楼盘销售策划案.doc
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1、 XX楼盘行销策划目 录前 言第一部分 市场分析一、 地理与周边环境二、 交通条件三、 区域特征四、 500米商圈五、消费者情况六、竞争对手六、竞争对手八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响九、SWOT分析第二部分 营销战略与定位一、市场细分二、市场定位三、营销目标第三部分 营销策略策划 一、产品及服务设计二、价格确定三、销售渠道四、促销措施和活动第四部分 广告策划一、广告定位与目标二、卖点提炼三、广告语的阐释四、分阶段的广告宣传计划五、贯穿所有销售阶段的广告宣传六、企业的内部宣传(墙报)七、活动推广宣传 第五部分 广告预算 第六部分 执行计划一、按时间安排的活动执行方案二、按媒介安排的执
2、行方案前 言受xx有限公司的委托,我方为其进行全面市场调研,并基于调研报告进行营销与广告策划。xx司是一家具有xx省建设厅核发开发资质的房地产企业,成立于xx年,注册资金xx万,主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖xx公司,拥有各类工程技术管理员xx人,是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。公司恪守“.诚信铸就基业”的司训,坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则,成功开发了“xx”小区。如今的“xx”正处于开发之中。“xx”位于风景秀丽的x湖,南抵xx花园,西临新建成的xx路,北靠即将动工的xx西路,交通位置优越,风景迷人。第一部分 市场分析一、 地理位置与周边环境1、
3、 地理位置xx园位于xx广场西侧xx南路与求xx路交汇处,南邻x湖,背靠xx山。又有xx高档住宅楼的代表xx和湖畔新村为伴,为兵家必争之地。.略 图表1 地理位置图2、 周边环境xx园所在的x湖置业区,依山傍水,左邻有“东方日内瓦湖”之称的x湖,背靠有xx市“城市绿肺”之称的xx山,风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于xx市区的平均值,为环境最佳地段之一。二、 交通条件xx园所处路段的公交线路主要有 x路、x路,另外随着xx路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示,目前此处以出租车为主要交通工具,且流量大。日 期时 间车辆数流量(辆/分)3月23号16:0616:36
4、1103.663月24号15:0115:31963.23月27号11:2211:521765.83月28号16:5116:211204图表2 xx园路段的出租车流量公共设施距离(米)所需时间(分)步行街16005xx小学14004xx广场14004xx学院18005图书馆18005体育馆18005x医院23007x 中21006图表3 xx园至附近主要公共设施小车用时间三、 区域特征1、 人口规模、增长速度根据xx人口普查登记,xx园所在的南湖置业区居民小区比较密集,人口规模也比较大,在x左右,人口增长速度 。2、 居民素质、文化层次该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区,因此本区域居民
5、的文化水平和素质相对来说比较高。3、 居民年龄结构、家庭状况据调查,该区域居民的年龄结构分布为:中年54,青年30,老年16。家庭状况以三口之家为最多,有老人的家庭占到40,有小孩的占到30。4、 居民收入水平调查结果显示,该区域的居民属于中上收入者,平均年收入在xx元左右。四、500米商圈由于xx园位于住宅密集的区域,附近的楼盘比比皆是,正在开发的有xx园、xx村、xx家居、xx名都等,另外还有许多打算开发的。该区域为xx市政府规划开发的地区之一,而房产先行一步,配套的商业设施还未跟上,所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家,超市一家即位于xx村的xx超市。基于以上分析,再结合市政府
6、的具体规划,可以预知这个区域的商业发展潜力,据了解,已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入,将会聚集更多的人气,商业气氛会越来越浓。五、消费者情况1、一般性消费者购买目的据一般性消费者购房情况调查结果显示,消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意,这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1,另外,准备结婚、给家人买房、想在xx安家的各占14.7、15.8、14.7。住房要求因 素百分比面积120m2160m248.490m2120m228.5160m2以上21.4结构三室二厅43.9四室二厅42.6五室二厅15.9户型复式53.3单层23.6空中花园或二层结构23.1
7、图表4 消费者对住房的要求价格承受能力价 格百分比600-800元/ m222.1800-1000元/ m228.21000-1200元/ m237.41200-1500元/ m27.31500元/ m2以上4.9图表5 消费者能承受的价格付款方式打折后一次性付款占43.4,银行按揭占46。2、目标消费者基于市场调研的结果,把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。为家人购房的据调查了解,这部分人大多是xx本地人,有小孩、老人。有的经常出差工作,不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者,年龄集中在30-40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子,让他们生活在一起,自己可以安心在外面工作。
