乳制品销售论文31968.doc

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1、目 录目录 1中文摘要、关键词 2前言 3第一部分 课题分析 4一、课题背景 4二、定位策略比较分析 5三、问题与机会点 7四、品牌目标 8第二部分 概念构筑 10一、目标市场定位 10二、消费者分析 10三、品牌形象定位 10四、推广策略 10第三部分 方案设计与制作 14一、系列草方案阶段 14二、优化及选定方案 14三、展板小样 21总结与体会 29谢辞 30 参考文献 31【摘 要】(宋体,小四,加粗)本案从妙可牛奶的企业性质和企业文化入手对行业现状，竞争对手伊利、蒙牛等作了比较细致的调研并重点分析了市场背景和他们的品牌定位、核心价值以及品牌目标等。最后设计了妙可牛奶，妙可牛奶以清新、

2、亲和、安心的形象与百姓见面。妙可乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内较大规模的乳制品生产、销售企业之一。妙可集团将以“妙可牛奶百姓放心的奶”为理念，不断开发高品质产品，为铸就中国著名品牌的战略目标努力奋斗！（楷体_GB2312，小四，1.5倍行距）（摘要300字左右）【关键词】牛奶；放心奶；乳制品生产

3、；乳制品销售（关键词3-8个）前 言我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富。乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。2010年1-7月，我国进口乳制品35.3万吨，价值6.1亿美元，分别比2009年同期(下同)增长89.6%和21.5%;进口均价每吨为1714.5美元，下降35.9%，我国出口乳制品2.2万吨，价值3909万美元，分别下降70.4%和77.7%;出口均价每吨为1753.2美元，下降24.6%。由于前段时间三聚氰胺事件，三鹿集团的破产，没有换来中国乳业的平静，“三鹿婴幼儿奶粉事件”发生后，中外乳品企业纷纷打起了“奶源牌”，标榜自己的奶

4、源基地是天然牧场，处于黄金奶源带等等。但有分析人士指出，优质奶源不是一个地理概念，它需要良种奶牛、一流的喂养、高科技的挤奶设备以及科学的牧场管理，现在，各乳品企业鼓吹的“优质奶源”更像是一种营销噱头。“过去10年，蒙牛、伊利等乳制品企业在奶源建设上的投入最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿元以上。”中国奶业协会理事王丁棉说道。有批评直指蒙牛，称其概念炒作等营销创新达到了不择手段的地步。一位随农业部畜牧业司调研各地奶站的业内人士告诉记者，与北方地区倒奶、杀牛现象相对，南方一些地区的形势“一片大好”。尤其是四川省眉山市和重庆市的乳品企业，因为长期致力于本地市场，奶源基

5、地也在本地，因而在“三鹿婴幼儿奶粉事件”中基本未受影响。妙可牛奶抓住这一优势，以安全、安心、放心奶的形象面向市场，以蓝色作为标志的基本色，体现了牛奶的天然与安全，并且容易识别，有了这一形象妙可牛奶便可在乳业市场蒸蒸日上，事业如日中天。第一部分 课题分析乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头缩把持。而成都本地乳业作为中小企业，仍在市场上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了本地乳业前所未有的发展机会。一、 课题背景妙可乳业股份有限公司是由国资、

6、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内较大规模的乳制品生产、销售企业之一。妙可乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国乳制品第一品牌的事业中不断进取。市场背景：近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显

7、上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的5-10年内行业收入将保持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。中国食物与营养发展纲要(2001-2010)明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。光明乳业投资1.6亿元在成都建厂，供应西南地区乳品市场，投产后酸奶和牛奶的年产量将突破10万吨。有业内人士称，光明

8、乳业在蓉建厂，意味着西南乳业市场竞争将更加激烈，群雄逐鹿时代已经来临，本地乳品市场被侵占。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛，上海的光明迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为成都市消费者的首选，相反，本土牛奶就有点冷清了。多多少少给成都市乳企带来了危机感。市场环境分析：1、微观环境由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，成都本地消费者都宁愿选择菊乐、新希望等的本地品牌，而不愿购买那些质量不能保证的名牌奶。这使妙可在消费群里得到了认可，赢得了很好的商机。随着国家食品检验的逐渐严格与大企业产品质量的提高，会有相当一部分顾客转向大品牌，成都本地奶仍旧面临长期的挑战。目前的情况对

