农药产品销售模式纵横谈.doc

《农药产品销售模式纵横谈.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农药产品销售模式纵横谈.doc（6页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、农药产品销售模式纵横谈张开银 原创 2003-02-28 13:51 沧海桑田，星移斗转，转眼间中国市场经济体制的改革已有二十余年，作为特殊商品农药产品实行的市场经济改革，从1997年放开经营权来讲，也有几年多的历史了，从计划经济体制下的农资公司、农业三站（农林、植保、农技）、工厂三家经营到市场经济的各类法定经营者经营，使农药产品营销由浅入深，走过了几年的峥嵘岁月。农药营销由最初的广告战、渠道战、价格战，升级到今日的品牌战、赊销战、终端战，无序的大战越打越激烈。营销学中的“4P” 理论(4P产品、价格、渠道、促销)、“4C”理论(4C消费者的需要、消费者为满足需要愿意付出的成本、消费者采购的方

2、便性、与消费者的沟通)、“5R” 理论（ 5R与顾客建立关联、注重顾客感受、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、赞赏回报是营销的源泉）在实践中均得到应用，多少厂家（公司）、商家演绎出一幕幕动人心魄的故事，例证不胜枚举。纵观这些厂家（公司）、商家采取的营销模式及营销模式的演变和发展，体会其成败得失，有许多值得我们学习和借鉴的地方。 一、 总经销模式。这类模式的方式是：厂家（公司）在某一行政区域、自然市场区域、作物种植区域找一个有影响力的经销大户，由经销商买断经营，称为总经销模式。它的优点是：减少厂家（公司）进入市场的成本和难度，产品价格、市场体系维持稳定；它的缺点是：这样的客户实力很大，容易造

3、成“客大欺店” ，厂家（公司）容易受控于经销商，下级客户积极性不大，销量起伏较大，风险较大。厂家（公司）在进入新区域，不了解市场、不了解客户网络，而本身又很难支付更多的营销费用的情况下，这是一种比较好的销售模式。它比较适合小厂家（公司）在自己的非主要市场选择采用。是厂家（公司）和经销商合作的一个模式。 二、 终端分销模式。此类模式的特点是：在更小的行政区域、自然地理区域（如：县级市场、大豆种植地区）选择经销商，优点是：厂家（公司）接近于终端市场，客户好管理（对于大公司则更有“店大欺客”的优势），更好掌控客户，更容易得到市场有价值的信息；这种方式是经销商能按厂家（公司）的思路销售，主动权掌握在自

4、己手中。缺点是：网点过多，销售费用大，花费时间成本多，经营成本很大。这类模式适合大厂家（公司）操作。他们新产品多，适用作物广，人员多，费用支出能力强。这是厂家（公司）和经销商合作的一个模式。目前，这种模式被许多厂家（公司）广泛应用。 三、 分装销售模式。采取分装销售一般是：该产品应属常规产品，但目前无销量或销量很小，该产品在该区域有能做大销量的前景，厂家（公司）在当地又无健全网络，客户在当地有这个强烈愿望。一般讲，分装商也可能是经销商，也可能是当地生产厂。这种模式的优点在于：能迅速扩大销量，占领市场；缺点是：容易和厂家（公司）原装产品争市场，争客户，导致市场价格体系、品牌认知混乱；而且分装时间

5、一长，很难控制分装厂家（公司）的产品质量，有时会导致质次量大的产品在市场出现，影响公司的品牌形象，以至于影响公司在该地区的长期发展，后患无穷。作为有发展潜力的大公司，一般不要采取这种模式。这是厂家（公司）和经销商、厂家（公司）和厂家（公司）合作的一种模式。 四、 定做销售模式。这种模式是和厂家（公司）关系很好的经销商，利用厂家（公司）的农药产品三证号、厂家（公司）的品牌等无形资产，通过对产品“改名换姓”后包装上市、定价销售。严格的讲，这并不一定符合国家销售法规的一种方式，但今天广泛存在，也是法制不健全，经营不规范的结果。这种模式优点是：定做产品针对性很强，有很大的利润空间，易于销售。厂家（公司

6、）要求经销商现款定做产品，厂家（公司）容易回收资金，定做商可以挣更多的钱，可以大大加深厂商之间的客情关系；缺点是：产品一旦违规，被执行部门查处，或定做产品效果很差，厂家（公司）在该地的品牌受影响，厂商积累多年的关系将恶化，以至于厂家（公司）其它产品的款项很难要回。事实上，只要是厂家（公司）产品出事情，无论定做与否，经销商均会把原因推给公司，自己不想承担任何责任；只会“共富贵” ，不会“共患难” 。这是厂家（公司）和经销商之间合作的一种方式。 五、 借证销售模式。这种模式往往发生在小厂家（公司）和经销商之间，小厂家（公司）和小厂家（公司）之间。小厂家（公司）由于经营不善，经济条件不好，无法筹集到

7、资金开车大规模生产，而市场上对小厂家（公司）的产品又有一定的需求，小厂家（公司）为了获取眼前的一点利益，把农药三证号借给当地有一定实力的经销商或其它小厂家（公司）使用，根据经销商、其它小厂家（公司）每年的生产量或销量，获取一定的借证费。一般来讲，借证生产的产品都是常规产品，有一定量但利润较低。这种模式的缺点是：无法了解和控制借证方的产品销量和产品质量，产品容易做滥，后患无穷。对租借证的厂家（公司）而言，无异于“杀鸡取卵” 。 六、 复合销售模式。这类模式是：厂家（公司）把常规产品找少量的大客户在高端市场代理（也有的在终端代理）；新产品在终端找中小客户销售。这种模式很好的利用了产品的特点，市场的