8、考虑到老人的行动方便,他们一般会把房子选择在1、2层,以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍,对媒体的信任度不是很高,长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要,对坐车方便要求很高。换房型的他们一般为工薪阶层,原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件,过更舒适的生活。买房是家中的一件大事,会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候,环境要求大于价格要求,面积在120m2160m2左右,复式机构较受欢迎。另外对购物方便,小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些,是他们了解房产信息的一个渠道。准备结婚的他们一般属于刚工作不久的一群
9、人,经济收入不是很富足,价格因素放在第一位,对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。面积上要求90 m2-120 m2,结构考虑最多的是三室两厅,户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用,对购物和小孩上学方便比较关心,小区安全依然重视。六、竞争对手我们的竞争对手主要有xx花园xx村、xx园、xx园、xx园等。详细情况如下:项目名称xx村位置xx南侧评论:、项目南边临湖,有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中;(正在建)、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计,使底楼也可享用充足阳光;、中心花园规格较高,效果很好;、小区门前市政道路不到位,睛天灰雨天泥。、小区面窄腹宽,开发从里至外,造成业主远观印象欠佳,
10、业绩受损。占地面积xx亩建筑xx混起步价xx元/m2户型四室二厅172 m2155 m2 、三室二厅113 m2143 m2、一室一厅62 m2 、复式264 m2279 m2概念21世纪健康型住宅小区品税 广告语xx边,xx园,好山好水好景致, 至尊山水,人文世家媒体报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃物业管理xx管理有限公司配套设施占地6亩的中心广场,200米的沿湖风光带图表6 xx楼盘情况项目名称城市绿洲花园位置xx枫树新村评论:、小区配套设施较为完善,能够给予业主足够信心。、广告策划实施力度不够,没有连贯性;、概念推广不到位“生态”型及“绿色”渲染不够,没能引发共鸣。、社区文化活动较多,居
11、民反应良好。占地面积4万平方米建筑7层砖混共21栋起步价xx元/ m2户型四室二厅145 m2、三室二厅116 m2129 m2、二室二厅95 m2、一室一厅47 m2概念21世纪智能化生态小区广告语生命因绿色而精彩媒体 x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌,电视台广告,xx报。物业管理xx市源清物业管理公司配套设施大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地10000m2的中心花园。图表7 xx园楼盘情况项目名称xx花园位置xx路西侧评论:、项目处于三眼桥学院路西侧,交通方便,公交车较多。、周边教育设施有相对优势,xx师院及xx电大、职大比邻而居。、依南湖而建,南湖旅游走廊穿插其中,周这无大
12、型工厂污染,环境较为幽静。、为xx首家实现庭院落供气的小区。(商品房住宅小区)、房屋之间的间距过窄,周边的杂乱房屋较多。、项目规模不大,开发成本相对提高,造成利润空间减小,定位太高。、卖点宣传力度不够,销售现场气氛布置不够。占地面积28000 m2建筑6、8层砖混,共11栋起步价xx元/ m2户型四室二厅140168 m2、三室二厅102 m2136 m2、楼中楼送屋顶花园306 m2概念21世纪智能化;绿色高尚小区广告语青山碧水、至尊豪宅媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套。物业管理xx物业配套设施中心花园图表8 xx楼盘情况项目名称xx花园位置南环西路北侧评论:、项目操作高开低走,后期引来业
13、主非议;、小区定位较高,为智能化小区;、部分一楼设计为花园式,此实为该项目最大卖点,且开发商紧抓不放,由此创造良好收益,小区内有临街大型绿化广场占地平方米;、周边民房较多,影响项目整体形象;、小区物业管理较好,但收支不甚平衡,此现象难以长继;、广告定位准确,投放量亦充足,手法时有新招,市民认知度较高。占地面积100亩建筑6、8层砖混结构起步价1080元/ m2户型四室二厅168m2 、三室二厅136m2、二室二厅89 m2、复式230 m2概念高尚品位的领导者广告语一种品质一种生活媒体报纸、电视、户外广告牌物业管理xx物业配套设施占地10000 m2中心花园、露天健身器图表9 xx园楼盘情况项
14、目名称xx花园位置南湖游路南侧评论:、项目依托xx湖风光带,毗邻xx湖文化娱乐休闲广场,空气清新,景色秀美;、住宅一面临水,楼宇间距近米,创造了良好居家环境;、规模过小,配套不能完善;、该项目依托自然优势,创下xx市多层住宅价格新高。占地面积6000 m2建筑一栋四层,二栋七层起步价1080元/ m2户型四室二厅155 m2168 m2 、三室二厅134 m2151 m2 、五室二厅219 m2225 m2概念湖景文化广告语与美丽xx湖为伴,以绿色自然为家,坐拥湖光山色,笑看城市繁华 媒体报纸物业管理委托xx物业管理配套设施基本配套图表10 xx楼盘情况项 目 概 论销 售 概 论广 告占地面