9、成都本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者对全国性销售的大品牌奶源安全性持怀疑态度，所以成都本地奶在奶源安全性和可信性方面赢得了消费者的信任，在竞争中占有很大的优势。不过，蒙牛、伊利等大品牌的实力依旧不能小觑，成都本地奶仍需要居安思危，充分分析目前与长远形势。2、宏观环境一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过世界总人口的1/5，这一庞大的人口数是发展牛奶市场的巨大潜在因素。成都本地乳业主要市场在四川省，主要是成都。四川省人口众多。人口素质较高，对牛奶的需求量大。然而，随着计划生育的贯彻落实，消费人口

10、相对减少，这是相对不利的因素。经济发展状况：四川省经济发展居全国前茅。从发展机遇看，国家正在研究制定新的10年深入推进西部大开发政策，按照国家对西部地区“三区一极”的新定位，我们迎来全面开发开放的新机遇，必将增强我省今后若干年持续快速发展的势能，经济的发展对乳制品的发展也是很有利的。我国的牛奶消费将随着经济收入和消费能力提高，而逐年得到提升，人均占奶量将与全球平均水平越来越接近，未来10年内中国奶业将保持12%15%的年均增长速度，呈可持续上升态势发展，今后一些非传统意义的乳饮品和高端奶品将成为市场的宠儿并占据较大的市场份额。但目前，蒙牛、伊利等处于暂时劣势状态，他们利用丰厚的资金实力，大打价

11、格战，对于低收入消费群体，成都本地奶靠价格往往难以取胜。我们可以来看最近奶产品市场上的一些报道：在超市和便利店等，近日乳制品悄然打响促销战，蒙牛、伊利等品牌纯牛奶纷纷加入降价行列，尤其是蒙牛品牌，降幅超过10%。三聚氰胺事件后，政府对食品的检查加大，成都本地奶安全、健康，得到了消费者的青睐。并且，政府支持喝保护措施，给成都奶业提供了政策支持。而与此同时，国家对牛奶检测严格，出台相关政策，促使蒙牛、伊利等大品牌对质量要求更加严格，其品质也慢慢得到了认同。本地奶业又面临着激烈的竞争。3、不利因素目前国内不少乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现

12、管理上的疏漏导致质量问题。然而，本地奶业奶源少，供应不足且种类少，且产生了相关的替代产品，如豆浆等，新行业的兴起，牛奶的消费群体缩小。这对本地奶业提出了不小的挑战。4、社会文化环境成都本地奶业的一大优势在于，大部分成都市民对于本地企业有着亲切感。随着三鹿奶粉事件的发生，消费者把目光投向了本地奶，消费者的价值观念给了本地奶业一个很好的表现机会。另外，很多消费者也很难从喝牛奶的习惯中一下子转为喝豆浆，其总需求量不会发生很大的变化。再者，婴儿不可能不喝奶粉而喝豆浆，所以，奶粉业将是本地奶业的发展方向。相反，现代人追求生活品质，注重品牌，而大品牌值得信任，一些产品如伊利、蒙牛等深入人心，信誉度相对而言

13、比本地品牌高。同时，成都的外来务工人员与学生较多，他们对成都本地奶业的了解甚少，知名度没有其他品牌大，这是一个非常不利的因素。5、技术环境在技术上，本地奶业丝毫不逊色于大企业。妙可乳业除具有无菌生产环境、先进的检测设备，还具有专业的配送队伍。二、定位策略比较分析为了对妙可牛奶进入市场的形象有更好的定位，于是我对市场上的大品牌进行了行业的调研。（一）品牌定位伊利新的品牌定位是“为梦想创造可能”，而这个梦想，按照伊利的说法就是，能够让亿万中国人都能喝上牛奶，从而强壮整个中国；而赞助2008年奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国做自己能做的贡献。所以，伊利的“梦想”并非是一般的“梦想”，而是一种社会