8、特点，客户的特点，节约了时间、空间成本，被广泛应用。比较适合产品多、品牌影响力强的企业来做，目前，许多大型农药公司均采取此种方式，缺点是：客户因争市场资源、产品资源造成管理费力，厂家（公司）与客户关系不好处理。这是厂家（公司）和经销商之间合作的一种方式。目前，这种模式被许多厂家（公司）广泛应用。 七、 半行政半计划模式。这种销售方式一般是指：在由隶属关系的上、下级农药经销商之间采用，上一级经销商在给下一级经销商下达销售任务时，一般来讲，让下一级经销商卖哪几个产品，卖多少量，卖多高价位，多少返利，锁死固定。上一级经销商通过其手中的用人权、财权来控制、刺激下一级客户销售，从而完成其任务。一般来说，

9、下一级经销商在完成任务的同时，自己也可自主经营其他厂家（公司）的产品。这种模式在省级植保站内部改制成的经营性植保公司经营中常见。这个模式的优点是：花费很少的时间成本，任务能较理想的完成，厂家（公司）能够根据产品流向，借机发现很好的下一级经销商。缺点是：容易被其他厂家（公司）的同类产品在局部市场冲击攻破。这是经销商和经销商合作的一种方式。 八、 厂家（公司）直销模式。这种模式一般是厂家（公司）在某一重要市场，也可能是终端市场，也可能是流通市场，直接设点销售，类似于专卖店的性质。这种模式的优点是：厂家（公司）无任何风险，有利于其宣传品牌形象。缺点是：由于厂家（公司）为外来经商，很难处理与当地的执法

10、部门，客户群体的关系，厂家（公司）立足难度大，销量难以作大，因而很少有采用这种方式的。如果厂家（公司）刚刚进入市场，采取品牌宣传，可以采用此方式导入。这是厂家（公司）选择的一种方式。 九、 连锁经营模式。近几年来，农资连锁在行业内大肆兴起，厂家（公司）自身、商家自身、厂商之间，均有此类经营模式。应该讲这是一种新兴的农资销售模式，它借鉴了原计划经济体制下的上、下级销售管理模式和当今大型零售业巨头连锁的销售模式。它的优点是：连锁店的控股方、参股方由于直接参与经营，资产得以保全，无经营风险，他能在局部市场造成一定销售影响。缺点是投资过大，要耗费许多人力、物力，而农药这一特殊商品，由于各地种植作物的多

11、样性，消费者分布的广泛性，消费者购买水平参差不齐，赊销严重等因素，是否连锁制胜很难确定。目前看，连锁做秀之风大于实战效果。这是厂家（公司）和经销商之间或厂家（公司）单方面销售的一种模式。 待添加的隐藏文字内容3十、 换货销售模式。这种模式一般发生在经销商之间，两者关系很好，设两者为A方、B方，A方是甲厂家（公司）甲产品的唯一经销商，A方无乙产品；而B方是乙厂家（公司）乙产品的唯一经销商，B方无甲产品。A方要经营乙产品而使自己不缺货，B方要经营甲产品而使自己不缺货，双方经过协商，可以按产品市场价值对换所需产品。这种方式的优点是：可以调剂余缺，铺大销售面；缺点是：市场不易控制，窜货常有发生，容易引

12、起不良连锁反应，不能预测真实销售。这种销售方式只在经销商之间存在。 十一、 跟进销售模式。这种模式是假若A、B两公司，A公司生产甲产品已多年，在某地形成市场规模和影响，而B公司刚刚生产出与A公司相同或类似的甲产品，B公司便在甲产品已经销售成熟的区域跟进销售，包括摹仿推广模式。一般来说，跟进的公司只要价格、规格、返利等有一些优势，便会对被跟进的公司造成冲击。这种模式的优点是：很容易进入市场，花费成本低，风险小。缺点是：容易打价格战，导致双方都微利或无利经营而两败俱伤。这种模式一般在厂家（公司）和厂家（公司）之间选用，也有的发生在经销商和经销商之间。 十二、 反跟进销售模式。这种模式是假若A、B两

13、公司，A公司生产甲产品已多年，在某地形成市场规模和影响，而B公司刚刚生产出与A公司相同或类似的甲产品，B公司便想在甲产品已经销售成熟的区域跟进销售，包括模仿推广模式。A公司了解到B公司要跟进，便重新定位甲产品价格、规格、返利，使甲产品处于保本或微亏的边缘，从生产规模上和品牌影响上做掉B公司,把B公司逐出市场，A公司从而保持自己在市场上的领先优势。它的特点是：厂家（公司）要想反跟进，必须牺牲眼前的经济利益，要花费一定的成本，风险较大。如果操作成功，将长期获益，也可弥补前期的损失。这种模式一般在厂家（公司）和厂家（公司）之间选用。 以上谈了农药产品销售的十二种模式，但不管哪种模式要想把产品做好、做开，最基本的有两点，一是产品好，即适应市场需求且效果好；二是销售策略好，使各级经销商和消费者之间有合理的利润分成，这是农药产品销售的根源所在。产品虽然好，但销售策略不科学、合理，也会把产品做死；虽然是老产品，价格卖穿，但配以科学的销售策略，仍可获得可观的效益。浙江天丰公司的“野老”牌稻田在湖北操作成功，便是明证。 总之，新的社会变革给了农药这么多的销售模式，随着时间的推移，社会的进步，新的模式将不断的产生和涌现，但“兵无常法，水无常形”，究竟采取哪种模式为好，则要根据自己公司的产品情况、市场情况、综合实力而定，不一而是