15、积建 筑风 格起步价户 型热销户型折 扣概 念广告语媒 体60亩7层砖混欧 式129895-280129一次性92折21世纪生态智能化小区生命因绿色而精彩报纸、电视、户外、车身28000 m26、8层砖混,11栋欧 式1180102-306136分期95折一次性95折21世纪智能化;绿色高尚小区青山碧水至尊豪宅报纸、电视、户外100亩6、8层砖混欧 式108089-230168一次性95折高尚品位的领导者一种品质一种生活报纸、电视、户外11亩4、7层砖混欧 式1080134-225151一次性95折湖景文化与美丽南湖为伴,绿色自然为家;坐拥湖光山色,笑看城市繁华报纸90亩6层砖混现代简约式93
16、862-279157一次性95折21世纪健康型住宅小区南湖岸边,幸福家园;好山、好水、好景致;至尊山水 人文世家报纸、电视、户外、车身110亩5层砖混现代式118086-190127一次性9折公务员小区投资量小七、媒介调查报告显示,对于xx本地人,他们了解最多的本地报纸媒体为xx报,其次是xx之声。在电视方面,xx本地电视台的收视率不是很高。而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍,占48.5,其次是广告,占20.4,房产公司人员推介占17.3。名 称发行量目标受众主要特点与房产相关的版面xx广泛入户广厦版xx报普通受众零售,接近一般大众xx报单位家庭xx的党委机关报,发行量大图表12 x
17、x几家报纸分析比较八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响某些单位出台政策,鼓励职员在外购房,并提供优惠。例如,xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策,为xx园打开新的目标市场。九、SWOT分析1、 优势“先做人,后做事,诚信铸就基业”是公司恪守的司训,他将贯穿整个房产开发活动的始终。公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念,还有开明放松的现代管理理念。xx园位于xx湖置业区,与xx花园、xx新村有着同样的地段,环境幽雅、风景秀丽。在价格上,xx园的均价为1080元/ m2,在同类楼盘中处于中档价位。最先呼吸到新鲜的空气。xx园在众多楼盘中是最靠近xx山的,城市绿肺感受最深。在施工质
18、量上,碧水园这个楼盘项目得到了是市工程监理人员的一致认可。小区小而精,不显冷清,易聚人气。2、 劣势价格上,我们不高不底,没有太大的竞争力。没有xx花园的大气即规模,也没有xx毗邻xx湖的独特风景。区内住房结构没有xx花园、xx村的经典户型。小区面积小,发展空间不大,因此配套设施不能尽可能地设置。楼盘数量少,被购房者选择的余地小。3、 威胁受到竞争对手的挤压,在地段和价格上都受到xx花园、xx村的挤压。xx花园在价格方面走的是高开低走的道路,而xx村走的是低开高走的道路,均获成功,xx园在价格定位上处于被动。正在开发中的xx名都位于xx园对面,也将成为一大竞争对手。xx花园的卖点是其区域内贵族
19、化、酒店式的管理模式,在小区管理上我们受到威胁。 湖畔新村内的物业管理统一由xx物管公司进行。xx物管公司有着4年的物业管理服务经验,致力于实现客户的需要。xx物管公司还在2003年被评为“xx物业管理先进单位”、“xx房地产业协会先进会员单位”,xx村则被评为“xx物业管理优秀住宅小区”。此外,深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村,更方便了小区内小孩的就学问题,办学注重幼儿艺术方面的培养。小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿游艺天地,银行等,十分方便居民生活。在这些方面我们都将面临考验。有关房地产方面的政策还有不断的变动,还面临着许多不确定因素。xx市区大大小小的楼盘已有许多,在建
20、的和要建的也有好多,而整个xx房地产客户量是有限的,两者存在矛盾。4、 机会据调查了解xx花园的绿化不能满足居民的要求,我们靠山近,易于提高绿化率。我们的楼盘是商住楼结合型的,易于搞活商业气氛,方便居民的生活。某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。例如xx学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政策将会为xx园带来较大的潜在消费市场。第二部分 营销战略与定位一、 市场细分1、 市场细分标志xx市房地产市场按消费者购房的目的来细分,主要可以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意(即换房)三大类。2、 各市场的特点1、对原来居住条件不满意的换房型消费群体 此类消费群体占xx市房地产
21、市场总体的42%,是xx市房地产最主要的消费群体,年龄层次广泛,职业分布较广泛,是属于群体庞大但又十分分散的类型,无法用具体的词汇来概括其具体特征。但由于其消费群体十分庞大,是xx市各房地产开发商的主要目标消费群,行业内竞争十分激烈。2为家人购房的消费群体此类消费群体占xx市房地产市场总体的16%,是xx市房地产第二大消费群体,此类人群主要具有以下基本特征:a、 家庭成员众多,一般有老人和小孩b、 大多为中高层管理人员和经商的成功人士,收入高且稳定c、 年龄层次一般为3050岁之间d、 注重住宅的社区文化基于市场调查数据、竞争对手分析,此类消费者没有被xx各房地产公司作为主要的目标消费群体,而
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