14、责任感的体现，一种企业公民的良好塑造。与之相比，任何的娱乐营销，即使传播载体再好，也会给人一种商业性和功利性的感觉。2007年初，蒙牛“特伦苏”产品问世，“蒙牛，只为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活。不紧要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。我们从光明的“100%好牛，出100%好奶”、“新鲜每一天”、“我家的乳品专家”、“健康的、光明的”这些品牌传播口号可以看出，光明始终没有进行突破，发展几十年了，基本调性没有改变。让消费者从传播中看不到新鲜的东西，消费者已经产生了审美疲劳。所以，形成了光明

15、品牌的印象比较老化，缺乏活力。（二）核心价值目前奶企的产品可用以下方法主要分为三个部分：婴幼儿及儿童奶、青年奶、通用奶。婴幼儿及儿童奶不言而喻主要指指婴幼儿奶品及适宜儿童饮用的奶产品；青年奶是指主要消费群体会青年的奶饮料，包括果味奶，酸奶等产品；通用奶主要是指纯牛奶等适宜各年龄段消费者饮用的牛奶。各厂商针对不同消费群体通常会采取不同的营销策略，并且各厂商的营销手段存在极大的趋同的现象。尽管如此，我们仍然可以从不同厂商海量的广告宣传中察觉大以此为媒介传达出的各企业不同的宣传策略和作为宣传策略中最为关键的核心价值观。1.伊利开门见山，伊利广告的重点并不在于有关产品本身信息的传达而在本身品牌形象的树

16、立。当然所有广告的目的之中均有树立企业本身形象一项，但在方法上有所有区别。伊利的策略是不通过借助其他中间手段而直接主攻企业形象。其他中间手段比如在后文即将分析到的蒙牛广告中对于产品特质的突出，从而通过消费者对产品的认可达到企业形象树立的目的；又如光明企业通过对企业专注于奶业这一事实而突出其专业性，从而达到提升企业形象的目的。相比之下，伊利的影响策略是一种通过反复的广告信息植入而达到直接的信息传达。并且就信息的内容而言主要是广告语，多是情绪的内容。比如，“喜欢你，没道理”等。通过这样的广告形式所体现出来的厂商的核心价值即是市场导向，市场中心。以最能适应市场的营销策略作为企业本身的营销策略。概括起

17、来，伊利通过广告体现出来的核心价值即是随市场而动。这样的核心价值所体现出的作用即是在短时间内可以打入市场，但是长远地看，企业并没有树立起鲜明的“性格形象”在激烈的竞争中辨识度不高。但是就目前奶产品市场的形式而言，伊利蒙牛等几家独大，对于伊利而言不存在树立鲜明形象的迫切需求，所以采取这种策略对于伊利而言是合适的。2.蒙牛如同上文分析的一样，蒙牛在广告营销中，一个突出的重点即是差异化的营销战略。在广告的内容上，着重突出产品与其他企业同类产品的不同之处也即是所谓的技术领先的部分。比如在高品质奶的竞争领域，蒙牛树立了我国第一个高品质奶的品牌特仑苏，这样一种把某种产品与企业自身其余主流产品明显分割的做法

18、，有利于使该产品在一定程度上脱离消费群体对该企业产品的既定的评价。这样的营销手段在我国的汽车产业上体现得尤为明显，比如吉利旗下的品牌，英伦、吉利技术等；此外，在其余产品，比如冰淇凌、酸奶等产品的营销中，广告中也重点突出其与其他厂商同类产品的差异，以产品为媒介突出企业形象；除此之外，蒙牛的核心价值之中还有另外两个因素，民族与成功。“一杯牛奶强壮一个民族”等寓含了浓厚的民族主义情绪的广告语的提出，以及从中体现出的强烈地积极向上的人生态度与当下中国的迅速发展与充满活力的社会大体情绪想应。归结起来，蒙牛的营销中的核心价值即是由差异化、民族、成功三个因素构成的。这种核心价值在营销中的优势是明显的，一方面

