-25 9:48:00发布人:admin减小字体 增大字体 世界上各大汽车公司的销售体制各有特点。从销售与生产的关系看,销售体制大体可以分为两种类型:产销分离型与产销结合型。 所谓产销分离体制,就是生产和销售分别由两个不同的独立核算
20、的公司(一般都是独立法人)进行,按协议规定,生产公司只负责生产,销售公司只负责销售及售后服务工作。销售公司是生产公司销售业务的全权代理。 产销分离体制的典型例子:国外有原丰田汽车集团(图1)、德国大众汽车集团(图2),国内有上海通用汽车有限公司、上海大众汽车有限公司、天津微型汽车厂等生产企业的销售业务,也分别由其集团的专门销售公司负责。丰田汽车公司成立于1938年11月13日,原名丰田汽车工业公司,实行产销结合型体制;发展到1950年4月3日成立了丰田汽车销售公司,实和增销分离型体制;再发展到1982年1月25日丰田汽车销售公司与丰田汽车工业公司合并组成丰田汽车公司,又实行产销结合型体制,即丰
21、田汽车公司产销体制经历了“联合分离再联合”的过程,历时三十余年。虽然丰田、大众这两家汽车公司产、销分离三十多年后又改为产销结合体制,但产销分离体制对这两家公司在成长过程中建立销售网络和开拓市场,对公司的成长壮大的确发挥了巨大作用。如丰田汽车公司便称,前销售公司总经理神谷太郎和丰田公司创始人丰田喜一郎对丰田公司的成长作出了相同的贡献,足见产销分离体制的意义和作用。 丰田、大众等在公司成立之时因企业规模较小和未认识到销售重要性,企业属于生产导向性,开始都是以产销结合体制出现的;在企业发展到较大规模,销售状况的好坏关系到企业能否进一步成长和壮大的关键时刻,这些公司立即转向销售导向性,把销售放到极其重
22、要的地位,销售和生产并重,以打开销售局面来带动整个企业的向前发展,又实行了产销分离体制;随后,在销售体系健全完善,企业具有国际竞争力的时候,企业又快速重组合并,采取统筹兼顾、便于协调、管理和指挥的产销结合体制,统一指挥,使企业活动简单、高效。这些企业根据自身不同发展阶段的要求,及时调整公司结构,以有利于实现组织目标,企业得到了适时发展。体制本身无优劣,应根据公司不同发展暑期的需要而设定采用。所谓产销结合体制,就是生产与销售分别由统一核算公司(法人)的不同职能部门负责,生产部门与销售部门同属于一个法人,均对同一法人公司的某一经营层负责。该体制如图3所示。1、主销分离体制与产销结合体制相比,其优点
23、有:(1) 产销各自成为经营实体,可以充分利用分工的优势,调动各自的积极性和创造性,发展核心能力。这有利于各自集中精力,各司其职。生产公司致力于产品设计、产品改进、提高质量、降低成本;销售公司致力于各种营销活动和销售管理,包括市场调研、新产品推广、市场开拓、树立品牌、广告宣传、产品服务、推销员的培养、市场管理、经销店的管理、顾客管理等。尤其是在销售力量还不强大的情况下,产销分离有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力。(2)可以严格执行“以销定产”和顾客导向的新产品开发、促销和定价策略。对于汽车产品来说,企业早期都是生产导向的,而成熟的市场要求营销导向,而一个企业要由生产导向转向营销导向往往会
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