19、，通过产品差异化的重点突出而达到了一石二鸟的目的，以产品为基础，表现出来的是企业诚恳的态度，另外一方面，在此基础上进行的形象构建使得企业有了鲜明的企业形象，在长远的竞争过程中，对于习惯消费群体的形成有很大帮助。3.光明前文提到的，光明作为一家以专业自居的企业宣传策略一直贯穿中一条专业的主线，于此通知同时，光明乳业还大力倡导“创新生活、共享健康”的企业理念。这与光明乳业本身的背景是分不开的。光明在中国奶企中是历史最悠久的之一。光明始于上海市场。经过半个世纪的发展，其在一定地域范围内已经累计起了估计的消费者群体。在此基础上，其提出的专业、创新、健康的概念体现出的是明显的目标消费群。总的来说，光明在

20、营销中体现出的核心价值是极具理性因素的，这对于相对而言教育程度较高的现代城市居民显然更为受用。（三）品牌形象视觉表现内蒙古的伊利实业集团股份有限公司由原呼和浩特市回民奶食品总厂改制而来，其商标“伊利”中的“伊”代表伊斯兰，“利”表示利益，“伊利”商标的含义是代表伊斯兰人的利益。后来伊利成为全国性大型企业，“伊利”又被赋予了新的含义，“伊”在古汉语中具有你、我、他的意思，“伊利”便被引申为大家的利益，这样的一个商标将给消费者留下很好的印象。蒙牛，以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛得坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋

21、进得企业理念。并喻意企业产品是清真食品。整个标志的白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。 光明的标志像一个火炬，象征光明，也象征发展红火，表示企业的进取心，那一滴表示牛奶，象征性的表示企业的业务。 （四）品牌广告诉求重点因为地理位置的原因，消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原如果牛在这样的地方生长自然可以生产更好的牛奶。早期，伊利的广告宣传也做了这些方面的诉求强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业地域性的局限。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感，伊利的品牌中少了一些强行的扭转，在初期多少让人不适

22、应，但时间长了也就慢慢接受了，“心灵的天然牧场”还是非常值得回味的一句广告语。伊利表达的重点就是强调奶源新鲜天然。蒙牛广告语“青青大草原，”自然好牛奶”、“蒙牛，自然给你更多”。蒙牛战略清晰，目的明确，方法得当，卖点突出，就是卖“大草原”、卖“自然”、卖“大草原大自然生产的好牛奶”。就是卖“需求”。从“我家的乳品专家”到“新鲜我的生活”，不经意间，2009年光明乳业主品牌的广告语已悄然改变。与此同时，一头造型酷酷的黑白花小奶牛“莱特”也正式出任光明主品牌形象代言人。据了解，“新鲜我的生活”这句广告语正是光明乳业2009年营销创新的表现之一，其背后是酝酿已久的光明大品牌升级的“新鲜计划”，而“新

23、鲜计划”正是光明2009年三大市场目标中的重要组成部分。三、问题与机会点 2008年9月底，某超市。日化产品区、生鲜冷肉区、服装衣帽区等区域都一如既往地熙熙攘攘，偶尔见到的黄色打折标签下更是人头攒动。然而，牛奶区却一改这一景象，少有的打折促销，甚至连特仑苏、金典、大果粒等都是以五折的价格出售，即便如此，似乎也难换回以往的热闹，让消费者以原价来购买就更是痴心妄想了。这就是中国乳品市场现状的缩影，8月以来的“三鹿奶粉”事件几乎使所有乳品企业都陷入了前所未有的危机之中。目前的情况对成都本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者对全国性销售的大品牌奶源安全性持怀

24、疑态度，所以成都本地奶在奶源安全性和可信性方面赢得了消费者的信任，在竞争中占有很大的优势。不过，蒙牛、伊利等大品牌的实力依旧不能小觑，成都本地奶仍需要居安思危，充分分析目前与长远形势。由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，成都本地消费者都宁愿选择菊乐、新希望等的本地品牌，而不愿购买那些质量不能保证的名牌奶。这使妙可在消费群里得到了认可，赢得了很好的商机。而妙可牛奶主打的正是，安全，安心，放心奶。四、品牌目标 妙可企业品牌目标是, “三年进五强，五年进三甲”，并明确 “以鲜为主，酸奶跟进”的产品策略。争取“打造中国鲜奶第一品牌”。伊利品牌建设目标：“三度+三性”(知名度、

25、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性)蒙牛,中国牛,世界牛，以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用510年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。光明新阶段的战略目标为：聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉。“聚焦乳业”表明光明专注于乳业范围内的多元化；“领先新鲜”意味着光明固守既有优势，保持市场领导者地位；“做强常温”表示光明不满足于“常温探花”的追随者地位，期待能在全国范围内做到更高更强；“突破奶粉”直指婴幼儿配方奶粉市场颇有分量的话语权。第二部分 概念构筑一、目标市场定位目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭

26、菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却从没有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，妙可牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。1.目标人群定位目标人群：小孩、老年人、女性为主，男性为辅。目标人群特征：注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。2.品牌针对的目标消费者甄选为了更有针对性地对目标人群进行进行宣传，更有效地传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。核心目标人群：A小孩(3-15岁)小孩正处于生长发育时期，牛奶对其的益处很多，又因为现在大多数家庭都是独生子女家庭。大人们为了使其

27、孩子更营养健康，于是就要追求品质生活，所以对牛奶顺向度大。 B老年人（55-90岁）老年人有一定资金积蓄，到年老时生活中更注重健康，在总的消费中，对健康食品的消费量较大。对牛奶健康产品易接受。C女性（20-40岁）对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对产品品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。二、市场定位分析 目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线

28、品牌的菊乐、华西，新希望等产品均已中、低价格亮相，根据这一市场格局并结合“双峰”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。对于产品功能利益的诉求（即高VC含量），原则上不作为产品的主要诉求点，以免被消费者误认为乳制饮料，从而脱离健康奶的主线，我们只把它作为奶本身以外的一种高的附加价值来体现，所以妙可奶总体定位应该是一种高品质的蓝，安全，安心，放心奶，消费者在饮奶的同时，“妙可”还提供一种高的附加价值健康。三、品牌形象定位（一）品牌核心价值定位通过上文对国内主要奶企的宣传策略及其核心价值是分析，结合当下本企业所面对的现实状况，我们认为，对妙可奶业在营销中以以下的品牌核心

29、价值为本位是合适的：1由目前的市场环境所决定的，必然以食品安全作为核心价值的重要因素以2008年三聚氰胺事件为起点的一系列公众事件，使得食品安全的问题逐步进入工作的事业，在此之中以奶业尤为突出。因此，作为一家直面消费者的奶企，食品安全是必须要强调的。2.由市场竞争的态势决定的，本土化的宣传策略国内奶业已经呈现出过度竞争的态势，08年三聚氰胺事件发生的一个重要的背后因素即是奶源即鲜奶的产出量的增加远不能跟上奶企扩张的需要。在此之中，不为公众所知的是几大奶企对奶源产地的争夺。妙可企业作为一家本土的奶企，在这个问题上有着天然的优势。本土居民尤其是四川这样一个历来物产丰富的地区，对于本土的农副产品有着

30、天生的好感。妙可企业的奶源地主要是成都周边地区，与市场有天生地亲和关系。妙可在营销中即可大打本土牌，在本土牌背后所寓含的信息即是由本土、产地保证符号带来的安全感。由此，概括地说，妙可企业的核心价值可定位为“安全、本土、亲和；您所饮用的牛奶来自你的身边,安全看得见，可体验”。（二）品牌文化定位由上文分析可以得出，妙可的品牌文化定位必然是以本土和安全两个因素为核心的。不难看出，在这两个因素背后所蕴含的浓浓的乡情，以及强烈的社会责任感。社会责任感不仅仅通过乡情这一感情因素得以正面加强；企业与市场的亲近，从而可带来的可能的随时随地的监督，从反面可加强市场对于企业产品安全上的信任。（三）品牌视觉形象定位

31、品牌视觉形象需要体现出品牌的文化定位，能够体现一个企业的精神与风骨。在本案中，品牌的文化定位为美味与安全，那么，在品牌的视觉形象设计中必然要突出这两个因素。对于美味这一因素，我们认为可以以标志上那浓郁的奶滴来表现，突出妙可牛奶的美味与牛奶的香浓；另外一方面，对于安全因素的突出可以采用多种策略，不一定要直击安全这一主题，而从侧面来体现安全的保证，例如在视觉形象中以蓝色为主调，蓝色给人以安心，自然的感受。四、推广策略 组织进行扫街式铺货：营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正式营销活动中要解决的首要问题。较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会，还有一个

32、重要原因，那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随即购买。大家都知道，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消费品而言，消费者的冲动性购买所占的比例较大，如果产品在终端有较高的铺货率，消费者能够方便的购买到产品，就可以刺激消费者的随机购买，这样一来，较高的铺货也就增加了产品在终端的销售机会，提升零售店的铺货率对快速消费品至关重要。利用各级经销商的销售渠道进行全方位铺货，力争铺货率达到80以上。然后利用报纸软文炒作，并辅以终端POP（店面招贴）广告。在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，妙可

33、要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。怎么办呢？分割法给妙可进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，妙可开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。基于此，妙可主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：双纯牛奶：针对纯牛奶，妙可进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，

34、于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，妙可在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，妙可借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。同时，妙可还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如妙可束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，

35、有效地满足了爱美女士；妙可早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；妙可睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。 第三部分 方案设计与制作一、 系列草方案阶段（一）一次草方案（二）二次草方案二、 优化及选定方案（一）选定方案在二草方案的基础上进一步完善（二）方案延展应用设计1、礼品设计在2、导示设计3、三、 展板小样待添加的隐藏文字内容2总结与体会此次毕业设计是我们从大学毕业生走向未来工作岗位重要的一步。从最初的选题，开题到构思、绘图直到完成设计。其间，查找资料，老师指导，与同学交流，反复修改图纸，每一个过程都是对自己能力的一次检验和充实。

36、院落改造的设计中，可以综合运用城市规划、建筑学、生态学、环境心理学、行为心理学等知识，结合自然、结合人文、结合居民、结合区域地理位置、结合现代景观设计基本原则，更好的展示了其多功能的特性，做到设计新颖、布局合理、环境优美、功能齐全，充分满足广大人群大到高雅艺术欣赏、小到居家生活的不同需要。创造出具有长期发展潜力的自然生态良性循环的住宅、休闲文化娱乐空间。谢 辞轻轻的溪泉流水像一位诗人，长吟着山水的情韵，我步随溪流中的一片落叶，慢慢梳理着大学四年来的记忆。那份久违了的浪漫与激情仿佛过去的一切又回到了笔端感谢父亲母亲对我的辛勤培育，感谢艺术学院诸位老师对我四年来的悉心教导，特别感谢舒悦老师对我的毕

37、业设计的耐心指导感谢在毕业设计过程中帮助过我的同学们！感谢参考文献1罗世鉴，朱上上，孙守迁.人机界面设计M.北京.机械工业出版社，2002.2刘晋.谁使唤谁漫谈人机界面M.北京.清华大学出版社，2001.3刘春荣.人机工程学应用M.上海.上海人民美术出版社，2004.4周美玉.人类与人机工程学M.北京.中国轻工业出版社，2001.5何龄修.读顾城南明史J .中国史研究，1998，（3）.6李彬彬.设计心理学M.北京.中国轻工业出版社，2001.7美鲍勃吉尔.平面设计我的第2语言M.上海.上海人民美术出版社，2006.8美凯瑟琳费舍尔.如何成为设计大师M.上海.上海人民美术出版社，2006.9张和生地质力学系统理论D太原：太原理工大学，1998.10方舟子.学术评价有新招N/OL.中国青年报,2006-01-11. 11萧钰.出版业信息化迈入快车道EB/OL.2001-12-19.12JONES R M.Mechanics of composite materials M.New York: McGraw Hill Book Company,1975. (参考文献（不包含网页）不少于10篇)